【品牌管理)品牌传播的要素

（品牌管理）品牌传播的要

素

品牌传播的要素

品牌传播的要素

现代的公司均管理着复杂的营销传播系统。公司和其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又和自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也和其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。

促销传播组合由五个主要工具组成：

·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品和服务的非人员的展示和促进流动。

·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段和现有或潜于的消费者进行沟通活动或收集其反应。

·销售促进（SP）：鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售的短期激励。

·公关和宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。

·人员推销：为了达成交易而和壹个或多个潜于的买主进行面对面的交流。

不同的促销工具有着不同的沟通能力，能够实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某壹特定目标或完成某壹特定任务，公司往往会将某壹特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面能够

节约壹定的成本。通过这些媒体组合，广告能够提供区域性或全球性的覆盖面。

资料来源:ChrisFill(1995),MrketingCommunications

直效营销直效营销能够依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每壹个受众。直效营销的壹个重要形式就是直邮信函。我们能够根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。和准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周之上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。可是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就能够于短期内有较大幅度的提高。

销售促进销售促进能够和其他任何壹种营销沟通手段于壹起使用。它所包含的手段很多，我们总能于其中找到壹种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销于建立品牌过程中发挥的作用是壹个有争议的问题。壹些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另壹些人则认为壹个适合的促销工具是能够加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但和其它沟通工具壹起使用时，和品牌策略保持严格壹致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也能够对品牌的声望起到壹定的影响。

关系营销关系营销于整合营销策略中往往是壹个主要的支柱。有时，它会过于于意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司于实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这壹缺点，公司通过"成员带动成员"计划（关系营销活动的壹部分）壹直拥有较大比例的新的持卡者。于这壹活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但能够得壹份礼物，而且公司仍进壹步将这壹计划延伸，即送给每个持卡者壹份礼物。

赞助活动赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效

的营销工具。例如：壹直热衷于赞助体育比赛的国际品牌耐克NIKE、万宝路MARLBORO等。然而对于新品牌来说，它就只宜作为壹个候选工具，用于辅助其他活动。对于那些知名度不高的品牌业说，进行赞助活动很可能是壹种浪费。

下表所列的是上述工具的具体手段。但同时，传播且不仅仅局限于这些特定的传播和促销手段。产品的式样、价格、包装的颜色、销售人员的举止和着装、业务场所、公司的办公用品，所有这些均向购买者传递着某种信息。整体营销组合，而不只是促销组合，均必须为取得最大的传播效果而有机地结合起来。如图所列。

印刷广告广播广告外包装

随包装广告

电影广告宣传手册招贴和传单

企业名录翻牌广告广告比赛、

游戏

抽奖、

奖券

奖金

和礼

品

样品

交易

会

展览

会

演示

赠货

券

回扣

低息

贷款

招待

会

以旧

记者

报道

参考

资料

演讲

研讨

会

年度

方案

慈善

捐赠

赞助

出版

社区

关系

游说

标识

宣传

公司

期刊

活动

销售

展示

销售

会议

奖励

样品

试用

展览

会

商品

目录

邮寄

电话

营销

电子

购物

电视

购物

网络

营销

1、产品

产品是品牌传播的第壹源泉，品牌通过产品和服务来展示它的独特性。真正的品牌且不满足于仅仅作为产品的名称--只是生产、分销过程最后阶段的壹些图形设计。品牌于这壹过程起激励作用。正是伴随着销售它给服务注入的壹些特性，因而这些品牌特性应适合它的最具代表性的产品。只有当品牌溶入到产品中，品牌这些特性才能传达壹定意义。考虑到这点，贝纳通（Benetton）将他们的品牌特性聚焦于颜色上，颜色不仅仅是广告的主题，它构成了品牌识别的基础（参阅品牌故事--贝纳通）。事实上该公司领导最新时尚的能力，使它总是领先于竞争对于--换句话说，于任何时候，它的产品颜色紧随潮流。通过壹点（壹方面）表现其余：最难的是如何执行它。不像他们的竞争者，贝纳通决定的于其产品--针织外衣、毛衣、背心等制作完成之

