“回力品牌”发展存在的问题分析和营销对策研究

“回力品牌”发展存在的问题分析和营销对策研究

目录

中文摘要 (2)

英文摘要 (3)

一、品牌营销策略概述 (4)

（一）品牌的概念和内涵 (4)

（二）品牌营销的理论基础 (5)

二、回力的品牌策略进程 (6)

（一）回力品牌的曲折发展 (6)

（二）回力品牌的成功营销 (7)

（三）回力品牌成功的原因 (7)

1、政治因素 (7)

2、经济因素 (8)

3、社会因素 (8)

三、“回力”品牌策略的待改进之处 (10)

（一）“回力”品牌营销存在的问题 (10)

1、“回力”品牌定位不清 (10)

2、“回力”品牌拓展存在问题 (10)

3、“回力”品牌没有品牌管理体系 (11)

（二）回力品牌建设存在问题的原因分析 (11)

1、品牌对消费者缺乏了解，没有及时地适应国内外体育市场的发展 (12)

2、回力公司塑造的品牌形象较为模糊，公众亲和力较弱 (12)

3、回力公司没有在体育用品的专业化上下功夫 (12)

四、发展回力品牌策略的对策与建议 (13)

（一）回力品牌定位策略 (13)

（二）品牌扩展策略 (14)

（三）构建品牌管理体系 (14)

1、品牌管理方法的确立 (14)

2、品牌管理体制的建立 (15)

3、回力体育用品市场营销队伍管理策略 (15)

中文摘要

在市场经济条件下，品牌建设对体育用品企业的生存与发展至关重要，不论是从我国加入WTO、北京2008年举办奥运会带来的机遇分析，还是从国际体育用品品牌抢占国内市场、休闲服装向体育用品延伸带来的挑战分析，体育用品品牌建设都是势在必行。我国体育用品企业普遍发展时间较短，品牌建设经验不足，要想适应当今激烈的市场竞争，抓住机遇，迎接挑战，就必须在品牌发展战略上下功夫。从民族企业的中流砥柱，到破产重组的深渊，再到欧美潮人的追捧，“回力”品牌在埋没数年后终于重振雄风，是什么让回力一夜没落，又是什么让它重新回归人们的视线呢？推进中国民族体育品牌的传承发展至关重要，本文将以上海回力运动鞋的品牌营销为例展开论述。论文首先对品牌传播理论进行了深入的理解和阐述，接着对回力鞋的品牌发展进行回顾，发现回力品牌存在的问题，最后规划出今后的品牌策略。关键词：回力；体育；品牌；拓展

Abstract

Under the condition of market economy, brand construction of sports enterprise's survival and development, whether it is from China's accession to the WTO, the Beijing 2008 Olympic Games brought opportunity analysis, or from the international sporting goods brand to seize the domestic market, leisure clothing sporting goods extends to challenge analysis, sporting goods brand construction is be imperative. China's sports goods enterprises generally shorter development, brand construction experience, to adapt to the fierce competition in the market, seize opportunity, meet a challenge, must be in the brand development strategy under the time. From the national enterprise's mainstay, to the bankruptcy reorganization of the abyss, and then to Europe and the United States trendsetter pursued," boomerang" brand in the buried a few years later finally to weigh Zhen Xiongfeng, what makes back overnight decline, what makes it back to the line of sight of people? Promoting China's national sports brand heritage development, this article will take Shanghai back to our sport shoes brand marketing as an example discussed. First of all papers on the brand communication theory has conducted in-depth understanding and interpretation, then the force shoe brand development were reviewed, the final plan out future brand marketing strategy. Keywords：huili；sports；brand；expand

一、品牌营销策略概述

（一）品牌的概念和内涵

今天，品牌已经成为这个时代最热门的词汇之一。无论是商品、服务还是某个人甚至某项体育活动或某个地方都能够被“品牌化”，我们的生活已经离不开品牌了。

到目前为止，对于品牌的概念一直没有一个统一权威的解释，而是众说纷纭，莫衷一是。大卫·奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”。美国市场营销学会(AMA)认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来”。’市场营销大师菲利普.科特勒认为，品牌是一个复杂的象征，其内涵包括六个方面：

