中外少儿电视频道的对比研究及启示

中外少儿电视频道的对比研究及启示

公共事业管理专业学生任小兵

指导教师李明

摘要:电视作为现代社会最主要的传媒之一，对人类的生活产生深刻的影响，尤其对当今的儿童极富“魔力”。少儿电视对于少年儿童的身心发展，影响尤为巨大和深远。作为少儿电视的载体，我国的少儿电视频道还处于幼儿阶段，面临着对许多亟待解决的问题。而国外的少儿频道相对于我国来说则比较的成熟，本文通过对中外少儿电视频道的对比研究，分析了我国少儿频道存在的节目编排、频道定位、频道经营方面的问题，并提出了诸如加快少儿电视队伍建设、提高人员素质、树立品牌,走产业化经营道路等建议。

关键词:少儿频道；频道定位；频道经营；电视频道

Chinese and Foreign Children Television Frequency Channel

Contrast Research and Enlightenment

Student majoring in Public Administration REN Xiaobing

Tutor LI Ming

Abstract:The television takes one of modern society most main media, has the profound influence to humanity's life, extremely is especially rich to the now child “the charm”. Child television regarding youth's body and mind development, the influence especially is huge and profound. As the children television carrier, our country children television frequency channel also is at the baby stage, faced with to many is urgently awaiting the question which is solved. But the overseas children frequency channel is opposite to our country said compares the maturity, this article through to the Chinese and foreign children television frequency channel contrast research, analyzed our country children frequency channel existence program to arrange, the frequency channel localization, the frequency channel management aspect question, and proposed such as sped up the children television troop to construct, to improve the personnel quality, sets up the brand to walk suggestion and so on industry management path.

Key word: Children channel; Channel localization; Channel management; TV channel

少儿电视频道又叫少儿频道，是以少年儿童为目标受众的电视频道，由于习惯问题，国际电视界称Children channel为儿童频道，我国则称其为少儿频道。[1] 89根据两者习惯不同，文中出现了儿童频道与少儿频道两种称谓，其本质是一样的。有关资料显示，目前，已有29个国家和地区开办了少儿频道。我国的少儿电视频道才刚刚起步，在发

展道路上面临着许多坎坷，国外的一些少儿电视频道发展则比较早，有着较成熟的经验。本文介绍了中外少儿电视频道的对比分析，以及国外成功经验对我国的启示，对发展我国少儿电视频道有着重要的意义。

一、中外少儿电视频道发展现状

在没有专门的少儿电视频道之前，少儿节目被零碎地分散在成人电视节目之间，缺乏一定的系统性和全面性，很难满足儿年儿童各方面的需要。除晚饭时间档外，少年儿童很少能在其他时间档看到少儿节目，所以他们渐渐把目光转移到成人节目。少年儿童在观看这些节目时，无法独自对节目内容做出正确的判断，很容易被一些负面内容所误导。针对电视给少年儿童带来的种种负面影响，国际传播界已经达成共识，认为开办少儿频道是行之有效的办法。

（一）我国少儿电视频道发展现状

2003年12月28日，我国第一家少儿电视频道中央电视台少儿频道开播，提出“尊重、支持、引导、快乐”的频道核心理念。其总体基调为“健康、有趣、益智、教育”，节目类型包括教育类、益智游戏类、科普类、综艺类、动画片和儿童剧等。紧接着各省市电视台也开办了少儿频道：2004年6月1日，首家省级电视台少儿频道天津少儿频道开播，其基本定位是“阳光频道、少儿家园”，基本理念是“尊重、关心、引导、快乐”。7月18日，上海东方少儿频道开播，10月1日，江苏少儿频道正式开播，12月18日浙江少儿频道开播……雨后春笋般崛起的少儿频道，成为全国3.6亿少年儿童收看电视节目的重要平台，其频道定位及风格虽与央视少儿频道非常相似，但也有自己的特点，基本定位是阳光频道、少儿家园、关注少儿、服务家庭。[2]具体现状如下：

1.少儿频道众多，但有能力办好少儿频道仅占少数

2004年3月，国务院颁布《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》。广电总局还要求省级和副省级电视台三年内必须全部开播少儿频道，全国还没有开办少儿频道的地市以上电视台年内一律要开设少年儿童栏目节目。目前我国各省、市、自治区几乎都有了自己的少儿频道，虽然积极响应了国家的号召，但由于我国东西部特别是沿海和内陆之间的发展状况差异很大，东部部分地区发展较快，资金充足；西部部分省份家庭连电视机都尚未普及，省级电视台自身的软硬件设施都比较落后，将大量人力物力投入少儿频道建设的可行性就大打折扣。所以说，虽然我国少儿频道众多，但真正有实力办好少儿频道的却只有中央电视台少儿频道以及东部沿海经济发达城市等少数少儿频道。

