当当网上书店分析

课程报告题目当当网上书店模式分析

当当网上书店模式分析

摘要

由于网络购物越来越流行，网上购书也进入了热潮。人们对于实体书店的拥挤场面很难忘记，而面对自己的独立空间任意挑选自己喜爱的书籍时，人们是非常惬意的。而当当网作为国内网上书店的龙头企业，其经营方法、管理模式、技术模式、商业模式和资本模式都有自己的独特优势。

本案例分析先从当当网上书店的基本情况和功能出发，进行简要了解。然后，对当当网上书店深入剖析，从经营方法、管理模式、技术模式、商业模式和资本模式分析其成功因素。最后，为当当网提供若干建议。

关键词：当当网上书店网上购书价格顾客

一种新的商业模式，在其出现和发展过程中，都需要具备相应的环境，网上商店也不例外。近年来网络的快速发展，人们对于网络更多的需求都为网络购物提供了发展的环境和空间。网上商店已经成为不可回避的商业命题。在这种环境下，很多零售商或个人借助于互联网去满足网络购物者的需求和欲望，通过网上商店销售商品，获取收入和利润。这种商业模式，也成为一种不可或缺的电子商务模式。

一、当当网上书店的基本情况

当当网是一个“纯网络”型BtoC网上商店。当当网自1999年11月开通，号称是目前全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是坚持“更多选择，更多低价”，全球已有1560万的顾客在当当网上选购自己喜爱的商品。

二、当当网上书店的商业模式

1、战略目标

当当网的使命是“更多选择，更多低价”，目前的目标是要在中国境内达到网上零售市场的占有率第一。当然这个市场占有率第一也是从多个角度考虑的，比如营业额，会员人数等等。

2、目标客户

当当网的最大优势，在于一直贯彻了以客户为中心的市场战略，并树立了“让顾客的购买越来越方便”的企业宗旨，使顾客的购买体验越来越好，顾客忠诚度越来越强。

3、收入和利润来源

包括店铺租金和广告收入

4、竞争优势

当当网上书店以提供物美价廉、品种多样的商品吸引更多的客户。其商品的平均售价是实体书店的7.5折左右，并且首创了“智能比价”系统，保证价格上的竞争优势。在2006年10月推出了“个性化商品推荐”即根据每一位用户的购买习惯来推荐针对其本身的特色产品，该服务在推出的短短几周时间里过的了热烈反响。

5、产品和服务

当当网的网页最上层是分类区，方便用户根据自己的要求查询。在左面是商品分类：包括百货、图书/杂志、影视、音乐、游戏等的分类。其中提供的20万种图书，占中国大陆可供书市场的90%。另外还有店中店的商品分类。中间是主要的广告内容。在右边就是最近的一些新产品以及TOP排行榜。

当当网还设立了专门的论坛。不论你是对商品、服务、还是网站有任何的不满，或者对当当网有什么建议，你都可以在论坛上发表你的观点。这样不但有利于其他客户增加对该商品的了解，也有助于网站的设计或管理人员及时修补网站的漏洞，使网站的功能更强大，更快更好的满足顾客的个性化需求。

6、核心能力

作为一个商店非常关键的能力是商品的结构，有多少种可以卖的东西，这些东西是否价廉物美。当当网要给顾客更多的选择，这就是当当网的核心竞争力。

三、当当网上书店的经营模式

1、优惠

在当当网上购物最大的好处就是便宜。为了实现这个目的，当当网决定：首先，压低商品的成本和企业运营的成本。当当网与出版社直接联系，减少中间环节，降低图书成本。另外，在企业运营上，当当网更注重工作的效果。最后，降低商品的出售价格，薄利多销。

2、市场推广策略

衡量一个电子商务网站的成功与否，还有一个重要指标，就是流量，或者说叫做人气。当当网主要通过两种方式扩大自己的知名度。

（1）礼劵

当当网经常与各大门户网站合作，向用户发放礼劵。比如，当当网曾经与网易合作在163邮箱中赠送当当网礼劵，既为163带来了很多邮箱用户，同时礼劵的发放也为当当自己带来更多的订单。

（2）在大型网站上做广告

当当每年的广告投放在500万以上，主要是网络广告，可以吸引更多的眼球。

（3）支付

为了解决支付上的问题，当当网提供了相当丰富的支付方式。

汇款和货到付款，是当当网的用户使用最多的支付方式。从目前的统计看，当当网一般在3-5天收到货款，然后立即发货。因为当当网有着特殊的渠道优势，所以货到付款的额度一般占到当当网销售总额的70%以上。

