公共关系客体

第五章公共关系客体

第一节公众的特征和分类

一、公众的涵义

公众是公共关系学中的一个基本概念。随着公共关系学在西方国家的兴起，公众一词也日益引起人们的注意。公众的英文为Public，泛指公众、民众，也指具有"合群意识"的社会群体。公共关系学中的公众，与人民、群众、人群等概念相近，但区别还是比较明显的。人民，属于政治哲学及社会历史范畴，指以劳动群众为基础的社会基本成员，包括各个历史阶段推动社会发展的阶级、阶层或集团。而群众则泛指人民中从事物质资料和精神资料生产的劳动者。而人群，作为社会学用语，与人民、群众有着比较大的区别，它指成群的人，但不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带。

公共关系学中所说的公众，并不是广泛意义上的公众、民众，而是针对公共关系主体社会组织而言的公众，即与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。就某一社会组织来说，它的公众既包括与它有关系（涵盖组织内部和组织外部）的个人，也包括与它有关系的其他社会组织。任何一个社会组织，它的公众都会是一个社会群体。公众，对社会组织确定目标、实现目标、扩展目标，以至对社会组织的生存和发展，具有实际的或潜在的利益关系和影响力。因此，公众是公共关系的客体，是社会组织开展公共关系进行信息传播与沟通的对象。

二、公众的基本特点

公共关系工作对象统称为公众，公众这个概念在公共关系学中有它特定的含义，这里说的公众必须是与某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。

特点：

（1）群体性。

1.法人群体。即依法成立的社会实体。它们都拥有一定的财产和生存空间，依法行使权利和承担义务，如工厂、机关、学校、医院等。

2.任务群体。即在一定的时间内暂时汇集到一定地点，从事类似活动，在一定程度上达到共同目标的社会成员集合体，如图书馆里的读者、商店的顾客、风景区的游客等。

3.角色群体。指某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合体，如学生、工人、教师、医生等。角色群体的种类很多。

（2）同质性。

一家商店进进出去的顾客本来素不相识没有直接联系，但是由于他们都去购买商品而成为商店的公众。

美国在印度的一家化工厂，由于有毒物质泄漏，造成大量当地居民的伤亡，这些伤亡者及其亲属原来彼此之间可能毫无联系，但是他们在共同的毒物污染事件中有些共同点，使他们的态度和行为具有内在的联系，不约而同的或者有组织的对这家化工厂形成一定的公众压力，舆论压力，甚至采取一致的行动，因此就成为该公司的公众了。（这就是我们所说的危机公关，后面的章节会有专门的介绍）

（3）变化性。

世界上没有一层不变的东西。你的角色也会因为时间地点的改变而改变。对于商店来说，你是顾客；对于学校来说，你是学生；对于工厂来说，你是员工。不管你的角色如何变，组织的目的都是使你成为它的伙伴，朋友，让公众向有利于组织的方面变化。

（4）相关性

公众与公众之间，公众与组织之间都是有共同的目的或者利益才会走在一起。

三、公众的分类

从公众的定义和特点可以知道，公众有着广泛的含义和复杂的结构，一个社会组织要想有效开展公共关系工作，必须区别和选择公众，根据公众的内在规律性进行分类，使公关人员对各类公众进行了解、分析和判断，进而针对不同类型的公众，采取行之有效的策略，以取得较好的公关效果。

（1）根据公众与组织的所属关系分类。

1.内部公众。

内部公众主要是指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。

2.外部公众

外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响，相互作用的公众。比如说一家宾馆，它的上级主管部门是它的隶属型公众；新闻界、开户银行、同行是它的合作伙伴或竞争型公众；广大的顾客则是它的辐射型的公众。

（2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类。

1.非公众。

非公众是公共关系学中的一个特殊概念，它受组织的影响，但是不受组织各项方针政策和行为所影响，反过来，他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为。

例如，一般我们说文具店可以被看做是服装店的非公众，洗衣店可以被看做是钟表修理店的非公众。

也就是说他们是"非公共关系对象"。

2.潜在公众。

例如飞机失事了，在一段时间内遇难者的家属还不知道他们的亲人发生以外，在这个时间段内，对于航空部门来说，遇难者的家属就是潜在公众。在这个时候组织就应该开始准备好应对一切可能发生的情况了。

