营销策划理论

营销策划

百科名片

增加概述

营销策划（MarketingPlan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

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概念解读

营销策划，首先要确定，其次是在营销理念基础上的策划

营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、、促销，从而实现个人和组织的交换过程。

营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法

营销策划

与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。

营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合战术等四个方面的内容。

营销策划主要内容

营销策划公司是指专门从事市场营销服务，运用专业营销经验，帮助企业通过“智慧和创意”，以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司，属于商业性服务公司。

天创营销管理策划公司高级咨询顾问老师将营销策划的主要内容总结为以

下几点：

1.规划。

2.产品全国。

3.一线营销。

4.政策制定。

5.专卖体系等特殊销售模式打造。

6.终端销售业绩提升。

7.打造。

8.体系建立。

9.渠道建设。10.直营体系建设。11.建设。12.。13.新产品上市策划。14.。15.。16.等。

优秀营销策划人才标准

给新人的三个意见

1、如果满足于平庸就不要做策划。为企业创造价值、缔造传奇品牌是营销存在的唯一理由。所以不仅仅只满足在传播领域的创新，一个优秀的营销策划人

的目标应该是以营销战略的精准实效为前提，以产品及营销模式的创新为基础，实现品牌和传播的创新！打造天生的明星，做到先胜而后战。

2、优秀的营销策划人很诚实、很负责、很OPEN，尊重每个人的天赋与才能，崇尚从工作和生活中找到成就感和快乐。

营销策划

3、在学会做事之前先学会做人，优秀的营销策划人是乐观、成熟、正直、诚实、勇敢的人；

优秀的营销策划人有事业心，不满足于平庸，对目标的追求有着坚定不移的信念；

在做大事之前先学会做小事，保持OPEN的心态；

一专多能，与时俱进，拒绝“半桶水”的自我封闭。

营销策划人员的基本要求

一名合格的营销策划人员应具备一下几点要求：

1、营销策划人员需要掌握综合知识和技能，包括了经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科。

2、营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验，对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。

3、营销策划人员要有敏锐的洞察能力，能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。

4、营销策划人员要有系统思维能力，能用综合的知识去解决复杂的问题。

5、营销策划人员要有狂热的工作热情，把策划当成自己生命中的一部分，才能有强烈的动机和兴趣把工作做到极致。

营销策划的格式

(1)营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。

(2)目标市场定位。包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。

(3)促销活动规划。包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容。

(4)分销活动计划。包括：价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。

(5)销售管理计划。包括：主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和

培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。

(6)市场反馈和调整。包括：市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反

馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整。

营销策划的三个发展阶段

一、产品策划阶段

顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。

二、促销策划阶段

大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。

三、系统营销策划阶段

经济不断发展，消费者需求发上转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。

系统营销策划跟传统营销策划的区别

传统营销是在推销观念基础上的升级，重点强调手段的创新和品牌概念的传播，在一段时期，中国很多企业确实通过传统营销手段取得很辉煌的成绩，但消费者需求

营销策划

一旦发生改变，企业就会陷入困惑和不归之路。

是建立在以消费者需求基础上的营销系统工作，要求营销工作更完善和精准，包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术的控制四个部分，

