DQ冰雪皇后初进南京市场的消费需求调研分析报告

引言 (1)

一、关于调研 (1)

（一）调研目的 (1)

（二）调研方法 (1)

1.网络调研法 (1)

2.观察法 (1)

（三）对象选择 (1)

（四）样本规模 (1)

（五）调研时间和地点 (2)

（六）问卷设计 (2)

二、调查结果分析 (2)

（一）消费者对冰激凌的需求情况 (2)

(二）消费者对DQ的接受程度 (4)

1.知名度方面 (4)

2.了解途径方面 (4)

3.价格方面 (5)

（三）DQ的品牌形象 (6)

（四）影响消费者对软冰激凌选择的因素 (6)

1.影响消费者对软冰激凌选择的因素——质量 (7)

2.影响消费者对软冰激凌选择的因素——种类 (7)

3.影响消费者对软冰激凌选择的因素——环境卫生 (8)

4.影响消费者对软冰激凌选择的因素——服务 (9)

5.影响消费者对软冰激凌选择的因素——销售地点 (9)

6.影响消费者对软冰激凌选择的因素——其他 (9)

三、结论和建议 (10)

（一）DQ初进南京市场的优势 (10)

（二）DQ初进入南京市场的劣势及解决方法 (10)

1.名称缩写使得消费者辨别不出 (10)

2.广告力度不够 (11)

3.门店不多 (11)

四、结束语 (11)

五、参考文献 (12)

六、附录 (13)

DQ 冰雪皇后初进南京市场的消费需求调研分析报告

引言

DQ冰淇淋由J.F.麦卡洛和他的儿子亚历克斯于1938年发明，这对父子坚持认为冰淇淋在没有冻结成固体时味道更可口，坚持采用原料奶浆，是新鲜冰淇淋的典范、乳品行业中的“皇后”，因此为1940年在伊利诺伊州乔利埃诞生的第一家Dairy Queen冰淇淋店命名。近年来，“DQ冰雪皇后”非常重视中国内地市场的开拓，上海适达餐饮管理有限公司在51个城市直接经营管理250多家门店。（截至2010年12月31日）“DQ冰雪皇后”计划在未来4年内使全国店数至少达到1000家，为喜爱DQ的消费者提供更便捷的门店、更优质的产品和服务。1

由于DQ初进南京市场，为了进一步了解消费者对DQ冰雪皇后这个品牌的需求和爱好，我们进行了此次调研，从中分析影响消费者对软冰激凌选择的因素，包括口味、价格、环境、服务、售卖地点等。在调查中了解DQ冰雪皇后在产品、服务、口味等的优缺点。从战略上使DQ冰雪皇后的品牌进一步做大，契合公司的未来任务，在南京扩大冰激凌的市场份额，提高销售业绩，同时给企业带来更大的利润空间。

一、关于调研

（一）调研目的

由于DQ冰雪皇后刚进入南京市场，在南京的市场还处于成长阶段，想通过一次调研来清楚DQ冰雪皇后南京市场中的消费者对DQ的接受程度，品牌形象的树立，影响消费者对软冰激凌的选择的因素，还有DQ刚进入南京市场所表现出来的优势及劣势，从而能看清自身的优缺点，为以后门店的开拓，市场的开发打下基础，从而取长补短。

（二）调研方法

1.网络调研法

通过问卷调查网站——问卷星来进行调查。由于DQ冰雪皇后的消费者群体大部分是年轻人，而年轻人都喜欢上网，所以通过在网络上留置调查问卷来进行调研。通过交流工具——QQ群来发放问卷链接地址，从而引导网友进行问卷的填写。

2.观察法

在门店工作时候，通过消费者点餐情况，来观察消费者在各方面对DQ的印象以及建议。观察顾客购买冰激凌的高峰时间段，顾客喜欢的口味，习惯购买的杯量，购买数量的区间以及购买的种类等。

（三）对象选择

冰激凌是老少皆宜的食品，特别是年轻人，天气热的时候逛街会买一杯冰激凌来消暑，既美味又消暑，所以冰激凌在年轻人中很受欢迎。并且在门店销售中，很少有年迈的老人来购买冰激凌，所以这次调研活动选择的调研对象多为年轻人和中年人。

