把控消费者决策心理

组织行为学作业2：吴昱村（2014311342）

把控消费者决策心理

iphone 6（plus）10月17号在中国上市，全世界再次目睹国人对苹果近乎疯狂的执着。我们可以看到库克时代的苹果与乔布斯的销售理念略有不同，如今苹果的盈利相对乔布斯时代增长77%。我们来简单分析一下苹果巨大销售量后的营销细节。

一．32GB容量退出历史舞台，容量阶梯设置为16GB,64GB,128GB。

苹果很清楚去除32G的容量将会激起群众的不满，为何依旧实施？在我看来这涉及另一个观点“更多的选择削弱消费者的购买决策”，实验表明，购物者更偏向于6种口味的果酱而非24种口味。精明的苹果销售者深谙过多选择只会令消费者麻痹。另一方面苹果公司注重简约之美，对于产品类别的精简也不放过，设计简约优雅的销售网站亦拥有极其严格的简化要求，加入128GB后，为一如既往地延续容量梯度，不得不剔出小容量。

那为何不除去16GB的最小容量呢？

伴随着ios系统、app软件以及用户个人数据的爆炸式扩大，16G“乞丐版”已经沦为鸡肋，32G似乎成为普通用户的普遍选择，苹果公司的此次举动无疑绑架了用户的选择权。经数据调查，iphone平均销售容量由18GB提升为48GB，为苹果带来可观的利润。但如果剔除了16GB保留了32GB，那么这个平均数恐怕要接近32而非48。另一方面，组织行为学中定义了一类决策失误“决策启发性偏差”，消费者在看到16GB与64GB相差不多的价钱、翻两番的容量后会更偏向于后者，而弱化了对需求性的考虑。另外也有消费者选择稳重取中的购买方式，16GB偏小，而128GB偏大，64GB无疑是选择，相对于原来16、32、64中选32的购买方式，苹果无疑是把控消费者心理的赢家。

二．加长版、加宽版、彩色廉价版iphone横空出世

在2013年发布会上，苹果同时发布了iphone5s和iphone5c：在2014年发布会上，苹果又同时发售了iphone6和iphone6 plus（加长版）。

在乔布斯时代，苹果宣称“用单手操作世界”。但其钦点的接班人似乎将之抛之脑外，现行市场上屏幕最大的iphone为1920*1080mm，远远超越人类单手指尖驾驭的范围；苹果追求完美、价格较高，乔布斯绝对不允许故意降低产品质量、迎合大众口味的廉价彩色机型的出现。再来看一下销售方面的数据：2013年，与iphone5s的火爆销售形成鲜明对比，iphone5c近乎无人问津且饱受诟病；2014年，iphone6的销量是iphone6 plus的三倍。至此，我们似乎对苹果的销售并不看好。

先讨论廉价彩色版的iphone，如果深入挖掘苹果各机型的销售数据，就会发现这一观点很片面。同样是因为“决策启发性偏差”， iphone5s的火爆销售与5c密不可分。差距不大的售价、诱人的性能对比，许多潜在的消费者被廉价版iphone诱惑，在仔细商榷两个机型对比后，，很容易忽略与安卓机的平行对比而将选择范围缩小为苹果手机，这似乎也是“锚定和调整性启发”的鲜明例证。

Iphone5c带来的价值远非衬托iphone5s那么简单，第一点：iPhone5c全新的营销模式并没有降低利润、拖苹果销售记录的后腿它用较少的销量抓住了60%-70%的产业利润，iPhone5c依旧是强有力的竞争者，遏制住了Android、Windows Phone、BlackBerry手机的生存空间，尤其是以超低价为竞争力的安卓机；第二点：顺便清理一下库存。众所周知，苹果加快了推出新产品的步伐，导致为旧款而生的CPU、电路板等零件过剩，借iphone5c的契机顺便处理库存尾货也是不错的选择。

再者，对于加长加宽的iphone6 plus，掀起了不小的争议，有人认为这是高贵的苹果屈尊向消费者，迎合大众庸俗的品味。而这在乔布斯时代是绝对不会发生的。包括库克早期推出的ipad mini被贴上“从众者”的标签，原因是其它平板电脑厂商已经生产了相同尺寸的平板电脑，库克此举被指为挤占市场。另一方面，iphone6也可以解读为苹果满足消费者需求、积极适应潮流的表现。这样的争议对于旁观者来说毫无意义，因为问题本身并没有正确与否，苹果稳稳坐在人们的风口浪尖，得到免费的舆论宣传，获利颇丰。我们意识到，消费者本身也是媒体人，把控消费者心理的更深一步便是利用它一传百、百传十的指数增长效果，增大产品的影响力。