（4）服务

目前当当网承诺用户可以无条件退换货。这从很大程度上解决了用户在网上购物不能直接看到实物的缺陷，为当当网吸引了更多的客户。用户也可以通过各种方式与当当网的客服部门进行沟通。

四、当当网上书店的技术模式

1、搜索比价系统

搜索比价系统，是当当网开发的智能比价系统。通过此系统，当当每天都实施对其他电子商务网站的同类商品与当当网同类商品的价格进行对比。如果对方同类商品价格低于当当网商品价格，此系统将自动调低当当网同类商品的价格。

（2)搜索+个性化

2006年10月25日，当当网个性化商品推荐功能上线了。其全新推出的“为你推荐”个性化服务的过人之处在于，当当网购物系统将根据顾客的购物习惯自动向他们推荐相关商品。

另外，细心的网络顾客还会发现，当当网的购物搜索也悄然更换了面孔。出去界面变得更简洁清新外，更重要的是，如今当当网顾客的搜索范围不仅包括当当网近百万自营商品，还把当当数千家店中的各类商品一搜到底。

显然，再打出“搜索+个性化”网购组合后，当当网在电子商务市场不但增强了顾客粘性，而且再次引领了市场趋势。

五、当当网上书店的管理模式

1、供应链管理

当当作为网上书店，重新审视了下游客户与上游供应商的供应链关系，以信息技术为依托，有效地整合了供应商资源，降低了供应链的运营成本，提升市场需求的响应能力。

另外，当当网针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不同的合作方式，比如向出版商开放查询系统，提供本板书的销售数据信息、商品库存信息，在与供应商共享资源的基础上，共同分析市场需求，在最短的时间形成补货决策。

2、物流管理

网上销售与传统销售的另一个不同之处是：读者在家中就可以完成购物的全过程，拿到自己需要的商品。

当当网物流的创造性变革是建立了外采平台。为制造商与消费者提供了端到端的双向沟通服务，使消费者除当当自备商品之外可做更多选择，缩短了端到端地商品流通周期。消费者购买商品后，“当当电子商务系统”在各平台中进行轮采，自动生成采货单，分别传至各平台。各平台的采货员将采货单中商品送至物流环节；在商品购进当当的同时，库房直接按“当当电子商务系统”打印出的订单分装至客户订单中；再转入配送环节。减少商品的流通环节，加快商品周转速度。

3、创新管理

如当当网推出“新手上路”，用FLASH动画给大家演示；当当网利用一切新兴的网络沟通方式与大家交流。

六、当当网上书店的资本模式

当当网是中国第一家网上书店的销售商，在强大的资本支持下当当网在电子商务网站中占领者首要地位。从2000年开始，当当网首次获得风险投资；2004年2月，当当网获得第二轮风险投资，老虎基金投资当当1100万美元；2006年7月，当当网获得第三轮风险投资，投资机构DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元。

亚马逊在收购卓越之前曾向当当提出收购要约，而当当拒绝了。卓越被收购后，当当继续独立发展。经历三次融资可以看出当当上市的意图很明确。而当当能否继续得到海外的认可？

七、结论与建议

当当经历了多年的发展，已经成为国内最大的B2C网站之一。在经历了2004年亚马逊收购风波后，当当网已经越发成熟了。不管在商业模式上，还是在管理概念上，都有自己与众不同的地方。我感觉当当网成功之处有以下几点：

1、商品种类最多：当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。

2、购物最方便：当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境

顾客最多：当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是中国顾客最繁忙的网店。

3、价格较低：当当的使命就是——坚持“更多选择，更多低价”。

当然当当网也有其不足之处：在个别方面当当网也做得略显不够，在当今的很多电子商务类网站都已经开通了及时交流咨询平台，比如淘宝网的淘宝旺旺这种及时聊天系统，可以具有与平时大部分网友所使用的QQ及MSN具有相同即时信息发送功能的聊天工具。而这种平台的构建为广大消费者提供了更多的资讯。从而可能从根本上减少后期由于消费者购买错书所造成的退货事宜，同时也能帮助网站客服能更好得即时与消费者取得联系。而不仅仅是现在起用的存在咨询时间跨度较长的网上留言咨询回复系统。

参考文献

[1] Rick Dove著，敏捷企业[M]。北京：中国机械工程

[2]龙跃.敏捷物流在电子商务中的应用研究[J].铁道运输与经济.

[3]王松.现代物流业发展之路的思考与探究