（四）样本规模

由于时间的关系，此次问卷的调查样本为33份，在问卷受调者中，男性占51.52%，女性占了48.48%；而在年龄段中，17-20岁的有24.24%，21-25岁的有66.67%。26-35的占9.09%。

1百度百科https://www.360docs.net/doc/1e350596.html,/view/425157.htm

图1.调查问卷中男女比例和年龄比例

（五）调研时间和地点

根据消费者群体年龄分布情况以及网络调研的便捷性，所以发布DQ进入南京市场的调查问卷的时间为3月1日，调查地点选择是在一个专业的在线问卷调查、测评、投票平台—问卷星。问卷星专注于为用户提供功能强大、人性化的在线设计问卷、采集数据、自定义报表、调查结果分析系列服务。我通过QQ群的群发麻烦群友帮我做问卷。从而节省时间。

（六）问卷设计

调查问卷分为三个部分，第一部分为消费者基本情况调查，第二部分为消费者对DQ 这个牌子的认识度，第三部分是消费者对DQ销售渠道的认识。

第一部分是对调查对象基本情况的了解了，考虑性别以及年龄比例问题，从而可以更细致更全面的去了解不同年龄层次，不同性别的消费者对DQ冰雪皇后这个品牌的认识，为更全面合理的分析数据打下基础。

第二部分的设计是围绕消费者对DQ的认识度，以及消费者在软冰激凌上的选择，从而了解DQ的优点和缺点。从而清楚DQ的竞争情况，从而为以后扩大南京市场做好充分的准备，扬长避短。

第三部分主要是通过消费者对DQ的认识，来调查DQ的销售方式是否吸引消费者，从而可以调整销售方式，改进销售地址等。

二、调查结果分析

（一）消费者对冰激凌的需求情况

冰激凌是种季节产品，寒冷冬日消费者对其的需求比较小，下图是秋冬季节消费者对冰激凌需求的数据图：

图2.秋冬季节消费者对冰激凌的需求度

如上图所示，我们可以看出，秋冬季节经常购买冰激凌的人数比例为0，偶尔购买的有21.21%，不会购买的有78.79%，所以我们可以知道，秋冬季节冰激凌的销量不是很好。

而在春夏季节，消费者对冰激凌等冷饮的需求会有所提高，特别是南京，春季短暂，夏季天气炎热，素以火炉之称，所以在春夏季节，消费者对冰激凌的需求如下所示：

图3.春夏季节消费者对冰激凌的需求

从图3我们可以清楚的知道，在春夏季节，消费者经常购买冰激凌的比例为81.81%偶尔购买的为15.15%，不会购买的为3.04%。此数据说明了在南京春夏季节消费者对冰激凌的需求度还是很高的，这也成为DQ冰雪皇后潜在的商机。

冰激凌是种食品，消费者对冰激凌的有些情况很在意，如下图所示：

图4.消费者选择冰激凌时考虑的因素

上图中，消费者选择冰激凌时，有30人选择口味，质量上有27人选择，包装有16

人选择，还有15人选择其他。从中我们知道，消费者对冰激凌的口味和质量是很在意的。而包装话，有16人选择，毕竟消费者对冰激凌包装的第一印象是很重要的。

(二）消费者对DQ的接受程度

1.知名度方面

在调查中我们发现，在调查问卷中消费者首先都会提这样一个问题：DQ是什么？怎么没听说过？但是当我们说明是DQ冰雪皇后的时候，很多人都恍然大悟。而针对这个情况我们也做了调查，调查中消费者对DQ的认知度如下：

表1.消费者对DQ的认知度

对DQ是认知度很了解听说过不了解没听过

百分比21.2% 33.3% 36.4% 9.1%

人数7 11 12 3

表2.消费者对DQ冰雪皇后的认知度

对DQ冰雪皇后的

很了解听说过不了解没听过

认知度

百分比30.3% 42.4% 21.2% 6.1%

人数10 14 7 2 从上面两张图的对比中我们可以看出，消费者对DQ很了解的有21.2%，而对DQ冰雪皇后很了解的有30.3%，后者比前者多9.1%；消费者听说过DQ的有33.3%，而听说过DQ 冰雪皇后的有42.4%，后者比前者多9.1%；消费者不了解DQ的有36.4%，不了解DQ冰雪皇后的有21.1%15.2%；消费者没听过DQ的有9.1%，而没听过DQ冰雪皇后的有6.1%。以上数据说明，虽然DQ朗朗上口，可是对于很多消费者来说，全名才是熟悉的，“小名”的知名度远远小于“大名”的知名度。

