方案_苹果醋市场营销策划书

苹果醋市场营销策划书

目录

第一章营销市场分析 (3)

第二章市场营销调查与预测 (5)

第三章发展战略 (10)

第四章营销战略 (15)

第五章财务规划 (20)

第六章风险与风险管理 (24)

第一章营销市场分析

一、苹果醋市场背景分析

果醋产品的商业开发从20世纪80年代末开始起步，随着果醋营养、保健作用的不断挖掘和发现，消费者已逐渐认识并开始接受果醋产品，现在已经有了一定的市场。而苹果醋因其原料丰富、生产工艺简单、用途广泛、功效卓越，已经成为果醋家族中的重要一员，其产量及所占比重正节节攀升。

(一) 国际市场

在国外，特别是欧美、日本等发达国家，有关果醋调味品、果醋保健品等产品种类较多，用途广泛。人们对果醋的价值认识、产品开发已相当深入。苹果醋市场较成熟，规模较大，且发展较快，苹果醋作为一种营养、保健型调味品，已经得到广大消费者的认可与青睐，目前高档苹果醋调味品、苹果醋保健品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。

(二) 国内市场

1、第一阶段

国内早在90年代初，曾掀起过一段时间的醋酸饮料热，醋酸饮料被誉为是继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代”饮料，但是由于当时价格昂贵，市场切入点不准，宣传力度不够，以及人们消费观念，生活水平等因素制约，没有持续多久，很快便销声匿迹。

2、第二阶段

近年来，国内正面临果醋饮料的第二次商业开发机遇，不少厂家已开始尝试生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。此阶段的果醋市场有以下几个特点：

（1）目前市场影响力较大的厂家大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主，真正发酵苹果醋饮料很少，且产品包装成本较高，销售情况

大都不理想。

（2）目前，适合于现在的大众化市场，针对普通消费者的高品位、中低价位的能够直接饮用的保健清凉型苹果醋饮料的普通消费市场

基本上还是空白，潜力巨大。

（3）针对特定的人群（如中老年人、妇女）、特定的场所（饭店、酒吧）浓缩型苹果醋饮料等也有较大的市场。

（4）苹果醋保健品和调味品由于技术含量高、成本高等原因还不具备进一步开发的时机。

由此可见，国内饮料市场空间巨大，苹果醋饮料已进入市场导入期，目前市场基本上还是空白，没有任何垄断性的著名品牌。

第二章市场营销调查与预测市场营销调查

1.社会环境调查

目前国内有华生堂、天地一号、远村、恒顺、麦金利等企业。这些企业有一定的资本和名誉，而且也拥有相关技术，所以行业内竞争较大，然而没有形成一种品牌的垄断，每种品牌都有可能在这场苹果醋销售浪潮中获胜，只要我们创造出品牌的特色，加大品牌的宣传力度，确保苹果醋的口感质量及售后服务，定能获得华东各市消费者的良好口碑。

2.市场需求调查

华东为中国经济腹地，经济发展水平较高，有着浓厚的现代化气息，为确保本身的高科技和旅游地位，华东各地区抑制重工业发展给苹果醋这种轻工业和绿色产业带来政府政策的支持。华东最为中国经济腹地，对外往来极为频繁，在各种竞争背后隐藏着巨大的商业机遇。苹果醋市场前景广阔。

3.产品调查

产品独特的保健功能

a)与碳酸饮料的对比。对比长期使用会导致缺钙，伤胃，而且容易上瘾的碳酸

饮料，苹果醋饮品可以促进胃液分泌，增进食欲，并且可以促进对其他食物中钙的吸收，这有利于吸引注重健康的顾客。

b)与果汁的对比。果汁中含有一定量的防腐剂，不利于人体的健康，而“三锋”

苹果醋不添加任何激素、色素和防腐剂，是一种100%纯天然饮品。在人们注重保健，注重生活质量的今天，苹果醋更具有吸引力。

c)与茶饮料的对比。茶含有咖啡因、单宁等对健康有害的成分；奶茶类更是含

有高量的饱和脂肪，会危害心脏血管；茶饮料糖含量较多，积少成多，使是体重增加。这种种不利于健康的特点已逐渐为消费者所关注，这与苹果醋饮料的主打的绿色健康相背，苹果醋完全可以发挥自身的优势在市场上占得先机。

独具特色的口味与口感

苹果醋技术团队开发一种新型苹果醋生产工艺技术，可有效解决苹果醋生产过程中的营养成分保留和华生醋的澄清稳定问题，改进了传统的硅燥土过滤，所以生产出来的苹果醋相比起堂、天地一号、远村、恒顺、麦金利等企业的苹果醋口感更好、更甜、更容易得到消费者青睐。