3.知晓公众

潜在公众知晓公众（尚未采取行动）遇难者的家属接到消息说发生空难，亲属有可能遇难。做好应对公众面对公众

4.行动公众

潜在公众知晓公众行动公众

当公众变成行动公众并且会对组织产生不利影响的时候，组织就必须要采取行动，解决问题，把损失减少到最小。在公共关系工作中，能否通过努力改变行动公众的态度，使他们与组织达到相互适应，就是检验公共关系工作效果好坏的依据。

（3）根据公众对组织的重要性程度分类。

1.首要公众。

他们对组织的生存、发展、成败有举足轻重的影响。比如组织中的员工、商店的顾客这些都是组织的首要公众。

2.次要公众

指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众。但是他们虽然不是公共关系工作的重点，但如果忽视他们的存在也会造成组织的公共关系状态不良。比如说新闻媒介。弄不好就会影响组织的正常发展。

3.边缘公众

虽有关系，但联系较少，其重要性最小。

（4）根据公众对组织的态度分类。

1.顺意公众。

又称为支持公众。它对组织是持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。一个组织的公共关系工作的首要目标就是要保持和扩大顺意公众的队伍。

2.逆意公众。

又称为敌对公众。它们是公共关系工作的首要对象，要努力改变它们看法和想法。

3.独立公众。

又称为中立公众或不确定公众。公共关系的工作要争取这一部分公众变成顺意公众。

第二节公共关系工作主要对象

对象型公共关系是根据公共关系的工作对象，即公共关系的客体--公众的不同类型而确定的。按照公众与社会组织关系所属领域划分，一个组织的公众有内部公众与外部公众，外部公众又可划分为消费者公众、政府公众、社区公众、媒介公众、协作伙伴、竞争者等。因此，对象型公共关系可划分为：内部公共关系（员工关系、股东关系等）、消费者公共关系、政府公共关系、社区公共关系、媒介公共关系、协作伙伴公共关系、竞争对象公共关系和国际公共关系等。

一、内部公共关系

组织内部公共关系主要包括内部员工关系和股东关系两大类。内部员工是社会组织的首要公众，是整个公共关系活动的起点，也是其他公众关系的基础和前提。相比较而言，因为股东不直接参与组织具体运作过程，对组织的影响力主要是在资金供应上，因此可以说，组织内部公众关系实质上就是内部员工关系。

员工是企业的财富。第二次世界大战后的日本，经济萧条，国内一片衰败的景象。而到上世纪70年代，日本在国际贸易战中屡屡打败美国，靠的是什么呢？是日本的企业精神。日本企业精神可以总结为"和"、"同"、"忠"。和，人和，天时不如地利，地利不如人和，和谐、和睦、和气。同，同心同德，同舟共济。忠，忠诚。日本历史上有武士道精神，在第二次世界大战中，武士道和神道构成了日本法西斯进行侵略战争的精神支柱。在50、60年代，日本人把对天皇、国家的感恩变为生产报恩。那么，在企业中，员工为什么会有这样的精神，这是与日本传统的民族精神分不开的，当然，也是与企业的管理者分不开的。在日本的企业中，非常重视人的作用。日本的企业文化就是以人为中心，尊重人，相信人，承认员工的贡献，激励他们的自主性和创造性，这就是70年代丰田、松下、东芝、三菱、日立等企业腾飞的动力。

我们看看松下公司的创始人松下幸之助的用人之道，还是在制造电灯和电风扇底盘时代，当时需要将沥青、石棉、石灰烧制成一种材料，一般祖传秘方不外传，松下幸之助却将之传授给新员工。这样员工受到信任，生产干劲更足。在20年代，松下幸之助任命一名参加工作两年的初中毕业生到日本西海岸开办营业所，获得成功。松下幸之助认为，人只要有了自觉性和责任心，就能完成任务。

我国现代企业集团海尔，也非常讲究用人之道。海尔能成为中国的第一品牌，名列全球五百强之一，在处理员工关系方面有许多独特之处。如"心有多大，舞台就有多大"的理念，体现出海尔给员工充分的发展空间，展现他们的才华。海尔对员工实行即时激励，充分挖掘和发挥内部员工的积极性。为鼓励员工搞技术发明和改革创新，海尔集团颁布了《职工发明奖酬办法》，设立了"海尔奖"、"海尔希望奖"、"合理化建议奖"等奖项，根据干部和员工对企业创造的经济效益和社会效益，分别授奖。