2.了解途径方面

调查中我们发现，很多消费者了解DQ的方式有很多，如下图所示：

图5.消费者了解DQ的途径

从上图中我们可以看出，消费者了解DQ很大一部分是通过别人介绍的，占75.74%。墙体广告有27.27%，报纸占15.15%，电视广告占21.21%。这表明在食品领域口感是很重要的一个部分。而别的途径中墙体广告占第一，电视广告其次，报纸次之。这也说明了广告媒体的重要性。

3.价格方面

消费者对冰激凌价位的接受区域分布为以下情况：

图6.消费者对冰激凌价格接受度

从上图中我们可以看出，消费者能接受的冰激凌价格区间人数最多的是10至20元之间，其次是20元至30元之间，再次是10元以内，最后是30元以上。这和人们的消费观念有关，消费者不会花50元去买一份冰激凌吃。

而DQ的所有产品价格也是相当合理的，如图：

表3.DQ 冰雪皇后价位表2

名称暴风雪水晶美果冰

梦幻雪风尚秀身奶昔圣代甜筒华夫至尊

华夫甜筒热饮可乐/雪碧

杯量(oz) 大/中/小标准标准标准/大杯

标准小/ 标准

小/标准

标准标准标准标准价格(￥)

18/21/25

25/30 25 10/14 5/7

从以上数据中我们可以看出，DQ 的价位大多是位于10元至30元之内，这和消费者能接受的冰激凌价格很符合。再者DQ 的主要消费者为21-30岁的青年，按照这部分的消费者的消费水平，DQ 这样的价位是他们能力承受范围之内。所以，DQ 在南京市场的前景还是很好的。

（三）DQ 的品牌形象

从下图中，我们可以看出，消费者对DQ 的印象中，DQ 的口感所占的百分比最高为57.58%，品牌知名度的百分比为51.52%,价格公道为36.36%，包装时尚的比例为21.21%。这也说明了DQ 的口味在南京消费者的心目中还是很好的，消费者也比较能够接受。再者，图表也说明了DQ 的知名度和价格都比较得人心。

图7.消费者对DQ 的印象

DQ 一直在消费者的心目中以良好的口感，适中的价格，优雅的环境，良好的服务态度存在着。DQ 一直给人以务实的形象，既没有哈根达斯的昂贵，也没有街头小摊的冰激凌的廉价。同为消暑的甜品，DQ 在冰激凌上一直坚持美味，口感，卫生的并存，并将这种理念结合冰激凌的制作过程中，严格按照配方来制作。

（四）影响消费者对软冰激凌选择的因素

DQ 管理手册

1.影响消费者对软冰激凌选择的因素——质量

由于现在食品安全问题很严重，所以消费者在选择冰激凌时，很注重其质量问题。从图7中我们可以看出，大部分的消费者都很注重食品的质量问题，无论如何，食品质量和消费者的身心健康还是密切相关的。

图8.消费者对冰激凌质量的重视度

而DQ 的质量也是经过层层把关的。每个月都会有督导去店里进行食品样本的索取，然后回去进行化验，看是否有过期变质的情况，如果有变质的会责罚所在门店。

2.影响消费者对软冰激凌选择的因素——种类

DQ 冰雪皇后主打的暴风雪总共有36种口味，并且每过一段时间会推出新品。消费者可以根据自身的喜欢，在36种基本口味的基础上自由添加配料，而DQ 的配料也有20多种，使消费者能找到自己喜欢的中意的口味。除此之外，DQ 还有华夫至尊、圣代、奶昔、风尚秀身、水晶美果冰、梦幻雪等产品，每种产品大类之下还有很多种口味。除此之外，DQ 每过一段时间都会推出新品。比如：2月份的新品是玫瑰系列，3月份的新品是法式布雷系列，5月份是“绝代双蕉”系列。DQ 在满足消费者需求的基础上，努力开发出消费者喜欢的新口味，从而迎合消费者的需求。

