当当网分析报告

电子商务

当

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网

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分析当当网的经营模式：B2c模式

在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”的背后，是当当网耗时近6年修建的“水泥支持” –庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当

当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。

成立6年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！当当网站属于B2C类型，是企业对消费者开展网络业务的。当当网携手银联，给中国互联网打上了一针强心剂。目前，在B2C模式的基础上，当当网准备向C2C模式发展。当当网一直坚持文明办网的原则，谢绝盗版和违法图书、音像产品，为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮，受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏，更在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形象。

当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的“诚信经营，健康发展”的榜样。“更多选择、更低价格”，从当当网的口号中，我们可以知道当当网目前的目标还是要在中国境内拿到网上零售市场的占有率主要经营各类出版物，是一个网上书店，从其首页上我们便能得知其主要营销商品为书籍、影音出版物、各类软件及游戏。其主要建设目标并不是只为宣传企业产品，而是建立一套较完善的电子商务体系，通过网络开展业务。电子商务网站的建立主要要考虑以下几方面：1）、目标及内容的确定。这是最重要的一个环节。2）、客户群体的定位。3）、网站的物流及资金流的设计，这是网站效率的体现。4）、网站建设软、硬件的选用与设计。5）、网站的安全保障措施。2005年初，当当网进军百货市场；2006年，当当网C2C业务正式上线。

在产品战略上，图书业务过去是，将来也还将是当当网的核心业务，百货业务目前还是处于尝试阶段，因此更为注重的是降低采购成本、创造低价、提高百货品质，而不是规模扩张，同时，平台业务已经启动，店中店已经有2000家专业的网上商户入驻，作为百货的一个补充。

其主要的支付方式有：

1．货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货人当时交付货款和运费。

2．银行汇款：用户可以通过银行汇款、转帐的方式汇款至当当网。

3．邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市的客户均可以选择此方式支付。

4．信用卡支付：用户使用几种指定的信用卡付款。

广告策略:

（1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。

（2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。

（3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。

（4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。

（5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购买者。

（6）内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节日时会发送的更多。

（7）手机营销，这一方法与E-mail营销很相似，只是手段不一样，而内容差不多。

当当网为保障消费者购物安全采用了这些措施：

1.当当网将尽最大努力保证您所购商品与网站上公布的价格一致,但价目表和声明并不构成要约。当当网有权在发现了其网站上显现的产品及订单的明显错误或缺货的情况下,单方面撤回。(参见下面相关条款)。当当网保留对产品订购的数量的限制权。在下订单的同时,您也同时承认了您拥有购买这些产品的权利能力和行为能力,并且您对您在订单中提供的所有信息的真实性负责。

2. 价格变化和缺货产品的价格和可获性都在当当网站上指明。这类信息将随时更改且不发任何通知。商品的价格都包含了增值税。送货费将另外结算,费用根据您选择的送货方式的不同而异。如果发生了意外情况,在确认了您的订单后,由于供应商提价,税额变化引起的价格变化,或是由于网站的错误等造成商品价格变化,您有权取消您的订单,并希望您能及时通过电子邮件或电话通知当当客户服务部。您所订购的商品,如果发生缺货,您有权取消订单。

3. 邮件/短信服务当当网保留通过邮件和短信的形式,对本网站注册、购物用户发送订单信息、促销活动等告知服务的权利。如果您在当当网注册、购物,表明您已默示同意接受此项服务。如果您不想接收来自当当网的邮件和短信,请在收到短信后直接回复“N”,或在邮件下方输入您的E-mail地址自助完成退阅;您也可以向当当网客服提出退阅申请,并注明您的

E-mail地址或手机号,当当网会在收到邮件后为您办理退阅。

4. 送货当当网将会把产品送到您所指定的送货地址。所有在当当网站上列出的送货时间为参考时间,参考时间的计算是根据库存状况、正常的处理过程和送货时间、送货地点的基础上估计得出的。参考时间不代表等同于到货时间。