2.少儿频道节目资源严重短缺

众多的少儿频道在短时间内相继开播，每天播出时间达15个小时以上，但是它提供的电视节目在很大程度上仍不能满足少儿的需求，众多省市少儿频道不禁发出“拿什么给你看，我的孩子”这样的感慨。节目资源一靠自产，二靠外购，前者因为筹建少儿频道时间短，缺乏资金和专业人才，节目自产能力差。后者又遇到无可选择的尴尬境地，整体的市场经营开发呈现疲软。内容匮乏的结果导致了节目重播率高，是频道资源的一种无形浪费，也导致了各地同用一种内容和形式，节目的同质化程度严重，还导致了拿一些不适合未成年人观看的节目来填充（如江西少儿频道），播放电视剧的比例占50％以上。

3.各省市少儿频道大多针对本地的少年儿童

少儿频道的地域性比较强，像南京少儿频道制作的节目主要针对南京的少儿，而且还经常安排主持人到南京的幼儿园、各类学校开展各种各样的活动，与少年儿童形成良

好的互动关系。这样，孩子们在看电视时，看到他们认识的节目主持人所主持的电视节目与看到他们不认识的主持人所主持的电视节目时，感觉是完全不一样的。这种面对面培养起来的亲和力是任何其他方式都无法取代的。与中央电视台少儿频道在专家资源、资金实力、节目制作水平上的优势相比，地域性、贴近性仍是各省市少儿频道与中央电视台少儿频道竞争的最大法宝。

（二）国外少儿电视频道发展现状

1947年世界上第一个少儿电视频道——尼克罗迪恩儿童频道开播，开辟这一专门少儿频道的目的，用当事人的话说就是“向那些过分沉溺于商业电视节目的美国儿童们（2-15岁）提供适合其年龄特点的丰富多彩的高质量娱乐节目，促使广大少年儿童摆脱商业主义的影响。”尼克罗迪恩儿童频道的节目涵盖动画、电视剧、竞赛节目、综艺晚会等多种形式。从1995年开始，它一直是美国市场占有率最高和收视率最高的有线儿童频道，也是全世界最出色的儿童电视节目制作机构之一。尼克国际儿童频道的宗旨是以儿童的独特眼光为主导，与儿童交流,为儿童提供精彩、非暴力、寓教为乐的精彩儿童节目。目前, 全世界已有超过60个国家和地区开办了百余家少儿电视频道。[3]比较著名的少儿频道主要是美国的尼克罗迪恩（Nickelodeon)、迪斯尼（Disney）、卡通电视网（Cartoon Network）、探索亲子频道（Discovery Kids）和福克斯儿童频道（Fox Kid）、英国的CBBC和CBEEBIES儿童频道以及德国的KINDERKANAL儿童频道、加拿大的YTV频道、TELETOON频道等。总体而言，国外少儿电视频道发展现状有以下几个方面：

1.国外少儿频道发展较早，有的甚至早于其他电视专业频道

美国其他一些以特定目标受众为传播对象的专业电视频道都是在“尼克罗迪恩”之后出现的。此外，美国的少儿电视频道还有迪斯尼电视台、福克斯儿童电视网、时代华纳儿童频道等。英国的第一家少儿电视频道TCC开播于1984年9月。该国以妇女为收视对象的生活方式电视台、以音乐爱好者为收视对象的强力电视台、以电影爱好者为收视对象的电影频道的开播都晚于TCC。法国第一家少儿频道 J 频道（Channel J）开播于1986年12月；荷兰第一个少儿电视频道少儿电视网开播于1988年3月；等等。

