工行陕西省分行国际结算业务营销策略研究

分分类号号号

UUUDCCCCC

密密级级级

学学号号号

!砂矫可,去军

专业学位论文

工行陕西省分行国际结算业务营销策略研究

学科名称:

学科门类:

指导教师:

申请日期:

工商管理

管理学

崔影慧副教授

2008年9月活瞬衬,去军

专业学位论文

ResearehontheMarketingStrategyofInternational SettlementoflndustrialandCommereialBankofChina

haanxiBranel-

论文主题词工商银行营销策略国际结算

论文类型(选)1理论研究2应用基础3应用研究丫

4研究报告5软件开发6设计报告

7案例分析8调研报告9其他独创性声明

秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明:本人所呈交的学位论文是我

个人在导师指导下进行的研究工作及几取得的成果"尽我所娜除特别加以标注和致谢

的地方外,论文中不包含其他人的研究成果"与我一向工作的同志对本文所研究的工

作和成果的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并己致谢"

本论文及其相关资料若有不实之处,由本人承担一切相关责任

论文作者签名:-年碰-)叫蟀一,_月知

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朴壕恤扁在导师的指导恤作翘毕业论文"本人已通过论文瘾辩,并己一经在西安理工大学申请博士/硕士学位"本人作为学位论文著作权拥有者,同意

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理"

(保密的学位论文在解密后,适用本授权说明)

论文作者签一她导师签一越必补脚日摘要

论文题目:

专业:

学员名字:

导师姓名:

答辩日期:

工行陕西省分行国际结算业务营销策略研究

工商管理

郑毓

崔影慧副教授

2008.9

学员签名:

导师签名:

遏缸一

粼必-

摘要

国际结算是指处于两个不同国家的当事人因为商品买卖!服务供应!资金调拨!国际

借贷等通过银行办理的两国间货币收付业务"由于国际结算业务具有专业性强!政策性强! 从业人员少!服务创新难且易模仿的发展特点,因此国内银行也都拥有此业务"因此如何

在这样一个内外夹击的环境下求得生存及发展是对一个银行市场营销的巨大挑战"本论文的主要目的是研究中国工商银行陕西省分行(简称:陕西工行)国际结算业务在这样的背

景下如何确定自己的营销策略,以求得进一步发展"

本文主要采用了例证和比较的研究方法,以市场营销理论!服务营销策略等相关理论

为出发点,首先分析了陕西工行国际结算业务的现状,然后分析了陕西工行目前所面临的内外部环境,利用外部要素评价矩阵,得出陕西工行处在一个比较有吸引力的市场环境的结论;紧接着分析了陕西工行的内部环境得出陕西工行优势与劣势相当的结论"在以上分析的基础上利用SWoT法,得出结论,陕西工行的可选择的战略模式"在战略模式的指

导下,结合陕西工行的当前情况可知,陕西工行关于国际结算业务的营销策略不利于该业务的长期而有效的发展,应推行适合国际结算业务发展的市场营销策略以提高国际结算业务的综合竞争力"同时,在战略模式的指导下制定了营销策略及实施营销策略注意事项"

本文的主要特点是将金融服务营销策略与国际结算服务营销实际业务领域进行紧密

结合,重点阐述了服务营销组合策略!服务质量差距模型!银行服务利润链在国际结算服

务营销实际工作中的运用,并针对陕西工行在国际结算业务服务营销方面与外资银行相比存在的差距,提出了一些较有价值的方案和策略,可操作性强!实用性强"

=关键词>工商银行营销策略国际结算

=论文类型>应用研究AbstraCt

Title:ResearehontheMarketingStrategyofInternationalSettlementof

IndustrialandCoU以幻以ercialBankofChinaShaan对Braneh

Major:BusinessAd而nistration

Name:Zhengyu

几tor:CuiYinghui

RePlyDate:2008.9

Signature:

Signature:

Abst门Ct

hitemationalsettlernentmeansthatforconunoditytrade,servieesuPPly,fundstransfer, iniemationalloanthePartiesloeatedattwodifferentcountriestransactcurrencycollectionand

Pa扣rnentbusinessthroughbanks.hitemationalsettlement,ast即iealintermediarybusiness,has

beenalleornrnerdalbanks,eomPetitionfocusbeeauseofitscharaeteristiesoflowrisk,less investmentandhighretum.Withourcountry.sentryintoWTO,foreignbanksaregrantedto oPerateRMBbusiness,Plustheirinherentadvantagesinfavortointemationalsettlement,50 thattheseforeignbanks,eomPetitionadvantagesarestrengthenedmoreandmore.Thereforeour stateeornnlercialbanksshouldhaveasuffieientsenseofcrisis.hitemationals毗lernentbusiness hascharacteristiesofstrongsPeciality,hi咖yinflueneedbyPoliey,feWPersonnel,difficult innovationandeasyfollowing.Thereforetraditionalmarketingean,taeeorn们nodatetoits develoPmentandit,5veryneeessarytomakesomestudyonitsservieemarketingstrategy,but

cu汀entlytherearenotmanyinthisarea.Allabovernentioned15thebackgroundofthisPaPer.

T七15PaPermakessomedctailedstudyanddiscussionbyusingexemPlifieationand eomParemethodonasPeetsoftherelevanttheorydeveloPmentofservicemarketingstrategy, financialservieemarketingstrategy,actoalityofeornrQereialbanks,servieemarketingand iniemationalsettlementservieemarketing,strategiesthatshouldbeadoPtedandeoneludethat faeingfiereeeircu们nstaneeourstateeommercialbankshouldcanyoutstaffservicemarketing andadoPtsuitableservicemarketingstrategiesintimeinordertoimProveeomPrehensive eomPetitionforceofiniemationalsettlementbusiness.ThemaincharaeteristiesofthiePaPer15 tightlinkbeti刀eentherelevanttheoryandthePraetiealfield. ThisPaPermaiulysetsforthPracticalexerciseofservieemarketingmixstrategy,service qualitygaPmodelandbankServiceProfitchainandsuPPlysomevaluableschetnesand strategiestomakeuPourgaPeomParingtoforeignbanks,iniemationalsettlementsa,ice

m田teting.50而5PaPerhaveStrongPracticability.AsanoPeratorengagedininiemational settlernentforaquitelongtime,1wishthisPaPercanSuPPlysomesuggestandhelPforPersons engagedatint晚ationalsettlelnent.

[Keywords]IndustrialandCommercialBankofChina:Marketingstrate盯:

Iniernationalsettle们以ent

[介peofpaper1A即l外ngResearch

2目录

目录

1导论二00000000000//.0二00.0/./.0.00.00000二0.0/二////./00000.0.00.000000000000.000,.1 1.1研究背景及意义............................................................................##############################,,1

1.2研究内容......................................................................................................................,,1

1.3研究思路及框架............,,,........................................................................###############,,3 2陕西工行国际结算业务市场营销的理论基础二000.0二0./.0///.///0////////////0///~.4

2.1国际结算......................................................................................................................,,4

2.2市场营销理论..............................................................................................################,,6

2.2.1国外银行市场营销理论应用状况........................................................................,,6

2.2.2国内银行市场营销理论应用状况........................................................................,,9

2.3金融服务营销理论及其发展...............................................................,,,..............,,ro

3陕西工行国际结算业务市场营销的外部环境分析,/././././/.//.0/.//./.0:././.0./0./0.13

3.1宏观环境与行业发展趋势........................................................................................,,13

3.2地域经济及外贸行情分析........................................................................................,,16

3.3竞争环境及竞争对手分析........................................................................................,,20

3.4陕西工行国际结算业务的外部环境评价.............................................,,,............,,22

4陕西工行国际结算业务市场营销的内部环境分析二0.0.0.//././/././//./././//二/.0/二,.25 4.1陕西工行国际结算业务的概况及市场营销的现状................................................,,25

4.2陕西工行国际结算业务市场营销存在的问题........................................................,,26

4.3陕西工行国际结算业务市场营销内部环境分析....................................................,,28

4.3.1陕西工行国际结算业务的客户状况分析..........................................................,,29

4.3.2陕西工行国际结算业务的内部流程状况分析..................................................,,30

4.3.3陕西工行人力资源管理分析.............................................................................,,30

4.4陕西工行国际结算业务市场营销内部环境评价...................................................,,33

5陕西工行国际结算业务的营销模式与目标市场.00./.0.0.00000.00.00./0二//////.//:.,.35

5.1陕西工行国际结算业务营销战略模式选择............................................................,,35

