企业战略-培育快速反应能力 提高企业竞争优势

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摘要：随着企业竞争优势由企业规模、成本、质量向时间的转移，企业致力于提高自身快速反应的能力成为竞争中取胜的一个重要策略。本文在阐述其重要性的同时着重探索了企业培育快速反应能力的具体途径和方法。

关键词：快速反应；时间；决策能力；研发；制造；销售

时间是继规模、成本、质量之后新的竞争优势来源，基于时间的竞争是在企业保持产品质量稳定、对顾客的需求有敏锐的洞察力、保持产品不断创新的情况下加速新产品上市、敏捷制造、对顾客的需求有立即做出反应能力的竞争。这种竞争策略的转移是企业能力更深层次的体现，企业致力于提高自身快速反应的能力是竞争中取胜的一个重要策略，也是国际竞争中的一种发展趋势。

一、快速反应能力的内涵

企业快速反应能力是指企业面向市场变化，发掘市场机会，避免环境威胁，迅速适应市场要求，快速向市场提供具有竞争力产品（服务）的能力。快速反应能力要求企业拥有敏锐的环境分析能力、快速的产品创新能力，先进的产品制造能力和灵活的销售能力。它是企业综合素质和整体实力的体现。

快速反应能力是在不确定环境下新的核心能力。首先，快速反应能力能从顾客身上产生更大的价值。许多业务，用户需求的“时间弹性”很强，同样价格与质量、性能、服务的商品，提供给顾客所花的时间越短，顾客满足程度越高，需求也越大。缩短时间还可以提高价格，在变化激烈的时装界尤其讲究商品的“新鲜度”，一旦过期，即使是完全相同的商品也会价格暴跌。其次，由于短期预测比长期预测更精确、更贴近实际，所以缩短商品的开发期还可能生产出更符合顾客需求的商品。当今企业的经营能否取得成功，已经不再取决于企业的产品、市场的结构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应。只有具备了这种快速反应能力，企业才能很快适应迅速的市场变化，满足顾客的需求，才能在顾客心目中将企业与竞争对手区分开来。企业提供产品给市场的速度以及适应市场变动而更新产品的能力，已经成为提高企业核心竞争力的重要方面。

二、快速反应能力的构成要素及培育方法

据有关研究，从生产到将产品送到消费者手中，有效过程用去的时间不到实际花费时间的5%，其余95%的时间都没有增值。这些无效时间正好为时间战略的实施提供了挖潜的广阔空间。因而快速反应能力实施的基本思路是：增加增值的时间，缩短不增值的时间。

1．快速高效的企业决策能力。企业决策系统是企业的“大脑中枢”与核心部位。一个高效的企业决策系统是企业应对不确定性环境所需考虑的首要问题。美国学者西蒙曾断言：决策贯穿管理的全过程，管理即决策。决策的正确与否对企业将是决定成败的事情。特别是随着现代科学技术的进步和市场竞争的日趋激烈，企业战略决策已不仅仅是正确与否的问题，决策的快与慢已成重要条件。

要提高企业快速高效的决策能力，首先要培育企业合理的市场预期能力，预测未来较长时期的市场需求状况，及早为企业的各项工作做出规划，争取主动权。更新决策观念，彻底改变过去习惯于说给顾客听，反应迟钝，行动缓慢的弊病。因为市场上的产品生命周期缩短，市场机会稍纵即逝，而仅通过消费者调查并不能形成合理预期，消费者在许多情况下并不清楚自己将来需要什么商品或服务。其次，建立和完善畅通的企业信息渠道，将高度发达的信息系统作为快速反应市场的重要手段，致力于将收集的数据和信息资料尽快服务于决策。第三，建立扁平化的组织结构，扁平化组织结构的层次少、职能机构压缩，使决策层更

贴近执行层，它不但降低了企业管理的协调成本，还大大提高了企业对市场的反应速度和满足用户的能力；它能使过去大型企业的管理结构层次多、信息传递慢、反应迟缓、效率低的情况得到根本改变。2．新产品新技术的开发能力。新产品是企业市场竞争致胜的利器，在激烈的市场竞争中，企业若能根据需求不断推出新品，定能掌握竞争的主动权。面对经济全球化和全球竞争的加剧，过去那种依靠一种技术，一种产品打天下的经营机制已远远不能适应市场的变化了，企业只有对顾客越来越多的要求和选择作出快速反应，顺应市场变化，超前开发新品，才能在市场上处于领先地位。

