网络中的社会行为

网络中的社会行为——人与人如何相互影响（一）

前几篇文章讨论了智慧网络和网络中的群体智慧，其实互联网贡献给我们的远远不止于此，其中一个重要的贡献就是对人类社会行为的改变，这种改变可以从人与人的相互影响、人际交往网络以及信息的人际传播三个方面进行探讨。我们在后面几篇文章里会分别加以探讨。

提到人与人的相互影响，就不得不提到两个著名的心理学实验：

第一个是美国社会心理学家所罗门·阿希（Solomon E. Asch）的从众实验：他把9人编成一组，让他们看两张卡片，第一张卡片上只画着一条直线，第二张卡片上画着不同长度的三条直线，让大家比较第二张卡片上的哪条线与第一张卡片上的直线等长。在正常情况下，被试者判断错误的概率小于l％。但在实验组中，8个人都是事先安排好的测试人员，并被要求故意作出一致的错误判断，只有第9个人是被试，但他并不知道事先的安排。多次实验的统计结果表明，被试中有37％放弃了自己的正确判断而顺从群体的错误判断。可见，我们不光喜欢盲从权威，还喜欢随大溜，因为这样的个体风险最低。这一现象在生物界里被称为“进化稳定策略（Evolutionary Stable Strategy）”。稳定固然稳定，但探索和创新的动力也随之消失。

第二个是美国社会心理学家利昂·费斯廷格（Leon Festinger）的态度改变实验。他在黑人和白人杂居区中，选择了一些虽然是邻居但平时从不往来的黑人和白人做为被试。实验设计了三种情境以研究白人对黑人态度的转变：第一种情境是邀请白人和黑人一起玩纸牌游戏；第二种情境是让白人和黑人一起观看别人玩牌；第三种情境是双方共处一室，但不有意组织任何共同活动。实验结果表明，在第一种情境下，有三分之二的白人对黑人显示出了友好的态度；在第二种情境下，有接近半数的白人对黑人显示出友好的态度；在第三种情境下，只有10%左右的白人对黑人显示出友好的态度。从这个实验可以看出，双方互动的程度与相互认同的程度成正比。在现实社会中也是如此，隔离造成误解，只有合作才能消除隔阂。

以上这些实验都是人类在现实社会中行为的写照，那么在虚拟社会中人类行为会发生什么变化呢？

首先，独自上网的行为造成了每个人和其他人的心理隔离，这种隔离会造成对权威的服从性的减弱，在一定意义上说，这是民主的土壤。但是，一方面独自上网也容易使上网者形成超脱于社会的批判者的角色，评尽天下事，惟独没有关照自己；另一方面由于网络上匿名的特点，人们会更加固执于自己想法，并且更加好斗，言论容易过激；再者，网络上容易形成大量言论的聚集，出于从众心理，民众更容易表现出一种对表面化的道德观点的盲目附和。这种“广场效应”在网络里尤其普遍，以致有“网络暴民”的说法出现。现在网络里愈演愈烈的“人肉搜索”现象就是这一问题的最好佐证。

其次，按照希伯来哲学家马丁·布伯（Martin Buber）的说法：我们每个人都是生活在“我--你”关系中的，网络科技使得这一关系发生了微妙的变化。人与人的联系越来越方便，但促膝长谈的机会越来越少；我们的地址簿里的联系人越来越多，但至交好友越来越少；我们喋喋不休的倾诉越来越多，但专注的倾听越来越少……当朋友遍天下的时候，我们的心灵却越来越封闭。匿名网络中的粗鲁和欺诈进一步促成了这种隔离感。这时，通过网络进行的良性的人际互动就显得尤为重要。Web2.0技术的迅速蔓延和人们内

心对良性沟通的渴望是分不开的，因为当我们在同一网络社区中以唯一虚拟身份大量参与互动时，我们的“虚拟实名”和身份信用就建立起来，朋友重新变得可以信赖，亲密关心逐渐得到培养。

基于上述分析，我们可以清楚地看到今天网络中的分水岭形成的原因：一边是各大门户网站中的大量匿名的漫骂式跟贴，另一边是很多人气飚升的社交网站中大家以真实身份加入，并且和谐共处。