5.1.1陕西工行国际结算业务可选择的营销战略模式..............................................,,35

5.1.2陕西工行国际结算业务营销战略模式确定.....................................,,,..........,,36

5.2目标市场的确定与市场定位...................................................................................,,36

5.2.1市场细分..,,,.....................................................................................................,,36

5.2.2目标市场的定性选择..........................................................................................,,37

5.2.3目标市场的定量预测..........................................................................................,,38

5.2.4市场定位..............................................................................................................,,42西安理工大学工商管理硕士学位论文

6陕西工行国际结算业务市场营销策略的制定,0./00/0二0/.00././.0.00.0二/,,0./0./0,43

6.1产品策略....................................................................................................................,,43

6.2价格策略,-...............................................................................,,::.........................,,44

6.3分销渠道策略............................................................................................................,,45

6.4促销策略....................................................................................................................,,47

6.5服务营销策略............................................................................................................,,48

6.6客户关系策略............................................................................................................,,49

7陕西工行国际结算业务营销策略的管理与实施.000/00.0.0./00/00.00///.//0/.00/.00.51

7.1整合营销理念,建立营销体系........................................,,,.................................,,51

7.2不断开发新的服务项目与产品................................................................................,,51

7.3完善信息管理系统....................................................................................................,,52

7.4完善从业人员激励与约束机制................................................................................,,52

8结论二//0///000//.00/0/0.0/./.0././.0.0./.0.00//.00././.0.//.0.0.//./00,0//0//.0/.,.54

致谢.//00//.000//000//0.00,0.0.//00.0/./二00./.0././.0.0/./.0.0//.000//,00//.000/.55

参考文献.///0000./.00././00.//00.00/00//./00//./0/0.0.000//.0.0/.00//0,000/.000~.56导论

导论

研究背景及意义

当前,经济全球化已成为不可逆转的历史潮流,中国加入WTO是为顺应这一潮流而

做出的战略性选择"金融是现代经济的核心,经济的全球化必然导致金融的全球化,这就

决定了国有独资商业银行在入世后发展的战略要点必然是经营国际化"由于外资银行在进入中国后,其经营活动长期受到地域!币种!业务范围和服务对象等方面限制,几乎是一

直专注于国际贸易结算及相关业务,已发展了稳定的客户群,拥有了可观的市场份额"中

国入世后,进入国内的外资银行将逐步取得国民待遇,与国内银行在平等的条件下参与对

客户的国际性金融服务竞争,这将对国有独资商业银行带来巨大挑战"另外,贸易融资产

品的同质性,往往使各银行在同业竞争中缺乏独具特色的产品服务系列,既不能开拓新客

户资源,更难以维系已保持了一定忠诚度的老客户群体"在这种内外夹击的情况下,国有

银行在国际结算业务方面,将有可能承受大规模丧失国际贸易结算业务市场份额所带来的直接和间接损失"

伴随着中国工商银行成功地完成了股份制商业银行的改造,市场营销也将逐步成为该

银行经营管理的一项主要内容,但要使营销成为工行陕西分行的自觉行动还有相当远的路要走"陕西工行地处西部,业务营销水平较为落后,特别是在国际贸易结算业务营销中还

有明显的不足,但这也恰是陕西工行的巨大潜力所在"陕西工行通过研究和培育国际贸易结算服务营销能力,与外资银行和全国性股份制商业银行在国际贸易业务方面进行直接竞争,不仅可以有效防止国际贸易结算业务市场份额出现下降的局面,而且对其人民币存贷业务的带动作用也会十分突出"因此,如何使工商银行的国际结算业务让客户耳目一新,

提供方便!快捷!周到的服务,同时防止竞争者低成本模仿,保持其在市场上的竞争力:

如何加强陕西工行国际结算业务工作力度,加强国际贸易结算业务的营销工作成了陕西工行需要解决的问题"

撰写此文,探讨陕西工行国际结算业务市场营销研究,对工行提升陕西分行进行国际

结算业务市场的营销力度有着十分重要的意义,同时,本文的研究结果对于同行也有参考意义"

1.2研究内容

本文研究对象是陕西工行国际结算业务"本文结合了陕西经济发展!进出口等特点,

进行陕西工行的优!劣势分析,并运用了市场营销的理论对工行陕西分行国际结算业务市场营销组合做了详细论述,在产品!价格!分销渠道!促销等方面作出具有一定实用价值

的策略"文中就从业人员的选择!培训!激励与控制也做了详细的说明"

本文运用到的方法主要有:

l西安理工大学工商管理硕士学位论文

系统研究法:企业在做市场营销决策时,把与企业有关的环境和市场营销活动看作是

一个系统,统筹兼顾其市场营销中的各个相互影响!相互作用的构成部分,千方百计使各

个部分协同行动,密切配合,行动一致,从而产生/增效作用0,提高经济效益"

决策研究法:从管理决策的角度,企业的市场营销活动必定会受到外部不可控制的环

境因素和内部可控制的营销手段这两大因素的影响,同时考察企业自身资源条件和企业目标,权衡利弊,选择最佳的营销组合手段,以扩大市场占有率,增进企业盈利,这就是从

管理决策的角度研究营销问题"

论文的主要内容:

第一章:导论"研究问题的提出,选题的背景!意义!采用的研究方法和路径以及将

要达到的目标"

第二章:国际结算业务相关市场营销理论综述"国际结算的概念特点等;国内外银行

市场营销理论的发展及应用;金融服务营销理论"

第三!四章:陕西工行国际结算业务市场营销的内!外部环境分析"根据研究的需要

仔细分析了陕西工行国际结算业务市场营销的内!外部环境,然后利用要素评价矩阵分别对内外部环境进行了评价"

第五章:陕西工行国际结算业务的营销模式与目标市场"在内外部环境分析的基础

上,利用SWOT法得出陕西工行的战略模式,从而得出其营销模式与市场定位"

第六章:陕西工行国际结算业务市场营销策略的制定"针对已经确定的市场营销模式,

进一步制定合理的市场营销策略"

第七章:陕西工行国际结算业务营销策略的管理与实施"为保障陕西工行国际结算业

务营销策略的顺利实施,此章制定了具体的管理与实施办法"

第八章:结论"总结了本研究所做的工作!己经取得的成果以及尚未解决的问题"导论

1.3研究思路及框架

吓赢蒙!l口二令巨量竺:

2.理论基础

3.陕西工行国际结

算业务市场营销外

部环境分析

问题的分析4.陕西工行国际结

算业务市场营销内部

环境分析

5.陕西工行国际

结算业务的营销

模式与目标市场

的确定问问题的解决决

6.陕西工行国际结

算业务市场营销策略

的制定

7.营销策略的管

理与实施

尽

!8#结论.{

图1一1论文的研究框架

GraPhl一1TheframeofthePaper陕西工行国际结算业务市场营梢的理论基础

2陕西工行国际结算业务市场营销的理论基础

国际结算业务市场营销的理论由多个部分组成如国际结算业务的概念!国际结算业务

的产生!发展!创新等"本章主要从研究的需要出发,论述国际结算业务的概念!发展史

及其特点"

2.1国际结算

国际结算(创TERNATIoNALSE竹LEMENT)作为一门学科的名称,在国际上并不具

有通用性,只在我们国家是这样称呼的[2]"国外以及港!澳!台地区并不这样,例如,在

英国一般称为/国际贸易的资金融通0或/融资实务0;而在香港!台湾等地却称之为/押

汇0或/单证实务0"

a.国际结算的概念

笼统地说,国际结算就是对发生于国际间的贷币收付的清算"这里的货币收付可能是

由于两个国家进行贸易而引起的,也可能是因为资本移动!劳务的提供和偿付!旅游!利

润的汇回!侨民汇款,以及租赁等非贸易而产生的"上述基本上是国际收支平衡表中的经

常项目"除此之外,还有一种纯粹的资金交易,这种交易和商品的进出!劳务等毫无关系,

如买卖外汇!对外投资!筹资等[31"80年代以来,由于国际上存在大量的闲置资金,促

使资金交易量迅速增加,在数量上已远远超过商品和非商品的交易金额,而且这种交易能赚取高额的利润"我们把凡是国际间因贸易而产生的货币收付或债权债务的清算称之为国际贸易结算;由其他经济活动和政治!文化交流所引起的货币收付的结算称之为非贸易结算"但本文主要研究的是贸易结算而不是非贸易结算"这是由贸易结算在整个国际结算中所处的特殊地位决定的"贸易结算是和商品的买卖连在一起的,存在着钱和物的对流,商