5.退款政策退货或换货商品缺货时产生的现金款项,退回方式视支付方式的不同而不同:1)

网上支付的订单,退款退回至原支付卡;2) 银行转帐或邮局汇款支付的订单,退款退回至下订单账户的账户余额中。

6. 条款的修正这些交易条件的条款适用于当当网为您提供的产品销售服务。这些条款将有可能不时的被修正。任何修正条款的发生,当当网都将会及时公布。

7. 条款的可执行性如果出于任何原因,这些条款及其条件的部分不能得以执行,其他条款及其条件的有效性将不受影响。

8. 适用的法律和管辖权您和当当网之间的契约将适用中华人民共和国的法律,所有的争端将诉诸于当当网所在地的人民法院。

9、当当网会员制计划(VIP计划)协议的变更/终止/责任限制当当网的会员制计划(VIP计划),本计划由北京当当网信息技术有限公司/或其关联企业提供。以上计划条款和条件,连同计划有关的任何促销内容的相应条款和条件,构成本计划会员与当当之间关于制度的完整协议。如果您参加计划,您就接受了这些条款、条件、限制和要求。协议的变更当当网可以在没有特殊通知的情况下自行变更本条款、当当网的任何其它条款和条件、或您的计划会员资格的任何方面。对这些条款的任何修改将被包含在当当网的更新的条款中。如果任何变更被认定为无效、废止或因任何原因不可执行,则该变更是可分割的,且不影响其它变更或条件的有效性或可执行性

10、当当网的帐户余额自助提现功能当当网为您提供了帐户余额自助提现功能,在提交提现申请单时,您也同时承认了您拥有提现账户余额的权利能力和行为能力,并且将对您在申请单中提供的所有信息的真实性负责。如果您在当当网的客户账户被关闭,那么您也将丧失您的会员资格。对于该会员资格的丧失,您对当当网不能主张任何权利或为此索赔。责任限制除了当当网的使用条件中规定的其它限制和除外情况之外,在中国法律法规所允许的限度内,对于因VIP计划而引起的或与之有关的任何直接的、间接的、特殊的、附带的、后果性的或惩罚性的损害,或任何其它性质的损害, 当当网、当当网的董事、管理人员、雇员、代理或其

它代表在任何情况下都不承担责任。当当网的全部责任,不论是合同、保证、侵权(包括过失)项下的还是其它的责任,均不超过您所购买的与该索赔有关的商品价值额。

当当网站分析报告

一、当当发展过程

开放平台是是当当网战略一个转变，相比京东商城来说，两家各有在不同领域的优势，而为了满足消费者的需求同时扩大市场。当当网当年踏入综合型的B2C却因采购无法跟上，产品线不足导致B2C综合商城无法顺利拓展。作为当当网当时应该具备着很高的人气，却没有在B2C综合市场获得发展，市场观念是影响着当时上游代理及厂家合作的一个限制，又一个是本身没有这方面积累的渠道优势，综合商城导致开展困难。

而后当当进一步向C2C迈进，从历史的角度来当当网这一做法没有得到发挥的空间，因为淘宝开放平台在2005年已具备相当高的人气，C2C开放平台在买卖双方的共同营造的一个购物环境，好比一个市场里面人多来观看的人也就多了，也正是淘宝网给出了卖家开店的优势条件促使众多卖家的到淘宝网就开店。卖家人多了带动了也就不仅仅是网上的繁荣，人气也就高了，就能够给人一种网上购物第一站就是淘宝上面找。由于没有给卖家带来条件优势造成了当当网C2C平台上线不足一个月就关闭了。当当网在发展过程中不断尝试着更重做法，即使在当时有了较高的人气也没能得到成功。

