标志设计教学教案

《标志设计》教学教案

第一章、标志设计的基本概念

当今我们正处在信息时代，商品市场竞争日益激烈，标志的应用范围也在日益广泛，它不仅是企业与商品的代表，而且是质量的保障，是沟通人与产品、企业与社会的最直观的中介之一.在品牌效应普遍重视的今天，著名标志已成为一种精神的象征，一种地位的炫耀，一种个人价值的体现，一种企业形象的展示.标志作为一种世界性的语言和文明的象征，展示了其新的价值.

不难看出，标志在科学文化和社会文明高度发展的今天，越来越富有现实意义并发挥着重要的作用.因此，“标志设计”已成为艺术设计的重要课题.

（一）、标志的定义

标志由“标”与“志”两个字组成.所谓“标”是指标准，而“志”的含义为记号.标志,是指代表特定内容的标准识别记号.

广义的标志，包括所有通过视觉、触觉、听觉所识别的各种标准识别记号.狭义的标志是指：以视觉形象为载体，代表某种特定事物内容的符号象征图案.在社会生活中，各种不同性质、目标、质量、规模等内容的信息，都可以用标志的代表作用，加以有效地限定和区别.标志可以说是将事物抽象的精神内容，以具体可见的文字、图形表达出来.同时，它也是代表商品以及各种组织、机构特定的标记和荣誉的象征.设计优秀的标志兼有优美的艺术形象与完整的构图，使人们留下深刻的印象和美好的记忆.

（二）、标志的分类

标志按照不同的标准可以有不同的分类.

按照特性分类

标志从其特性上分类，有三种不同的类型.

1．徽标

2．公共标识

3．商标

（1）企业标志

（2）品牌标志

（3）商务行业标志

按照物化结构分类

按照物化结构来分类，标志有平面标志、立体标志、声音标志和时间维度标志等4种基本形式.

1．平面标志

2．立体标志

3．语音标志

4．时间维度的标志

（三）、标志的特点

由于标志设计在表现形式和社会功能方面的特殊性，导致了标志设计的思维方式、表现手段、设计语言和审美观等方面都具有自己的特征.

1、醒目性

2、识别性

3、简洁性

4、准确性

5、文化性

6、艺术性

7、时代性

8、国际性

（四）、中国标志设计的起源与发展历程

1．中国标志的起源

中国标志的起源可以追溯到原始社会中部族的图腾、手工艺品及其物品上的符号和记号.

2．标志的发展

到了汉代，随着社会政治经济的繁荣和发展，生产和交流更加广泛和频繁.全国除了原有的官办作坊外，还出现了大量的私营作坊，其产品都刻有各自的标志并销往全国各地.这一时期最具代表性的是传世铜镜——尚方工官镜，比较著名的制作商还有董氏和严氏.这些铜镜和其他传世铜器和漆器产品都分别刻有各自的标志.

3．注册商标的开端

中国政府开始办理商标注册，始于1904年，当时清政府颁布了《商标试办章程》，但此章程是由总税务司的英国人赫德（1835——1911年）代拟的，并由外国人控制下的海关执行.此外，北洋军阀政府和国民党政府，也曾设有商标管理机构，颁发过商标法令.

4．近现代标志的发展

党的十一届三中全会以后，标志设计经历了以下几个阶段，才得到正常的发展.

（1）崇洋媚外阶段

（2）帝王将相阶段

（3）老标志的重新使用

（4）成熟期（20世纪90年代中期及以后）

（五）、外国标志设计的历史

1．外国古代的标志

2．国外的现代标志设计

第二章、标志分类设计能力

（一）、图形造型要素

1、以图形为造型元素的标志

具象表现

具象表现：忠实于客观物象的自然形态，对客观物象经过概括与简化、浓缩与精练、变形与夸张形成具象图形的一种表现形式.它具有鲜明的形态特征，直接运用有代表性的物象直观表达涵义.具象图形标志强调真实形象，视觉的直接化，其特点是生动直观、含义真切.

具象标志设计的形态不可能像绘画的形式那样强求形似，而是以图形化的方式进行组织处理；抓住对象的精神气质，强化形象的形态特征，简化结构的格局，从而取得和谐之美，形成一种单纯、鲜明的特征来呈现所要表达的具体内容.具象的标志具有图形的通俗性与高度清晰的识别性，表现较为自由，充满个性，容易以清新、明快的视觉形象传达标志的神髓而为人们所接受.

1.1.1 人物造型：

1.1.2 动物造型

1.1.3 植物造型

1.1.4 器物造型：

1.1.5 自然造型：

. 抽象表现

抽象表现是从抽象形态的角度出发，以抽象的图形符号来表达标志的含义，以理性规划的几何图形或符号为表现形式.这种表现形式是将抽象的理念、概念转化为清晰可辨的视觉

形象，在设计创意时应把表达对象的特征部分抽象出来，借助于纯理性抽象形的点、线、面、体来构成象征性或模拟性的形象.如表现设备、技术、资料的机构常用此类表现方式.