品经济发展到今天,大部分的交易不可能还是一手交钱!一手交货的同时两讫,尤其是在

金额大!货物数量多!运输时间长的国际贸易中"一般是卖方先发货!买方后付款,为了

使结算安全!顺利,一般都要通过一些经营国外业务的银行,也就是外汇银行来进行"银

行在帮助清算货款时,要使用信用证!保函!托收等支付方式,这样就使贸易结算比非贸

易结算在操作上更为复杂,在内容上它几乎包括了国际结算所有的方式和手段[41"

b.国际结算的发展史

国际结算是直接为国际贸易服务的,因此国际结算是随着国际贸易的产生!发展而产

生和发展起来的"而/国际贸易/这个概念又是在国家产生后才形成的,也就是说人类在

进入奴隶制社会后,便己经在国与国之间交换商品了,从此产生了国际结算的雏形"开始

是以货易货,金属出现后,白银和黄金等贵金属便成为结算手段"在14一巧世纪,出现了

资本主义的萌芽,地中海沿岸成为欧洲的贸易中心"到15一16世纪,贸易中心又移到大

西洋沿岸,殖民地的不断开拓使葡萄牙的里斯本!西班牙的塞维尔!安特卫普

敦等先后成为繁华的国际贸易港口,它们的贸易范围远及亚洲!非洲和美洲"

!英国的伦

随着贸易的西安理工大学工商管理硕士学位论文

扩大,以运送白银黄金了结债权债务的方式,己不能适应贸易的需要"因运送白银黄金风

险大!清点不便,既浪费时间又积压资金"于是商人们开始使用/字据0来代替白银黄金,

这个/字据0就是票据的前身"国际结算的业务量越大,使用票据的优越性就越能显示出来"它不仅避免了风险,而且节省了时间和费用,从而促进了贸易的发展"这个阶段是票

据代替现金!金钱被单据化的开始阶段"进入18世纪60年代,科学技术的迅速发展,使

整个国际关系发生了深刻的变化,社会分工迅速向国际领域扩展,运输业!保险业及银行

业纷纷成为一个独立的部门[5]"本来,票据是由买卖两方直接授受来结算的,后来由于银

行信用卓著,使得买卖双方都愿意通过银行来办理"商人们也不再自己驾船出海,而是委

托船东运送货物,船东们为了减少风险又向保险商投保,这样,提单!保险单等也相继问世"为了明确买卖双方的责任,票据!提单!保险单逐步定型化,并成为可转让的流通凭

证,与此同时,FOB!CIF等价格术语也逐步形成并成为所有国家愿共同遵循的准则"这

种变化首先是对国际贸易的做法带来深刻的影响:买卖双方/凭单付款0的合同代替了以往的/凭货付款0的合同"19一20世纪初,这种/凭单付款0就已相当完善了"买方之所

以可以凭着单据付款而不是货物,是因为单据代表着货物,即它是物权凭证"这样一来,

银行的结算就不仅仅简单地替买卖双方清算,它可以用单据作为抵押向进出口商进行资金上的融通,这样不仅增加了银行的业务,也使商人的资金周转加快,二者相辅相成"银行

成为国际结算的中心,根本上说是由银行的性质及职能决定的[6l"为了国际间资金划拨的方便,银行之间往往互开帐户,建立代理关系"长期的实践,便形成了目前这种贸易结算

与融资相结合的以银行为中心的结算体系"

".国际结算的特点

国际结算从本质上看或者说从理论上讲,是相同的,都是通过各种方式为买卖双方进

行债权债务的结算"只是在地理上具有差别,而正是这种地理位置上的差别,使国际结算

比国内结算的范围广!内容更为复杂,明显地有以下几点:

(1)货币制度不同,有汇率方面的风险

在国内结算时,买卖双方只使用一种货币,即人民币,因此没有什么汇率上的变化"

即使调整利率,对买卖双方的作用也是一样"但在国际结算中,由于各个国家使用的是不

同的货币,需进行货币的兑换[9]"在国际金融市场变化多端的情况下,汇率也在变动,这

样便产生了风险"如果在签合同时,价格是适宜的,但若汇率发生了变动,则可能全部盈

利立刻转为亏本或相反从亏本转为盈利"不仅人民币与外币之间是这样,外汇之间也存在这种汇率的风险"因此在国际结算时使用什么货币,便成为买卖双方争论最激烈的问题,

尤在汇率动荡的情况下显得更加突出"

(2)产生国际结算风险的原因复杂

在国内结算时,一般是两地的利息不同即利差会给收付双方的利益带来影响〔-0]"但

在国际结算中,除了利差,还有上述的汇差,即存在着双重的风险"而国际上的利差!汇

差除了地理位置的原因外,还包括了由于政治!经济及其他投机等因素所产生的变动,因陕西工行国际结算业务市场营销的理论基砂

此问题较为复杂"

(3)各国的习惯和法律不同

仅以票据法来说,各国都有自己制定的票据法,法中的各种要求差别很大,如对票据

金额的大小写"发现不一致时,意大利!瑞士等国认为以小写为准,而德!英!美则以大

写为准"至于票据的签名与盖章哪种做法为有效,迄今各国仍在争论不休,英国认为要手

签才生效,而其他国家无明文规定"联合国制定的/国际流通票据草案0规定,签字包括

盖章!标记!复制!针孔!制字或其他机械方法等,而因各国语言不同,函电往来的不同

文字!格式的要求就更为复杂和困难了"

2.2市场营销理论

2.2.1国外银行市场营销理论应用状况

美国著名的管理学家彼得一德鲁克认为,市场营销起源于日本,1650年,日本三井家

族的一个成员在东京开办了世界上第一家百货商店,实行/保证满意,否则原款退还0的

市场营销策略[.2]"在美国,19世纪中叶开始出现市场营销,现代营销理论的奠基人菲利

浦科特勒认为,营销理论的形成和发展经历了以下几个阶段:

a.生产观念阶段

生产观念是指导卖者行为的最占老的观念之一"生产观念认为,消费者喜爱那些可以

随处得到的!价格低廉的产品"生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广

泛的分销覆盖网"在我国短缺经济时代或卖方市场时代,即在社会需求大于社会有效供给

的时代,此种观念占据主导地位t.31"

b.产品观念阶段

产品观念认为,消费者最喜欢高质量!多功能和具有某些特色的产品"在产品导向型

组织里,管理层总是致力于生产优质产品,不断改进产品,使之日臻完善"产品观念会引

发营销近视症,如计算机制造者认为工程师需要的是计算机而不是计算能力本身,导致生

产者忽视消费者的真正欲望!需要"

".推销观念阶段

推销观念认为,如果听任消费者自然选择的话,他们不会足量购买某一组织的产品"

因此,该组织必须主动推销和积极促销"推销观念本质上是产品观念的延伸,因为其忘记

了顾客真正的需要,而以自己的需要代替顾客的需要"当整个经济的生产能力被提高到这

样一个水平,即大多数市场都是买方市场,此时卖主不得不拼命争夺顾客,致使推销观念

大行其道"

d.营销观念阶段

营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营理念,其核心原则直到

20世纪50年代中期才基本定型"营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目西安理工大学工商管理硕士学位论文

标市场的需要和欲望,如何比竞争对手更有效,更有利地传送目标市场所期望满足的东西"

对推销观念和营销观念进行比较(见表2一1)可以发现,推销观念注重卖方需要,营销观念

则注重买方的需要;推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而营销以顾客

的需要为出发点,考虑如何创造价值!传递顾客需要的产品,以满足客户的需要"

表2一1推销观念和营销观念的比较

ChartZ一1thecomParisonofmarketlngandPromotion

推推销观念念营销观念念

111.注重产品品1.注重客户的需求和需要要

222.首先制造产品,然后计划如何实现销售售2.首先判断客户的欲求和需要,然后计划如何何制制制造并传递这些产品品

333.管理以销售为导向向3.管理以利润为导向向

444.计划短期,仅考虑今天的产品和市场场4.计划长期,考虑新的产品,明天的市场场

555.强调销售者的需要要5.强调购买者的欲求求

市场营销理论在不断的发展之中"现代市场营销理论认为,营销观念基于4个主要支

柱,即目标市场!顾客需要!整合营销和盈利能力[l6]"再进一步细化现代营销理论的4

个主要支柱,可以归纳为九个/Ps0,即属于市场营销战略的四个/Ps0,属于市场营销组

合策略的四个/Ps0,以及为实现以人为本的企业文化的另外一个/Ps0"其简要图形(图

2一1)和说明如下:

