市场部与公司营销体系建设草案

市场部及公司营销体系建设草案

一、关于市场部：

市场部是一个企业中营销组织架构的重要组成部分。通常，企业的营销组织由市场部和销售部组成。按职能划分，市场部负责拉近产品与消费者的心理距离，销售部负责拉近产品与消费者的物理距离。或者直白的说，市场部，负责“营”，销售部（在我们公司为各业务部）负责“销”。

市场部的几大职能：信息调研、产品建议、市场推广、销售支持。市场部在产品不同阶段侧重点各有不同。1）在产品导入期，市场部的职责重点有：对消费者购买心理行为的调查；制定产品上市规划：制定通路计划及各阶段实施目标；制定产品价格；制定产品企划策略。2）在产品成长期，市场部的职责重点有：建立和完善营销信息收集、处理、交流及系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作。3）在产品成熟期，市场部的职责重点有：对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。制定产品企划策略。制定广告策略施品牌规划。

二、咨询行业的营销特点

管理咨询业有几个特点：1、无形性。相对于有形的商品，顾客在得到之前，难以感觉它的效果，顾客在选择管理咨询服务时，总觉得比买有形产品的风险大。

2、客户高度参与性。咨询项目的开展，依赖客户企业的人员与咨询人员的相互作用，。咨询公司人员的一举一动都影响顾客对服务质量的体验，

3、服务质量的不确定性。咨询服务的质量不仅依赖于谁提供服务，还取决于客户采取什么方

式配合，客户多大程度上接受和执行咨询师的意见等因素。而后者咨询公司是很难把握的，但是顾客评定服务质量往往将自己在咨询前的期望与咨询后的现状相比较，而非咨询公司在项目实施前是否提供了一个令人信服的方案作为评定服务质量的依据。4、易逝性。管理咨询无法在项目签订之前将报告做出来，满足客户的需要。那么在没有项目时，咨询公司的咨询师们的服务能力就无法利用，为公司创造利润的机会也就丧失了。5、知识性。管理咨询业具有显著的知识性。管理咨询公司要想为顾客创造比竞争对手更高的价值，既要汲取最新的理论研究成果和实践经验，又要在咨询公司加强知识的管理，促进知识在公司的传播。6、为组织服务。管理咨询公司是为一个组织服务的，而不是单个的人，所以在产业市场中，与消费者市场有显著的不同，如购买者较少，价格弹性并不大，影响购买的因素更加复杂。

针对这些特性提出五大营销策略，主要容有：(1)个性化品牌营销。品牌是质量的保证，管理咨询服务的无形性与知识性特点，导致了顾客很难认识到咨询公司所提供服务的独特性和价值。因此咨询公司能否提供这种服务、质量怎么样?成了管理咨询公司在实现销售前要回答的首要问题。当一个公司拥有了个性化品牌，这类问题迎刃而解了。值得注意的是在咨询公司成长的初期，实现品牌营销很困难，但是塑造公司形象个性化却是可能的。在积累了成功的案例和独到的经验之后，品牌建设就须受到特别的重视。管理咨询服务提供的是无形的知识服务，服务产品无法在客户面前展示，为此开展品牌营销所面临的首要挑战是如何为公司的服务定位，形成能给顾客带来更大的让渡价值的差别化。一般情况下通过市场需求、竞争者及自身的专长三方面来考虑，但是咨询业的知识性，要求开展的服务具有权威性，所以往往要侧重于自身的专长，如麦肯锡定位的是大公司的战

略领域，专注的是会计咨询领域。其次，管理咨询业形成个性化品牌的手段是借助于有形的信号，如专注于某领域的项目，并形成许多成功的案例；在专业的杂志发表与本公司的个性特征相符的文章；利用介绍本公司业务围的宣传手册等。