能有效解决企业在营销中的问题、提高企业营销管理能力、建设企业核心竞争力三大优势。

系统营销策划是以消费者需求和欲望为核心，充分利用企业内部和外部资源，用更全面、更立体、更长远的营销策划模式解决企业营销根本问题，让企业稳健经营。

营销策划就是玩好各个“P”资源，找到最适合的人群，利用最合适的价格，铺货最适合的渠道，运用最适合的推广手法与促销手段，各个“P”资源最适配

于企业的营销环境才是最成功的营销策划。正如我一直坚持的“只做最和谐的颠覆”。

营销策划剖析

营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。

关于营销：营：指经营，销：指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。

关于策划：策：是指计策、谋略；划：是指计划、安排；连起来就是

营销策划

：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后呼应。策划可大可小，时间可长可短。

营销策划的前提条件

一、设立企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标。

二、要研究企业所处的营销环境和营销状况。

营销策划须遵循的原则

八大原则是战略性、信息性、系统性、时节性、权变、可操作性、创新性和效益性原则。

营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。

营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。

营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。营销策划的组织

可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

营销策划的方法

营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。

营销策划

1、点子方法

什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。

2、创意方法

创意是指在前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。

3、谋略方法

谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。

营销策划的六个步骤

营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。

①情景分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。

②目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

③战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。

④战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。

⑤预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。

⑥控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

网络营销策划基本原则

概述

所有的技术、渠道都只是实施手段，唯有独到的创意、细致的分析、精准的定位、出色的策划，才是策划服务中的精髓，也是真正对客户具有至关重要意义的环节。坚决摒弃华而不实的推广方式，以及只有数据没有实际效果的单纯技术手段。除了常用的硬广告模式，襟抱堂更主张“创意独到、软性营销、特色、共鸣性传播”，以润物细无声的方式对目标群体进行巧妙渗透，并同时注重广度宣传与深度渗透。

1.系统性原则

是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。

2.创新性原则

网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了

极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

3.操作性原则

的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进

营销策划

行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

4.经济性原则

网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。

营销策划课程学习心得体会

营销策划课程学习心得体会本文是营销策划课程学习心得体会，希望对大家有帮助。营销策划课程学习心得体会篇一自开始学习营销策划课程以来，我一直对这门课有着浓厚的兴趣，因为之前自己在没有任何专业的知识下策划过几次社团活动，但是效果都很差，所以如何计划或者说策划是十分有必要具备的一项能力，这对自己以后策划活动是十分有利的，同时自己学习的专业也是营销专业，这门课程的重要性也是不言而喻的。在这门课程学习过程中，老师讲了各种营销文案写作的方法和技巧，也安排了很多课堂讨论和实践作业。在做这些作业的过程中，我遇到过很多困难，但是通过老师所教授的方法和书上的模板都可以基本解决。例如，我制作过公益活动策划，一个策划首先要明确目标，然后围绕目标进行规划，确定一个主题，对问题进行分析，一一给出一个解决方案，形成一份完整的策划方案，做好最开的基本框架，形成一个逻辑清楚文案内容，其次就是策划方案最总都是要实施的方案，所以不能够脱离实际情况。这也是为什么一份策划需要进行问题分析的原因。在这有一个就是明确不同类型的营销文案策划的形式和结构是不同的，所以不能一概而论，同时切记一定要围绕主题、目的来做，否则是个好方案但是却不是一个好的营销策划文案。

还需要注意一点，注意文案写作不可以和文章的写作混为一谈，文案写的不要求很美，但是要求切实可行，因为这是需要执行的人员可以看懂，然后按照策划来实施相应的内容。不求文案华丽，但求切实可行。老师也讲解了一些特殊的文案写作，比如广告文案、调查文案。这些还需要结合一些其他学科的知识，不同时期的广告、不同的产品、不同地域，广告的制作都是要求不同的。但是在我看来，创意是一个非常重要的内容，一个好的创意可以带来很好的广告效果。创意来源于生活中，来源于对同类型广告的熟悉。在我制作平面广告的过程中，我就是突然冒出了一个非常好的点子，这样就带了很好的广告效果。其次就是学习调查文案的写作，比较难的就是问卷的设计，当然这个可以单独设置另外一门课程了。老师讲到的重点是每个问题的设置都是要得到一个解决我们问卷设计目的的。其次就是问题的设置很关键，如何挖掘回答者的答案背后的内容也很关键，不然问卷很难有实际意义。最后就是活动策划的写作，这个不要为了活动而活动，这是老师说的最关键的一句话，不能舍本逐末。

房地产营销策划定价

房地产营销策划求助编辑百科名片营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位，市场推广策划，项目销售策划（项目销售阶段）。目录 1详细内容市场定位与产品设计定位 1市场推广策划 1项目销售策划（项目销售阶段） 1演进历史概述 1（1）生产观念阶段 1（2）产品观念阶段 1（3）推销观念阶段 1（4）市场营销观念阶段 1发展阶段概述 1（1）单项策划阶段 1（2）综合策划阶段 1（3）复合策划阶段 1主要种类（1）房地产投资营销 1（2）房地产定位营销 1（3）房地产规划设计营销 1（4）房地产形象营销 1（5）房地产建筑质量 1入世误区概述 1（1）过分夸大营销策划的作用 1（2）忽视营销策划的作用 1（3）营销策划的“经验论” 1（4）技巧决定论 1（5）只讲炒作不讲实际 1概念评述营销策划 1营销系统 1重心点 1基本原则概述 1（1）营销策划必须从客户和市场需要出发 1（2）始终保持整体营销的观念 1（3）营销策划与销售紧密呼应

