报纸广告的经营分析与发展趋势

报纸广告的现状分析与未来展望

一.目录：

1.报纸广告的概念

2.报纸广告的优劣

3.报纸广告的现状

4.报纸广告的发展趋势

二.正文

(一）．报纸广告的概念：

（1）刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。报纸广告已经在中国有几十年的历史，每个大城市都有几百万人的读者。发布各种广告效果非常明显。（来源：沈阳百业网）（（2）报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。

（来源：网事快讯）(二).报纸广告的优劣：

优点：

1、传播速度较快，信息传递及时

对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。

2、信息量大，说明性强

报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于报纸广告尺寸以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。

3、易保存、可重复

由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

4、阅读主动性

报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。

5、权威性

消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。

6、高认知卷入

报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。

（来源：三元文化传媒）

缺点：

1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。

2．报纸在内容上众口难调

报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。

3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差

在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。

4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低

由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。（来源：天涯博客——作者：新宏传媒）

（三）报纸广告的现状：

1．中国报纸广告现状

随着我国加入WTO，传媒业对外开发力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介大亨纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也逐渐影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。我国报业市场自从引入市场机制，实行政报分离后，竞争日趋激烈。在激烈的竞争环境下，一些报纸为了长远发展，也学习国外媒体的经验，大力开展广告业务，以扩大报纸广告收入的来源渠道，且进步不小。但总的来说，由于受到多种因素的制约，我国广告的发展无论在广告总规模还是在报纸广告收入中所占的比例方面都和发达国家相距甚远。

中国报纸广告市场开发程度很小。报纸的广告收入和工商广告收入比起来要少的多，但在报纸的广告经营中具有极其重要的作用。一般的报社都将工商广告和广告分开经营管理，在广告政策和运作方式上并不相同，对于广告，报社一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户谈判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。投放广告的广告主以小企业和个人为主，这些广告主个体投放广告虽然不确定，但是对于这个市场来说，由于存在大量的小广告主，广告投放量能够保持在一定的水平。（来源：<<龙源期刊>>）2．美国报纸广告现状：

在美国,报纸分类广告已成为读者获取消费信息的主要媒体渠道和报业经济的一个重要的支撑点。随着我国经济水平的提升和报纸重视程度的强化,如何吸取国外报纸分类广告发展的有益经验,成了当前我国报纸分类广告发展的一个契机。关键词:美国分类广告所谓报纸分类广告,是指在报纸广告专栏上以主题归类、分栏刊出的形式出现的篇幅短小的广告,内容上以招聘、房地产和汽车出售为主,是一个有关销售、服务或活动信息的"超级市场"。分类广告最早出现在西方,它是报纸发展到一定程度后适应市场需求的产物,并随便士报的问世而得到真正的发展。在美国,报纸分类广告已经成为读者获取消费信息的主要媒体渠道。据美国报业协会统计,分类广告收入占美国全国性报纸总收入的30%,占美国地区性

报纸广告收入的35%-40%和广告刊出面积的20.5% （来源：中国记协网）3．现状对比分析：

市场巨大，机遇与挑战并存。

机遇：我国报纸通过这些年来向国外媒体“取经”，分类广告的内容变的更加丰富，版面安排也更加合理、美观，呈现出不断进步的趋势。也就是说，我国报纸广告还处于上升期，发展，完善，扩充，才是现阶段报纸行业的当务之急。现在和平稳定的局面，是报纸广告蓬勃的一大契机。

挑战：报纸广告前景虽广，但也面临着巨大的挑战。尤其是近年来互联网的兴起，使得广告的资源有一部分向网络分流。现在美国报纸广告市场就受到网络广告不小的冲击，虽然网络广告在将来未必能够取代报纸广告的地位，但对报纸广告带来影响确是一个事实。（来源：《广告人》2003年02期）

（四）报纸广告的发展趋势：

①分类广告由于自身的特点，虽然信息内容涵盖广泛，但是大部分对媒体的要求仅仅是媒体对公众的告知功能，这就决定着他们对报纸媒体的选择具有很强的“功利性”（惟发行量是瞻）。反之也可以认为，报纸分类广告的传播渠道具有可替代性。另外，由于部分媒体出于媒体品质的考量以及对分类广告缺乏统筹分类、科学编排的意识，使得部分报纸和受众对分类广告存在着某种排斥。

当然，随着我国各地的媒体竞争程度逐渐加深，消费者对分类广告需求的增长等，这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。如果从细分行业来看，分类广告的发展空间与工商广告一样，未来的行业分布将与各行业的发展状况以及媒体的读者定位有关。总的来看，分类广告未来在汽车、家电、物流资讯等方面会有较大空间；旅游、餐饮娱乐、服务业也会有比较持续的增长。

（来源：《西安生活向导报》）

②报纸分类广告实现新发展的途径

考虑市场现状及深层原因，综合来看，分类广告市场要尽快发展，报社和运营公司需要分别从以下几方面有所改进：

1、经营分类广告要有平常心

一是努力提升报纸的影响力，使其成为有效的信息传播平台，找准市场的空白点，形成自身的独特优势是成功的关键；二是广告经营上不要太急功近利，客户不分大小，不能把分类广告完全等同于其他工商广告。

2、报社要有意识地培育市场

应为广告主提供有价值的服务，并且需要策略得当，包括有利市场发展的价格策略和适当的宣传推广。分类广告的行业细分，不仅要注意根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活类，特别应重视和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分，以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。

3、分类广告的经营需要报社和代理公司的互动

针对报纸分类广告经营涉及到全社会各个领域和报纸发行区域的实际情况，开展分类广告经营的最佳方式是按区域或按行业大类进行划分并选择广告代理公司，建立报业分类广告的社会化营销网络体系；同时在统一的分类广告刊费价格与代理费前提下，组织报纸发行队伍和广告业务员开展上门服务进行广告经营运作。如果仅依靠独家广告公司包干版面经营，不仅容易遇到包干版面收入极低造成报社广告收人的损失，而且也不利于分类广告市场的战略性培育发展。

4、价格体系要完善

在认真做好市场调查，根据分类广告投放客户的经济能力和广告信息的类型以及市场拓展的可能性，特别注意要分别客户情况进行制定分类广告的刊费价格体系。分类广告经营千万不能简单化和一刀切地制定每行或每个版面分类广告的统一刊费价格，这样会造成极大部分客户被拒之分类广告的版面之外。要通过分类广告价格体系作为调节广告经营市场的重要手段和营销网络开发市场的利器。

5. 规模效应要营造

报纸分类广告能够形成明显效果的市场凝聚力，完全在于分类广告的规模化、综合性、集中型的经营运作。汇集分类广告形成规模的、连续的、丰富的分类信息报纸版面，需要进行精心的策划经营。报纸分类广告的规模化经营，不仅是确保分类广告具有影响力的重要前提，而且也是推动报业广告发展进入成熟市场化经营的重要标志。

6、服务客户要到位

报纸分类广告经营工作量大、广告分布广、区域分散，因此是一项突出服务性的广告经营活动。服务执行的关键是资源的整合，要确立服务读者和客户的观念开展经营活动。其次是服务的概念，包括服务理念和服务态度都很重要。

（来源：《中国传媒报》2001年第04期）

汤琦