在中国历史上，刘邦的用人之道值得赞赏。一次文武群臣喝酒，席间，刘邦问，我为何能战胜项羽？其中一个大臣回答，陛下封赏，与天下共享果实，而项羽忌贤妒能，加害功臣，胜利不记功。刘邦说：你们只知其一，不知其二。运筹帷幄之中，决胜千里之外，我不如张良；安邦定国，抚慰百姓，调运军粮，我不如萧何；统帅百万大军，冲锋陷阵，战必胜，攻必克，我不如韩信。此三人及当今豪杰，而我能使他们人尽其才，各得其所。项羽手下只有一个范增，还不能充分任用。这就是我能打败项羽的根本原因。"人尽其才，各得其所"，是刘邦比项羽高明的地方，也是刘邦战胜项羽的致胜法宝。

案例羊城药厂为员工"树碑立传"

广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着5块2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们"树碑立传"了。

羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作，为工厂的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。

羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对工厂的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。

这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为工厂的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。因为他们看到，那5块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在碑上。

二、消费者公共关系

在市场经济条件下，消费者在市场中的主体地位和对企业的决定性作用愈来愈突出，消费者的消费能力、水平、欲望、偏好，以及对企业和产品的态度，很大程度上决定着企业的"生死存亡"。可以毫不夸张的说，消费者主宰着每一个企业的命运。

早在20世纪50年代，市场营销理论就开始从以生产者为中心，转向了以消费者需求为中心。到了70年代，消费者关系上升到了直接影响组织生存的核心层次。90年代，"让顾客满意"（Customer Satisfaction,CS）活动便在全球兴起。日本不少公司的墙上都贴着"CS"字样的宣传画。索尼、丰田等公司，早在1989年初就分别成立了以总经理为首的顾客满意委员会，对中级管理人员开办"让顾客满意"培训班，并要求他们定期到"顾客接待中心"等服务窗口直接听取消费者的意见。"经营之神"松下幸之助认为，强烈的顾客导向是组织成功的关键。他比较形象地说："我们每天都要测量顾客的体温"。总之，满足消费者需求是一切社会组织赖以生存和发展的基础。

上世纪80年代末，台湾彰化顶益油厂的魏应州、魏应交、魏应充、魏应行四兄弟，抓住祖国大陆改革开放的机遇，凭借台湾中小企业冒险的精神，到大陆寻求发展。最初投资生产清香油、康莱蛋酥卷均告失败。到1991年，魏应行带来的1.5亿元新台币几乎全部赔光。就在他准备打道回府时，方便面让他嗅到了新的商机。

魏应行一次出差旅行，因为不习惯火车上的饮食，就自带了两箱台湾产的方便面，没想到这些在岛内非常普通的方便面引起了同车旅客的极大兴趣，大家都觉得又好吃又方便。就是这次经历，让魏应行发现了翻身的机会。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现呈两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差；另一边是进口面，质量

好，但五六元一碗，大陆人消费不起。如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。看准后，顶新集团再次振作起来，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字--"康师傅"。

顶新集团凭借可爱的动画人物"康师傅"的形象，以讲究健康美味的健康美食专家的形象，在中国市场建造了"康师傅"食品王国。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个"康师傅"的名字。顶新国际集团董事长魏应交说："许多人认为'康师傅'的老板姓康，其实不是。'康'意为我们要为消费者提供健康营养的食品。'师傅'在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用'康师傅'这个品牌反映了我们的责任心。"

在味道上，他们采用最笨、最原始的试吃法。让人试吃，试吃结果红烧牛肉面大受欢迎。魏应州本人也经常试吃。每天上午10点和下午3点他都会试吃方便面。一有新产品问世，他也是亲自试吃，直到确认味道、口感都比较好，才正式上市。有人粗略估算了一下，魏应州吃过的方便面不下一万碗。

在台湾名气比顶新响亮的另一家知名企业--台湾统一集团，和顶新集团在大陆市场上竞争激烈。在方便面市场上，统一最初是失败的。在开辟大陆市场时，统一采用"以货试市"的办法，先将鲜虾面端出来，大陆人不领情，才想起"入乡随俗"的古训，了解大陆人的"口味"，改做适合大陆人口味的"统一"系列方便面。