1主要特点1．“以人为本” 12．房地产营销是各种理念的复合 13．策略和手段是营销的生命 1相关文章题目 1概述 11、市场营销的概念 12、市场营销的发展阶段 13、市场营销理论的主要内容 o 1房地产市场营销策略（一）产品策略 1（二）价格策略 1（三）促销策略 1（四）渠道策略 o 1房地产直接营销1、直接营销渠道的优点 12、直接营销渠道的弱点 o 1同名图书基本信息 1内容简介 1图书目录 o 展开编辑本段详细内容市场定位与产品设计定位根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。具体内容包括：项目总体市场定位目标人群定位项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议市场推广策划根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。具体内容是：市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼项目案名建议销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）媒体投放策略：媒体选择，媒

营销策划的原则

营销策划的六大原则策划有其自身的规律，在实践中必须把握其客观规律，依据一定的法则进行，策划应遵循以下原则： 1、真实性原则真实性的意思是：同样是假话，当三个人重复说三遍后，就变成了真话，“三人成虎”和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。曾参是战国时一个有名的学者，有一次外出办事，碰巧一个与他同名的人杀了人被抓走了，曾参的邻居于是报信给曾参的母亲：“你的儿子杀人被捕了。”曾参的母亲非常了解自己的儿子，坚信曾参不会杀人，所以依旧织自己的布。不一会，另外一人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”曾参的母亲开始有些怀疑了，但仍然不信自己的儿子会杀人，不久第三个人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”曾参的母亲彻底动摇了，吓得丢下手中的活逃走了。如果谎话或流言被人反复传播，那么普通百姓就很可能把本来不存在或不真实的事情当作存在和真实的来对待。策划也是如此，比如洗肠，洗肠的概念在2003年的中国保健品市场上闹得轰轰烈烈，几乎是每个人都知道洗肠，御生堂肠清茶、绿山九清润茶、普利捷润舒茶、春植林常舒茶、肠清松、丁氏润通茶、秘乌健、碧生源……在2003年，至少有十几个品种以洗肠、清宿便作为诉求，像“三人成虎”和“曾参杀人”的道理一样，逐渐在这个品类的市场上形成了规律。于是，老百姓信了，真的开始洗肠了。一个新的品类出现在市场的时候，如果要在传媒上说的多，必然要有足够的资金实力，如果没有资金实力，那就去找有实力的合作伙伴。 2、调查研究原则其实很多企业都不知道自己想要什么，蜥蜴团队认为：调查的目的主要是弄清楚目标用户群是什么样的人?目标市场到底有多大?目标用户对于价格、包装的看法是怎样的?怎么样的推广才能够到达这样的目标人群?目标用户群中多少人会购买该产品?竞争对手是谁?他们在市场上的状况怎样?如何制定与竞争对手的竞争策略? 根据调查结果和丰富的实战经验，集中兵力做研究工作，市场细分研究(细分市场、选择目标市场)、市场定位研究(针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品)、品牌形象研究(针对目标市场赋予品牌特别的个性)、早期市场追踪研究(了解购买者以及他们对产品的评价以及整体营销策略)等等，这些工作并非谁都能做，一切都源于经验，丰富的经验。在这里，我要特别强调的是，千万不要盲目相信调研数据，一定要把数据和经验结合起来。可口可乐在准备推出新口味可乐时，曾经在全美各地展开了一轮据说是由某著名市场研究公司“掌勺”的全方位市场调研，最后市场调查数据表明有近60%的顾客喜欢新口味的可乐的味道，这个结果令可口可乐的老板们大为振奋，因为这将使公司的预期利润在现有利润额的基础上增加近一倍。于是，他们开始大肆生产销售这种新口味的可乐，但结果，可口可乐开发的新口味可乐结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对，甚至以示威游行的方式进行抗议。最后可口可乐公司只得屈服于消费者的意愿，恢复以往的古典可乐配方的生产。后来，他们经过重新的策划，制定出了对路的传播策略，才又开始生产新口味的可口可乐。由此可见，一些看似清晰准确，合情合理的数据照样有可能为你提供的是一些片面和偏颇的信息，虽然从数据表面反映出的数据也能代表顾客的“真实”，但这种“真实”的判断来源于丰富的实战经验。