1.2.1 圆形造型

1.2.2 方形造型

1.2.3 三角形造型

1.2.4 多向形造型

2、文字类标志

文字和图形都是传情达意的媒介符号，文字表达抽象理念，图形表现具象感性，各有优势、相互补充.文字是一种约定性的记号，以文字为主要设计元素可以明确、清晰、直接地表达概念，在这样的文字基础上结合图形、符号或其他文字元素进行设计再创造，即可以保留原有文字的概念特征，又可以增添新涵义、新信息，并因其新涵义、新信息的介入而改变原有文字的形象，成为耳目一新的视觉形象.

.汉字标志

.字母标志

.数字图形标志

3、综合类标志

综合表现就是将文字与图形相互混合表现.在设计中将文字与图形两种形态相结合并不是一种简单的拼凑，而是发挥各自所特有的优势，相互衬托、相互补充.文字能够避免图形符号在传达过程中多义的缺点，而图形能够表现文字、语言无法表达的意境、气氛，同时图形还具有不受地域限制的、超越国界的共通性.因此，文字与图形结合的效果是相乘性的.

在字体表现和图形表现的组合设计中要有整体意识，注意文字或图形中的主次关系，相互配合.

. 用图形取代文字的局部

.文字与图形并存

.由单个或多个文字排列构成图形

第三章、360°解密标志创意能力

（一）、创意源于市场

1、市场需求创意

任何一个品牌都面临着这样一个永恒的挑战：如何通过设计将自己的产品、服务及观念等有效地传递给买方.要做到这点，我们必须首先了解品牌与市场的重要关系，这种关系正好是设计师市场调研份内之事.企业进行市场调查来发现市场上有什么需求和欲望，于是企业创造了产品，满足市场需求.而设计师是通过市场的相关信息中寻找创意的突破口，从而为品牌制定出有效的设计定位，以便更好的为市场服务.

2、以消费者为核心的创意

联合利华董事长迈克尔·佩里先生论及品牌，有两句经典名言：“品牌是消费者如何感受一个产品”、“消费者建立品牌的形象，就如同鸟儿筑巢一样，从他们随手颉起的稻草、杂物建造而成”.这两句话很清楚告诉我们：

（二）、创意源于客户

1、客户需求是标志创意的驱动力

客户是上帝.客户需要设计，大部分客户都有很明确的目的，我要什么，你来帮我设计，这种设计师和客户的关系，其实就是自然而然的发生过程，设计就是解决问题.客户他有一个品牌，他想请设计师设计一个LOGO，他想让这个LOGO传达一些品牌的信息，他希望这个LOGO能够在市场上有一定的市场存活期，能够吸引客户眼球，他希望建立一个永久的品牌，他需要设计师给他解决这些问题，设计师通过给他解决问题的同时获得回报，形成设计

这个行业.

创意源于企业需求

任何企业都有其诞生、发展、成熟的过程，在企业发展的过程中，制定企业cis战略是建立企业形象的有效途径.

1.1.1 以品牌名为核心创意

品牌名常常是我们从客户手中得到的第一手信息，研究品牌名也就成为设计创意的第一个突破口.

企业名简称或品牌名的创意

企业名简称或品牌名的字首或关键字为主的创意

(1) 汉字标志创意

(2) 字母标志创意

1.1.2 以企业经营内容、行业特征创意

在标志设计中，从企业的经营内容、行业特征出发，概括出能代表企业的经营内容、行业特征的图形符号.直观性创意思维是这种创意的特点，直观性创意思维就是在构思中直接、明确地传递信息，易懂，不会引起误会.在这里，我想提醒大家，有些设计是直截了当的，不宜隐晦，其实这吻合了标志设计中的一个非常重要的特征——直观性和准确性.如银行直接以钱币为图形标志元素、钻石珠宝公司直接用钻石为元素创意设计.

1.1.3 以企业精神、文化理念创意

当企业导入cis时，首先强调的是企业cis的理念识别，即是企业cis的核心和原动力，因为它规范了企业的精神和文化，制定了经营策略、经营信条，决定了企业性格等.企业所需的标志主要是按上述企业cis的核心理念进行创意，通过用文字或图形来设计创意.无论是在企内涵上还是在艺术表现上，设计一个有内而外、表里如一的美好形象.

创意源于老板需求

在中国，企业文化从某种意义上说就是老板文化，它是中国企业文化的重要特征之一.在当今中国企业文化发展中，乃至世界企业文化发展中，老板所起的作用是很至关重要的，因此研究企业老板和老板的需求，是对企业文化深入研究的敲门砖.