杭州有家商店，明确要求无论出现什么情况，售货员都必须尊重顾客。一次，一位年老顾客来买鞋，当时柜台业务很忙，女售货员拿出鞋对老者说："请你去试。"老者不由怒火中烧，抓起鞋子就扔向售货员。原来，他听成了"请你去死"。售货员感到很委屈，但还是强忍委屈，在众目睽睽下微笑着向老者解释。商店经理将老者请进接待室，耐心地将事情解释清楚。结果，老年顾客深感歉意，以后他逢人便夸该店的优良服务，成了商店的义务宣传员。商店以自己对顾客的热情周到服务，赢得了社会的赞誉。

三、政府主管或职能部门公共关系

政府是国家权力的执行机关，是国家对社会进行统一管理的机构，包括中央及省市县乡各级人民政府，公安、司法、税务、海关、工商、劳动保障、卫生防疫等部门。任何社会组织都必须无条件遵守政府法律与法规，服从政府以及各职能部门的管理。但在政府与社会组织之间这种管辖与被管辖关系之中，还存在着一种互相了解、互相沟通的关系，这就是政府与职能部门公共关系。

案例开启"本土化"之门--联合利华两总裁来华政府公关

联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截止到1998年6月，两位总裁从来没有同时出访一个国家的先例。当时，联合利华的两位总裁分别是英国总部主席及首席执行官裴聚禄先生和荷兰总部主席及首席执行官戴培乐先生。

"本土化"是联合利华公司在中国发展的最终目标。联合利华在全球执行同样的准则，即成为一个"本土化的跨国公司"。基于强烈的"本土化"愿望，联合利华公司1998年在中国的各项工作都围绕这一主旨展开。中国环球公共关系公司接受联合利华公司的委托，为联合利华策划并执行以推进"本土化"为目的的系列公关活动。

首先，中国环球公共关系公司围绕"利用公关手段推进联合利华本土化进程"的命题，进行有针对性的调查、研究。在对国家主管部门、专家学者、资深新闻界人士及业内人士进行访谈后得出结论：在当时的条件下，联合利华实现"本土化"的核心问题在于政府支持。建议联合利华以协调政府关系为突破口，在短时间内进一步优化联合利华在华经营的政策环境。同时，围绕协调政府关系的公关活动，进行必要的媒介活动，形成有利于联合利华的社会舆论环境，开启"本土化"之门。

为此，中国环球公共关系公司为联合利华树立了公关目标：完成高层与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华"本土化"战略的立场，同时在"本土化"过程中的关键问题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组等）获得必要的支持。

1998年6月10日，国务院总理朱镕基及上海市市长徐匡迪接见了联合利华两位总裁，效果良好。朱总理接见的原定时间是半小时，但听了联合利华准备实施本土化战略的举措，朱总理很感兴趣，会谈时间延长到1小时。徐匡迪市长首先对联合利华将总部设在上海表示赞赏，同时表示上海市政府将支持联合利华在上海的资产重组。

6月10日，联合利华在人民大会堂宴会厅举办丰盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人、中方合作单位代表及社会知名人士。同时，两位总裁借此机会宴请在联合利华的退休员工，表达关爱之情。

同日，联合利华出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用，并成功举办了捐助仪式。此次公益活动引起了新闻界的关注，产生了良好的社会影响。

新华社、《人民日报》、《光明日报》、《科技日报》、《北京日报》、《北京青年报》、《新民晚报》、《文汇报》、《解放日报》等媒体均以较大的篇幅对活动进行了报道。42家文字媒介、3家电视台的集中报道使整个新闻活动达到了预期效果。

联合利华近年来"本土化"进程顺利进行的实践说明，1998年的系列公关活动取得了成功。在上海市政府和有关部门的大力支持下，联合利华在华顺利完成资产重组，实现了支持民族品牌的愿望。"中华牙膏"成为联合利华优先发展的品牌，1999年，新产品"中华氟钙牙膏"和"中华中草药牙膏"的推出，标志着具有50年历史的"中华牙膏"进入了崭新的发展纪元。在联合利华旗下，"中华牙膏"的销量已经稳居国内同行业之首。