市场营销策划的含义

第一章绪论市场营销策划的含义：策划的含义：市场营销策划的类型【03案例】市场营销策划的原则及注意问题 [04单选] 创造性思维的含义创造性思维的特点创造性思维的形式 [04单选] 提高市场营销策划人员能力的途径市场营销策划成功的基本标志市场营销策划的基础第二章企业战略策划企业使命的含义确定企业使命的依据波士顿咨询集团模型策划新增业务[05多项] [05多项] [04单选] 策划新增业务的原因企业业务类型 [04单选] 企业优势与劣势的分析方法成本最低策略产品差异化战略集中策略执行计划的条件执行时需要注意的问题：两手抓，两手都要硬。【04简答】控制方式：第三章市场营销调研策划确定调研问题的方法【05简答】调研方案的范围案头调研法

观察法的主要形式【03简答】观察法的主要特点询问法的主要形式【03单选】实验法的常用形式实验法的基本要求 [04单选] 问卷内容设计问卷外观设计抽样的方法【03计算】不同范围需求的测量方法需求预测需求预测的程序需求预测方法第四章市场选择策划市场机会：市场机会的特点，分类寻求市场机会的方法市场细分：市场细分的原则市场细分的标准和影响因素市场细分的方法[05单选] 反细分市场及原因：【05名词】目标市场：目标市场应具备的条件目标市场和市场细分的关系目标市场策略的类型[04单选] 影响目标市场策略的因素市场定位：产品差异化的内容市场定位策略【04简答】【03论述】[04简答] 市场定位的程序市场再定位

市场再定位的原因重新定位应考虑的因素第五章产品策划【03案例】产品质量策划的内容包装策划的种类： [04单选] 包装策略品牌品牌策略： [05多项] 品牌设计：【03简答】品牌的作用：产品项目盈利分析延长产品线的方法削减产品线的方法：产品线现代化的方法产品线销售驱动的方法产品组合即产品的经营范围和结构 [05单选] 【04简答】【04案例】[04简答] 合理产品组合的原则：[04简答] 判断产品生命周期的方法 [04单选] 产品生命周期各阶段的特点 [04单选] [04单选] 产品生命周期策略【05简答】新产品的一般范围 [05多项] 第六章价格策划定价目标的类型选择定价目标的依据定价因素 [05单选] 【04论述】定价方法【04计算】【03计算】[04单选] [04单选] 地理定价的主要形式地区销售条件：根据买主所在地域，考虑物流费用由谁承担折扣与让价的要求与形式【04计算】

市场营销常用理论概述

一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 …………“二八法则”要求经管者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键工程、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi)。2 企业行为识别(behavior identity,简称bi)。3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

万科房地产营销策略分析

2 万科地产概况万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1）表1：万科成为2007年最关注的地产公司万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市

场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 3 房地产4P营销的多元回归分析 3.1房地产营销概述房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以