探探查查查分割割割优先先先定位位位产品(拼oduet)))

(((Probing)))))(Partitioning)))))(Prioritizing)))))(positioning)))))价格(price)))

分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分销(Place)))

促促促促促促促促促促促促促促促促促促促销(Promotion)))...人(people)))调动员工积极性性性性理理解人了解人人满足客户的需求求求求

图2一1现代市场营销理论

GraPhZ一1Thetheoryofmarketing

a.市场营销战略的四个/Ps0

探查,即市场调研与预测"营销行为主体在激励竟争环境中,需深入了解:谁是现实

的客户,谁是潜在的客户,其需求是什么,如何变化,谁是真正的竟争对手,其优势何在,

未来战略及目前的策略是什么"同时,除知彼外更要知已,弄清自己的优劣势和企业形象

如何"营销行为主体在以上调研的基础上,进行营销预测,发现市场新的机会"

分割,即市场细分"就是对整个市场的客户,按一种或几种因素加以区分,使区分后

的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征,以使营销行为主体相应地采取特

7陕西工行国际结算业务市场营销的理论基础

定的营销战略和策略来满足这些小同客户群的需要,市场细分建立在营销调研与预测的基

石出上"根据本文的研究重点,在此着重介绍市场细分的理论"市场细分就是从区别消费

者的不同需求出发,根据消费者购买行为的差异性,把整个市场细分成多个具有类似需求

的消费者群=-7]"企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客,即选择最有利可图的目

标市场"

市场细分主要是基于两种理论依据,一是由于顾客偏好!欲望和购买行为的多元化而

产生的顾客需求的差异性;二是企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争"企业的目标

市场营销过程主要由三个阶段组成[l8l(如图2一2所示),第一阶段是市场细分,第二阶段

是选定目标市场,第三阶段是企业市场定位"由此可见,市场细分是一个企业获利最佳经

营业绩的基础"

市位场定细分场市

制定标市场营销策略目为每个标市场位定目按特分性细市场勾划细场分市轮廓

图2一2企业的目标营销过程

GraPhZ一2TheProeessofaimedmarketing

市场细分可以起到如下三方面的作用:第一方面是分析发掘市场机会"通过市场细分,

企业可以了解到不同顾客群体的需求状况,发现尚未满足的顾客需求同时可以了解其他竞

争企业产品的特性!市场占有率和营销实力,使本企业扬长避短,选择合适的!具有发展

潜力的目标市场[20>"市场细分的第二方面作用是集中企业的人!财!物!技术!信息,

在市场竞争中以小胜大!以弱胜强"这一条特别适用于中小型企业,此类企业的资源和经

营能力是很有限的,没有能力与大企业展开全面竞争,必须通过市场细分!根据自身的能

力,为本企业选择有利的细分市场,从而集中人!财!物!技术信息等资源投放该细分市

场,争取在局部市场上获得优异的经营业绩,变整体市场的劣势为局部市场的优势,使本

企业不断生存!发展!壮大"市场细分的第三方面作用是增强企业市场营销战略的有效性"西安理工大学工商管理硕士学位论文

事实上,未细分的整体市场上的需求差异和需求变化是非常大的,如果企业不加细分而采

取一种市场营销组合策略往往不能获得很好的经营效果,而在细分市场上,顾客的需求基

本类似,企业可以随时注意市场需求的变化,并且容易采取动态的营销策略而获得市场的

主动权"

优先,即选择目标市场"在发现适宜于发展的市场机会后,营销行为主体应抓住机会

确定目标市场"一切营销活动都围绕目标市场进行,目标市场的明确是制定营销战略和策

略的基本出发点"目标市场的选择是在市场细分和确定市场机会的基础上形成的[2l>"

定位,即市场定位"一旦确定了目标市场,就要研究如何在目标市场上进行市场定位"

定位主要是指设计企业形象,决定向客户提供何种价值的行为过程,在客户心目中树立其

产品和服务的位置"市场定位一般包括产品定位和企业形象定位两种"

b.营销策略的四个/ps0

营销行为主体运用上述四个战略性的/Ps0,确定战略目标,明确市场定位后,就要

认真运用实施下述市场营销组合策略,即四个战术性的/Ps0"

产品策略:营销组合中最基本的工具是产品)营销主体提供给市场的有形物质和服

务,包括产品质量!设计!性能!品牌!包装和售后服务[23l"

价格策略:即顾客要得到某个产品所必须付出的钱,供应物的价格应当同其的认知价

值相称,否则买者就会转向竞争者购买品"

分销策略:指为使-目标顾客能接近和得到其产品营销主体进行的各种活动,主要是指

渠道建设,即生产者和消费者的联系沟通渠道"在设置分销渠道时,要考虑目标市场和产

品本身特点,进行分析论证,选出最优方案"

促销策略:营销主体将其产品告知目标顾客,说服其购买而进行的各种活动,包括人

员促销和非人员促销,非人员促销包括广告!营业推广!公共关系等"公共关系在营销中

的地位日益重要[25]"

公共关系是指社会公众之间!社会公众与社会组织机构之间,以及社会组织机构相互

之间的思想!语言文字和行为等方而的相互联系"在现代经济社会,营销主体必须与各方

面如政府!行业!媒体!公众之间发生各种关系,如何处理这些错综复杂的关系,为营销

主体创造良好的社会环境,开展广阔的经营前景,都是公共关系要解决的问题"

2.2.2国内银行市场营销理论应用状况

营销理念引入我国商业银行始于专业银行商业化改革"20世纪90年代中期以前,我

国银行业一直处于卖方市场,银行专业化经营(实际是资金管理)没有条件也没有必要竞争"随着国有银行商业化改革和股份制商业银行数量增加,各家银行开始研究市场和客户,

先后制定了竞争策略,但观念基本停留在产品推销阶段"随着股改的深入与WTO的加入,

特别是近年来金融市场供求关系变化,市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的

必然选择"陕西工行国际结算业务市场营销的理论基础

按照市场营销在我国商业银行中的地位,可以划分为五个阶段:

第一阶段:市场营销未知阶段(l978年以前)"建国以后,我国实行计划经济,这种

体制没有市场,自然没有市场营销"1978年年底以前,中国人民银行同时具有中央银行

和商业银行双重职能,既行使货币发行等中央银行职能,又从事信贷!储蓄!结算!外汇

等商业银行业务"/大一统0银行体系实行统存统贷!统收统支,吸收存款和发放贷款均

统一规定,无条件为企业供应资金!银行不考虑资产的安全性和盈利性,没有市场营销概念"

第二阶段:市场营销感知阶段(1979一1983年)"随着经济体制改革和对外开放,/大

一统0的银行体系逐步被打破,计划经济体制受到动摇,推动了金融体系改革"构建了中

国人民银行和农!中!建银行体系,实现了银行分工和信贷市场专营"尽管没有激烈的市

场竞争,但对市场的概念开始有了感性认识"不可否认,在渐进式改革模式中,专业银行

体制和市场分割对我国银行的发展,乃至今矢的市场竞争都是必要的过渡阶段"

第三阶段:市场营销萌芽阶段(1984一1992年)"1984年中国工商银行分设,我国中

央银行制度和金融体系实现了历史性突破"自1986年开始,先后成立了交通银行!中信

实业银行!深圳发展银行等10家全国性股份制商业银行,国有银行/一统天下0的垄断

格局被打破,商业银行开始研究市场,并开展一些带有市场营销性质的业务,如街头宣传! 微笑服务!赠送礼品等推销活动"但是,由于体制和资金原因,商业银行仍处于卖方市场

地位,市场营销内在动力不足,加之严格的金融管制,在金融产品创新!市场营销策略方

面没有明显进展和突破"

第四阶段:市场营销起步阶段(1993一1996年)"1993年我国专业银行向商业银行转

轨,成立了三家政策性银行,承担政策性业务,组建了近百家城市商业银行,支持地方经

济发展"1995年颁布5商业银行法6,实行/四自0经营机制加强内部控制的制度建设"