4.市场营销活动调查

主要消费对象分析

1.上班族。对该群体而言，苹果醋是能够消除疲劳的极佳饮品。

2.大学生群体。该群体极具青春活力，乐于接受新的事物。

3.有意调节体重或维持优美体态的女性。该群体主要受苹果醋减肥功效的吸引。

4.有意美白皮肤、保持皮肤的光滑滋润的女性。该群体主要受苹果醋养颜功效的吸引。

5.餐饮、旅游消费场所的消费者。该群体因处于特定场所乐意对苹果醋这一

新兴产品进行消费。

6.大众消费者。该群体范围较广，主要受苹果醋的多重健康功效所吸引，但

也缺乏消费集中性。

苹果醋机遇分析

一饮料市场不断发展为苹果醋市场的拓广提供了机遇。

上海等市饮料市场逐渐增长，饮料需求品种不断增多，人们生活水平的提高以及由此带来的消费观念的转变，促使饮料需求结构不断发生变化，新型饮料品种发展迅速国内饮料市场空间巨大。而苹果醋这种绿色健康保健产品目前在市场上还有很大飞发展空间

二消费者消费口味的多元化和绿色保健的饮料消费心理为苹果醋市场发展提供机遇。

随着消费者经济水平的提高，消费者口味多样化，逐渐不满足于现有饮料的口味，而苹果醋酸酸甜甜的口感正好迎合了消费者需求。同时随着经济发展，人们逐渐关心身体的健康，而具有美颜、护肤、促消化、抗疲劳、防感冒的苹果醋

能迎合消费者的需求，激发消费者的购买欲。

三市场上缺乏苹果醋的领先企业，可以比较迅速地占领市场。

由于市场上苹果醋定位不准、各品牌价格混乱、质量良莠不齐，所以在苹果醋市场仍然缺乏领先企业来扩大行业规模，占领市场，这对于源美苹果醋是一个很好的机遇。

苹果醋威胁分析

顾客信任感威胁

?苹果醋产品定位不准给顾客带来不确定方向。

许多企业在市场推广的时候对于苹果醋都没有一个明确的定位，没有究竟要把苹果醋当做“饮料”卖还是当做“保健品”卖，这样顾客更是对产品没有一个明确的方向感，所以会对苹果醋产生疑虑。

?市场产品价格混乱导致顾客对苹果醋产生不信任感。

苹果醋产品在餐饮终端价格更是高不可攀，少则十几元，多则几十元一瓶，而同样的苹果醋的在一般商超每瓶却只卖到3元、5元，这样差价会影响消费者对苹果醋错误认知，消费者会想苹果醋到底是什么？

怎么有这么大的差价，哪个是真哪个是假？这样的价格混乱导致顾客对于苹果醋不信任，从而也影响苹果醋的销售。

?缺少行业标准、质量良莠不齐使顾客对产品的抗拒。

苹果醋是一新兴行业，所以一直没有明确的行业标准，厂家也没有统一的生产标准，也正因为如此才导致市场苹果醋产品质量良莠不齐，口味、风格等也是根据实际需要任意调配，生产格局相对比较混乱。一些苹果醋工艺都十分简单，只是经过简单的勾兑，缺乏发酵法生产果醋的特有风格和实际的饮品文化。这样没有行业标准和质量保证的苹果醋是很难让顾客花钱去消费的。

同类竞争威胁

?現有竞争者的威胁

在上海等地果醋市场中的竞争对手目前有华生堂、天地一号、远村、恒顺、麦金利等企业。这些企业有一定的资本和名誉，而且也拥有相关技术，

所以竞争威胁较大。

?潜在进入者的威胁

苹果醋饮料市场空间巨大，刚进入市场导入期阶段，没有严格的行业规范，进入市场的苹果醋生产者多，所以潜在进入者的威胁较大。

非同类（替代）竞争威胁

?碳酸饮料的威胁

碳酸饮料清凉爽口，迎合了大众对刺激口味的追求。而且碳酸饮料在市场上已经占有一定份额，有一定的顾客忠诚度。

?果汁的威胁

果汁的口味多种多样，含有一定的柠檬酸，能够符合一定群休对口味的追求，而且果汁中含有一些人体所必需的微量元素，纯净果汁营养价值较高。

对于古顾客有一定吸引力。

c) 液态奶的威胁

液态奶口感香纯，奶香浓郁，完整地保留了新鲜牛奶丰富的营养成份和新鲜风味，含有多种营养成分，易被人体消化吸收，具有营养和解渴二合一功能，是美味可口的健康饮品。在市场上有很大的占有率，甚至成为日常必需品之一了。

d)茶饮料的威胁

茶饮料是指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。茶饮料在饮料市场非常受顾客喜爱。

5 前景分析和综合展望

据调查凤阳苹果醋市场所占的市场份额并不高，有将近一半的被调查者尚未购买过苹果醋。消费者尚未购买过苹果醋有以下三种主要原因：一、未曾听说或不了解苹果醋二、购买其他替代品，例如：牛奶，果汁饮料，茶类饮品。三、口味不合适且价格较贵。然而，有将近73%的调查者表示，在了解苹果醋饮品的