（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如，奔驰牌就代表高贵、做工精细等。

（2）利益。品牌不仅体现属性，顾客在购买商品时，他们买的是由属性转换成的功能性或情感性的利益。

（3）价值。一些生产者价值也由品牌来代表，品牌营销人员要能够分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。

（4）文化。品牌也代表着一种文化。例如，奔驰代表着德国文化。

（5）个性。品牌也反映一定的个性。品牌如果是一个人或物体，就要能够让人们想到它具有什么样的个性。

（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

由于品牌具有六个层次的含义，所以营销人员就必须要考虑品牌的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性，而忽视品牌利益和其他方面。品牌在本质上代表着卖者对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

（二）品牌营销的理论基础

传播是人们借助媒体来交流信息的行为与过程。传播学则是研究人类信息传播的一门学科。定义中，人们包括传者和受者。传播学是一门年轻的学科，它自20世纪50年代起在美国蓬勃发展起来，而对传播学兴起具有直接影响的是大众传播研究的勃兴。传播学有跨学科的特点，政治学家、心理学家、语言学家、历史学家、新闻工作者纷纷从不同的角度切入，汇入传播学研究的行列。目前，传播研究的领域更大，出现了健康传播、艺术传播、营销传播等分支。品牌传播学是传播学的一部分，品牌的传播推广，是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。

品牌传播学的研究内容主要有品牌传播战略、品牌传播元素、品牌传播手段、品牌传播媒介、受众心理、品牌成长周期与品牌传播、网络时代的品牌传播、品牌传播的全球化、本土化及标准化、品牌传播效果评估。效果评估是品牌传播不可分的一部分，其主要目的是累计品牌资产，这就需要企业对品牌效果作出评估，以改进与完善传播战略。

品牌传播的研究方法主要有理论联系实际、定性与定量研究等。定性研究深入研究对象的内部，分析其本质和意义，但在客观性方面有所欠缺；定量研究则排除了研究者的主观价值判断所带来的影响，担负往往又局限于数据表面，无法深入到研究对象内部。在研究中通常把他们结合起来使用。

二、回力的品牌策略进程

（一）回力品牌的曲折发展

上海回力鞋业有限公司拥有的“回力”牌注册于1935 年，因其优秀的产品质量和时尚的设计，20 世纪90 年代前，很多消费者都以拥有一双回力鞋为荣。品牌顶峰时期，回力鞋的年销售额一度达到七八亿元的规模，一度将“上海市名牌产品”、“国家银质奖”和“西班牙国际奖”等国内外质量大奖顺利收入囊中。在那个年代，由于国家采取“统购统销”的政策，百货系统和轻工系统下分布着广泛的网络和终端，回力鞋可以理所当然地出现在全国各个商场的柜台上与消费者见面。然而，当90年代初上海结束了“统购统销”时，一直养尊处优的回力才如梦初醒，开始寻找自己的销售渠道。由于其“下海”较晚，对市场了解较差、控制不足，在组织直销的实力上远远落后于其他企业。因此，回力最终选定了批发商为其主要的营销渠道，而批发商渠道的固有缺陷为回力埋下了深重的影响。同时，在那个社会动荡转型的年代，除了营销渠道辐射范围的锐减，其他政治、经济、社会等多重因素也对回力产生了致命的冲击，如外国体育用品巨头的进驻、

国内中小民营企业的崛起等。在诸多不利因素的共同绞杀下，回力终于一蹶不振。2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。停产后不久，回力鞋业总厂宣告战略性破产，回力品牌被剥离出来，注入上海华谊（集团）公司。

（二）回力品牌的成功营销

就在回力品牌已经渐渐淡出人们的视野、成为上世纪的回忆时，2008年，回力却突然成为了欧美人眼里疯狂争抢的俏手货：回力的广告频繁的出现在欧美各大网站和主流杂志上；《ELLE》杂志曾于2006至2007两年中共四次对其进行报道；在《指环王》、《加勒比海盗》中有出色表演的一代偶像奥兰多·布鲁姆也成为回力的疯狂粉丝；回力成功跻身于法国香榭丽大街的各大运动名品店……

（三）回力品牌成功的原因

回力的“回潮”并不是一个偶然的机遇，而是与一系列政治、经济及社会因素息息相关。

１、政治因素——政府对国有体育品牌的大力支持

国务院发布《关于加快发展体育产业的指导意见》明确：到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。

国务院为体育产业、特别是国有体育品牌的保驾护航，为回力的发展创造了宽松、良好的条件，也减轻了回力的竞争压力。同时，回力“回潮”激发的消费者购买国有体育产品的热情也恰好符合了政府