什么是市场营销策划

众所周知，市场营销是一门科学，是一种行为，是一项艺术；而市场营销策划则是更高层次的营销艺术。市场营销是一种以交换为目的的经营活动。为了实现交换、达到预期的效益目标，企业做为市场营销者，必须创造性地建立、保持和发展与市场的联系，以实现与顾客之间的交换。因此，企业既要科学地分析市场、顾客等各种影响因素，又要合理安排、有效设计、实施和控制自己的经营行为，力求在适当的时间、适当的地点.以适当的价格向适当的消费者或用户提供适当的产品，并用适当的促销方式与他们沟通。为了使这些“适当”从理想变为现实。市场营销人员需要分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等，这些工作就是产品策划。综上所述，所谓市场营销策划，就是指企业内部或外部的策划人员，对某个企业或某种商品或某项活动，在准确分析企业营销环境的基础上激发创意，对企业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与其体措施进行科学的策略谋划设计和周密的计划安排并精心实施，确保计谋运用成功。这一概念包含了如下几层意思:第一市场营销策划人员既可以是企业内部的策划人员，也可以是企业外部的策划人员;第二，营销策划的对象既可以是某个企业整体，也可以是某项产品或服务，还可以是一次活动;第三，营销策划必须在准确分析企业营销环境的基础上才能进行;第四，营销策划需要设计和运用一系列计谋，为此，需要运用头脑风暴法.充分激发创意.这是营销策划的核心和关键;第五，营销策划需要对企业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与其体措施进行科学地策略谋划设计和周密地计划安排;第六，必须精心实施，才能确保计谋运用成功。市场营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素，没有独辟蹊径、令人耳目一新的营销谋略，不成其为营销策划;没有其体的营销目标，策划也落不到实处;而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，都没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源的浪费。

市场营销策略相关理论综述

第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。图 1-1 STP战略分析流程图（1）市场细分理论市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的

顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分

房地产营销策划的概念

房地产营销策划的概念房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、

按盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划？如何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在营销策划开展商由重视营销策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位，随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品出现“不断升级”的现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了“住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品多元化、客户多元化、开

活动策划概念

“装新房，搬新家，暑期装修热不怕” 策划方案一、活动背景：全兴紫苑小区成的已正式交房住宅楼有260套，陆陆续续入住楼盘还有十几家。寻求新的市场合作资源。二、活动思路：今年后半年交房的楼盘及年底有装修欲望的广大业主都十分关注，势必将掀起家装消费又一轮高潮，同时，对后续交房楼盘的业主将会产生巨大的影响力“住房装为先”借此契机，在晨光广场挑选优秀品牌联合本地强势家装公司为业主提供家居建材选择、家装免费咨询、时尚家居展示促销等活动，各商主与业主面对面交流，达到销售目的。整个活动将分为“品牌咨询”、“定金翻倍”、“装修专享商品”、“全城样板房征集”四个部分进行。三、活动目的： 1、针对现有广场品牌做出筛选整合宣传，提高产品的知名度和美誉度，扩大产品在业内的影响力。 2、通过与优秀家装公司的合作，一方面充分展示优秀的设计理念、一方面向消费者宣传家装知识、一方面通过的联盟优惠形式开阔市场，增强品牌的美誉并形成新的人际传播达到增加现场客流的目的。 3、通过活动收集入住客户详细资料，扩大商家的客户群体；引导顾客消费。 4、通过活动，为商家创造直接的经济收益。四、活动内容：活动主题：“装新房，搬新家，暑期装修热不怕” 活动口号：“品牌联盟酷爽一夏” 活动时间：2011年8月份暑期活动地点：广场园区；全兴紫苑园区；峰光无限公司。参与对象：晨光广场（仅限10家品牌）；峰光无限装修公司。具体内容： 1、咨询有“力”（礼）（以小区现场为主）（1）创意：展现优秀的设计理念、一体化的美化空间配饰，配合介绍常识、让消费者明白消费、放心购买！（厂家定制宣传图册及海报）（2）内容及目的：提供可以展示品牌价值的资料，打出品牌联盟优质保障。装修公司: ①用专业的知识，参考晨光提供家居品牌资料介绍家装设计和配饰的重要性和常识，让消费者明白如何更好的装修房子。 ②分析目前装饰行业正规、品牌装饰公司与小企业和装修“游击队”的本质区别（如后期服务、质量、保质保量的工期等）。 ③介绍装饰公司的几种装修模式和收费标准，让业主明白钱到底花到哪里去，让消费者更加安心、放心、舒心。 ④揭示目前装饰、建材行业的黑暗面，提醒消费者注意，同时展示品牌联盟，增加消费者对众商家的信任度，有利于消费者的最终签单！（以上内容仅供参考但需放大品牌联盟效应）家居广场： ①品牌设计理念，根据风格制作好宣传彩页。 ②做工方面质量保障以及品牌市场占有率。

品牌营销策划的理论与操作

品牌营销策划的理论与操作 21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。由此可以看到，品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。一，什么是品牌营销策划策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品

