国内大米市场背景调研

大米市场市场调研

一、概述

大米行情分析国内大米市场概况

1. 供给偏紧，价格依然在高位上波动。自2004年以来，随着我国大米连续6年产不足需，库存持续下降，国内大米市场已由过去的长期供大于求，价格低迷，转为供给偏紧，预计这种状况至少还要持续几年以上。

2. 农企联合、产业化经营将成为上质量，创品牌的主要途径。大米生产企业要想占市场，创名牌，必须要走与农民签定合同，统一用种、统一栽培技术、统一收购加工的产业化经营之路。

中国是全球最大的稻谷生产国，目前，我国市场上经营的国产大米大约90％左右来自东北三省，其他是产自江苏、湖南、安徽等地的早、晚籼米。

3. 国内比较有名的东北大米品种包括天津小站稻、东北盘锦大米、黑龙江响水大米和五常大米。每种大米中，各有其知名品牌。国内大米进入品牌时代，大米市场正向着无公害、营养高、口感好、方便实用方向发展，精制米、小包装米、免淘洗米在市场上十分畅销，相对普通大米有很强的竞争力，市场的潜力很大。

我国稻米80%作口粮消费，全国年均消费大米2.4亿吨，而其中的品牌大米仅占2%。品牌大米是有商标注册的大米，并不一定是名牌大米。品牌大米占据国内中高档市场，而目前国内的中高档米市场被泰国米、东北米、湖南米占领。中高档米的市场零售价格在每公斤6-12元之间。国内高档市场被有机米和日本米占据。有机米的平均价格在每公

斤18—36元之间。日本米平均价格在每公斤90元以上。

二、中高档米市场概况

1、中高档米市场

散装零售价位在每公斤6元以上

主流价格带在每公斤6-12元

有机大米售价每公斤18元

抗疲劳的功能大米每公斤36元

总体来看，每公斤10元以上的高价米在商超销售的销售总额的占比不到1%

最高端米市场一般诉求点：有机！

2、小包装米市场

主要是中高档品牌的包装米。有1公斤，2.5公斤，5公斤，10公斤，15公斤等等。

有机大米和绿色大米一般以小包装米形式进行销售，而小包装米不一定就是有机大米和绿色大米。小包装米市场和中高档米的市场重叠。

3、有机米

有机大米是衡量大米质量标准的一个最高等级，也是无公害大米和绿色大米。所谓有机大米是在种植、收割、储藏、加工、包装等一系列过程中，有严格要求的国家标准，不允许使用任何化学合成的药物激素和对人体有害的化学物质，可以说是食品安全最高等级的大米。

在栽种稻米的过程中，使用天然有机的栽种方式，完全采用自然农耕法，使用的肥料一定要是有机肥，而且种植的土壤政府有规定，要有三年都没有碰到一点化学农药，这样子做可以完全消除稻米内可能有的重金属，或者是毒素，可以达到完全没有污染的效果。

4、有机大米和绿色大米的区别

绿色食品和有机食品虽然都是以环保、安全、健康为目标的可持续食品，代表着未来食品发展的方向，但是绿色食品和有机食品又有一定的区别。其中最重要的一个区别就是有机食品的标准比绿色食品高，被人称为“纯而又纯”的食品，它从基地到生产，从加工至上市都有着严格的要求。

首先，有机食品在其生产和加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素、转基因等人工合成物质，而绿色食品则允许有限制地使用这些物质。其次，有机食品的生产和加工要比绿色食品严格得多。最后，有机食品的生产和加工要比其他食品难得多，管理也严格得多。

有机大米一般同时通过绿色大米认证。而绿色大米则不一定能通过有机大米认证。普通消费者，则没有把绿色大米和有机大米严格区分开。也对于有机大米认证和绿色大米认证不是很了解，普遍关注大米产地和大米品种。

三、大米市场（含品牌大米市场）销售渠道

国内没有一统天下的大米品牌，其中有一个很重要的原因也是因为国内的大米厂家没有好的经销网络。

1、国内目前大米的主要销售渠道

从整体上看，大米的销售主渠道是在批发渠道上，在批发这条渠道上，也还是国有的粮食部门为主体。虽然这些粮食部门的经营形式已有所改变，有的已改为私人承包，或个人挂靠粮食部门来经营。这些国有粮食部门背景的经销商经销大米的实力都较好。但这些经销商往往也同