2.注重产业链的打造，为频道增收

少儿频道的产业链包括广告经营、节目销售、衍生产品开发以及收视费用等。国外少儿频道都比较注重产业链的打造，开发衍生产品，为频道增收。据资料显示，美国“加菲猫”品牌衍生到服装、文具、玩具市场，创下了十多亿美元的产值。“尼克罗迪恩”这一品牌每年的衍生产品开发收入就达到了10亿美元，以其命名的有主题公园、杂志、剧院、服装、视频游戏、书籍、贺卡等等。最值得一提的就是英国幼儿频道CBEEBIES 制作的天线宝宝的衍生产品填充娃娃、故事书、DVD、VCD、音乐带、拼图、童装等随着节目的热播，在商店里畅销热卖起来，顷刻间，连迪斯尼等经典卡通品牌都黯然失色，在20世纪90年代的鼎盛期，“天线宝宝”仅在美洲的许可经营收入就达10亿美元。[4]

3.立足本土市场，积极进军国际市场

随着世界经济一体化步伐的加快，我们已经进入了一个全球化的时代。世界各国的少儿电视频道都在立足本土市场的前提下，积极进军国际市场。其中以尼克罗迪恩儿童频道最具代表性，从1995年至今它一直是美国有线电视和卫星电视中收视率最高的儿童频道。它每周播出75至80小时的动画片，此外还设有学前儿童节目、儿童喜剧、戏剧、体育、音乐和游戏等节目。尼克罗迪恩目前已在英国、德国、澳大利亚、拉丁美洲和土耳其等国家开辟市场，其节目已遍布全球3亿个家庭，149个国家和地区并以30多种语言对外播出。近年来尼克罗迪恩儿童频道已与我国的唐龙国际传媒、CCTV少儿频道和上海文广集团进行合作，准备进军中国市场。

二、中外少儿电视频道的对比分析

少儿频道一拥而上的繁荣景象给各电视台包括电视节目制作机构带来巨大的机遇，可纵观国内现有的少儿频道，开办“年龄”最大的也不过四五岁，这意味着我国的少儿频道还处于幼儿阶段，还有许多的地方不成熟，还有许多亟待解决的问题。只有分析并解决这些问题，才能使我国的少儿电视频道健康的发展，而参考国外少儿电视频道发展的成熟经验并与之相比较，无疑是解决问题的好办法。

（一）与国外少儿频道较为成熟的节目编排相比，我国少儿频道的编排设置欠科学，节目内容编排不当

美国的尼克罗迪恩儿童频道在进行节目编排前先进行有效的收视调查，在充分掌握受众的特点、需求和差异度的情况下，根据受众的收视时间和收视习惯编排相应的节目。而我国的少儿频道中，很少经过调查去编排节目，据调查，我国少儿频道的节目播出时间很大一部分正好是学生们正在上课的时间，播出时间不合适所以根本没有多少人去看。出于商业利益的考虑，各少儿频道播出的与少年儿童完全无关的影视节目比比皆是，甚至出现一些“少儿不宜”的成人节目、成人电视剧和成人广告。[5]江西少儿频道播放一系列《摇摆女郎》、《欲望都市》、《百年婚恋》等都市爱情片；四川少儿频道的过把瘾剧场一天播出四集韩国《阁楼男女》爱情片；电视剧《马大帅》也在不少少儿频道热播……有些少儿频道的部分自办节目更是有悖于“少儿频道”这个名号，如山东少儿频道播出的《金融街》、《天天房产》、《质监焦点》栏目，相信只有儿童的父母们会感兴趣；四川少儿频道的《女人故事》、《新婚碰碰碰》这类完全是成人的栏目竟然出现在少儿频道里。少年儿童处于个体生理、心理等发展的重要阶段，尚未成熟，缺乏辨别是非的能力，长期接触不健康的、暴力节目内容对少年儿童的成长会产生不良的影响。

（二）与国外少儿频道越来越窄众化相比，我国少儿频道定位则过于宽泛

国外的少儿频道定位越来越窄众化，如英国的BBC就针对5岁以下儿童的CBEEBIES （幼儿频道）、针对6-13岁年龄段儿童的CBBC（儿童频道）和针对16-34岁青年受众的BBC3（青年频道）办了三套青少年儿童节目。国外的少儿频道不仅受众定位范围小，频道的节目更是“量岁定做”，突出节目的针对性。我国台湾的东森幼幼台定位为幼教频道，目标观众群锁定为0-7岁的幼儿，集中力量，发展创意，将幼儿教育内容发展到了极致。经过6年的打拼，现在幼幼台已成为台湾小朋友的首选频道。相比之下，我国内地的少儿频道的定位则过于宽泛，如中央电视台少儿频道把观众定位在0-18岁的少年儿童及家长，广东南方少儿频道把自己的定位拓展为少儿女性频道，天津少儿频道把自己的定位往家庭频道上靠。这就出现了少儿频道向综合性专业频道发展的倾向。在短时期内这样做会收到一定效果，但从长远来看对频道的发展、品牌的建立是不利的。[6]（三）与国外少儿频道运营模式相比，我国少儿频道的经营面临着公益性与盈利性的矛盾