我们必须清楚地看到，科学技术只是工具，没有善恶。在新科技的浪潮来临的时候，如何尽可能地避其所短、用其所长，是摆在我们面前的一个严峻的考验。

网络中的社会行为（二）——人际交往网络（上）

我在前面的文章中提到过，人其实是社会化的动物。网络的出现，使得人们有了新的更加方便的与社会连接的工具，其中最讨论最多的就是SNS（Social Networking Services，即社会性网络服务）。

SNS的理论基础是大名鼎鼎的六度分隔理论，即你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。因此最早出现的SNS大多是交友、婚恋、求职等网站。想象一下，这些网站只要能有第一批用户，再发动这些用户去邀请他们的朋友加入，六次之后，全世界的人就都会在他们的网站里了，这个前景简直太诱人了！但很快大家就发现，理论是理论，而现实确是，我们对朋友的邀请可能还有点兴趣，但对朋友的朋友的兴趣就会迅速消减，而对朋友的朋友的朋友就几乎完全没兴趣了，因此，虽然这类网站的注册用户数庞大，但用户极不活跃，这样的网站没什么实际价值。

随着Web2.0技术的普及，博客和视频分享成了SNS的主流。这些网站利用了UGC（User generated Content，用户产生内容）的优势，为我们带来了不同于传统门户网站的丰富内容，也促成了一批草根文化精英的崛起。但很快人们发现，由于内容的数量太过庞大，我们所能关注的依然只是最流行的那一小部分。多样化不但没有制造差异，反而带来了更大范围的流行，以至于经常出现在某个时段里，全民讨论某一热点话题的局面，尽管这一话题可能没有任何意义，比如“贾君鹏，你妈叫你回家吃饭”……同时，虽然内容丰富了，但却分散到了不同的网站或博客里，无法形成门户那样的广告效应，也制约了这类网站的商业价值。

随着开心农场的窜红，以社交游戏(Social Game)为核心的新型社交网络一夜之间变得炙手可热。这类网站显然克服了前述网站没有一个足够吸引人的核心应用的问题，而且把应用和与现实朋友的互动创造性地结合起来，因此初期用户增长迅速，而且使用频率很高。但是，由于出现的时间不长，这类网站的未来仍然有待观察，尤其是其中的一些问题正在变得尖锐：网站吸引用户主要靠小型社交游戏（Social Game），人们对这类游戏容易产生厌倦，这就驱使网站必须不断推出新的游戏内容，而当游戏内容过多的时候，人们容易产生无所适从的心理。偷菜等游戏的内容因为会损害朋友的虚拟利益，会造成与现实朋友互动时的负面作用，这种负面作用将累积到何种程度还不得而知，从网络游戏的经验看，用户介入越深，对虚拟利益就越计较，负面作用就越大，但用户介入太浅，产品黏度又不够，用户容易厌倦。更重要的是，这些网站和前述SNS网站一样缺乏清晰的商业模式，至少现在开心网借助道具收费的做法仍未能被大多数

用户所接受。

所有这些SNS网站的起起落落道出了互联网领域的一个矛盾：创业者的业务往往是大量基于试错的盲目实践，而所谓的理论往往缺乏实践检验，因而被创业者弃诸脑后。六度分隔理论就是这样一个在实践上用处不大的“理论”，因为虽然每隔六个人我们就能接触到世界上的任何一个陌生人，但这并不意味着我们真的会去接触，而在现实生活中我们日常和周围的朋友保持联络所体现出来的却是“无尺度网络”理论。所谓“无尺度网络”，指的是网络中的每个节点和其他节点的连接数差异很大，大多数节点和周围的节点连接很少，但有少数节点与大量其他节点连接。其实网络中网站之间的相互链接就具有“无尺度网络”的特点，大多数网站只和少数其他网站有链接，而谷歌、百度之类的超级网站却和数量非常庞大的网站形成链接。我们人类在现实生活中与朋友的联络也是这样，大多数人虽然都至少认识几百个人，却只和少数几个朋友保持着日常联络，但确实有很少数的人保持着和大量朋友的交往。我们都知道，通电话的频度可以是两人之间联络紧密程度的指标，因此分析一个人每月和多少个不同的电话号码通话就能知道这个人的活跃程度。我在几年前对电信用户通信行为分析的结果恰恰证明了“无尺度网络”在人际交往中的真实性。在随机抽样的样本中，约有50%的人每月和少于20个号码通话，约有80%的人每月和少于50个号码通话，但是却有不到0.7%的人每月和多于150个号码通话。