有益功能以后，他们愿意尝试购买苹果醋。这表明，苹果醋在凤阳市场有着乐观的发展前景。

综上所述，凤阳地区可以说是苹果醋拥有广泛国内市场的典型例子，苹果醋市场前景喜人。未来几年，各种品牌的苹果醋产品会逐渐进入更多的酒店、酒吧、超市、药店甚至小的便利店，广泛的市场中挑战与机遇并存。

第三章发展战略

一、代理商的发展规划

1.初期(1—3年)

作为源美苹果醋产品的华东代理商，公司初期的任务主要夯实基础。

第一、二年：

首先公司应在苏州地价较低的地段选址租用办公地点，在无锡房价较低的小区选址（150m2左右）开设仓库（选择原因：作为代理商，与经销商商谈业务的主要地点不是办公处所，所以不必选择高档的办公地点，同时为保证即时掌握营销信息、市场信息，将办公地点选于苏州；作为刚刚走入华东市场的公司，在华东地区尚未形成营销网络，所需的产品总量还不大，选择在无锡房价较低的小区设仓库可以节约较大成本）。

任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点就是由代理商的经销商。找到合适的经销商，公司的关键是确定适合自己的目标招商为群，并积极进行广告宣传、业务人员走访，增加经销商数量。在现阶段，公司的招商对象主要应是酒店（酒店作为相对高档的消费场所，有利于在初期增加产品销量），辅之以大型超市等零售场所。

产品开始导入市场后，提高公司知名度，树立公司形象，逐步建立健全的销售网络，在华东地区打响源美苹果醋代理商名号。

第三年：

在上海等大城市市进一步宣传源美苹果醋品牌，提升品牌知名度。

扩大经销商范围，酒店经销商涵盖上海杭州南京等市所有大中型酒店，增加零售场所经销商数量，开始发展旅游行业经销商。

根据产品经销量适当扩大仓库面积或选择新的仓库地址，逐步实现中转运营商（某些流通商仅是厂家的中转站、异地库）到营销运营商的转型。

2.中期（4—6年）

建立规范的经营模式，让经销商放心经销，对上海等市所有经销商进行合理分类，进一步完善和健全华东地区各主要城市销售网络。

尝试在南京、杭州市发展二级代理商；同厂家协议，实行产品厂家统一供价，统一发货，综合返利台阶模式，让二级代理实际回款并轨到大区代理的回款额度内，使两级代理商都能获得更大返利空间，刺激销售的积极性。

时机成熟后向厂家申请成为华东区域总代理。

2.长期（5—8年）

形成自己的先进的营销管理系统——拥有先进的营销队伍，雄厚的周转资金，妥当的运营架构，突出的公关优势、专业的物流平台、健康的企业思想等企业核心竞争力。

利用在华东地区总代理商的基础发展成为京津，珠三角总代理，慢慢辐射全国。

二、品牌发展战略

(一)几个可能阻碍“源美”品牌开拓发展的自身原因

1.产品品规较单一

1)一是包装材质单调，针对年龄层在6---20岁阶段的群体没有专门设计吸

引的包装，300ml以上规格的包装基本为玻璃瓶；

2)二是产品品种少;

3)三是包装设计很多不能满足现代时尚消费需求。

2．渠道表现力弱。苹果醋饮料有效网点的覆盖率有待提高。大、中学校、车站码头、旅游景点等有效终端的见面率不够。在餐饮类饮料销售主渠道表现上，中小型餐馆铺货率凤毛麟角。火车、团购等特殊销售渠道更感觉似乎力量不足。3．宣传推广力量不足：未见较大型的广告推广活动。

4．消费定位面不明：源于目前并没有明确的产品定位。

5．稍缺缺消费氛围。各苹果醋企业对市场的深度教育与培植的力度不够，苹果醋市场目前虽处在高速增长期，竞争氛围却不是很浓烈。消费群体缺乏对苹果醋

饮料的消费理由与价值支撑，一部分群体的消费需求仍旧处在可有可无的状态，整体销售形势还是不愠不火。

(二)发展规划----突破市场规模瓶颈

1．产品多品系细分出击

增加包装规格。在保留原有的包装外，还需要有更多不同装量规格的产品品规出现，利乐包、PT瓶到玻璃瓶等时下流行的包装材质都可以采用，产品包装的外观设计要充分融入现代时尚元素，以迎合不同消费动机、消费层次与销售渠道需求，增加消费者的选择空间与多品推广优势。