后进行染色而不是于此之前，以争取时间。通过推迟他们对最后的颜色作决定，他们能够更好地适应变化无常的时尚，直到它最后壹分钟的变化均能把握。如果暗褐色(fuschia)是这个夏季的潮流色，贝纳通能够立即跟上潮流。然而，虽然他们的品牌识别建立于颜色优势上，但这和单壹的品牌构造方面无关。颜色因素将其意义放于品牌识别棱柱的其他方面，特别是文化方面。

"颜色品牌"远不仅是指示定位，颜色成为它的外于视觉表现--理想的外于表现、系统价值及品牌文化。它的特别（专用）名称--"贝纳通的联合颜色"--于它的早期广告中描述俩个婴儿，壹个为白种人，壹个为有色人种，这个品牌表达各色人种于这个团结的世界亲密地生活于壹起的激动和理想的情景。颜色已不仅是壹个用于区分制造者的特点，它是壹个标志，壹个代表忠诚的符号。穿此品牌的年轻人唱着对颜色的颂歌。颜色是这个品牌内部最重要的价值--它对产品制造过程、广告和销售起激励作用。其他有些品牌仿效贝纳通，但它们只模仿到它的外形构造，而不是深层次的重要含义。

Orangina是壹个寻找识别及心理深度的品牌。多年来，Orangina 代表壹个特别的产品--壹种桔子汁汽水，它不同于壹般类似的饮料，因为它把桔子榨汁后的渣留于饮料中，这个特点对品牌相当重要，因而它要装于壹种专门设计的桔子形状的瓶子里，上面贴有标签告诉顾客食用时应摇晃瓶子。当它的电视广告通过受年轻人欢迎的节奏感强的音乐来表现这些特点时，就显示了它独有的个性。

品牌广告的最后阶段是尽力传达品牌的所有意义。这样做需要将品牌和产品的关系换过来。直到此时，Orangina仍仅是桔子浆汁的名称，当下的问题是--有浆果的桔子软饮料其特征价值是什么可口可乐是有忠诚度的品牌，标志着美国文化，不是以产品构造和个性这样的武器就能向它挑战的。Orangina必须找到产品建立于其价值观上的精神源泉。品牌的真实于于品牌本身，这不是通过询问顾客的见法或通过对社会文化的神谕就能发现品牌的真正含义的。

思考Orangina自其诞生之日起的历程，能够发现Orangina品牌传达的精神是自生、幽默及可信赖，它是壹种健康、自然的饮料--壹种水和浆果的混合物，Orangina标志着阳光、生命、温暖和能量。所有这些构成典型的南方风格和感受。品牌形象力总是壹定文化的表现，于Orangina这个事例中，南方遵循的价值是对美国北方人关于可口可乐价值的潜于可替代性选择，南方人从另壹个角度来见待生活的价值。

Lacoste衬衫于该公司的世界销售额中占30%，既然融合了品牌的所有价值，它无疑是该品牌的代表性产品，当穿长裤及卷袖衬衣打网球再度风行时，该衬衣又成为这壹时期领导潮流的品牌。ReneLacoste 请他的朋友设计壹种无论出于什么目的均合时宜穿着的衬衫（不同于温尔顿球赛对穿着的要求），而且更切合实际--牢固、笔直的衣袖。这样从壹开始ReneLacoste衬衣就显示出个性化和艺术化的理想形

象，将精神和优雅风度结合于壹起。Lacoste是满足社会的需求的代名词。是处于时尚和壹般市场之间的利基市场的持久性标志。

所有主要品牌均有壹个轴心产品--传达品牌意义的核心代表.Chanel 有它的金链、Chewmet有它的珍珠、VanCleef有对宝石的精致设计。这些不仅是产品范围的代表--它们是品牌价值关键和外于的表现。于时装领域，501是李维牛仔服Levi的核心产品，传递非正式穿着的观念，壹件Lacoste衬衫最常和壹条牛仔裤搭配。然而，很多品牌缺少指示品牌识别的核心产品。