理解了这一点，我们就能理解市场营销领域的两个著名的理论—跨越裂谷和引爆流行了。

跨越裂谷理论是美国高科技产品营销专家杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）于1991年在《跨越裂谷》（Grossing the Chasm）一书中提出的，指的是我们可以把科技产品的用户分成五种：创新者、早期接受者、早期主流、晚期主流和落后者，在早期接受者和早期主流用户之间存在一个裂缝，我们称之为技术接受生命周期的裂谷，如果无法跨越裂谷，业务或产品将失去市场机会而失败。一旦跨越裂谷，市场的发展就像龙卷风一样快速蔓延，从而形成主流。

而引爆流行理论是我们在前文中介绍过的马尔科姆?格拉德韦尔（Malcolm Gladwell）在他的经典著作《引爆点》（Tipping Point）中提出的，他在书中提出了所谓引爆流行的三个步骤，关键人物法则（The Law of Few）、信息附着力因素（Stickiness Factor）法则和环境威力（Power of Context）。

其实这两个理论都可以看作是“无尺度网络”理论的简化和特例：在无尺度的人际网络中，营销的核心既不是完全覆盖用户的市场细分理论，也不是覆盖20%用户以获取80%收益的帕累托定律，而是找到影响力最大的人—即和其他人联系最广泛的1%的人，并说服他们成为自己产品的忠实拥护者，由于他们和其他人的广泛的社会联络，产品的流行自然指日可待。

在下一期文章中，让我们一起在正确理论的指导下再来看看社交网络未来的发展方向吧。

网络中的社会行为（二）——人际交往网络（中）

要讨论SNS的未来，我们必须要先澄清一些概念： SNS在维基百科中被称为Social Network Service，是指人们可以进行爱好和行为分享的网上社区。其中，以分享为手段、以交友或沟通为目的的部分我们称为社交（Social Networking），而以社会网络为载体、以内容分享为目的的部分我们成为

社会媒体（Social Media）。

社交和社会媒体都是自有人类社会以来就已存在的东西，社交就是聚会，社会媒体就是小道消息，网络只不过使这些社会行为更加方便，使得聚会超越了地理局限；小道消息传播得更加广泛。就象中科院心理所所长张侃教授讲过的：科学只不过是人类自身能力的延伸，电话延伸了耳的能力，电视延伸了眼的能力，飞机延伸了腿的能力……现在，SNS延伸了人们群居和社交的能力，仅此而已。

在科技日新月异的今天，Web2.0技术已经能够满足建立网上社区的基本需求，因此，SNS服务的成功与否，已经更多地取决于提供商对人际交往行为的理解，而不是技术。

从真实的人际交往层面，我在前面的文章中已经讲过，人类是标准的社会动物，离开了社会就会感到孤单，长时间离开社会更是无法生存。现代心理学也证明了这一点，有实验表明，一个人必须至少要从属于三个群体，否则就会感觉到孤单。而在人与人日渐疏远的现代社会中，单位带给人的从属感越来越弱；家庭这个群体越来越小；能让我们长期参与的社会团体越来越少，我们的孤单感自然越来越强烈。社会网络让我们不需要太多付出就重新回到同学、朋友的怀抱当中，自然会大行其道。

光有需求还不够，还有两个方面的问题需要解决，社会网络才有可能成功：一是如何将现实的社会网络和虚拟世界的网络重合的问题；二是如何将现实的社交行为引入虚拟的网络世界的问题。

在社会网络中，偷菜这样的游戏最受欢迎，让我们设想一下，如果我们偷的不是朋友的菜，而是不认识的人、甚至是象网络游戏中一样的虚拟角色的菜，我们还会如此兴奋吗？大家都知道，肯定不会，因为偷菜只不过是个理由，合法地“骚扰”我的朋友才是目的。我有几天曾经很“痛苦”，有个好朋友经常半夜起来偷我的菜，眼看自己辛辛苦苦的劳动成果化为乌有自然非常气愤，但除了在心里骂他两句也没有别的办法，如果把他从我的好友中删除他自然就偷不了我的菜了，可我也就失去了对他动态的持续了解，想想还是忍了吧，谁让我们是朋友呢。