国外少儿频道的运营大体可分为两类：一类是公益性模式，以英国BBC的儿童频道为代表，所有少儿频道均由政府全额投资，其节目衍生产品的开发经营则由属下公司运作，经营利润用于补充频道发展的资金需求。另一类是经营性模式，以美国的尼克罗迪恩儿童频道为代表，完全实行频道市场化运作和产业化经营，频道输入主要来自广告、收视费、节目销售和衍生产品的开发。这两种模式并不互相排斥，采取公益性模式发展的儿童频道并非不谙经营，而采取经营性模式的儿童频道也不忽视频道的公益属性。[7]我国的少儿频道尚处在起步阶段，完全的市场化的发展模式目前还不适合我国的实际情况，过多的商业广告也不利于儿童的成长。国家广电总局要求建立少儿频道的出发点是以社会效益为主，而不是将广告作为收入的主要来源。[8]为此，各级管理部门和电视台都对少儿频道给予了政策和资金扶持，然而现实中政府财政支持的缺位使得少儿频

道被迫选择了以广告创收为支撑的经营模式。由于少儿频道的主体收视人群是未成年的少年儿童，他们不具备完整的经济支配能力，故广告客户普遍采取观望甚至排斥态度。据调查，2003年全国面向青少年观众群体定向投放的电视广告总额约有3亿人民币，主要投放在中央电视台、为数不多的大省会电视台及部分教育电视台。[9]如何在公益性与盈利性上寻求平衡点，保证既有广告经营效益，又能有效控制过分商业化的负面影响，是我国少儿频道面对的长期存在又难以调和的矛盾。

此外，我国少儿频道还面临着节目数量的困扰。一是大部分少儿频道的自制节目能力偏弱，在每周首播节目时长中，各少儿频道自制节目不到12%，88%的时段需要购买节目；二是除动画片外，社会制作公司几乎不生产少儿节目；三是少儿节目市场交易组织缺位。目前，国内少儿节目的交换、交易与展销的市场还非常的少。[10] 随着少儿频道的开办，少儿电视节目对专业人才的要求越来越高。从人才素质来看，从事少儿节目制作需要具备包括儿童心理学、教育学和专业知识技能的高素质人才。从人才结构来看，急需包括节目总监、制片人在内的管理人才和策划、编导、主持、创作人才以及市场经营人才。而我国这些新设的少儿频道的创编人员大都来自其他节目部门，普遍缺乏儿童心理、儿童教育等方面的专业素养和少儿节目创编的经验，难以满足少年儿童的欣赏趣味。

三、国外的成功经验对我国少儿电视频道发展的启示

对于处在初步发展的我国少儿电视频道来说，只有解决了上述的问题才能使其走上健康的发展之路，才能在世界少儿电视频道的舞台上拥有一席之地。通过借鉴国外少儿频道发展的成功经验，我认为发展少儿电视频道应注意以下几个方面：（一）在节目编排方面，针对目标受众的作息时间对其进行二次细分，使编排的节目与作息时间形成约会关系

美国的尼克罗迪恩儿童频道在节目编排方面的特色是时长标准化，即30分钟为一个单元，全天24小时共分为48个编排单元。所有动画片、电视剧、儿童剧等节目均以该长度单元进行标准化制作。广告、包装等均包含在节目时长里。这样，所有节目开始的时间均为整点或半点，便于目标受众收看。借鉴尼克罗迪恩儿童频道的成功经验，我国的少儿频道的节目编排可将适合儿童收看的节目分为早间、上午、午间、下午、傍晚、黄金时段、晚间七个时段播出，上午下午时段给2-6岁学龄前儿童，节目编排和幼儿园作息时间配套。早间、午间、傍晚、黄金时段以7-13岁学龄儿童和14-17岁中学生节目为主。晚间时段22点以后以家教节目为主，主要针对父母和老师。这样编排的目的是使节目与受众之间形成一种约会关系。一旦这种约会关系建立，那么受众对节目就会形成一定忠诚度。