1999年底，《中国证券报》有报道称，国家有关部门负责人明确表示，国家正在考虑出台有关政策，允许像联合利华股份有限公司这样的外资控股公司在华上市。

1998年的一系列举措，确实为联合利华在中国市场开启了"本土化"之门。

上述案例是政府公共关系的成功案例。联合利华这次政府公关活动的成功，主要原因是中国环球公共关系公司对联合利华发展战略的把握。本次政府公关活动以争取政府高层支持为突破口，主动与政府部门沟通，通过表达长期在华投资的决心，表明支持中国民族品牌发展，并对社会公益事业给予大力支持，从而收到良好的公关效果。

四、社区公共关系

社区一词属于社会学的概念，是我国社会学家在30年代从美国社会学著作中的"Community"转译而来，又称"地域社会"或"区域性社会"。社区是指聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种相互关联的社会实体。社区关系是指组织与所在地的区域关系。任何一个社会组织的存在都离不开一个具体的社区，必然要与社区发生这样或那样的关系。如当地社区管理机构、居民及其他社会组织等，都是组织与之发生关系的对象。良好的社区关系可以加强社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳定的生存环境；同时体现组织对社区的社会责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。

人们常说"远亲不如近邻"，那么组织要和"近邻"社区建立和谐的关系，可以利用社会组织自身的人力、物力、财力等，尽可能满足该社区的基本要求。

五、媒介公共关系

新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一。新闻媒介传递信息迅速，影响力大，可以左右社会舆论，能够影响和引导民意。新闻媒介可

使无名小卒成为名流，也可使名噪一时的"红星"一夜之间"身败名裂"。因此，在欧美被看作是继立法、司法、行政三大权力之后的"第四权力"。同时，记者也被看作"无冕之王"。任何组织和个人都不敢轻视它。

巧妙地利用新闻媒介，会收到非常好的公关效果。广州有一家街道化工厂，几年前生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想，因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，灭蟑药笔很不起眼。后来该厂设法诱发了《羊城晚报》的一篇新闻报道，收到了预期效果。有一天，该厂派两位宣传人员跑到羊城晚报编辑部，他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了。这一举动可把记者、编辑们气坏了，但这两个人不慌不忙的给他们解释，没有关系的，蟑螂向前爬时已经过他们用灭蟑药笔划的地方，沾上了药笔留下的粉沫，肯定会死的。他们给记者编辑们留下了二、三十盒带去的灭蟑药笔。第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家带去的灭蟑药笔分光了，用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发，写了一篇名为《死给你看》的新闻，新闻见报后，成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家，为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制，很快打开了国际市场。这个案例说明，企业确实生产出了好产品，但好产品是通过记者的笔传播出去的，而吸引记者写新闻的是该厂宣传人员的"表演"，这个表演有点制造新闻的味道。

六、竞争对象公共关系

竞争对手关系，就是同行关系。同一行业面临诸如原料、资金、信息、技术、设备及消售等共同的市场因素，彼此间存在着利害关系，很自然就形成了竞争关系。中国俗语说"同行是冤家"，就典型地说明了同行间的竞争关系。在处理竞争对象公共关系时，应立足于化"竞争"为"合作"，以"竞争"促"合作"。

坚持公平正当的竞争规范

在激烈的市场竞争中，应坚持公平正当的竞争秩序，否则企业为了自身利益相互交恶，不仅破坏了公平的竞争环境，而且也破坏了公众舆论环境。在这方面，荣事达公司推出《自律宣言》从而彰显了企业良好形象的案例，很有借鉴意义。

荣事达集团曾在国内一些大报上以整版广告的形式推出了《荣事达企业竞争自律宣言》，据称这是中国第一部"自律宣言"。在广告刊出后，中国轻工总会和家电协会向全行业转发了这份宣言，并为此召开了一个专门会议，推广"自律宣言"；《经济日报》用了一个版面的篇幅，不惜浓墨重彩，为荣事达的"自律宣言"鼓与呼；随后，中央电视台《焦点访谈》也作了跟踪报道。一时间，"自律"风吹遍大江南北。

当荣事达总经理被问及为什么会有《自律宣言》这个创意时，这位领导人开始推销其"和商理念"。在荣事达的企业文化中，"和商"是整个企业管理的精神基石。他们将此概括为四句话："相互尊重，相互平等；互惠互利，共同发展；诚信至上，文明经营；以义生利，以德兴企"。荣事达副总经理说，"和商"是中国商人生意经的精髓，是所谓"和气生财"、"买卖不成仁义在"、"义利并重以义生利"。一个"和"字，浸透了中国商业文化的原汁原味。把"和商"的理念延伸到今天的市场竞争，其实就是有序的良性竞争，这与现代"双赢"观念不谋而合。