新产品日新月异及速度经济时代的到来，给新产品研究开发速度提出了更高的要求。产品研发阶段应追求两个速度目标：一是压缩产品开发时间；二是缩短确认新产品设计与开发制造的时间间隔。即先后几个阶段的设计工作同时操作、交叉进行；联合企业各部门、各环节供应商和客户密切协作；发布产品设计、支持服务和商业过程方面的改进信息等。这样不但可以使企业缩短新产品开发的时间，还可以使企业获得忠诚顾客。另外企业还可以推行一系列组织性的技术：在产品创新方面，以对产品进行小幅度的改进为主，提高新产品推出频率；在产品设计阶段，使相关工艺、生产甚至客户参与进来，减少新产品重新设计和更改时间，使产品更适合客户的需求；在产品开发工作的组织方面，采用战略职能的合作团队取代以前的技术职能部门来执行。要实现新产品开发的真正优势，还应视新产品开发为一个连续的过程，以稳定持续的方式进行；积极投资那些支持加速产品开发的技术、设备和活动；创造充分发挥团队技能的开发环境；成立包含全部相关技能的产品开发小组，并赋予足够的权限。

3．生产制造能力。产品是构成市场经营活动的主体，是企业的基础，企业无论是占领市场还是获取效益均要靠产品，但一个好的产品无论是在创意、研发、还是推向市场，均要经过若干环节，特别是生产环节，面对瞬息万变的市场，快速将产品生产出来才为竞争致胜之道。惠普公司的研究资料表明，如果一项新产品从创意到商品化的过程是5年，其间若“研究生产”延误半年，则利润就会减少50%。

快速响应市场，满足顾客的多元化需求，就要改变传统的生产方式，实行敏捷生产（AM）方式。传统的大规模流水生产制虽然是一种快速生产制，但已不能满足顾客个性化的需求。所以企业首先应在成组技术（GT）基础上，建立多品种、小批量、类似于流水生产的短时柔性生产单元制（FMC），实现大规模的量身定制，快速满足客户需求的变化。要充分利用柔性制造系统（FMS）、计算机集成制造系统（CIMS），使企业迅速生产新产品。只要依照新的产品设计，向上述制造系统输入新的参数，系统就能马上生产出相应的零部件，经组装即可上市；这样就省去了定购产品生产线及安装调试的程序，从而大大加快了产品供应上市的速度。另外，制造环节的流程再造也是进一步提高制造速度、降低成本的有效方法。要提高纵向的生产速度，实行集开发、生产和实物分销于一体的准时生产制（JIT）和精细生产（LP），在上道与下道工序之间实行看板管理，不断消除生产中的资源浪费与设备闲置。产品一旦完成，不进入库房，立即销售给用户。要尽量减少生产过程中的纵向层次环节，通过网络协调设计，广泛采用并行工程，提高生产速度。最后，追求快速生产的同时，还要追求最佳的生产效益，在生产管理方式上要将生产、信息与管理技术融为一体，实行以物料需求计划（MRP）的供应链管理（SCM），达到生产“零库存”，质量“零缺陷”，交货“零周期”，服务“零报怨”的“四个零”要求。另外，尽力缩短批次时间的长度，加快生产完整的产品和产品组合的频率，改变传统的以加工技术为中心的生产布局，以产品来进行布局，把某个完整的产品或零部件的制造部门尽量安排紧凑，减少零件在不同技术中心之间传递与等候的时间。

4．快速销售的能力。由于市场变化快，一旦产品形成滞销，很难再启动市场进行补救，企业必须整合所有销售手段，发动全方位、快节奏、高强度的促销攻势。同时，要压缩销售

中处理问题的时间，如及时回答顾客问题和要求，尽快处理订单，密切与开发、生产等工作之间的衔接和配合等。

具体来说，要充分利用现代化的营销方式，建立以网络为基础的快速营销系统，实现企业与顾客之间的“零距离”。企业通过建立电子商务系统，实现企业与用户之间的双向沟通与交流，对顾客的需求作出快速反应，实现网上营销。建立面向顾客的电子咨询系统、客户服务系统、客户反馈系统，对顾客的售前、售中、售后服务要求能迅速作出反应，并付之行动。建立网络化、时实化、快速化和全方位的产品分销与服务网络，使顾客在任何时候、任何地方都能快速得到实体产品与售后服务。实行基于价值增加的分销战术（Value-added Distribution）。当时亨利福特利用这种延迟制造的方法来降低运输成本。在今天，这种战术不仅可以降低运输成本，更重要的是可以对变化不定的顾客需求作出快速反应。该战术的指导思想是将整个供应链的活动分为两部分：基本生产（零件制造和部件装配）和二次生产（最终装配和销售）。而且，在制造过程中根据顾客的要求尽可能地延迟产品的最后成形时间，尽可能地使产品到达顾客手中之前的每一项工作，即使指最后一步，也能增加产品的价值，以此来保持生产的灵活性和降低库存。目前，这种分销战术在国际X围内已得到较广泛的应用，它对于减少库存、提高反应能力的效果尤为明显。

四、结束语

实践证明，企业快速反应能力可使企业从接受定单到把产品发送至零售商手中的时间明显缩短。从而导致商品流通、资金周转速度加快，库存减少，使生产者有更多的资金和精力开发高质量的新产品，更好地满足消费者需求。同时，先进的设计、生产和通讯技术使新品开发周期缩短，新品上市的速度加快。

总之，企业在时间反应上所拥有的优势可以为获得其它竞争差异奠定基础，从而促使公司形成整体竞争优势。