因此社会网络成功的关键之一是迅速在虚拟的网络之中重构人们在现实生活中的社交圈，开心网等社交网络在成立之初都有让用户从MSN中导入用户的功能，原因就在于此。最近MSN不宜余力地逼迫用户升级，据说就是要堵住这个漏洞。而QQ社交网络的迅速夸张，大有赶超开心网之势，关键在于其现有的存在于QQ中的社交网络可以被直接利用。

但是，如我前文所述，偷菜这样的应用虽然好玩，但却缺乏粘性，而为了保持粘性不断推出新游戏的方法无异于夸父逐日，实在不是一个理想的业务模式。

这个问题的根本在于，游戏不是人们日常生活的必须品，因此只能锦上添花，不能雪中送炭。

其实解决办法还要回到人们的社会行为中去寻找，即，将现实的社交行为引入虚拟的网络世界。我们在现实生活当中本来就会和朋友们保持互动，打电话、发短信、写邮件都只是技术方式，而做为应用，我们会沟通感情、交换新闻、交流心得和分享作品（包括文章、照片、视频等）。社会网络如果能使我们本来就在做的社交行为做得更好，就解决了缺乏能够让用户长期坚持使用的应用的问题。

但是，这些东西以前的社交网站都做了，人们似乎并不活跃，问题出在哪里呢？就在于把这些行为搬上网络是否增加了人们的互动效率。如果不能增加互动效率，简单地把这些社交行为搬到网络上是无效的。

具体而言，人们的一轮互动可以被拆解为如下四个部分：发起互动的准备、实施互动、接收互动、回复互动。互动效率的提升要兼顾这四个部分，这四个部分的操作越方便，互动效率就越高。

让我们以偷菜为例来说明：

发起互动的准备指的是解决与谁互动和为何互动的问题，在偷菜游戏中，我们能够很容易地巡视朋友的菜地，并且发现别人的菜成熟了，这给了我们一个与他们互动的充分的理由。

实施互动指的是如何互动的问题，在偷菜游戏中，只需要鼠标一点，我们的偷菜动作就可完成，我们的分数增加了，而朋友的菜地变成了荒地。

接收互动指的是互动如何告知对方的问题，在偷菜游戏中，我们偷了人家的菜，系统都会在对方的菜地中标示出来，不是我们是“行不更名”的绿林好汉，实在是系统有意为之，期望激起对方的下一步行动。

回复互动指的是当对方知道你的行动后如何有理由并且很方便地采取他的下一步行动，很不幸，在偷菜游戏中，你无法直接针对对方的行为采取下一步行动（除非你把他删除，而这又阻碍了他的下一步行动），你唯一能做的是去看看别人的菜，但这是启动了和别人的新一轮互动，而老的一轮互动终止了。在这一步上，虽然“报复心理”能引发新的互动，但老的互动不能持续终归是个缺憾。而过去曾经广泛存在的“邮件链”在引发持续互动上明显更加成功。

综上所述，偷菜游戏的成功是和其对互动效率的大幅提升高度相关的。但游戏不是人们社交中必须的行为，例如，很多人从来不玩游戏。那么，把互动效率的概念引入人们的日常社交行为，并以提升互动效率为目标来改进人们的社交行为，是否能给社交网站注入新的活力呢，我们下次再探讨。

网络中的社会行为（二）——人际交往网络（下）

前文讨论了SNS的互动效率问题，本文讨论的则是互动动机问题。从动机角度讲，SNS应该是人类社交行为的延伸，其目的有二，沟通和分享，这两个动机是永恒的，SNS的成功关键就是提供更好地满足上述动机的互动应用。

从沟通和分享的动机出发，人们的互动应用会从三个层次展开：

一、个人对个人的互动

我们把所有朋友放在一起会形成一个漏斗形，这些朋友又可以被分为四种类型，漏斗的敞口一端是普通朋友，我们只是认识而已，缺乏深交；小口的一端是密友，无话不谈、心心相通。中间部分可以被分为两种：熟悉的陌生人和陌生的好友。熟悉的陌生人指的是办公室里经常可以见到的情况：同事或者业务关系认识的朋友，认识了很多年，可还是对对方的家庭背景、个人喜好等一无所知；陌生的好友指的是互联