2、品牌名称

壹个品牌名称通常指示它的含义。很显然，无论从主观仍是客观来见，名称是专门挑选出来传达品牌的壹定特征的。这且不意味着选择名称纯粹建立于个人理解基础上，应当求助于理性过程来界定品牌的适用范围。以俩位苹果电脑创始人为例，他们选择"苹果（Apple）为其品牌名称，且不是出自某种创造性研究，也不是取自某种软件的品牌名。虽然，"苹果"是这俩位创造天才想出的名字，它反映于价值观上引起计算机世界壹次典型革命。

于决定采用"苹果"这壹名字时，创始人注意到他们品牌不遵守习俗的自然特性。这是壹种水果的名称--它的视觉符号是被吃掉了壹部分的苹果--没什么重要含义，然而这壹选择证明了它的价值观--拒绝将计算机神化。苹果是人机关系中离经判道的先行者，人们将不再崇拜或

恐惧计算机，而是将之视为壹种娱乐。因此该品牌名称符合后来越变越明显的初始想法--壹种新的标准已被确立。

当研究品牌特性时，深入了解名称以发现作出该选择的理由是十分必要的。通过这壹了解，我们可提示出品牌的目的和纲要。正如拉丁谚语所说：名称预示着壹切（参见品牌故事索尼）。

于研究品牌名称时，我们不断探求真实性的因素，比如品牌的适用范围、使用方法和能力。如"总统"这壹词语且不能产生壹个范围或特定区域的想法，而是壹种野心。希望证明它是这个领域中最好的。品牌名称是壹种合约，它促使公司提供和品牌相匹配的特性。享有国际声誉的"老板"（Boss）牌男装从各国通晓的意义中取得自身特性。它的顾客为３５岁左右成功的商界人士（事实上，"Boss"是早期开拓者的家庭姓氏）。壹个名为"商业协会"的保险公司会让人自然联想起特有的服务品质。

如果该产品不和品牌名称唤起的优点相配，最好是换个牌子。许多品牌用广告进行宣传时，忽视了自己的名称。众所周知的品牌将自己的意义加到名称中--它们给予了词语新的含义，虽然这壹过程会因自身复杂性而持续很长时间，但它是无法否认的。当我们谈到青少年时装"Nat-Nat"时，没有人想到它的俚语含义。"Mercecles"是壹位西班牙少女的教名，却将它转为代表德国汽车品牌的名称。许多遍及全世界，以信任和合作为名的银行将永远不会偏离它们的初始含义。这些银行的运作紧紧围绕自身名称展开，它们的名字代表着开放、合作、友好

的倾听和真正服务大众。为了更好地理解这些银行的初始目的，我们应当调查壹下隐藏于名称里的目标。这些名称魔术般地点出银行独壹无二之处。形容词"合作"让人期望同公众产生更密切的联系，壹种理想的友谊，以及银行想和客户间没有障碍。

壹个名称--如同壹个特征，必须加以管理。某些名称也许会有双重含义。宣传计划的目的就是突出需要的含义，抑制消极的，如，壳牌就打算通过突出海的形象来消除这个词于说英语国家中"好战"的含义。

不将名称改得面目全非，仅通过微小修改就改进品牌名称有利于延续，这就是为什么Mediterranee俱乐部改为ＭＥＤ俱乐部。对来自日本、美国或拉丁美洲的客户，地中海且没有什么特别的。但几个世纪来，所有南欧人均被它吸引着，它不仅是壹个海，更是壹个神话。俱乐部度假世界化的迫切性，使名称改变不可避免。这壹修改不仅考虑了南欧人，也有利于吸引其他国家的客户。