引入竞争机制实行银行业务全面交叉,商业银行市场竞争机制基本形成"但由于实行/规

模控制下的资产负债比例管理0,商业银行的市场营销能力受到/规模0限制,使市场竞

争集中在存款策略层次"

第五阶段:市场营销发展阶段(1997年一至今)"1997年商业银行全面实现/资产

负债比例管理0,扩展了商业银行的市场发展空间,与此同时,商业银行逐年上升的/存

差0映衬出国内资金总量逐步从供不应求转变为结构性供过于求,拓展信贷市场和服务客户成为商业银行发展的重要手段,以市场营销为主的金融创新逐步兴起"可以相信,我

国金融业承诺的开放时间表到期后,全面开放的金融业必将使我国商业银行市场营销进入更高阶段"

2.3金融服务营销理论及其发展

20世纪60年代以后,随着发达国家服务业的迅猛发展,服务业也开始兴起市场营销,

到了70年代,服务业进入了服务市场营销全面发展的阶段,80年代以后服务营销在服务l0西安理工大学工商管理硕士学位论文

业和制造业成为主导性的市场营销方式"早在1977年,当时的美国银行副总裁列尼#休

斯坦克就撰文指出,泛泛而谈营销观念己经不适应于服务营销,服务营销的成功需要新的理论来支撑"如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域,服务营销的问题仍会无法解决"从1977年到1980年,营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较,识别

并界定服务的特征"以贝特森[25〕!萧斯塔克!贝瑞等为代表,他们较准确地归纳和概括

出了服务的特征,包括不可感知性!不可分离性!差异性!不可贮存性和缺乏所有权"

从1981年开始,营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购

买行为的影响"其中,西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的5顾客评估服务如何有别于评估有形产品6一文为代表之作,由于研究中肯定了服务特征对消费者购

买行为的影响,营销学者普遍达成了一个共识,即服务营销不同于传统的市场营销,它需

要新的市场营销理论的支持"同时,不少营销学者还探讨了服务的分类问题"例如,萧斯

塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同,提出了其著名的/从可感知到不可感知的连续谱系理论0,并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的[27>"戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为/高卷入服务0和/低卷入服务0"尽管有不同的分类,但营销学者一般认为,针对不同类型的服务,营销人员

需要采用不同的营销战略和战术"

80年代下半期,营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广

服务,服务营销需要有哪些营销工具?营销学者逐步认识到了/人0在服务的生产和推广

过程中所具有的作用,并由此衍生出了两大领域的研究,即关系市场营销和服务系统设计" 杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系"塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧"战略关系营销为60世纪80年代以来市场营销中最重要的!主导性的营销理论, 最早是由营销学家阿尔德森在50世纪50年代基于系统论的观点提出的"1983年美国学者伦纳德.贝里认为:/关系营销是服务机构吸引!维护和增进与顾客的关系"0芬兰学者

格罗鲁斯认为:/关系营销就是在某一盈利点上,建立!维持并强化与顾客以及其他合作

者的关系,以实现有关各方的目标"关系营销包括对组织的内部营销它不同于交易营销,

是一种与顾客建立并保持长期关系的战略营销"关系营销是从服务营销演变而来的,是服务营销中最为重要的基本营销理念"关系营销的顾客满意!顾客保持!顾客忠诚!顾客价

值!顾客让渡价值等现代营销中最为重要的概念!原理和理念,决定着营销的成败"它的

相关理论有:顾客满意理论!顾客价值理论等"以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务

系统设计的研究做出了重要贡献[29]"萧斯塔克于1984,1987和1992年发表多篇论文,阐述了/蓝图技术0对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用"包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题"但是,这一阶段关于/服

务质量0和/服务接触0两个方面的研究也许更富成果"感知质量!技术质量!功能质量

等概念以及服务质量差理论的提出,都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础"在/服务接触0方面,服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化,服务接触对顾客服

ll陕西工行国际结算业务市场营销的理论基万出

务感知的影响,如何利用服务人员和顾客双方的控制欲!/角色0!对服务过程和结果的/期望0等因素提高服务质量等等课题,都纳入了研究者的视野"

美国学者布姆斯和比特纳提出了7P服务营销组合理论,7个策略要素是指:产品(PRonuCT)!价格(PRxCE)!渠道(pLACE)!促销(pRoMoTIoN)!人员(pEopLE)!

过程(pROCESS)!有形展示(pHYSICALEVIDENCE)"英国学者佩恩也提出了一个7p服

务营销组合理论,7个策略要素是指:产品(PRoDueT)!价格(pRICE)!渠道(pLACE)!

促销(pROMOTION)!人员(pEOpLE)!过程(pROCESS)!顾客服务的提供(pRoVIs1ON oFcusToMERsERvlcE)"从80年代后期开始,营销学者在服务营销组合上达成了较

为一致的意见,后来经过很多学者研究,服务营销组合的策略要素基本倾向于6P,即产

品!价格!渠道!促销!人员和过程6个要索,在此之后,服务营销理论的研究开始扩展

到内部市场营销!服务企业文化!员工满意!顾客满意和顾客忠诚!全面质量管理!服务

企业核心能力等领域[32]"这些领域的研究正是代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势"

20世纪90年代之后,整合营销和整合营销传播在营销界成为最重要的理论之一"1990

年美国西北大学教授劳特朋提出了整合营销理论,即4C理论,而把4C理论作为传统的

营销理论"它从对企业营销的研究全面转向对消费者的研究,强调用4C组合来进行营销

策略安排"4C包括消费者的欲望和需求(eONSUME贾S认伙NTs烈nNEED)!成本

(COsT)!购买的方便性(CoNVENxENCE)!与消费者的沟通(COMMUNICATI州)"

它的精髓是/由消费者定义产品0"美国西北大学教授舒尔茨倡泞的整合营销传播认为整

合营销即传播,可以从横向和纵向两个方面进行"同时,他还提出了SR营销组合理论,

即与顾客建立关联(RELEVANCE);注重顾客感受(PRECEPTIvITY);提高市场反应速度(CoRESPoNsWE);关系营销越来越重要扭ELATIoNSHIP);赞赏回报是营销的源泉(REcoGNrrloN)"该理论的目的是将营销的核心从促进交易转向维持关系"

2001年美国学者艾略特.艾登伯格出版((4R营销6一书成为最新的营销组合策略理论"

4R是由关系(RELATIoNSHpS)!节省(RETRENCHMENT)!关联(RELEVANC均,酬谢

(RE认钱RDs)4个策略要素构成的,它代表着4种基本的营销战略,每一个策略要素都有

两种相关的核心能力,如关联)专业技能和商品,酬谢)品位和时问,节省)技术

和便利,关系)服务和经历"艾登伯格认为:/将于2006年到来的后经济是基于知识的

商业"在后经济时代,如果没有一高水准的顾客服务,是不可能存在真正的企业与顾客关

系的"顾客知识与权利的增长决定了他们将改变这种旧的!不公平的顾客关系模式"在后

经济时代,将基于顾客服务建立关系,这可以形容为/顾客响应0"4R理论应界定为基于

4P基础上的促销组合,而不是全面否定和代替4P营销组合理论"陕西工行国际结算业务市场营销的外部环境分析

3陕西工行国际结算业务市场营销的外部环境分析

把握住外部环境的现状及未来发展变化的趋势,掌握了足够的信息,才为正确确定企

业经营方向和思路!提出经营目标!确定经营战略打下了良好的基础"本章从陕西工行国

际结算业务的外部环境及其竞争对手两个方面来分析其外部环境"

3.1宏观环境与行业发展趋势

国际结算产品作为金融产品的一部分,其必然是在一定的环境中进行"构成国际结算

业务营销环境的因素主要包括政治!法律,经济!科学技术!社会文化等"这些环境因素

始终处于不断变化和相互影响之中,直接或间接地制约着国际结算业务的营销活动"宏观

层次上,外部环境分析主要从宏观经济环境!政治法律环境!宏观金融环境!行业发展趋

势方面进行分析"

a.宏观经济环境分析

中国经济近年来保持平稳较快增长,加强和改善宏观调控取得明显成效,固定资产投

资需求稳定增加!居民消费和对外贸易快速发展,消费者物价指数稳定,这些因素为商业

银行的健康发展提供了良好的宏观环境"截止2006年底,全年国内生产总值182321亿

元,比上年增长9.1%"如下图3一1!表3一1!表3一2所示,/十五0期间国内生产总值

平均增长率为9.48%,国民经济保持平稳较快发展"2001一2006年全社会固定资产投资由37213.49亿元增加到109870亿元,城乡居民储蓄余额由2001年的73762.4亿元增加到2005年的130876.8亿元,城市居民人均可支配收入由2001年的6859.6元增加到2006

年的12765元"国家对宏观经济调控的能力有了很大提高,经济波动减少,固定资产投资

需求不断增加,居民收入水平提高,储蓄余额不断增加,金融服务需求增加,产业结构更

趋合理"这些因素都为银行业的发展提供了良好的经济环境=-2."