房地产营销策划书(完整版)

香格里拉地产广告策划前言随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。

目录摘要一．市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析二．SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁三．目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位四．营销策略与战术营销组合4.1 广告诉求策略 4.2 广告表现策略 4.3 广告媒介策略五．计划具体实施 5.1 时间安排 5.2 广告表现与发布

(营销策划)营销策划方法与原理

（营销策划）营销策划方法与原理

营销策划方法与原理对复杂问题的解决方案一般都来自对形成问题因素的分析，通常的分析方法是，首先通过对现象的抽象得到问题的本质，然后在本质层面研究各个相关因素的运行特点，最后运用相关规律加以解决。营销问题是系统的问题．当然也离不开同样的解决方法。所谓营销策划分析，是指在发现市场营销中的问题以后，收集、分析和研究有关的信息，然后为企业提出解决问题的策略和方法。营销策划分析是市场营销策划的基础。第一节营销策划分析的作用与过程企业在市场营销的过程中会遇到许多问题．也会找到许多不同的解决问题的方法，从某种意义上说，营销中发现问题和解决问题的全过程就是营销策划分析的过程。市场营销策划作为一项系统工程，有着丰富的内涵，其整体作为一个过程，包含着丰富的内容和科学的方法。从目标的确定到方案的选择、确定与实施以及最后对整个策划活动效果的评估，都需要从定性与定量两个角度来分析。营销策划分析可以帮助企业解决重大的经营决策问题，比如说通过营销策划分析，企业可以知道自己在世界某一个地区有无经营机会或是否能在另一个地区将已经获得的市场份额扩大。营销策划分析也可以帮助企业的销售经理对一些较小的问题作出决定，比如公司是否应该立即对价格进行适当的调整，以适应消费者在节日期间的消费行

为；或公司是否应该增加营业推广所发放的奖品，以加强促销工作的力度。总之，要想作出准确、有效的营销策划，就必须依靠市场营销策划分析人员的研究结果。一、营销策划分析的作用营销策划分析通过信息以及信息的传递，把消费者、产品和企业联系起来把市场上的机会及问题等信息带给经营者，帮助经营者制定正确的营销策略。营销策划分析具有以下几个方面重要作用：其一，可以发现市场机会。企业若想在—个新的地区开辟自己的业务，除要了解该地区的消费者需要之外，还要了解该地区商业上的竞争对手。只有通过细致的市场调查和研究，企业才有可能对白已的营销策略作出正确的决策。其二，可以精确地确定企业经营和策划目标，加强企业控制营销的手段。其三，可以发现经营中的问题并找出解决办法。造成经营中问题的因素范围很广，包括企业责任、产品、销售、广告等各个方向。并且造成某一种问题的因素也不是那么简单，尤其是当许多因素相互交叉作用的时候，营销策划分析就显得格外重要。其四，可以了解消费者对产品的要求和需要。所谓营销的过程，实际上就是通过各种各样的方法使消费者感到满意的过程，在这一过程中企业可以把握和了解顾客要求。