同行交恶是引发"自律宣言"的直接原因。荣事达副老总是"自律宣言"的幕后策划人。他说触发他搞这次行动的灵感，缘于1997年家电业恶性竞争的多起案例，这些竞争对市场、对同行、对自身都伤害甚重，企业和社会都付出了较为沉重的代价。海尔与新飞的"上海滩大战"是较为典型的恶性竞争事件。据上海媒体报道，海尔销售人员曾发放印刷品，声称新

飞冰箱原材料就地购买，暗示其生产技术不过关，售后服务跟不上，产品积压30万云云，在上海市的许多大商场里公开散发。新飞对此提出抗议。海尔的答复是"海尔散发的歪曲事实的宣传单页，纯属招聘劳务人员的个人行为，公司不能代其受过。"遂两家交恶，欲对簿公堂。当时，《中国商报》发表评论："时下，洋货在不惜巨资拓展中国市场，其势咄咄逼人，民族家电企业理当团结发奋，奈何相煎相搏太急！"又说："我们为公平竞争所带来的繁荣喝彩，对不正当竞争引起的内耗感到痛心。"在济南市人民商场，"小天鹅"的咨询人员曾到"小鸭"的柜台前，殴打怀有身孕的"小鸭"营销员。而在南京，也发生过"小天鹅"踢"小鸭"事件。一时间，同行间恶性竞争事件层出不穷，而且大有愈演愈烈之势。

在许多恶性竞争事件中的主角都是如雷贯耳的国产名牌，他们的恶性竞争使"荣事达"认识到，当前最让企业感到痛苦的就是由卖方市场转向买方市场之后爆发的恶性竞争，如果发出一份"自律宣言"，一定会博得满堂喝彩，政府也会站出来支持这件事。

"自律宣言"是一件很有意义的事情，轻工业进入市场比较早，绝大多数产品靠市场这只无形之手来调节。市场竞争的有序进行，需要与之相适应的道德秩序，需要企业的道德自律。荣事达公司恰逢其时之举，无疑是做了一次漂亮的形象宣传。

七、国际公共关系

随着经济全球化的进程，国际间政治、经济、文化等各方面交往日益增多，国际公共关系显得越来越重要，而且已经发挥着巨大的作用。

国际公共关系是指一个组织，如政府部门、企业或事业单位等，在与他国公众的交往中，通过国际间各种信息传播活动，增进本组织与他国公众之间的了解和信任，维护和发展本组织的良好形象。简而言之，即针对本国以外公众所进行的公共关系活动或对国外有着显著影响的公共关系活动。国际公共关系的主体是各类组织，主要是指涉外经济组织；客体主要是指与本国经济组织发生关系的境外人员或境外组织；中介则主要是指利用跨国的大众媒体、组织机构、展览会等渠道进行沟通传播。

熊猫，是中国的国宝动物，憨厚可受，深得许多国家和人民的喜爱，但是在信奉伊斯兰教的国家，它却是忌讳的，因为熊猫的形体与肥猪相似，伊斯兰的宗教图腾忌用猪和近似动物作为商品标志或装饰图案。东南亚各国都认为大象和孔雀是吉祥的象征，但在欧美的英语词汇中，大象是蠢笨的动物，孔雀是祸鸟，都不招人喜欢。所以，"白象"商标的产品在英国不受欢迎。我国的"五羊"牌自行车国内外闻名，但出口英国却受阻，原因在于英语中Goat 不仅表示山羊之意，还有色狼的含义，指不正经的男子。哪个人愿意骑这样含义的自行车呢？

当今世界各地的公众，主要通过新闻媒介获取信息，了解国内外情况。因此，国际公共关系必须善于运用新闻传播媒介把自己的信息传递给公众。首先要了解本组织公众所在国的新闻传播媒介的基本情况，如主要的报纸、杂志、电台、电视台、出版商、资深记者等；其次，选择新闻媒介进行广告宣传，提供新闻资料和邀请记者采访等；再次，不论采用何种渠道传播信息，都要了解并尊重当地的语言、习俗、宗教文化等，避免引起当地公众的反感与抵制。

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