表3一1

Chart3一1

年份

全社会固定资产投资

截止2006年底我国全社会固定资产投资状况单位:亿元TheinvestmentvolurQeoffixedassetinChinafrom2000to2006

黯弋氯七器弋黯弋器2006109870

资料来源:中华人民共和国国家统计局,5中华人民共和国2006年国民经济和社会发展统计公报)),h仰分盯https://www.360docs.net/doc/2011559027.html,.en/tjgh/ndtjgb/q,dtjgb八20060227--402307796.htm

表3一22006年我国城乡居民储蓄存款余额及人均可支配收入状况单位:亿元

Ch叭3一2VOlumeofDePositandthegovemableeamingPereaPitainChinain2005

年年份份200111200222200333200444200555200666

城城乡居民储蓄存款年年73762.44486910.666103617.333119555.444130876.88888

底底余额(亿元)))))))))))))))

城城市居民人均可支配配6859.6667702.8888472.2229421.66610326661276555

收收入(元)))))))))))))))

资料来源:中华人民共和国国家统计局,5中华人民共和国2006年国民经济和社会发展统计公报6,httP洲~https://www.360docs.net/doc/2011559027.html,.e川tjgb爪dtjgh/卿dtjgb心0060227一02307796.htm西安理工大学工商管理硕士学位论文

图3一12002一007年国内生产总值与增长速度

GraPh3一1TheGDPandtherateofGDPin2002一007year

资料来源:中华人民共和国国家统计局

b.政治!法律环境分析

2003年人民银行实施了加大公开市场操作!发行央行票据!提高存款准备金率的一

系列调控措施,并自2004年施行差别存款准备金率"金融机构资本充足率越高,不良贷

款越低,适用的存款准备金率就越低;反之则适用的存款准备金率就越高,从外部给商业

银行一个提高资本充足率的驱动力"随着我国加入世贸组织承诺的逐步兑现,银行领域对

外开放的不断扩大,股份制商业银行整体风险的基本化解,对股份制商业银行的监管方向

发生了较大变化,即已转变为/督促股份制商业银行规范和完善公司治理机构,初步形成

符合现代金融企业要求的决策!约束和激励机制0"

".宏观金融环境

随着我国加入场叮0过渡期的结束,经济!金融对外开放全面扩大,经济和金融体

制改革全面加快深化,金融业发展将发生持续深刻的变革,突出体现在五个方面:一是金

融混业经营,银行!保险!证券!信托之间的界线逐渐消失"目前中国的金融业实行/分

业经营!分业监管0的经营模式,随着金融服务和金融产品创新的不断实现,混业经营将

是未来金融业发展的大趋势"二是金融市场化加速推进"特别是金融微观主体市场化改革

步伐将不断加快,利率市场化改革将全面深入,汇率形成机制改革将进一步提速,国家金

融监管和调控的工具!手段将进一步丰富,由此带来银行市场竞争的激烈和市场微观主体

融资行为的深刻变革,对银行的业务结构!营销模式和整体金融市场格局将发生重大影响"

由于国内的银行习惯了在非市场化利率以及固定汇率制下进行经营和管理,在利率和汇率

风险管理方面存在一定的欠缺"利率和汇率的市场化改革将加大银行经营的难度"另外,

利率的市场化也将压缩银行的利润空间"三是金融国际化全面深化"金融市场国际化!竞陕西工行国际结算业务市场营销的外部环境分析

争合作国际化和监管规则国际化将普遍成为现实,国内银行既面临加大整合国际!国内两

个市场的产品!技术!信息!资金!客户!政策等各种资源,迅速缩小与国际先进银行差

距的机遇,又面临与强大的国际先进同业展开同台竞争的挑战"四是金融综合化逐步深入"

金融管制的日渐放松,不同金融主体之间的兼并!收购和重组潮流,使国内银行需通过金

融创新不断延伸业务领域,稳步朝着综合化经营的方向迈进,银行业务结构和经营模式多

元化!差异化"五是由间接金融主导到直接金融!间接金融平衡发展"金融市场需求的深

刻变化,直接融资比重的稳步提升"目前,中国的金融格局以间接金融为主导,直接金融

与间接金融的比例大概为1:9"随着资本市场制度性障碍的消除,中国的资本市场将迎

来快速发展的时期,直接融资将稳步提升,这将对银行经营产生不利影响

d.银行业发展趋势分析

世界银行业的发展历程和世界大银行的区域分布表明,经济发展水平与银行业的发展

高度相关,在世界1000家大银行排名中,无论是从总数!核心资本!资产数量,还是从

资本利润率平均水平来看,经济发达国家和地区如美国!欧元区等,都对应着处于世界领

先水平的银行业"我国经济的快速增长以及实体经济对银行融资体系的依赖为银行业的发展奠定了良好的基础,特别是为银行贷款总量增长和银行的规模扩张提供了空间"2006

年我国GDP继续保持快速增长,达到了2094万亿,增长率为10.7%,全国金融机构贷款

增长速度依然大大超过GDP增长"2007年,我国宏观经济将继续稳定增长,大部分行业

的企业效益继续好转,为金融行业的发展奠定良好基础"预计今年我国经济的增长速度将

可能达到或超过去年的增长速度,这将有利于引导各级政府将注意力转向经济增长的质

量,经济运行的质量将会得到明显提高,经济的协调发展和结构优化将更加得以体现,中

国银行业的整体资产质量也将因此而得到改善"

同时,银行的资产结构也将伴随经济结构的调整而逐步得到改善,个人消费信贷业务

将成为银行的又一重要业务,其发展潜力将伴随经济增长得到发挥"1998一2002年我国个人消费贷款余额年均增长率达到48%"但从结构来看,个人消费贷款仅占全国金融机构

贷款总量的6%,不仅远低于香港30%的比重,也低于印度11%和泰国18%的水平"从国

外经济发展的情况来看,人均GDP与人均个人信贷的规模呈正相关性"随着中国经济的

增长,个人消费习惯也将发生潜移默化的改变,同时个人信用体系的建立和完善都将为中

国个人消费贷款业务提供增长空间"

目前,沪深两市上市银行共有5家,即招商银行!民生银行!浦发银行!华夏银行!

深圳发展银行"上市银行的经营发展除了前述我国银行业整体面临的外部有利条件外,还

有以下积极因素:一是持续的资本补充机制"近几年上市银行的快速发展都是由资本金的

迅速增长所支撑的"我们看到,上市银行的每一次融资都伴随着经营规模的大幅扩张,可

以说上市银行的进一步发展仍离不开资本市场的大力支持"二是灵活的经营机制和创新活力"上市银行依托较好的激励机制,在业务开拓和金融创新方面有较好的表现"例如招商

银行的网络银行业务!民生银行的核心客户与保理业务等均有较好的突破和收益"三是海西安理工大学工商管理硕士学位论文

外上市或引入国际战略投资者有利于上市银行提升国际知名度,进一步拓展外汇业务和境

外业务"例如,浦发银行引入花旗银行入股!民生银行公布了香港发行上市计划!招商银

行在美国开设办事处等,表明上市银行跨国经营战略逐渐启动"四是国内金融市场!特别

是资本市场的快速发展有利于上市银行业务的多样化和拓展收入来源渠道"五是上市银行的整体规模较小,面对国内居民日益增长的金融服务需求,其发展空间相对较大"近几年,

上市银行得益于资本金的不断补充,各项业务发展迅速,总体规模快速扩张,显示了较佳

的成长性"深圳发展银行在上市初期时的高速扩张给当时的市场留下了深刻的印象"