如今电子商务在竞争市场疯狂发展的情况下，每个消费者追求的商品品质、

服务质量、消费体验都有自己的要求。当当网一直给我们的印象就是图书音像方面的购物网站，现在的低价战略特别是京东原本专业的3C商城转向百货在图书方面也有着价格上的优势从而给当当网原有的图书市场不小的冲击。由书籍、影像销售转向百货商品回到原来最初的做法，同时也是作为综合商城满足消费者对消费品全面的需求，那就是扩宽进货渠道。当当目前还是侧重本行图书，同时图书的销售额也占据了超过总销售50%，也是当当利润来源的主要商品。面对3C 具备如此强悍的对手、国美、苏宁、京东当当选择了B2C平台开放主要针对其薄弱的方面，这样可以在进货渠道劣势商品、同时又要满足消费者需求的一个做法。这样对于商品库存量减少了不少压力，但对商品的控制优势也降低了。这也是目前我们开展电子商务的一个做法，目前市场上多以价格优势占据的市场优势。商品进货渠道也是竞争的一个点，把控了上游渠道也就获得了价格战的优势话语权。

二、当当的页面结构分析

1、主导航条分析：

①、作为B2C购物网站的主导航，进入当当的时候就能够狠清晰的看到，这

个横向导航条对于初次来到这个商城的人来说，可以很明了的看到，当当的

主打分类第一个就是图书，作为一个主力销售商品类排在第一位，给人的感觉就是先点击进去看看，书籍同样也是生活中很大一部分人需要的，作为当当的图书类中具备较全的的图书，满足了对书籍感性趣的消费者。也给第一次购物来说是一个很强烈的印象，当再次购物时可能也会想起这个网站，也就提高的消费者二次购买机会。

②其中有个“商店街”是新推出的，商业街我觉得更像是对首页的一种补充，相比首页的结构商业街里面会大气一些，因为有很多人网上购物也没有一定针对性，就是刚好看到觉得有需要的的，首页本身就是以推荐商品为目的，也是将销售较热门的综合推荐，因为消费者的消费行为来讲除非有具体的购买目的，不然都是以推荐商品图片、活动的作为浏览该网站为目的，“商店街”也满足了消费者一种“懒”需求，但是“商店街”从页面中间有个分类，个人觉得会相对不合理，从布局上来说占据较大位置却不够吸引人，从常理来说给人一种强迫性的让消费者去关注，缺少页面体验度。

2、特色服务导航分析：

①、特色服务是将大众化需求的放到显眼的地方，其中前三项图书、百货、

搜索排行榜就是针对大众行为来放置的，因为销售的量大了、搜索的人多了，同时说明的大部分分需求这些东西。那要消费者也就能过更快的从里面找到自己也需要哪些商品。

②、二手书是当当作为一个销售图书为主的，而为哪些购买书籍后并想将已使用过的书籍卖出去，开通的服务。就好比一个图书馆，可以将书本购买回来后阅读完又将书本还回去，这样来说会低碳环保一些。对于买书不是为了收藏的人来说，是不错的做法。另外也带动了售书者对网站的关注度，带来另外一些消费机会，对于当当本身的书籍销售是否会带来影响，个人觉得影响不大。首先相对来说利益大于弊端，因为当当网上的书价本身就不高，相比使用过的书来说竞争压力不大，包括消费者对出售二手书的损坏程度及售书人的诚信考虑。其次是书籍的新鲜感，这个也是一个要点。书籍的内容很重要而二手书销售时间上也有一定的滞后新鲜感也就不强了。整体来看是提供给爱书人的一个互动的平台。包括社区、论坛可以传达出一个网站的活跃度和站内氛围，当很大一部分消费有者有兴趣将淘到的商品和个人话题等等拿出来分享的时候，网站对消费群体来说就不仅仅是一个购物商城了而且对消费黏度也会有所提高。

③、“猜你喜欢”是一个系统分析功能，针对消费者的浏览商品分类的习惯，根据系统分析，挑选出一些该消费者可能会喜欢的一些商品，这个功能是亚马逊最先推出的，但亚马逊的数据系统强大的后台服务这点当当暂时是做不到的。也还在收取更多人意见在改善当中。