三．库克的亲民路线，逐渐开放的ios

根据组织行为学的观点，消费者在面临陌生购买决策时更偏向于情感因素而非理性考虑产品本身，即所谓的情感决策。近日，库克出柜的花边新闻已经跃然于各大媒体，我认为此举意在获得日益增多的同性恋支持者的情感倾向，可以理解为库克采取亲民策略的一部分。除此之外，库克致力于打造与乔布斯不同的领导风格，乔布斯信奉消费者是无知的，他们永远不知道他们想要什么直到把产品摆在他们面前。而库克致力于在公共媒体前树立亲民的个人形象。例如，亲自参与一线iphone6生产，亲自向中国消费者道歉并修改保修条款等等。虽然库克并不被一些人看好，但就员工支持率本身，库克97%的支持率高于乔布斯的95%。消费者支持率很难调查，但就舆论关注度而言，库克显然更喜欢驾驭在媒体的风口浪尖。

不仅在态度上亲民，库克还在价格上给予了消费者更多实质性福利，虽然同时带来了质量的降低，引起不小的争议，但依旧取得了很好的消费市场。例如廉价版iphone5c、低配版mac book air，迎合了很多低端需要的人群。但此举不代表苹果从高端品牌跌落，它的高质量型号依旧在高端市场具有号召力。

另外值得一提的是，推出不久的ios8操作系统很大程度借鉴了安卓系统，任何密切关注iOS和Android的人都会说：苹果iOS 8从谷歌Android那里获得了一些灵感。这背离了乔布斯的思想，他曾发自内心地鄙视Android，认为它不是一个值得研究和学习的竞争对手。不过，种种迹象表明苹果正在倾听用户的诉求。最明显的例子就是，苹果在iOS中添加了对第三方键盘的支持。自2007年首款iPhone诞生以来，苹果一直坚持自家的键盘是最优秀的，它不需要靠Swype或者中国的搜狗输入法来取悦用户。相比之下，Android以开放的胸怀接纳了第三方键盘，这也是很多iOS用户转投Android平台的原因。

苹果在iOS 8中推出的消费者功能，基本上都“有迹可循”，并且多数都存在了很长时间。苹果不太可能承认这点，不过它开始回应消费者“苹果已经错失许多功能”的哀叹。这一次，苹果没有找借口，而是选择了倾听，以实际行动满足消费者的需求。

它从其他平台挑选流行功能，移植在自家的平台上，并宣称它们是iOS 8中全新且令人兴奋的功能。在眼花缭乱的功能之外，不容忽视的一点是，iOS 8还开放了4000个应用编程接口，开发者将利用强大、灵活的操作系统，创建更多实用、有趣和迷人的应用。苹果找到了倾听消费者心声的方法，这也是它多年来首次对消费者的要求采取行动，尽管这些功能并不是开创性的。

消费者决策本身就充满了情绪化因素，有意地迎合消费者习惯，“取悦”乃至“屈尊”于消费者，在一定程度上会赢得消费者的青睐。但同时这种做法面临一种问题，长此以往苹果会沦为跟风者，而无法创造质的飞跃、以宏大的创新轰动世界。但就短期创造利润而言，库克的策略明显是正确的。

总述：

苹果长期秉持的信仰是，它比你更了解你的需求。这个理念是苹果已故联合创始人史蒂夫·乔布斯的产品研发哲学的核心：如果电脑本身并不存在，那么消费者如何知道他们需要的是一台电脑？这个理念对苹果产生了很大影响。

“了解自己的需求不是消费者的工作”是乔布斯常常挂在嘴边的一句话。

库克时代的苹果已经摆脱了乔布斯的影子，其中最重要的改变就是对消费者的认知权重加大，消费者心理越来越多地放入决策中，就拿WWDC2014大会来说，主题演讲变得更加有趣、接地气。意味着苹果正在放下姿态，倾听消费者的心声。