表4.DQ 冰雪皇后的种类

名称

暴风雪

风尚秀身圣代华夫至尊水晶美果

冰

梦幻雪

奶昔

口味数量 36+

而在调查中我们也发现，很多消费者在门店推出新品的时候都会去尝试一下，也有很多的消费者会选择忠实自己喜欢的一种口味或者几种口味，也有部分的消费者对口味的选择不定。下图是消费者选择品种时的选择分布图：

百分比

注重, 87.87%

不注重, 3.03%

无所谓, 9.10%

注重不注重无所谓

5101520253035质量

种类

环境卫生

服务

销售地点

其他

影响消费者选择DQ的因素

人数

图9.消费者对DQ 冰雪皇后口味的选择

从图6我们可以看出，被调查者选择口味时比较偏向清淡型，这个与被调查者的性别有关系，一半是男性，而男性的话比较喜欢清淡型，对女士而言，则主要偏向甜一点的口味，也有一部份消费者无所谓什么口味，好吃就行。

3.影响消费者对软冰激凌选择的因素——环境卫生

调查中我们发现，消费者对环境卫生的重视程度比较高，下图是消费者当时选择DQ 的数据图：

图

10.影响消费者选择DQ 的因素

从图10中我们可以看出，消费者对环境卫生的重视程度仅次于质量，有29人选择了质量。有26人选择了环境卫生，种类所占人数为15人，服务为19人，销售地点为10人。这也说明了消费者对环境卫生是非常重视的。环境卫生直接关系到消费者食用冰激凌时的心情以及舒适程度。

DQ 的门店的环境也是很温馨很卫生的。DQ 每天都有两次大规模的清洁，一次是早晨开业，一次是晚上打烊前。每天晚上工作人员都会将DQ 里面的圣代机进行清洗，把圣代机的零件拆开进行更细致的清洗。第一遍用热水，第二遍和第三遍用消毒水。每天晚上检查配料的过期时间是否到了，如果到了就进行报废更换。装配料的盒子每晚都会进行清洗和消毒。店面的钢制表面每天都会进行上光，以保持清洁及光亮。每天晚上打烊之前，店内都会对顾客区的地面桌面进行清洁，消毒水都是严格按照比例现配的。

消费者对DQ冰雪皇后口味的选择

2468101214清淡型

偏甜型

无所谓

新品

人数比例

4.影响消费者对软冰激凌选择的因素——服务

从图10中我们也可以看出，消费者对服务的选择人数也是很多的，有10人选择服务。众所周知，一个门店的服务态度直接影响到消费者消费时的心情以及该门店的营业额，如果门店的服务态度是很好的，那么以后顾客还会选择该门店。还好DQ门店的店员全程做到微笑服务，礼貌的询问顾客的需求，在顾客不清楚想要点什么单的时候，能够建议性的引导顾客进行购买。并且收银员在收银的时候都会进行唱票，收多少找零多少，最后都以微笑和谢谢结束。并在顾客点单的时候耐心询问顾客的口味，从而进行适当的推荐。当顾客点完餐后，收银员会邀请顾客在取餐处取餐，并且加上手势指引，从而方便顾客。当顾客取完餐以后，在发餐员的带领下，一呼百应，店里所有的店员都会以“谢谢光临”为结束语，感谢顾客的光临。

5.影响消费者对软冰激凌选择的因素——销售地点

图10中可以看出，消费者对销售地点不是很在意，这也和消费者的习惯有联系，消费者不会因为想吃DQ而特意跑到某个他认为很好的门店去购买，只要就近买到就可以。而DQ的销售主要为门店经营为主。一般都是在大型商场的美食区域，当然也有在黄金地带的马路边也有DQ的门店。DQ的logo是鲜明的红色，能很好的吸引消费者的眼球，对消费者的感官进行刺激，从而在消费者的脑海中留下良好的第一印象，使得消费者在以后的购物选择中能够清晰的记起DQ。3