④“当当工具栏”能够给忠实消费者一个便捷的消费路线，只要打开网页就能够直接搜索当当网站内商品信息。

⑤积分商城，基本都是一个模式就是购买商品并获得积分。可在积分商城内根据指定商品积分价进行消费，也可以进行兑换合作网站购物券。淘宝商城的积分也是购物获得积分并与指定商品兑换，而淘金币不一样的是可以根据消费者每天登陆及完成指定任务即可活动这样带动了网站的活跃度同时也圈住一部人的想法，不同的是淘金币若要直接与商品兑换需要很高的额度才行，因此大部分人选择了通过淘金币+现金进行购买喜欢的商品，这样更像是另类的促销。而带来的却步仅仅是在促销阶段的利益而是消费者长期登陆、关注累积下来的。某种意义上的价值要比促销的高的多。

3、

分类导航：

当当的分类导航，相对简洁一些，从导航分类上来看还是以当当主打的图书放置在第一位，将自主经营较多的的放置在最显眼的地方，从产品分类排放位置当当也避开了直接竞争对手京东的排列顺序，京东以图书、3C为主打的是将3此类排放于前面更是直接与当当对碰着，这也是京东一个后来卖书直接指向当当的一个竞争行为。

4、

首页中间统计页面“用户关注”：这样将排行靠前的商品根据不同角度都集中的体

现出来，在购买上节省下了不少时间位置设置相对比较合理在推荐角度上给消费者较大的体验。

5、

特价专区：将商城内的特价产品汇聚一堂供消费者挑选，省时也省钱。

6、

单一产品筛选条件：当当里面较多商品不具备很详细的分类，对于有指定购买要求的人来说就不是很方便了。不同产品的不用属性来说，也就有其差别。

三、当当综合分析：

当当网和京东、卓越亚马逊一样都有自己专业的库房负责商品储存、流通，从B2C发展的到一定程度来看建立某些地区仓储也是必须的。当当网从图书发展起家，因为图书的价格一般都在20-35左右较多，相对低值的商品，如果没建立自己的仓储体系是没办法在价格上取胜的，就如同京东因为图书销售较晚部分图书仓储建设较晚，因此在图书的配送方面都需从北京送到购书者所管辖区域范围的库房而后在发出这样造成物流成本提高很多。目前当当有自己的六个区域库

房主要集中在网购频繁的几大区域北京、上海、广州等这样可以按照配送数量及配送费用与库房费用来比较，是否建立库房，应该在那个地方建立库房才能达到最优效果。建立库房不仅仅是降低配送成本的要求同时也是能否做到消费体验，如果不能就近配送那所需的时间就会增加，最后带来的也是负面效果。

而在配送方面当当主要是和当地快递合作，由快递完成配送。是否有必要建立自己的物流配送体系，要看企业的发展定位。京东的定位比较长远也比较完善，这样所需的资金要有很强的后续力量。刘强东说过“沃尔玛零售做到最后就是在做物流”拥有了自己完善的物流体系也就拥有的渠道同时拥有了价格优势。

目前当当网除了图书音像、美妆个护、家居厨具等有自家经营配送外一大部分分类都由开放平台的商家直接配送，这样有个好处就是提升了商品品类的同时仓储可以不用扩容，但前面也提到的就是没有仓储的支持提高的就是商品的成本同时消费体验也会下降。对商品的品质没办法做到完全自主商城那样得到保障，就给消费者造成的心理影响。

在当当网部分商品我们能看到淘宝商城的的缩影，就是同一款手机有多家销售并且不同价格，一点好的就是当当的条款限制要求入驻商家必须达到的销售额这点可以在一定程度控制加盟商家的商品价格。但并不能控制成本优势，也就是在往外的竞争优势。但是如果能做到每一个单一型号商品都只有一家商家来做并以最优价格服务者优先的话对于开放平台管理以及消费者的购物才不会有太多的纠结。从平台整体也带给消费者一种有序的商城。