经销商如何稳定终端价格体系

经销商如何稳定终端价格体系

本刊记者：张力明

在我们的调查中经常听到经销商这样的声音：“市场太乱，自己的产品被打压；竞品价格要比我们产品的出厂价还低；商超要做特价，我们该怎么办……”等等。在当前的市场上，不稳定的因素充斥其中，经销商头疼市场状况的不稳定却不知道根源在哪里。

合理的市场价格体系，在满足渠道成员的利益，稳定市场环境的同时，也能提高竞争对手进入该市场的价格壁垒。稳定的价格，有利于经销商在市场、消费者面前树立良好的形象。所以，稳定的价格是稳定市场次序的前提。

终端价格体系不稳定的表现

很多经销商都面临着价格体系紊乱的困扰。下面就让我们一起看看山东经销商杨经理的苦恼：

在两个月前的市场巡查中，我意外地发现我的一家终端客户居然打出了超低售价。我的产品明明是6元/袋供的货，这家超市却偏偏要为了店庆搞什么感恩大回馈，而且还是一个那样离谱的价格：5元/袋。更让人郁闷的是那个食品部的部长，当我找到他要求他停止低价倾销的行为时，他还解释说，这是在用他们卖场的钱，造我们的品牌形象。这分明是想让我颗粒无收，不仅厂家那里没法交待，其他客户也不好交待。

最让我头疼的还是，只要有一家超市砸价，其他超市就会反应强烈，纷纷以更低的价格跟进，凭什么让他一家卖这么低的价格？而未做特价的中小超市也会联合起来进行抗议，要求经销商给予同样的“特价政策”，否则就把你的产品清

场。价格体系的管理多么重要呀，可商超不按照公司的价格体系来操作厂家的产品，怎样让经销商的产品在大卖场中保持正常的零售价格，保证经销商的利益和维护产品的形象？我实在不知如何是好。

虽然有很多经销商知道稳定价格体系的重要性，但是在市场上还是会出现价格体系紊乱的现象，进而给经销商的发展带来阻碍。通过调查我们发现，价格体系紊乱的具体表现主要体现在以下四个方面：

价格倒挂

随着流通环节的增加，销售费用增加，产品销售价格也在增长。但是由于种种原因，产品沿着分销渠道流通，价格不是按递增的走势递增，而有可能出现二批价低于一批价，零售价低于批发价的倒挂状况，给经销商造成严重的利润损失。

窜货现象

市场上，大多数的经销商都是企业按区域来选择的。但由于销售任务、年终返利、渠道政策等利益驱使，一些经销商没有按照企业规定，而是将产品以低于其他区域的市场价格，销往该区域，造成该区域市场产品销售价格的不平衡，形成窜货现象。

打价格战

随着市场竞争的加剧，领导品牌靠规模、品牌、管理形成对二线品牌、地方品牌的冲击。地方区域品牌靠地区优势对非地方品牌的反击，使代理二线品牌的经销商市场难做。只有进行价格反击。

商超低价

商超的强势需要经销商提供高昂的进场费、货架费、堆头费、条码费、促销费、店庆费等种类繁多的费用。而且这些终端所带来的人流量、品牌效应及未来商业零售模式的发展趋势，使得经销商不得不降低供货价甚至无利润地进入。

终端价格体系不稳定的原因

一款产品要想在市场上生存下去，有更好的发展，就必须借助厂家和经销商的合作。厂家是市场的管控者，经销商是厂家最有力的执行者。同样，稳定终端价格体系也需要厂商联手。通过调查我们发现，造成终端价格紊乱的原因主要有七个。

厂家压货的压力

厂家推出的新产品销售不畅时，会鼓励经销商大量买进畅销品和不畅销的新品；有些急功近利的销售人员会要求经销商大量进货；在月末、季末、年末这三个时候厂家销售人员为了冲量，往往会给经销商压货；在进入销售淡季的时候，厂家为了实现“淡季不淡”的目的，鼓励经销商大量进货，希望通过渠道的推力来抢占市场份额，挤占渠道资金；销售人员本来就只想和经销商做“一锤子”买卖时疯狂压货。当产品在自己的仓库出现滞销的时候，经销商为了提升销量清理库存，往往采取降价销售的策略，就会出现价格体系不稳定的情况。

厂家市场管控不足

厂家对窜货现象管理、控制、处罚不力，从而间接纵容冲流货。窜货对于经销商的危害毋庸置疑，直接造成了恶性竞争，对于经销商本区域市场的价格体系紊乱提供了助力；厂家在制定销售价格体系时，给经销商的利润空间较大，经销商利用这个空间肆意操作，没有按照厂家规定的批发价发货，进而造成终端价格体系紊乱；企业对经销商的销售奖励过于通明。经销商为了赚取年终返利，将折扣打入一批价，放给二批商，二批价就有可能出现低于正常渠道的一批价，出现价格倒挂；对经销商、二批商、零售商的有效激励不够，引起他们的不满，故意扰乱市场价格。

厂家内部的不协调

厂家自身销售组织之间区域冲突，造成价格冲突。厂家各部门各自为政，争抢客户；给客户的价格、促销政策不统一。结果就是厂家内部互相竞争，影响市

场的正常运作，厂家总体利润损失；同时，经销商对企业产生不信任，留给竞争对手可乘之机。

经销商促销不当

促销是一把双刃剑，不做促销等死，做促销找死。是生还是死，这是困扰所有经销商的一个重大问题。目前经销商的促销手段单一，促销永远是低价、打折、送券等，无休止的价格战。往往是销售红红火火，利润直线下降，推广成本越来越高，库存积压有增无减。市场价格体系越来越乱。