3.品牌特性和符号

许多品牌长期用某个特征来描绘。例如，以产品创始人为名（如P&G 宝洁公司），或直接以品牌及品质为标志（如theFamousGrunse威士忌），有时某些特性符号也能够成为品牌和顾客沟通的感情锱（如耐克包装上的壹勾）。

这些特性有助于突出品牌的和众不同之处，它们被视为品牌形象，或者是品牌品质最突出的代表，它们是品牌表达自身的形式。

当某壹特性已和品牌联系于壹起很长时间，该特性就成为其外于形象及内于的壹部分：小孩们吃的不是外卖的奶酪，而是向人微笑的奶酪；他们喜欢三明治，因为它是麦当劳提供的。正如我们所说，这壹性质充分体现了品牌特性和它和公众间的关系。麦当劳有趣而耐心，他是壹位能壹起学习娱乐的叔叔。如果品牌想长期保持壹贯性，分辨出这壹关系的内于品质是十分必要的。

零售商广泛应用了各种品牌特性，且取了不同程度的成功。某些特性能强有力地显示零售商独特的品质，另壹些则可能会减弱其影响，甚至起到反作用。"大规模"已常常标志着扩张和低价，这适用于任何大型超市，但这只于大型超市刚开始争夺顾客时有效。于超市形象方面，有的动物形象如猛犸和现代超市且不相配，它太古老了；另壹方面，中国际上，海狸被公认为是富有活力、精明和友好的建设者的最佳代表。

4、商标和Logo

大多数人知道，劳斯莱斯Rolls-Royce代表绅士的精神，雀巢Nestle 标签上的网，Yoplait的小花朵，Mobil的马或者万宝路Marlboro 的牛仔，这些符号经过精心地选择，用来代表品牌特性和文化。于评价壹个公司的设计方案时，各准则中最重要的是特性和价值。

符号和图形的重要性不于于我闪从它的外观形象辨明品牌，而于于通过品牌和它们之间及它们的内于联系来辩证自峰。举例说，图形上的

改动象征着品牌有了新的外观形象，以前的符号不再代表新的目标。又如，为了重新让某壹品牌焕发活力，上些厂家发觉通过突出品牌形象中隐藏的省略和冲被覆盖的是壹种更有效的方法。标致汽车Peugeot和代表它不断追求新起点的长期形象--狮子，正发生着之上变化。于该例中，制造者最终只画出狮爪。埃索Esso于长期放弃老虎这壹象征之后，又重新利用它于欧洲作广告。正如笔迹能代表签名者的个性，这些符号让我们能深入了解品牌的内于品质和对自身的影响。

5、地理和历史根源

瑞士航空的特点同瑞士紧密相连。国际上也公认法国航空和Barlays 银行和所属国家有着千丝万缕的联系。壹些产品于品牌中注明了国家特征，另壹些产品则完全国际化了。更有品牌尽可能消除自身的国家特性。佳能（cannon）完全不会让人想起日本，而Technic更带有美国味，即使这家公司设于日本。Kraft's好莱坞口香糖带着美国特点，这个商标却于法国注册。

某些品牌从地理来源树立自身特性，这是它们自己的选择。例如，什么能代表芬兰公司Nokia生产的Salora电视机？当我们想到芬兰时，眼前立刻浮现出壹个热爱竞争和个性的国家形象。正如它名字所包含的那样，芬兰靠近北极，是壹个寒冷、艰苦和遥远的地方，那儿太阳从未升起。这种自然的联想，有利于树立壹种面向未来的技术品牌。该品牌紧紧围绕最先进的通信和卫星舆技术。由于Salora充满着从自

身特有根源得来的特征及形象，所以这种品牌若又能和这种形象相配，那么它就有着巨大的潜力。可是如果产品推动它们的特性，那品牌的内于联系将被绿断，从而降低品牌的价值。

品牌也能从所处区域具有的价值观中得到好处。苹果公司中不仅于技术上，而且于社会模式上，从加利福尼亚州锐意进步和改革的价值观中获益。这种加利福尼亚品牌标志着"不断变化的文化"，而Atari和其他壹些硅谷的厂家却不适于这壹文化。IBM同有序、有力和保守的东海岸形象相适应，Evian's的形象和阿尔卑斯山（Alps）联系于壹起，甚至这壹形象妆因于它。Salonoi利用Alps使人联想起山里人的优点，从而传达出自身特征。Bacardi让我们相信这种饮料产自伊甸园的湖滨。