而在调查中我们发现，消费者购买DQ的地点大多是在大型百货商场或者购物中心，而在其他的地方很少。

图11.消费者购买DQ的地点

从上图中我们可以看出，被调查者大多是在大型百货商场和购物中心购买DQ。而在南京，DQ的门店分布在的大型商场和购物中心，如：南京大洋，金鹰，1912，江宁欧尚，同曦万尚城等。DQ的南京门店大多在水游城等大型商业中心，有些顾客表示自己所在区域没有DQ的门店或者很少。

6.影响消费者对软冰激凌选择的因素——其他

调查中，消费者还给出了很多其他因素：

3消费心理学，王惠琴主编，2005年东南大学出版社

246810121416价格优惠活动售后服务返利情况其他

其他因素

人数

图12.其他因素

从图12中我们可以看出，消费者对价格优惠活动和返利情况是比较在意的。关于优惠活动，DQ 每过一段时间都会向顾客派发优惠券，或者顾客可以去DQ 的官网上面下载打印优惠券。除此以外，DQ 和维络城、移动12580、招商银行、大众点评网等合作，让消费者享受更多的优惠。除此之外,DQ 还推出积点活动，刷招商银行信用卡满一定金额的积点可以兑换DQ 店内的商品。而售后服务这块DQ 主要涉及到顾客可能在购买后去门店索要勺子和面纸，每次顾客回来索要，门店都是会给的。

三、结论和建议

（一）DQ 初进南京市场的优势

从调查问卷的结果我们可以看出，消费者对DQ 的认识度还是比较广的。受调查对象中也有很大一部分人是DQ 的忠实消费者，而且DQ 的价格公道，从而在一定程度上扩大了客户群。

DQ 无论从质量，品种，环境，服务态度等与同行业其他相比都占有一定的优势。DQ 的服务从一定程度上使得消费者有种宾至如归的感觉，这样从感官上获得了消费者的信任。DQ 与其他企业合作的项目，从一定角度上做到了给消费者以优惠，从而获取更好的口碑和美誉度。DQ 的品种也是非常齐全的，冰激凌中的软冰激凌、冰沙、圣代、甜筒等都有涉及。而DQ 的原料质量也是相当好的，牛奶、巧克力、果酱等都是国外进口，从一定程度上避免了国内的食品质量问题。DQ 的环境非常温馨，很多门店的环境都很有DQ 特色。 (二）DQ 初进南京市场劣势及解决方法

1.名称缩写使得消费者辨别不出

不足：从表1和表2对比我们可以发现，有很多调查者在被问询是否知道DQ 这个品牌的时候，很多人都表示很迷茫，没听说过。但是当我们说明是DQ 冰雪皇后的时候，他们才若有所思的反应过来是冰激凌店。

解决方法：提高整体知名度。宣传的时候可以提出这样的口号：DQ 冰雪皇后，美味永远不够。这样将DQ 冰雪皇后的“大名”进行宣传，从而使消费者将“DQ ”和“冰雪皇后”结合在一起记忆，从而增强了消费者对其的记忆力，在以后的生活中消费者想到DQ ，就想到冰雪皇后。门店的用语也要规范统一，统一成“欢迎光临DQ 冰雪皇后”，不要有些门

店是DQ，有些门店是DQ冰雪皇后。只有统一了，消费者对DQ冰雪皇后的认识度和记忆度才会提高。

2.广告力度不够

不足：从图5中我们可以发现，消费者了解DQ最大的途径是亲友介绍，其次才是各种商业广告。虽然口口相传的方式在食品行业也算可行，可是有些消费者潜意识里会认为有广告的商品才是好商品。而DQ冰雪皇后在广告上的力度很小。

解决方法：DQ可以借助现代媒体——网络进行宣传。如今网络已在人们的生活中扮演了很重要的角色，DQ完全可以在不提高成本的基础上进行宣传。例如借助微博，人人网等网络平台，通过宣传DQ的新口味，特色和活动来使人们了解DQ。并在销售旺季——夏天的时候，在门店播放暴风雪等饮品的制作过程，从而吸引消费者的目光，让顾客对产品更加了解。完善百度百科对DQ的介绍，并且说明DQ的红唇logo的意义。有些消费者对某事物不了解的时候习惯用百度等搜索引擎进行搜索，所以DQ可以完善百度百科，从而使更多的人了解DQ，认识DQ。DQ也可以通过报纸和电视广告来进行宣传，通过在电视台网络上投放广告来增加消费者对DQ的印象。