经销商之间恶性竞争

经销商的弱势地位让厂家和商超越来越猖獗起来。有时候经常出现砍经销商的现象。有些经销商辛辛苦苦做了十几年的品牌，一朝被砍，会使矛盾加剧。你不让我在区域内做好，我也不让你做好。于是，降价倾销、恶性竞争、拉拢渠道等等手段层出不穷。最终的结果就是价格体系乱的一塌糊涂，两败俱伤。

终端客情维护不力

卖场是强势的，经销商面临着巨大的压力，不仅要提供高昂的费用还要维护好客情关系。在卖场里，经销商客情维护的不到位的话，很容易出现这样的状况：卖场强行做特价，经销商无所适从，价格体系混乱。

经销商执行力低下

部分经销商不知道如何运作新型终端，缺乏统一的市场运作模式，忽略对现代渠道与传统渠道的有效整合。厂家做终端与有能力做终端得经销商之间存在政策不统一，价格不统一，也是造成价格混乱得原因。

经销商稳定终端价格体系的六大策略

行业内知名实战专家王焕之在提到稳定终端价格体系这个话题的时候表示，经销商一定要在意识上认识到这个问题的重要性，并从行为上采取必要的策略。通过对一些主流经销商的调查，我们总结出稳定终端价格体系的六大策略。

从商超砸价目的入手制定策略

沈阳太阳食品有限公司总经理鲁阳表示，超市的砸价行为可以说是价格体系“最厉害的杀手”，超市“砸价”的主要目的是期望通过特价来带动店内的客流量，是为了吸引人流，只要把顾客吸引来，超市就能有钱赚。

所以，经销商与其“被动”地让超市通过“砸价”的方式来吸引人流，还不如自己“主动”开展一些非价格促销的活动来帮超市带动店内的客流量，解决了人气问题也就解决了超市砸价的问题。经销商在超市促销的形式上可以多种多样，如加量不加价、赠品促销、场外表演等。通过促销为超市带来人流量，深受超市的欢迎，也是增进客情关系的好方法。也可以与超市联合开展一些促销和推广活动。比如，通过媒体广告宣传，如消费者凭所持报纸广告或在限定的时间内，到超市购买该产品可以得到额外的抽奖或赠品，这种活动可以帮助超市带来额外的客流量，深受超市的欢迎。

提升经销商意识

宝鸡市天赐源商贸有限公司总经理刘彩芹表示，多数的终端价格体系紊乱都是应该从经销商自身找原因的。目前，一部分经销商很少有自己去看市场、关注市场，总是厂家来人拉着经销商去看市场。对于厂家的政策执行的不到位，不能够很好地领会厂家的精神。走商超渠道的经销商完全依赖商超，没有自己的主见，不能够很好的应对商超提出的种种条件。这些都源于经销商的经营意识跟不上市场发展的步伐。

经销商应该提升市场主动意识，深入市场，了解市场。积极配合厂家完成对市场的掌控，多给商超系统提出建设性建议。当有一天，经销商主动拉着厂家去看市场、商超主动找到经销商建立促销政策的时候，那么稳定价格体系也就不是什么大问题了。

制定二批商激励体系

上海荣进公司总经理裘晓民表示，分销商在稳定终端价格体系上也起着重要作用。经销商维护分销商的合法利益，是渠道稳定的前提。分销商得到满足的同时，也会帮助经销商维护市场次序。在制定利益分配制度时，除制定合理的价差空间外，还要给与一定的奖励，有效激励他们的工作。建立激励体系时，关键要考虑“度”的问题。即什么形式、什么条件下给与激励，同时给予多大的奖励，必须考虑清楚，以免分销商将奖励打入流通价格，影响价格体系稳定。

对终端的掌控来应对促销

实战专家唐道明表示，促销是影响终端价格体系的重要因素，经销商在做促销的时候一定要把握住每个终端的特点进行有针对性的促销。良性的促销就是保证我们的目标客户的陈列展示和库存合理化、客情维护，知道这个根源，我们就可以从对终端的掌控入手，详细的分析每个网点的基本情况，找到合适的方案做促销。

此外，对于终端店的把控就需要经销商要经常进行巡查，维护好客情。掌控终端是经销商的渠道根本，也是稳定价格体系的最好保障。

合理进行网点布局应对恶性竞争

实战专家王焕之表示，恶性竞争是价格体系不稳定的最常规表现，也是根源之一。要想有效的抑制恶性竞争，经销商就必须加强自身的修炼。

我们应该把我们手上的网点进行合理的分类，按照经营品类、规模、店的消化特点等进行合理的分类。根据流速、流量、流向以及地理环境等进行分类，来分别进行铺货。这样就能很好的控制恶性竞争的发生。

动态回调应对滞销

苏州大明快销服务有限公司总经理王旭中表示，让分销商和终端的库存出现产品滞销，很容易出现价格体系混乱的状况，因为他们要回收资金可能就会采取

降价销售、恶性促销等手段。经销商碰到这种情况就要进行有效地甄别，我们制作有效的终端。有一些网点、小店给我们没有利润贡献那么就砍掉不做，最重要的一点事，在新品上市的时候一定要注意给客户进行调换货，这样就能很好的控制滞销问题