的需求。

2、经济因素——企业生产模式改革的如火如荼

在现代企业的发展过程中，越来越多的企业选择了“抓两头、放中间”的生产模式，即“抓好产品设计与营销、将生产加工外包”的虚拟经营，而回力也在这种改革浪潮的影响下开始尝试此种新的生产模式，极大地提高了生产效率。

3、社会因素

在回力“回潮”中，社会因素起到了根本的、至关重要的作用，它包括文化因素与心理因素两部分。

（1）文化因素

①中国元素大行其道，2008年奥运将中国完全推向了世界人面前，中国元素内在的历史性和民族性使西方人感受到了前所未有的独特魅力，作为国货代表的回力顺理成章地成为了西方人青睐的对象。同时，回力作为具有强烈的八十年代中国特色的老品牌，在民族认同感的作用下，现今的中国人也重新将它带入自己的生活。

②时尚的流动性与重复性。随着中国实力的提升和影响力的不断扩大，时尚由西方发达国家向中国单向辐射的局面逐渐改变，西方开始接受中国特色的时尚文化。

据专家预测，今后中国文化将在更大程度上影响西方的时尚流行，甚至成为未来全球流行文化的新动力和重要的风向标。

同时，网络不仅加快了时尚的流动速度，更扩大了时尚信息的辐射范围。

回力与牛仔裤、海魂衫的组合，这些人们以前不屑或不敢想象的搭配方式出现在各大论坛网站，国货迅速被越来越多的人关注。此外，时尚是指一种流行形态，以一种渐进的速度由导入期、成长期过渡到衰退期。随着时代变迁，流行会产生循环。因而一种经典的商品会在经过一段时间的沉淀后，重新回到流行的舞台上。

随着中国经济的崛起，东方特有的审美韵味受到了追捧和认可。借助网络平台的推广和时尚的复古之风，回力如一面独具特色的旗帜重新插在了时尚圈的阵地。

（2）心理因素

①怀旧心理。豆瓣网上万人小组“经典国货”的成立、淘宝网上经典老品牌的风靡，一定程度上揭示了人们强烈的怀旧情结。回力这样的老品牌，承载着许多人的美好回忆。回忆中的美好印象，使人们对回力充分的信任。同时，熟悉的品牌符号，熟悉的情景，也带来了一份安全感。

②民族自信心，爱国热情。随着综合国力的增强，中国人的民族自信心随之提高，渴望民族主义以重振传统文化的方式抬头，重拾国货则是途径之一。

2008奥运会的举办，以及过程中遭到的蓄意破坏和阻挠，激起了人们的爱国热情。中国在近几年经历的几次大灾难，更是加强了民族凝聚力。这种越来越强烈的民族认同感，也是促使国货回潮的原因之一。

三、“回力”品牌策略的待改进之处

（一）“回力”品牌营销存在的问题

1、“回力”品牌定位不清

回力公司管理层定位的目标消费者是:年龄在14岁到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买回力牌体育用品的核心消费者年龄却在18岁到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，并非“体育用品的重度消费者”。在这样的情况下，回力公司体育用品可能会脱离设定的目标消费者，其所提出的品牌理念和消费者的认知并没有很好的契合。如果回力品牌不能适合目标消费者的意愿，那么就有可能失去大部分现有的大部分消费者，这是极其危险的。回力品牌只有得到目标消费者的认可和满意，才能在激烈的体育用品市场竞争中站稳脚跟，否则，回力品牌就无法取得长远发展，实现既定的发展战略。

2、“回力”品牌拓展存在问题

品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜回力的那代人，更加年轻的新生代并不知道回力是谁，对新生代追逐的流行时尚，回力牌是隔膜的。这也就是说，大多数消费者对回力品牌的认知是和怀旧复古联系在一起的，并不是认可回力公司提出的品牌精神和理念。随着时间的推移，熟悉回力的消费者会越来越少，导致忠诚于回力品牌的消费者就呈现出显著的减少趋势，这无疑会给回力公司体育用品的销售带来毁灭性的打击和无法逾越的障碍。