3.2地域经济及外贸行情分析

a.经济总体情况

陕西省2007年陕西生产总值5369.85亿元,比上年增长14.4%"其中,第一产业增

加值594.69亿元,增长6.7%,占生产总值的n.1%;第二产业增加值2916.97亿元,增

长17%,占生产总值的543%;第三产业增加值1858.19亿元,增长13.1%,占生产总值

的34.6%"人均生产总值14350元,比上年增长14%"见表3一3"

表3一32007年陕西省经济发展状况及增长率单位:亿元

Chart3一3EeonomieconditionanddeveloPmentrateinShannxiin2007

数数数量量比上年增长(%)))占生产总值(%)))

生生产总值值5369.855514.4%%%%%

第第一产业增加值值594.69996.7%%%11.1%%%

第第二产业增加值值2916.977717%%%54.3%%%

第第三产业增加值值1858.199913.1%%%34.6%%%

人人均生产总值值14350(元)))14%%%%%

资料来源:陕西省2007年国民经济和社会发展统计公报"

图3一2

价叩h3一2

2007年陕西省经济发展状况及增长率单位:亿元EeonomieeonditionanddeveloPmentrateinShannxiin2007陕西工行国际结算业务市场营稍的外部环境分析

b.陕西省外贸行情总体分析

我国的外贸体制正在经历着一场前所未有的变革"据悉,2004年外贸进出口经营权

进一步放开,相关专家认为,我国加速外贸体制的改革,目的主要是为了提升整个外贸实

力和整个国家的经济实力"而我省对外贸易正在经受这种国际大背景下加快发展的选择与

超越"作为拉动经济增长的我省对外贸易呈现出前所未有的良好势头"特别是进入加02

年以来,保持着年均近30%高增长率"

2007年,陕西省对外贸易保持稳定增长,规模突破60亿美元,再创历史新高"2007

年全省货物贸易进出口总值实现68.88亿美元,同比增长28.5%,完成全年预期目标62

亿美元的111.1%,比2006年净增加15.28亿美元"其中出口46.72亿美元,增长28.7%"

进口22.16亿美元,增长28.06%"

表3碑2007年陕西省外贸经济发展状况及增长率单位:亿美元

Ch叭3礴Econo而cconditionanddeveloPmentrateinshannxiin2007

}}2003年}20以年}2005年12006年}2007年1

进出口总值

比上一年增长率(%)

28.033

20

41.4

22.7

资料来源:陕西省2007年国民经济和社会发展统计公报"

图3-32007年陕西省外贸经济发展状况单位:亿美元

GraPh3一3IntemationaleconomicconditioninShannxi

表3一52007年陕西省有进出口业务的企业数量及比重

Chart3一5ThenumberofenterpriseinSh出江以1aeeordingtothet月姆

单单单位数(个)))比重(%)))

国国有企业业40001.333

集集体企业业6122219.888

股股份合作企业业l5550.555

集集体联营企业业34441.111

国国有与集体联营企业业4440.111

其其他联营企业//5550.2西安理工大学工商管理硕士学位论文

续表3一5

其其他有限责任公司司255558.333

股股份有限公司司2lll0.777

私私营企业业巧211149.333

其其他内资企业业5999222

港港!澳!台商投资企业业3277710.666

外外商投资企业业189996.111

资料来源:陕西省2007年统计年鉴

表3一62007年按行业分陕西省涉及进出口业务的工业生产总值单位:万元

Chart3一6IndustrialProduetionsbyindustries,ShaanxiUnit:Y10.thousands

行行业类别别数值值占比比

制制造业业29595433395.95%%%

服服装制造业业10348755533.5111

纺纺织业业6184266620!0555

制制鞋业业3399033311.0222

塑塑料制品业业206039996.777

文文教体育用品制造业业202029996.50%%%

金金属制造业业189691116.1555

食食品加工业业187841116.0999

造造纸及纸制品业业15422220.50%%%

化化学原料及化学制品制造业业9870000.3222

橡橡胶制品业业18506660.666

非非金属矿物制造业业7711110.2555

专专用设备制造业业12646660.4111

交交通运输设备制造业业11720000.3888

电电气机械及器材制造业业4318880.1444

电电子及通信设备制造业业61071110.222

电电力及热水的生产供应业业124878884.05%%%

资料来源:2007年陕西省统计年鉴

(l)全年进出口运行态势

从2007年底的统计数据看,全省进口和出口平均增速基本保持同步"但从各月具体

情况看,进口增速要高于出口增速,元月份二者差距最为明显,接近27个百分点:从总

体走势看,进口和出口累计增速呈现逐月回落趋势"进口最高增速出现在元月份,为陕西工行国际结算业务市场营销的外部环境分析

86.13%,出口最快增速出现在2月份,达到61.09%"此后逐月缓慢回落,至12月份分别

降为2&06%和28.7%,分别比最高值减少了58个百分点和犯39个百分点;从各月绝对

值看,前6个月进出口总值基本稳定在5一6亿美元之间,但后6个月起伏较大,波动幅度

在1亿美元左右"12月份当月进出口7.12亿美元,创单月进出口历史新高"从与西部省

份对比情况看,我省与西部各省区差距进一步拉大"其中进出口!出口和进口分别在西部

排名第七位!第五位和第七位,出口排序比2006年下滑2位"

(2)全省外贸进出口经营主体情况

2007年,私营!外资等非国有企业对进出口增长的贡献进一步增大"非国有企业进

出口总值35.58亿美元,净增加额达到12.18亿美元,对全省进出口增长的贡献率达到

79.7%以上,成为外贸发展的主导力量"而同期国有企业进出口净增加额仅为3.1亿美元"

从占比情况看,非国有企业进出口总值比国有企业的33.3亿美元还多2.28亿美元,占比

达到51.66%,超过半壁江山,比2006年提高8个百分点,首次超过国有企业占比"

截至2007年12月31日,全省共有内资进出口企业3503家,比2006年增加576家;

全省有进出口业务的企业达到1328家,比2006年增加136家,其中外资企业261家,私

营及其他企业806家,国有企业261家;全省进出口500万美元以上的企业197家,比

2006年增加36家,进出口额达到60.37亿美元,占全省进出口总值的87.65%;进出口

1000万美元以上企业113家,比2006年增加22家,进出口总值54.57亿美元,占全省进

出口总值的79.23%,其中超过5000万美元企业25家,比2006年增加8家,进出口总值

达到35.38亿美元,占全省进出口总值的51.37%,超亿美元企业10家,比2006年增加3

家,进出口总值达到24.65亿美元,占全省进出口总值的35.8%"根据海关提供的统计数

据,2007年新增有进出口业绩的企业(指2006年无进出口业绩的企业)346家,进出口

总额合计3.17亿美元,占全省进出口净增加额的20.75%"

(3)陕西民企出口额2008年超过国企

去年陕西省非公有制经济实现增加值2430亿元,占全省GDP的45.6%,较上年增

长了1.2个百分点,同时,民企出口额首次超国企"

2007年陕西省中小企业!非公经济发展速度明显加快,经济总量不断增长"预计全

省中小企业实现增加值2050亿元,同比增长16.5%,占全省GDP的38.5%"非公有制

经济实现增加值2430亿元,占全省GDP的45.6%,比上年增长1.2个百分点"

2007年,陕西省中小企业总数超过107万个,比上年新增2万个以上"全省从事非

公有制经济!中小企业人数分别为730万人!600万人"

2007年,陕西省规模以上中小企业发展到3400多个,比上年增加200多个"全省民

营企业出口额实现12.9亿美元,同比增长26.9%,占全省出口总额的51.5%,首次超过

国有企业出口额"

(4)全省出进口市场结构情况

2007年,我省出口市场达到180个国家(地区)"对其中116个国家(地区)保持增西安理工大学工商管理硕士学位论文

长势头"其中对94个国家(地区)的增速超过全省出口平均增速"我省对中亚!非洲!