（三）、创意源于文化

艺术设计是一种文化创造.这其中包含了两层含义：一是艺术设计是社会历史文化积淀到一定程序后的产物；二是优秀的艺术设计是对人类文化的新贡献，并构成文化的一部分.相应地，设计美的文化性也体现在这两个方面，即设计美的审美主体与审美客体既是社会文化积淀的产物，同时又是促成人类文化不断生成、发展的动因.“文化”是人们生活方式的集中体现，平常我们常说艺术源于生活，从生活里可以得到创意，从“文化”里面当然也可以得到创意.

1、标志设计是一种文化

在当今社会，“文化”早已在设计的各个领域，各种层面存在，并开花结果.文化已经成为我们这个时代的一种专业语言，只要谈到“文化”，大家都可以说出很多道理，大家对文化的追求也是非常热忱.现代设计在文化的传承和表现上是非常突出的，很多设计作品就是一种文化的诠释.

“文化”对现代标志设计的影响是伟大的，主要表现在两方面：

第一，“文化”对标志设计内容即文化理念内涵的影响.

第二，“文化”对标志设计风格即艺术魅力的影响.

2、标志的文化内涵

标志中的文化理念内涵创意是一种精神的载体，一种文化的物化形式，一种个人价值的体现，一种世界性语言和文明的象征，体现文化理念内涵是标志设计的命脉，现代标志设计

无不在诠释着各种文化的内涵.

3、标志的艺术魅力

现实中，标志的艺术魅力也可叫形色之美.

四、创意源于灵感

任何艺术设计中，优秀的设计作品是需要好的创意，好的创意是需要灵感的.标志创意中，灵感的需要也不例外，捕捉到创意的灵感是很快乐的事，但是灵感的出现又不是每个人能遇到的事.有这样一个故事，创造灵感，重在发现.我们每天走的路上，都铺满了砖，有一天，当我们其中一个人发现路上的铺路砖中有一块是金砖，于是这个人捡到了并告诉其他人，其他人都惊诧了，非常遗憾地说：哎！我们怎么没有发现.哈哈！灵感就是这样.其实很多创意是摆在你面前，只是你没有看到它.好的创意就是意料之外，情理之中的事.

1、灵感源于生活

2、捕捉灵感

3、想象力是人类灵感的动力

五、创意源于创新

一部人类文明发展史，实际上是一部创造史，人类总是在不断创造中前进，在不断的追求新的理想，开拓新的领域，发现新的价值.人类生活的本质就是创造，人类文明的源泉就是创造.

标志设计是现代设计史中的一个重要组成部分，标志的存在是为企业、品牌、商品、产品等而存在的，是企业、品牌、商品、产品等区别于其它的重要识别符号，固然，标志创新是个性的体现，品牌的需要.

1、标新立异

创造是标志设计的本质.在设计思维的领域中，设计的创作总是强调不断创新，在艺术的风格、内涵、形式、表现等诸多方面强调与众不同.

标新立异的标志设计中强调个性的表现，个性表现是设计的生命力所在.

2、创新三步曲

第一、标志设计思路的创新.

第二、标志设计元素的创新.

第三、标志设计艺术风格的创新.

第四章、标志设计之艺术风格探究

（一）、传统艺术的借用

本书中所讲述的传统艺术表现的标志设计，主要指的是在中国传统文化影响下的标志设计，汲取了传统文化艺术中的瑰宝和精神，以此作为灵感，创作现代标志，使其成为具有中国精神、中国气派、中国神韵的识别符号.成功的传统艺术表现形式的标志设计承载着凝重的中华文化传统与先进的审美观念和昂扬的时代激情，使中华文明在世界设计艺术领域里发扬光大.

1、中国书法艺术

2、中国印章艺术

3、中国民间艺术

4、传统吉祥图案

5、传统绘画艺术

（二）、现代构成艺术手法

1. 简化变形

2. 虚构

3. 图与底的相互映衬

4. 共用形

5. 变异和替代

6. 自由群构

7. 对称

8. 重构

9. 渐变

10. 发射

11. 打散构成

12. 空间表现

（三）、电脑技术的运用

标志的发展犹如科技进步的代名词，全方位接受信息及技术革命带来的蜕变，深受高科技的影响，并成为精致的时尚图形.这种现象的起源在一定程度上应归因于现代科技企业的兴起、先进的电脑制图技术，使绘制更为精美的标志成为可能，为其提供了主观条件.通过仔细的比较分析，我们可以发现，这种不同于以往的设计理念，拥有无与伦比的视觉传达优势，这就是现代电脑艺术表现.电脑艺术表现手法与前面两种有很多的不同，有时代和科技的优势，也有前面两种表现不出来的优势.综合起来标志设计的电脑艺术表现，主要表现在三个方面.