10种营销理论模式

1.惯力营销惯力营销（Custom Marketing）是基于品牌文化为中心导向，由TTE战略投资管理研究机构品牌营销专家胡俊（Stoney Hoo）先生结合多年营销实践和学术研究于2005年首次提出的新营销理论。由于近年来以品牌文化、生活方式为口号的营销方式已经普遍出现，但是一直缺乏清晰的明确的实际操作边界和方法论指导。惯力营销正是基于对文化经营与企业边界的结合需要，全面提出东方思维下中式营销4T观点：传统（tradition）、特性（trait）、气质（temperament）、类型（type）；4T理论结合品牌文化打造的需求，把企业和消费者双方的价值进行全面的整合重组，重新界定了关于品牌文化的主动传递和受众的无形接纳间的结合要素，使品牌文化的企业运营有了可靠的执行依据。文化营销系统传统（Tradition）:品牌在确立自己的文化传播机制前，必须首先了解消费者所在地域的传统，建立与当地特殊文化间的关系，确定品牌传播前比较活跃的文化适应性和便利性。这些传统包括消费者的使用习性、消费决策、外界影响、价值评估、信息传递边界等主要的文化习惯。特性（Trait）:品牌文化的建立需要长期的消费依赖与客户黏性，因此品牌要拥有一个足够维持原传统文化的稳定格局的特性，这类特性允许是提炼于原商业链条中的某一方面也可以是创新的一个新的链条，但是作为加入到商业链条循环中的品牌，必须使文化习性不至于断裂传统并且可以持续继承下去形成历史价值。这一特性可以作为品牌文化的核心竞争力，它可以是技术层面的也可以是价值层面的优势。这两种优势均体现了品牌的魅力值和消费吸附能力。消费者通过使用该品牌获得长期的价值认同和物质便利。比如某些品牌拥有某种传统技术是不可再生的或者品牌具备极为强大的文化个性感染力。气质（Temperament):品牌文化经过时间验证和价值的不断积累后，将形成特性的感染力逐步放大、并呈现价值定势，即成为传统的一部分。当消费者开始为品牌注入价值的持续共鸣，一个被消费者认定见证的品牌历史就塑造了品牌应该具备的气质感。从而获得消费者持久的垂青并与之一同成长形成精神的载体。类型（Type）：品牌一旦被接纳为传统的一分子，那么势必形成自己的独特架构和体系，并逐步被消费者所归类，形成稳定的价值认定。因此品牌因注意自我价值的类型，其核心主张的价值观不可做朝夕令改的变化。 4T营销的关键在于认识文化作为营销的载体的发展规律和品牌文化建立过程中的循循善诱，基于这四个评判标准来树立经营对策和确立品牌文化沉淀的可能性。国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 2、为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买

市场营销与营销策划的概念

市场营销与营销策划的概念 (一)市场营销概念的产生与演变要了解营销策划,必须先搞清楚什么就是市场营销。市场营销的含义在不同的时期有着不同的表述。在市场营销产生之初,第二次世界大战前的 30年,“市场营销(Marke6ng)”同“推销(seH5ne)”或“促销(比n6。n)’’的含义就是通用的,并无重大区别。但就是,自20世纪50年代以来.随着市场营销实践的发展与现代市场营销理论的形成,“市场营销”一词有了更加丰富的内涵,同“推销”不再就是同义词。然而,一般人往往没有注意到这一点,仍然认为市场营销就就是推销与广告。针对这一情况,菲利普“科特勒 (P比P KOTLER)指出:“市场营销最重要的部分不就是推销.推销仅仅就是市场营销冰山的顶端,就是市场营销几个职能中的一个.并且往往不就是最重要的一个。因为,如果营销人员做好识别消费者需要的工作,开发适销对路的产品,并见搞好定价、分销与实行有效的促销,这些货物将会很容易地销售出去。”她还引用美国管理学权威被得·杜拉克(1)EMR DNCKER)的话说:”市场营销的目标就就是使推销成为多余”。 1960年,美国市场营销协会(AMA)给市场营销(活动)下的定义就是: ”市场营销就是引导商品与好从生产者到达消费者或使用者的一切商业活动过程。”但从近几十年来现代市场营销活动来瞧,对于这一定义,一般认为范围显得过于狭小,因为它把市场营销限制在产品生产出来以后与产品被消费者或使用者购买之前的商业活动范围之内,不能概括现代市场营销的全部功能。市场营销,除了研究产品生产出来以后到产品销售之前这一过程,还应在产品生产之前就考虑这件产品就是否应该生产,以及产品的设计、原材料准备、定价、商标、包装等等在产品到达消费者手中之后,市场营销活动并没结束,还要搞好售后服务,并进行消费者产品使用情况调查, 及时进行信息反馈,为下一轮市场营销活动打下基础。另外还值得一提的就是,美国经济学家包尔‘马苏(PaulMa91r)提出过这样一个定义:“市场营销就是传递生活标准给社会”,这被认为就是一个具有特色、简短有力的定义。哈佛大学的马尔康·麦克纳(Malc。1m Mcnsir)教授对这一定义表示赞赏,并为它增加了“创造”二字,认为“市场营销就是创造与传递生活标准给社会”。也就就是说,一个企业成功的市场营销策略,不但要满足消费者的现有需要,而且要与整个社会生活标准及其提高的趋势与速度相适应。总之,市场营销的核心思想就就是围绕如何适应消费者的需求来开展市场营铂活动。关于市场营销的概念,国内外学者有不同的瞧法.其中美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点较具代表性。她认为:巾场营销就是个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程c 从这一定义可以瞧出,市场营销主要包含以下内容: (1)市场营销就是一种创造性行为。她不仅寻找已存在的需要并满足它,而就是通过企业的营销行为,影响顾客的需求,创造顾客的需求。 (2)市场营销就是一种满足顾客需要的行为。只有企业能够很好地了解顾客的需要,才能开发出具有较高价值的产品,并能有效的定价、分销与促销等行为把产品销售出去。 (3)市场营销就是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的