3.门店不多

不足：通过对消费者的调查我们发现，消费者购买DQ的地点大多是在大型百货商场或者购物中心，而在其他的地方很少。或许是因为DQ刚进南京市场不久，所以零售门店比较单薄。

解决方法：通过增加门店数量，使DQ渗透到南京的每一个区，保持每个区都有一两家销售门店，从而在数量上给消费者以选择。不至于消费者在夏日炎炎的时候在没有DQ 的时候选择其他替代品，从而流失潜在客户。门店多了，消费者在任何地方都可以吃到DQ，这样使得忠实消费者不用特地为了吃DQ跑去新街口等商业圈，从而大大方便了消费者。并有利于获得更多的忠实消费者。

四、结束语

DQ在几年前进入南京，从一家分店到如今的14家分店，虽然时间不长，但是所取得的成果令人骄傲。为了让喜爱DQ的消费者能够更加便捷的购买DQ，为消费者提供更便捷的门店，更优质的产品和服务，我选择这个选题，从DQ的产品质量种类口味等进行分析，结合调查问卷中消费者反映的门店不足广告力度不够等情况，在调查中发现DQ的不足，希望在以后门店的开发中能够有所改正，并为DQ扩展南京市场的提供一点依据。也可以使DQ调整销售模式，提高销售业绩，在给消费者提供好的服务的同时给企业带来更大的利润空间。

参考文献：

[1]局长志.《市场调研》[M].东南大学出版社，2004.

[2]百度百科https://www.360docs.net/doc/1e350596.html,/view/425157.htm

[3]DQ管理条例.上海适达餐饮管理有限公司[Z].

[4]王惠琴.《消费心理学》[M].东南大学出版社，2005.

[5]张伟博.金星.《广告原理与实务》[M]高等教育出版社2010.

[6]王方华高松等.《服务营销》[M].山西经济出版社，1998.

附录：

关于DQ冰雪皇后初进南京市场的调研问卷

在当前竞争激烈的市场上，各产品的不同的品牌通过各种营销手段推广自己的产品，而DQ冰雪皇后也作为其中之一，想要选择最佳的方式推广自己的品牌，并了解自己在南京市场的竞争优势及劣势，为以后开拓市场做准备。所以现在让我们来了解一下DQ的市场调查。

1.你的性别

男（）女（）

2.你的年龄

10岁以下（）10——16（）17——20（）21——25（）26——35（）36——50（）50以上

3.秋冬季节是否购买冰激凌

经常购买（）偶尔购买（）不会购买（）

4.春夏季节是够购买冰激凌

经常购买（）偶尔购买（）不会购买（）

5.你对冰激凌的哪些情况比较在意（多选）

口味（）包装（）种类（）质量（）其他

6.你是否了解过DQ

很了解（）听说过（）不了解（）没听过（）

7.是否了解DQ冰雪皇后

很了解（）听说过（）不了解（）没听过（）

8.你为什么不选择DQ

口感不好（）担心发胖（）不喜欢吃软冰激凌（）不方便储藏（）其他9.对DQ的印象

品牌知名度高（）包装时尚（）口感好（）价格公道（）

10.影响你选择DQ的因素有哪些？（多选）

质量（）品种（）环境卫生（）服务（）销售地点（）其他

11.你是从什么地方知道DQ的

电视广告（）包纸（）墙体广告（）别人介绍（）

其他

12.你可以接受的DQ的价格

10元以内（）10----20（）20-------30（）30以上（）

13.是否注重冰激凌的质量

注重（）不注重（）无所谓（）

14.购买DQ时，会选择何种口味

清淡型（）偏甜型（）无所谓（）新品（）

15.您最多在什么场所购买DQ?

大型百货商场（）购物中心（）中型商店（）连锁超市（）

16.DQ的哪种促销方式最吸引你？

折扣（）买一增一（）送小礼品（）送销售点购物券（）