网上的典型场景：在网上通过聊天室、打游戏等方式认识的朋友，交往越来越深，几乎无话不谈，却从未谋面，甚至不知道对方的真实姓名。

我们的朋友关系往往是动态的，老朋友，尤其是中间的两种，由于很久不联系而渐渐淡忘；新朋友由于工作或社交又慢慢加入近来。人际互动的核心就是要使得我们的朋友关系维系和增进变得更顺畅：了解不深的能逐步加深了解；有一定了解但不全面的能逐步变为好友；密友能经常保持联络。其中互动的重点是不同的：

1、朋友关系的维护：新朋友的交往名单往往需要和老朋友的交往名单分开，因为新朋友还需要考验。经过一定数量的互动，新朋友可以被网络自动提交给主人做出判断，是否需要将其加入老朋友名单，而没有互动的新朋友将会永远停留在新朋友名单中。

2、新朋友的互动：新朋友互动的重点是相互熟悉，以找到共同兴趣为主，因此需要通过行为分析对每个人的兴趣做出判断，并开放给新朋友，以成为对方和主人联络的谈资。

3、老朋友的互动：老朋友互动的重点是维系互动，手机短信刚兴起时被大量转发的“段子”和开心农场的“偷菜”都是这类行为。但这类行为应以自动生成互动为主，以使互动行为更容易发生，例如自动设置给朋友的生日祝贺，自动设置当朋友读到自己感兴趣的内容时也将此内容转发给自己等等。

二、小群体内的互动

心理学家已经证明，一个人必须至少要从属于三个群体，否则就会感到孤单。而现代人往往忙于工作、疏于社会活动，只从属于一个群体—即工作单位，但恰恰对工作单位最没有从属感。从同学会、车友会到各种社交圈子的兴起都体现了这种孤单感，但现实的社交在时间和空间上往往有很大的局限性

互联网的普及，尤其是Web2.0的兴起，为人们的群体感缺失找到了对治的良方。著名的互联网营销专家、《许可营销》（Permission Marketing）一书的作者赛斯·高汀（Seth Godin）在其2008年10月出版的新书《部落：一呼百应的力量》中写到：“我们并不打算仅仅归属于一个部落，而有心归属于很多部落，事实也证明了这一点。如果你为我们提供工具，并且简化程序，我们将不断地加入新部落。”

为了顺利地形成和维系部落，三方面的工作是必不可少的：

1、部落的形成：关键是找到有共同兴趣的人，并将他们聚拢起来，例如，找到持续接收某类信息的人，并邀请他们加入相关的兴趣小组。

2、部落领导者：部落领导者是《引爆流行》一书中的影响力高端，正如《部落》一书写到的，“领导者有追随者，而管理者只有员工。管理者制造产品，而领导者实现变革。”部落的领导者不一定是明星，但必须是坚忍不拔的变革者。找到部落的领导者，并把他们介绍给潜在的追随者，是部落得以存在的真正关键。

3、部落的维系：有了领导者，有了共同兴趣，技术的任务就是使领导者和追随者的联系更加经常，

更加紧密。这里，自动化的设置同样能帮上忙。我在一次被记者采访的时候提到“李宇春手机”的创意：“假设有一种手机，它可以一键上李宇春的粉丝网，可以把李宇春的动态随时以短信和彩信发送给你，可以在李宇春新歌首发的前一天夜里把这首新歌预下载到你的手机上，甚至它连外型都和李宇春有几分神似，作为玉米的你会不会掏钱呢？”这个想法不知被谁给贴到了百度的李宇春贴吧里，结果反响竟然相当活跃，最典型的回复是：“这个创意太坏了，这不是赤裸裸地赚我们玉米的钱吗？但是作为玉米，如果有这样一款手机，我一定买！”这，就是维系李宇春部落的最佳工具！

三、社会层面的互动

这一部分我们将会在人际传播的专题文章中深入探讨。

综上所述，SNS的成功取决于互动动机和互动效率两个方面，一个SNS网站的动机清晰、目标明确，自然可以吸引相关的人员参与其中；当这个SNS网站的互动效率很高时，用户必然能保持活跃。剩下的就只有业务模式，尤其是收入实现的问题了，这将会是我们下一篇有关人际传播的文章的主题。