活动创意的基本理论——5W

俗话说，三个臭皮匠顶个诸葛亮，好的活动创意一定是集体智慧的结晶。我们理解的活动行业，从策划层面来看属文化创意产业，从执行层面来看虽然有劳动密集型的因素，但现场高科技手段的运用越来越普遍，仍然具有知识型、技术型的主要特征，各行业、各工种的专门技术人才组成一个庞大的团队将如何运作? 这是对活动运营公司综合能力的考验，从创意阶段来说，就是许多个诸葛亮各显其能，统一为一个活动出谋划策的过程，应该注意以下五个问题。下面就让天泽传媒资深的活动策划总监给大家说说：

活动创意的基本理论——5W

· Why —— 为什么要举办这次活动(最主要的原因和意义)?

· Who —— 谁是这次活动的利益相关者(内部和外部的利益相关者)? · When —— 活动的举办时间? 有没有足够的准备时间? 观众能否接受这个时间? 如果活动在室外，举办当时的气候条件如何? 白天还是晚上?

· Where —— 活动的举办地点(这一选择必须是活动运营需要、观众舒适度、便利度、及成本的最佳综合考量)?

· What —— 什么是活动的内容和产品(必须把观众的需求和期望值和前4个Ws放在一起综合考量)? 展览会? 开幕式? 还是其他形式的活动。 除此之外，活动创意的最重要的工作是：确定那些独特或独有的资源和元素，为活动的品牌和形象赋予特别的形式、内容和意义。

活动创意需要考虑的元素

活动创意的最重要的工作是确定那些独特或独有的资源和元素，为活动的品牌和形象赋予特别的形式、内容和意义。比如超级女声节目的基本样式是唱歌比赛，核心元素是大众评选。活动创意需要考虑的元素：欢庆的精神、品质、真诚、传统、接待、主题标志性。最要提醒的就是真诚这个元素，真诚是任何人之间相处的一种态度。超女节目的火爆，李宇春之所以大受追捧，一个主要的原因就在于他们在节目中最大的体现了真诚。

创意阶段最常用的也最有效的方式——头脑风暴

头脑风暴是创意阶段最常用的也最有效的方式。一旦活动的主要诉求被确定下来，就要进入头脑风暴的阶段了。这是策划过程中最有创造性，最能给参加者带来快乐的阶段。头脑风暴不是一个闭门造车，而是一群人在一起干的事，头脑风暴的参与者一般需要涉及各领域的专业人士及活动的所有利益相关者。其要点是：

· 首先与活动的各利益相关者建立互动关系，让大家在此次活动中找到各自适合的角色定位，并与他们对活动的创意分别进行一对一的探

讨。

· 尽量多地与各利益相关者进行讨论，让想象力不受约束，信马由缰。现在还是探讨阶段，不要急于下结论。

· 与背景各异的利益相关者举行圆桌会议，让大家的想法自由流动。不要受可行性、成本等因素的影响。这一阶段的任务是创造和梦想，不要评价点子的好坏，要相信好的创意一定会产生。

· 运气好的话，也许一次这样的会议就能诞生好的创意，但大多数情况下，需要多次的艰苦努力。时间可能是几周，也可以是几个月。 · 一个好的，被所有利益相关者所认同和赞许的活动创意是绝对必需的，这一创意将激发自信和敬业精神。

创意的评估

创意出来后还需要进行有效地评估才能付诸实施。在评估过程中，要回答的最重要的问题是：这一个或几个创意对活动的整体的目标和任务有多大程度上的贡献? 如果与活动的任务无关，再有意思的点子也不能采用。除此之外，有三个重要的筛选方法，分别是：

· 市场筛选法。这个活动足够吸引人吗? 卖不卖得出去? 第一步是环境调查，包括观众口味、活动时尚和媒体反应;第二步是个人体验，包括个人直觉、朋友反应、同事和利益相关者的评论;最后是对其它竞争对手的评估。如果涉及大型活动或投资，可以考虑雇用专业的市场调查公司和人士来协助。比如我们在策划篮球B1联赛的时候就曾聘请了专业的调查和咨询公司，对活动创意及设置进行评估和论证。

· 操作筛选法。检查活动的可执行性，活动运营机构和个人是不是具备操作这一活动创意所需要的技能和资源、技术上是否可行? 气候是否适宜?

· 财务筛选法。对这一活动创意的执行具不具备足够的财政支持(政府拨款、投资、赞助、门票、广告等)，还要考虑的因素包括：经济目标、成本和现金流等等。