(2)全员营销；管理咨询公司能否获取顾客的信任，主要依赖公司里的高素质的人员，管理咨询业顾客的高度参与性、服务过程中顾客就在现场的事实，使得管理咨询业比其它行业更重视全员营销。全员营销的概念是指整个营销管理过程不仅仅是营销部门的事，当任何一个机构与市场发生联系时，这个机构便产生了市场营销管理问题。虽然它们不都被称为市场营销部门，但他们都是市场营销管理中不可或缺的环节。咨询公司的市场人员通常不参与项目，但是在获得信息后往往要将本公司的优秀咨询师请出来，与客户深入沟通，以期客户能相信本公司有能力解决问题。再者咨询公司的首脑部门要制定好公司的营销战略；人力资源部门要吸引与公司定位相符的咨询人员加盟，并制定与公司使命、理念及营销战略相符的薪酬结构及考核体系等等；咨询师们应树立良好的市场营销观念，在为客户提供了优秀的服务后，有助于顾客满意的最大化，得到良好的口碑，最终能吸引新的客户和留住老客户。因此咨询公司需要全员营销，才能顺利开拓市场和和持续发展。要实现全员营销，要求咨询公司树立全员营销的观念，注重营销主体的整体性，也就是指公司应以营销部门为核心，以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理，全体员工参加整个营销活动的分析、规划、执行和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意最大化。（3）以知识为媒介的直接营销；首先，宣传知识，逐步树立知识权威的形象。因管理咨询服务的无形性和易逝性的特点，所以客户很难理解公司的服务。为此咨询公司要着重宣传自己所具备的核心知识，以及本公司的服务能带给企业的价值，在宣传过程中要强调公司的形

象，要体性地控制咨询服务的过程。具体形式上可采用专家演讲、座谈会和邮寄时事通讯等手段。其次，因知识性的特点，要求营销人员能清楚的解释所提供的服务容，识别客户企业中存在的关键问题，所以在直接营销手段中更多的使用人员推销。因此咨询公司的市场人员的外貌、言谈举止及专业知识，为客户判断该公司提供服务的水平提供了线索。最后。因服务对象是企业的特点，而企业的购买决策相对讲较为复杂，所以咨询公司必须努力与客户建立牢固的关系，让企业感觉到在咨询公司中能得到知识和信息。这样的关系才能经得住时间的检验并且在客户中形成良好口碑。（4）平衡需求；管理咨询业具有易逝性的特点，在需求超过公司的服务能力时，如何维系客户关系?缺少项目时，如何避免公司的服务能力闲置等问题是咨询公司经常考虑的问题。一个成熟的管理咨询公司通常按如下原则考虑平衡需求的问题：a、重视营销管理，并建立企业信息数据库，畸时掌握客户的需求。b长期客户保持适当的数量。不能过分依赖长期客户，以免长期客户的需求波动时，发生业务量出现较大波动。C、有严格的业务定位，通常不接与自己定位不符的项目，在需求过多时，能按自己的定位筛选项目。d、强烈的品牌意识，在需求过多时，不以牺牲服务质量为代价获取利润。（5）依据服务体验模型，提升服务质量。管理咨询业的服务质量不确定性，使咨询服务质量难以控制，但一个成功的案例，就会形成良好的示效应，咨询公司能利用这种效应就可以用较少的代价开拓市场，并且更容易留住老客户。然而，如何提高服务体验，加强服务质量管理，实现咨询公司的可持续发展是管理咨询业的难题。服务体验决定了顾客对此次服务的评价，也就影响顾客服务体验的因素入手，来分析如何提高服务质量。根据服务营销理论，客户的服务体验主要来自于可见部分与顾客的期望，但是可见部分又受公司部各种因素的影响，主要有咨询公司的

公司文化、企业使命、服务理念及支持部分；顾客的期望又受顾客需要、先前体验、咨询公司的形象及咨询公司的宣传等所影响。所以客户认为管理咨询公司是否提供了良好的服务直接取决于咨询公司提供的咨询报告，但是通过这个模型可看出客户的服务体验受很多深层次因素的间接影响。鉴于此，咨询公司要提高服务质量，可从上述模型得到启示。一是咨询公司应恰当的宣传自己，而不能过分夸大咨询效果的价值或作用。二是要营造自身的文化，设计本企业的使命与服务理念，加强支持部分的建设。

服务体验模型

顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。为此，企

业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

三、我们的特点

十二五”期间，全国知识产权服务机构数量达到3.6万家，知识产权服务业年营业收入突破800亿元。我们的位置在哪里？我们的特点是什么？