（二）在频道定位方面，将少儿电视频道定位在以少年儿童为受众核心，辐射父母、老师

根据卡茨的“使用与满足理论”，处于某种社会条件中的受众根据不同的心理倾向对大众媒介产生期望，并对媒介产生接触行为从而得到信息需求的满足。[11]由此可见，频道专业定位首先要考虑到目标受众在审美特征、收视心理与收视习惯的差异，要对目标受众进行细分，然后针对不同受众的不同需求来设置节目内容。国外的少儿频道大都是这样定位的，虽然美国的迪斯尼频道倡导家庭成员共同收看儿童节目的观念，还是十分注重目标受众的细分，并采取多样化的经营策略：在一个主频道下设立子频道以达到目标受众细分的目的。将这一理念应用到我国的少儿频道应该是以儿童为受众核心，辐射父母、老师。首先，少儿频道是为青少年健康成长营造一个良好的环境。这个环境需要各方面的配合，父母在孩子的成长过程中起着决定性的作用。因此有必要让父母从中

了解到科学合理的教育观念和与孩子沟通的技巧等等，让父母与孩子共同成长。其次从频道资源看，考虑到儿童的作息规律，给他们看的电视节目最晚22：00点就得结束了。22：00以后如果还在播放给他们看的电视节目，显然是在对空气传播，但不播出节目，频道资源就浪费了。再次从广告经营看，纯粹将没有购买能力的儿童作为受众，广告主不会热衷于在少儿频道上投放广告的，如果受众能辐射到父母、老师，那情况就大不一样了。[12]

（三）在频道运营方面，树立自己的品牌，走产业化经营道路

美国的尼克罗迪恩儿童频道就是以品牌战略，即以频道中的一个或几个名牌来带动整个频道的发展；迪斯尼公司从1995年起通过本土化制作向中国的48家电视台，近1.6亿观众群提供的儿童电视节目《小神龙俱乐部》，吸引了众多的中国小观众。具体到我国少儿频道的品牌建设有以下两点：

1.打造品牌栏目

现在各频道之间的荧屏之争十分激烈，受众选择频道、选择栏目的主动权越来越大，一个频道要想得到受众的青昧，使其较多地选择收看自己频道的节目，必须在保证栏目质量的同时打造自己的品牌栏目。[13]美国著名质量管理专家米兰博士称，质量是保证品牌打开市场大门的钥匙和品牌运营的核心所在，稳定的优质产品是品牌形象的重要来源。[14]56像中央电视台少儿频道的《大风车》、《动漫世界》、《东方儿童》等品牌栏目不仅被许多受众所熟知、喜爱，还使频道的收视率不断上升。

2.打造品牌主持人

主持人是栏目品牌的一部分，知名主持人本身就是一个品牌。比如，李咏是《非常6+1》的品牌、白岩松是《东方时空》的品牌、毕福剑是《星光大道》的品牌。主持人“明星化”的栏目制作正逐渐成为一种新的趋势和媒介经营理念。管理者应有意识地培养一批德才兼备，事业心强的名主持人，进而带动一批名栏目的出现，对那些敬业爱岗，有突出贡献的主持人，采取特殊岗位津贴制或其它奖励形式，这样既培养人才防止人才流失，又提高了收视率和栏目知名度。[15]33-34

此外，在节目数量及质量方面，还应发挥系统优势，加强中央台和地方台的合作，建立全国性和区域性少儿节目交易平台，构建少儿节目市场体系，发挥市场机制对节目资源配置的作用，优化少儿节目发展的市场环境。建立有效反馈机制，为少儿频道的发展战略提供前瞻性指导，协同社会各界，形成支持合力，共同打造精品少儿节目。在人力资源方面，严把用人关，用新的观念新的方法选拔人才，用新的模式高效率地激励和使用人才。稳定现有节目制作队伍，建立激励机制，鼓励已经凸现出来的栏目人才。针对现阶段专门的少儿电视人才匮乏现状，各高等院校应加快对少儿电视人才的培养。

结语

少年儿童是未来的主体，承载着社会的希望。我国的少儿电视频道陆续成立，少儿频道专业化的道路才刚刚起步，未来的道路还很长。在实践中，我们除了有机借鉴国外的少儿电视频道的经验外，更要根据我们自身的实际特点寻找出一条新的道路，给我国少年儿童一个健康、快乐的属于他们自己的电视频道，伴随着他们一起健康快乐的成长。

致谢

感谢我的导师李明，他严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！

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