1．三维图形艺术表现

2. 材质和光泽的表现

3. 视觉肌理的表现

第五章、标志设计之色彩应用

远看色彩近看花，任何艺术设计的视觉传达中，色彩的传达往往是最迅速的，当我们还没有来得及辨别形态的时候，色彩确已经迅速的印在我们脑海里了.标志设计，同样离不开色彩的选择与表现，色彩的地位也显得十分重要.标志作为一种图形符号，所要传达的信息十分有限，而色彩以其明快、醒目的视觉传达特征、多样的心理效应与象征性力量发挥着巨大的威力.合理的色彩定位对于唤发人们的情感、描述主题思想、准确传达主体理念和创造艺术化新意的标志至关重要，色彩设计成为了艺术设计专业学生学习和标志设计师工作的一个重点.

1．标志色彩的心理表现

（1）标志色彩的识别心理

红色的“可口可乐”，蓝色的“百事可乐”，黄色的“柯达”，还有红色和黄色的经典搭配“麦当劳”等等.

（2）标志色彩的感应心理

标志色彩的感应心理源于人自身的生活经验，与自身的个性、气质、习惯和追求有关.

（3）标志色彩的适应心理

不同的国家、民族、地区，由于传统文化、信仰等方面的差异，对色彩的感受和爱好会有所不同.

2．标志色彩的设计形式

（1）单色设计

（2）多色设计

（3）色彩渐变设计

（4）色彩异构设计

第六章、标志设计的训练方法

在日常生活与学习中，不管是日常生活中非常见到的标志，还是欣赏专门的标志作品，

都会有大量的信息积累在我们的脑海中，善于分析标志作品的含义，找出其中的优点和不足.因此，善于发现与积累素材，寻找新鲜的视角，颠覆习惯思维，在生活中敏锐的感受平常中的不寻常，从而，培养生活中的探索性思维方式；善于整理和分析，思考，这都是学习的最有效的方法，在标志设计的学习和练习的表现方法上，可以依据标志设计的基本设计程序，通过实际方案的模拟训练或直接参与市场设计，都将迅速提高标志设计的思维能力和表现能力.

一、标志设计的基本设计程序

（一）印象归纳

（二）市场调研

（三）构思创意

（四）草图表现

（五）确立方案

（六）设计完稿

（七）推广验证

（八）注册查询

二、标志设计项目实践能力实训

今日女报标志分析

第七章、标志设计新视觉语言的探究训练方法

在当今信息化、数字化时代，标志设计在东西方文化思潮的影响下，经历了不断创新的过程，呈现出一派崭新的面貌.

1．设计语言多元化

设计语言多元化主要表现在以下几个方面：

（1）绿色、环保

（2）本土、民族

（3）唯美、怡人

（4）娱乐、幽默

（5）科技、梦幻

2．设计思路延展化

在以往，标志设计所遵循的原则往往是单一的、静态的，环境变化但标志却是相对不变的，这样的目的是为了强化识别记忆和规范表达.

第八章、标志设计说明文案创意实训

商标标志释义，即商标设计说明或设计意念，是设计者对其设计的图稿作文字的解释.我们常说，好的设计必须要有好的说明，尤其对“浓缩”的设计艺术——商标标志来说，其“说明”显得更重要.好的说明，不但要准确无误、言简意赅地反映设计者和其作品的意图和含意，且要文笔流畅，语词生辉，凭借短短的数十字或数百字的介绍，使客户和读者很快认识标徽并产生共鸣，因而词汇在标志设计释文中却有着举足轻重的作用.

企业商标标志释义通常有自己惯用的词汇，它们涉及到企业理念、行业特质、设计术语、美学、吉祥用语等等方面.若将这些词汇有机地搭配或举一反三地加以发挥运用，你就不会犯愁写不出好的释文了.

1、先从设计标志的设计思路说起；

2、从标志所象征的意义入手；

3、对图案进行描述；

4、对色彩进行说明；

5、要说明其标志是否体现其机构的文化理念.

(案件分析：今日女报、华信咨询、茗清园茶馆)

第九章、标志投标战略

随着市场对标志形象的需求不断增多，许多机构借助于媒体向社会公开征集标志方案.因此，在标志设计投标中，设计师对此要保持清醒的头脑和良好的心态，同时通过投标增加设计上的实战经验，在战略上提高策划和分析能力，在战术上讲究方法，这些对一个设计师来说是取得标志投标成功的重要条件.

1、分析主题

招标意图（自由投标和邀标），设计要求，投标时间、地点等，

2、市场调研

企业调研，行业调研，消费者调研

3、设计构思

多个构思，多种表现，多套方案.

4、设计制作

电脑表现，设计说明，作品装裱.

5、送稿

提前几天邮寄以免耽误或因为不远而主动送标.

(投标案件分析：杭州城市标志设计中标方案和入围方案点评)