东南亚等地区的新兴市场出口增速均在50%以上,对部分国家出口增长高达1倍甚至3

倍以上"2007年,我省对欧盟等前10位出口市场出口额高达38石4亿美元,占全省出口

总值的82.72%,市场集中度依然较高"欧盟依然是我省的第一大进口来源地,我省从欧

盟进口12.63亿美元,占全省进口总值的27.05%"美国!日本!澳大利亚和智利分列2一5 位"对智利进口1.24亿美元,增长259.12%,主要是西安迈科金属国际集团有限公司从

智利进口未锻轧的精炼铜阴极及阴极型材,其进口总值12357万美元,占我省从智利进口

总值的99.98%

纵观2007年,陕西省对外贸易发展取得了新发展,新突破,但依然存在以下几个方

面的问题:

一是政策调整对我省进出口影响较大,企业竞争力受到影响"人民币汇率波动和出口

退税政策调整!部分产品出口加征关税!一些行业实行资质管理!标准提高,影响了企业

长单的签约,有的失掉多年培育的国际市场,竞争力下降;国家对高耗能!高污染!资源

性商品进行了贸易限制,使部分从事矿产品经营企业达不到资质要求而退出经营"

二是外贸总体规模小,结构性问题依然存在"在国家实施梯度开放战略中我省起步较

晚,没有形成发展开放型经济的有效促进机制和整体合力,加之企业外向型经济意识不强,

发展缓慢,外贸发展缺乏强有力的产业支撑"与周边省市差距逐渐拉大;我省进出口贸易

主要体现在关中地区,陕南!陕北产业外向度极低,边缘化趋势加剧,区域发展不协调矛

盾日益显现:出口产品以低附加值!初加工品为主的总体格局仍未有根本性改变,随着国

家外贸管理政策调整力度加大,结构调整压力日益加大"

三是物流业发展滞后,瓶颈制约矛盾日益加剧"我省地处内陆,口岸建设相对滞后,

交通和现代物流业发展缓慢,加之产业配套能力弱,制约了资本!项目的顺畅进入"随着

近年我省货物贸易进出口的快速发展,国际物流瓶颈制约矛盾日益加剧"

四是进口增长相对滞后"我省经济增长主要以投资拉动为主,在产业结构调整和企业

技术升级改造上投入比重相对较小,使得进口先进技术和设备的有效需求不足,进而影响

了产业结构调整和企业技术改造升级,这也是影响陕西进出口业务的一个很重要的方面" 3.3竞争环境及竞争对手分析

目前在陕西市场上,陕西工行在国际结算业务方面位列第三,最大的竞争对手是陕西

建行"如表3一7所示陕西工行的处境并不算理想"且随着利率的市场化,银行业的价格

大战将会上演,产品同质化的银行面临的竞争将是激烈的"另外伴随着外资银行的进入,

国有商业银行的改革,其他股份制银行的进入,陕西工行的国际结算业务,在该市场上的

压力日趋增加"

2007年国际结算业务方面陕西省四大国有银行的国际结算总量为90.6亿美元,增幅

20.14%(工行增幅67%,农行增幅125.2%,中行增幅20.6%,建行增幅一2.3%)"四大行陕西工行国际结算业务市场营销的外部环境分析

份额和占比为:建行40.7亿美元,占比45%,位居第一;中行23.6亿美元,占比26%,

位居第二;工行16.3亿美元,占比18%,位居第三;农行10.0亿美元,占比为11%,位

居第四"从近几年各行国际结算量的市场占比变化看,2005年,四大行结算量市场占比

排名次序为中行(53.7%)!工行(17.9%)!农行(15.1%)!建行(13.3%)"但从2006年

起,建行强化了外汇业务的市场营销,尤其是在2006年一举拿下了部分城市的石油钢管

有限公司中标印度天然气管线项目的绝大部分外汇业务后(进出口量超过3.51亿美元),

其结算量市场占比迅速超过其他三家银行,跃居第一,占比达到53.7%"2007年,随着

石油钢管项目的执行完毕,建行市场占比下降了10.3个百分点,但仍然高达45%,分别

超出中行!工行!农行19!27和34个百分点,仍稳居第一,虽然工行结算量市场占比从

2006年的12.9%上升到了2007年的18%(农行上升了5.2个百分点,中行上升了0.1个

百分点),但仍然难以重夺市场占比第二的位置"

表3一72007年四大银行国际结算量单位:亿美元

Ch斌3一7intemationalsettlementportfolioandshareoffourbar亩sin2007

农行

结算量

占比(%)

工工行行建行行

2223.66616.33340.77777

2226.444l88844.99999

10.0

ll

合计

90.6

圈

图3并2007年四大银行结算量单位:亿美元

GraPh3礴hitemationalsettlementPortfolioandshareoffourbax水5in2007

a.在华外资银行的竞争

根据WTO规定至2006年底国内金融业全面对外开放,外资金融机构以此为契机,

逐步通过在中国设立分支机构!在国内各商业银行参股等多种形式加快了进入中国的脚

步"统计显示,截至2006年底,共有19个国家和地区的62家外资银行在我国设立了204

家营业性机构和223家代表处,其中105家己获准经营人民币业务,己有24家外资银行

机构获准开办衍生产品业务"外资银行已经可以向中国的市场投放100多个品种的产品和业务"西安理工大学工商管理硕士学位论文

目前,西北地区己有东亚银行!汇丰银行等多家外资银行和华夏银行!招商银行等多

家沪深股份制银行"与在华外资银行相比,陕西工行在风险管理和经营管理体制方而存在

着劣势"外资银行大多来自发达的市场经济国家,实力雄厚,多属全能型银行,有着丰富

发达的产品线,积累了丰富的管理经验,形成了先进的管理理念,建立了较为完善!健全

的经营管理体制,有着明确的以客户为中心的服务体系,能够充分利用其全球化服务网络

系统"但陕西工行具有熟悉当地市场和本土化程度高以及营销网络初具规模的优势,以及

先进的网上银行及电话银行业务,形成了具有一定规模的营销网络"仅仅具有这点优势还

是不够的"

3.4陕西工行国际结算业务的外部环境评价

计划经济时代,我国的对外贸易业务完全被政府各级专业外贸公司所垄断,随之而产

生的国际贸易结算也仅由中国银行独家办理"这种卖方和买方的高度垄断形式一直延续到90年代初"在这一模式下,买卖双方完全没有相互选择的余地"对于结算的经营者银行来

说,服务营销完全是多余的"结算业务的发展完全也仅仅依赖于外贸业务的增长"也即是

说国际结算在整个对外经济的舞台上扮演着完全被动的角色,/安全!及时收汇0是整个

工作的中心和目的"90年代以后,随着外汇外贸体制和金融体制的改革,国际结算业务买

方!卖方单一化的结构逐步向多元化过渡"一方面,经营国际结算的银行由过去的一家变

成多家,其中还包括外资银行"另一方面,外贸行业的市场进入障碍被逐步消除,形成了

生产自营进出口公司!专业外贸公司!三资企业和私营企业都可以参与外贸经营的格局,

于是国际结算的经营者面对迅速变化的市场和日益增多的竞争对手,就必须深入分析环境

并根据分析结果制定相应的对策"

从陕西工行国际结算业务市场营销发展的宏观环境来看,尽管在经济发展中存在一些

问题并给国际结算业务带来一定的挑战因素,但是陕西经济的稳定发展和金融改革的推进

都为陕西工行国际结算业务的发展提供了良好的市场机遇"从陕西工行国际结算业务市场

营销发展的当地市场环境来看,陕西省以出口机电产品为主导的模式成为陕西工行国际结

算业务发展的坚实基础"但同时陕西省的地理位置身居内陆,物流业发展相对缓慢等也为

陕西省的外贸提出了一定的难题,从而为陕西工行国际结算业务的发展提出了难题"从陕

西工行同业竞争环境来看,目前各股份制商业银行及外资银行的进入增加了竞争压力"

a.机会

中国经济总体运行状况良好,为金融业的发展提供了重要的支撑作用;加入wTO以

来,金融业市场化改革的进程进一步加快,混业经营时代即将来临;金融市场总体运行状

况良好;我国加速外贸体制的改革,提升了整个外贸实力和整个国家的经济实力,在这种

大的背景之下,陕西省外贸经济在一定程度上实现了自我超越,政府放宽企业取得进出口

经营权条件"陕西的进出口总值逐年的上升,外贸市场逐渐的繁荣,这种良好的发展环境

促进了陕西工行的国际结算业务的发展,这是一个提高国际结算业务量的好机会"陕西工行国际结算业务市场营销的外部环境分析

b.威胁

从陕西工行所处的地域环境来看,一方面,各股份制银行及外资银行的进入,加大了

市场份额的瓜分,增加了陕西工行的市场压力"另一方面,陕西省外贸经济近年来虽然取

得了一定的成绩,但是,其深居内陆,地理条件的限制在一定程度上影响了其进出口总量"

随着近年我省货物贸易进出口的快速发展,国际物流瓶颈制约矛盾日益加剧"这无疑在一