房地产营销概念讲

房地产营销概念综观概念之一：轻松购房（房展）具体内容：2001中国北京夏季房地产展示交易会（6月14日至17日，国贸中心）将推出轻松购房概念：数十位律师组成现场咨询服务团，31家新工程展会开盘，平易近人的专家讲座，清凉舒适的延时夜场。概念之二：独家房展具体内容：今年北京"海口假日温泉度假酒店"的工程，在王府井一家大型酒店里包下一间宴会厅，将工程的沙盘、实景照片、工程资料置于其中，售楼人员给每一个前来看展的客户详细介绍工程情况。单纯看来，这种展示与北京大多数售楼处的展示并没有太大区别，但是辅之以冷餐、饮料、背景音乐这些浪漫的因素，这样的展示就显得不那么简单了。虽说来看展的人很少，但是只要来的人都会对工程产

生浓厚的兴趣，在不到两个小时的时间里，三套房子就被订购。据有关人士介绍，自己知道北京的房地产展销会人气极旺，每年的成交量也非常大，很多工程就是因此而一炮走红的。但是，他们并不愿意参加。原因在于，像他们这样的工程比较独特，并不是住宅的主流产品，对于想在展会上购买一套终身居住之所的大多数人们来说，万元以上的单价，千里以上的航程根本不是他们能够接受的。这样一来，工程很容易淹没在众多工程之中不能脱颖而出。而采取独家设展的办法最重要的原因就是，虽然人气远远不如大型房展，但是"命中率"很高，人们既然能大老远跑到你的展示区，就说明对工程有一定的兴趣，在这种基础上，售楼人员完全可以详细、准确地对工程进行宣传，大型房展的那种人声嘈杂环境往往不利于人们很好地了解工程。此外，展会氛围融洽，不似大型展会人潮涌动，摩肩接踵。而是以音乐做背景、冷餐、饮料为招待的另类风格。总之，在这样的氛围里，客户可以轻松、细致地了解工程情况。同时，独家房展还具有展会投入少、针对性强等优点。概念之三：零首付

策划必备知识

策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场………… “二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

房地产营销策划提纲

房地产全程策划营销案提纲现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括： 1、项目投资策划营销； 2、项目规划设计策划营销； 3、项目质量工期策划营销； 4、项目形象策划营销； 5、项目营销推广策划； 6、项目顾问、销售、代理的策划营销； 7、项目服务策划营销； 8、项目二次策划营销；第一章项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。一项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 *地理位置 *地质地貌状况 *土地面积及红线图 *土地规划使用性质 *七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 *地块周边的建筑物 *绿化景观 *自然景观 *历史人文景观 *环境污染状况 3、地块交通条件调查 *地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 *项目的水、路、空交通状况 *地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查

*购物场所 *文化教育 *医疗卫生 *金融服务 *邮政服务 *娱乐、餐饮、运动 *生活服务 *娱乐休息设施 *周边可能存在的对项目不利的干扰因素 *历史人文区位影响二区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 *国内生产总值：第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量 *房地产开发景气指数 *国家宏观金融政策：货币政策利率房地产按揭政策 *固定资产投资总额：全国及项目所在地其中房地产开发比重 *社会消费品零售总额：居民消费价格指数商品住宅价格指数 *中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规*项目所在地的居民住宅形态及比重 *政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 *政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规*短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析 *各种档次商品住宅客户分析 *商品住宅客户购买行为分析三土地SWOT（深层次）分析