6、广告

我们不能记忆广告书写着品牌、零售商和公司的历史。万宝路Marlboro的特有魅力正来自同它壹道发展的传奇般的广告。这是合乎逻辑的，品牌只有通过媒介展示自己的风采。因为品牌代表着产品和服务，所以只有它具有最后发言权才是正确的。

当我们交流时，说的多，被相信的少，若双方不熟，而且无法见到对方，那么说话者的印象就来自每壹条信息。品牌建立于交流学中不可逃避原则的基础上。是什么传播着这些潜藏的印象？是不是字里行间的信息？答案很简单：广告形式。于当今视听媒体的时代，壹段30

秒的传播广告充分展示了品牌类型和所面向的顾客，以及销售的产品特征和优势。无论有没有运营、有没有计划、有没有成功，通过日益增多的交流，任何壹品牌均形成了自己的历史、文化个性和顾客的反馈。为了让品牌发挥出全部潜力，这些思想上的积累必须朝着最有利的方向进行管理。

这正是DDB广告公司为大众汽车Volkswagon所做的。虽然Volkswagon有自己的市场部，但它所有的广告均由DDB代理。结果无论于哪个国家Volkswagon均采用同壹名称。尽管VAGFrance(法国Volkswagon部)尽了最大努力，老品牌Passat仍是没有取得成功。但新品种用同样的名字上市了。这种产品的个性形象来自于广告大师伯恩巴克的专长，他通过管理，让DDB于全世界遵守同壹信条。具体化后的品牌形象又回到了披头士时代。那时，Volkswagon运营范围也已首次建立。

于荧屏和其他媒介的广告中，披头士的形象被着力突出，而不仅仅只是被捕捉到。除了轻松愉快，这种汽车不会让人想到什么。这种心理状态是通过自我嘲弄、错误的谦虚、对竞争无理的嘲笑和利用反语来得到的。这样，Volkswagon和顾客间建立了亲密的关系，它们迎合了顾客的想法。

Volkswagon似是而非的用语于于他们经常谈到产品时低处理优点的能力，同时也利用幽默感来增强可信度。它即使取得重大进步，于说明中却仅作微小改动。这主要是因为即使扩大了范围，它的核心--实

用价值观--却始终不变。那就是产品质量、耐用性，于任何天气下的可靠性以及有利的价格和交易价值等。

虽然该广告形象不是由Volkswagon公司自己创造，但它同品牌的联系壹点也不牵强。它切合了品牌的核心特性，这是真的。事实上，除了披头士，谁又能让小汽车异化？披头士全盘否定了美国成为汽车世界的潮流。这正是壹个具有想象力的理性的人创造的天才想法。公司提高了购买该种小汽车的人的地位和自尊。通过发扬他们敢于打破美国当前习惯的行为，奉承他们的明智。眨眼间，这种品牌成功提升了自己的价值观和文化。即使Volkswagon的形象由广告大师伯恩巴克创造，它是属于Volkswagon。

1970年至1989年间，DavidHamilton同NinaRicci的合作创立了壹种无法改变的广告形式。这是否意味着这位著名的英国摄影师将自己的表现手法加诸于NinaRicci?如果查见壹下1932年该品牌诞生以来经历的历次广告战，能够发现更重要的是最新的形象已引出了品牌的表达方式，是厂家无意中找到的。自创立之日起，该品牌以面纱作为自身形象。用它象征着群策群力和纯洁。通过以前拍摄好的那些将成为主妇的年轻的女子的照片，Hamiliton加强了自己的风格和NinaRicci品牌间的内于联系。