可适当丰富口感与品种。中国人口多，消费结构与层次丰满，不同年龄段都会有差别。细分市场多，每个细分市场的容量也都很庞大。再者，以苹果醋饮料为基础，融入其它可行的原料，推出不同口感与品质的混合饮料产品;产品还可以在主原料含量上，生产出浓度不同的产品。（应注意切不可轻易冲出专业。苹果醋饮料行业本身的市场潜力很大，能在这个行业取得长足的发展，企业将会获利无限。本行业内的产品创新与消费细分可做的文章很多，即使是在市场一隅站稳脚跟，都会前途无量。）

2．销售渠道精耕细作

可采取“保龄球”战略。首先攻占整个目标市场中的“关键市场”——第一个“球瓶”，如各大高档饭店，华东地区的上海、南京、苏州等城市，然后利用关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场,以达到全部占领目标市场的目的。

可结合采取“采蘑菇”市场开拓战略，这是一种跳跃性的拓展战略，遵循目标市场“先优后劣”的顺序原则，不管选择的市场是否邻近。首先选择和占领最有吸引力的目标区域市场，采摘最大的“蘑菇”；其次再选择和占领较有吸引力的区域市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场和最有吸引力的市场是否邻近；以此类推。在大多数企业都采用这种战略选择时，无异于千军万马过独木桥，因此对企业实力、品牌特色的考验也最大。根据前面对“源美”品牌分析，“源美”会具备在激烈竞争中保持份额的独到优势。

具体操作分为以下几点：

提高购买的便利性与网点质量，拓宽渠道面。根据不同渠道的消费特点，进行相应的产品差异化终端网点布局，全面提高有效网点的覆盖率，方便消费者购买。加强铺货网点的陈列质量与售点氛围营造，稳定好市场价格体系，采用有效的消费者促销手段，提高终端销售力。

现今商业、零售系统非常发达，传统与现代渠道并举，销售渠道丰富多样。品果醋饮料在做好商场、超市等显性渠道工作的同时，还要对学校、娱乐场所、车站、码头、游景点、人流量集中的冰点等传播、教育、销售并重的隐性销售网点充分开发。

餐饮渠道是非常重要的消费与教育消费场所，制定有效的餐饮渠道销售政策和产品价格定位，会取得意想不到的效果。

在端午、中秋、春节等重要传统节日，各单位团体都有发福利的习惯，苹果醋饮料相比其它饮料，产品的附加值高，更符合福利消费要求。建立团购销售体系，用团购销售模式决胜于终端之外。

3．找准细分人群定位

各个阶段推出的新品细分人群定位准确，采用定位人群特征对应的产品策略、促销手段、推广方向、渠道策略等营销策略。

4．开放的宣传推广

在媒体资源被不断稀释的今天，期于一个媒体的力量，很难做到深度传播的作用。根据产品消费人群定位特点，采取到达率高的多级媒体分段传播组合。形象代言人，广告题材、广告组合元素的选择与情景画面设计等，都要贴近时代感。永远记住，符合大众化消费的饮料才能做大规模，而饮料的消费与影响力主体是青少年，抓住了他们就抓住了市场。

媒体的传播会对品牌起到很好的拉动作用，要使品牌力能在销售环节上得到体现，就必须有地面推广的有效推动配合。赠饮、捆绑等促销活动虽然老套但很有效，合理运用可以对销售起到很好的促进作用。宣传推广手段多样化组合，路演、终端生动化陈列等宣传推官元素要多角度加以运用。

针对影响力强的消费群体，宣传推广阵地不拘泥于媒体与渠道。促销活动走进大学，与目标消费群体集中的团体、单位合作公益性活动等，都是有效的促销推广手段。

第四章营销战略

一、产品策略

1、产品品牌：源美苹果醋

2、产品定位：促消化、防感冒、助美颜的绿色多功能健康饮料

3、包装战略：源美苹果醋采取了富含现代元素的包装创意，采用高品质的纸包装外盒，另有高档次的玻璃质瓶装，适合不同人群不同场合的需要。

二、定价策略

鉴于苹果醋饮料多样化的消费群体的特性，我们采用细分市场的定价策略，针对不同的消费群体和不同产品采取不同定价。

总策略：主打高端，兼顾低端→逐渐占领低端市场→覆盖市场

1.高端市场：酒店、酒吧、大型超市

1)分析：前期公司发展处于缓慢成长时期，资金不够雄厚，产品生产成本较高，

低价战略带来的利润空间较为小，且并不能活动较大的销量来平衡产品成本，故低端市场并不是最佳的主打市场。这段时间我们主打高端市场，例如酒店、酒吧、大型超市，这些产品利润高，成本回收快，符合公司前期发展状况。与酒店酒吧和大型商场的合作也能为后期覆盖市场做铺垫；

2)定价：

高端产品：

规格批发价建议零售价

750ml源美精品18元/瓶29.8元/瓶

375ml新包装13元/瓶18/瓶