2、品质控制困难

首先是原粮品质控制上。由于稻谷的生产周期，一年只有几季。新谷上市，香味较浓，但含水份较高。陈谷的香味会逐渐消失，水份也会逐渐减少。因此，不同时期原粮的品质水平也就不一样。其次是成品品质控制上。原粮品质不稳定，就会造成成品的品质不稳定。新米水份过高，就容易生虫。尤其是粳米，许多大米生产厂家在其粳米产品上标示保质期为12个月。但实际上，在南方销售的粳米极少保质期能达到12个月。品质稳定，是一个品牌的关键要素。但国内的大米生产厂家，产品品质能长期稳定的很少。

3、大米利润微薄，竞争激烈

大米利润相当微薄，竞争也相当激烈。大米加工的技术及资金门槛不高，因此就有大量的生产产家存在。国内大米生产产家经过注册的就有5400多家,生产量为5400多万吨，还不包含一些不法的加工厂家，几乎各地都有大大小小的大米生产产家存在。为了生存，这些厂家不得不尽量压低市场价格,排挤外来的对手。在外地运作一个品牌的成本很高，这些都严重制约品牌大米的品牌运作。

4、运输成本高

稻谷的主产地集中在几个省份，粮食又属大宗重货，运输成本难免就较高。广东几个较大的大米生产产家从资金及技术设备已有相当规模，但北方市场的开拓始终不如人意，运费是其中一个很大的障碍。5、品种细分困难

首先在口味的爱好上。南方人喜欢吃籼米，北方人喜欢吃粳米。

其次在规格包装上。大米的包装从10年前的麻袋，到现在的编织

袋和透明袋装；从以前的50斤和100斤装，到现在的5斤,10斤的小包装。在规格及包装上有了很大的进步，但还是存在各种问题。大包装用的是编织袋装，但消费者的反映是难以看到米的形状，减少了消费者的购买兴趣。小包装主要采用的是透明袋，而透明袋装主要有两类, 一种是胶袋，另一种是尼龙袋。这两种袋的成本偏高，且小包装的加工成本也高。

6、渠道分销困难

大米这个多年的传统行业，其流通渠道还是集中在粮油批发上。尽管近年商场超市发展形势喜人，但商场三天两头的促销和这个费那个费以及一般60天的回款政策，让厂家难堪重负。而且国内的商场超市都知道，对于消费者来说，市场最敏感的产品价格就是粮油价格。为了竞争，商场经常要求大米生产厂家压低价格，搞促销，很多有潜力的大米品牌就是给商场的价格促销给搞死了。因此，大米生产厂商必须考虑如何进行深度分销，并且与商场超市如何开展合作，以顾客为中心，创造出三赢模式。

8、市场主体不成熟

从消费者方面来看，消费者主食消费的品牌意识不强。直到前几年新闻媒体曝光“毒大米”、“陈化粮”事件以后，消费者才顿然醒悟，开始注重大米的安全和品质。但消费者缺乏大米的相关知识，不懂如何从外观鉴别品质的高低，仍停留在选择大米品种或产地的阶段。

此外，消费者受价格因素影响较大，中低收入和中老年人群往往为几分钱斤斤计较，中高收入和中青年人群有品牌消费意识但自购主食消费量较小，一般由父母或保姆购买。大米的购买决策权集中在对生活物资价格比较敏感的人群手中，而品牌大米价格一般高于普通大米，这部

分人群往往不愿意为品牌差价买单，价格仍然是市场竞争的主导因素。

五、大米市场的趋势—品牌大米--小包装米（我们的营销手段）

1、小包装大米是时代的产物（出现的必然性）：

（1）、国内经济的发展和人民生活水平的提高，人民的收入有了提高，从包装到米的质量都有了更高的要求。

（2）、国家人口政策的影响。人口实行计划生育，家庭单位人口的减少，加大了人们对小包装大米的需求。

（3）、市场竞争越来越激烈，市场竞争促使大米厂家追求产品的差异化，在品种以及包装上做更多的文章，寻求发展。

2、小包装大米出现的意义，指明了我们发展的方向：

小包装大米的出现，应该说是大米经营行业的一个有关键性作用的标志。

首先，它体现了这个行业加工技术发展到了一个新的水平。原来大米采用麻袋或编织袋装，由于漏气及易吸湿，保质期很短。七十年代末，香港金源米业为了解决这个保质期的问题，进行了一系列的研究。包装材料首次采用了胶袋装，并运用当时的真空处理技术，产品开发出来后，人们逐渐接受这种包装产品，该公司也由此得到了很大的发展，国内厂家也吸收了该包装技术。同时，为了解决大米里面生虫及有杂质的问题，也相应采用了水磨及除杂等加工程序。

尤其重要的是，小包装大米的出现，触动了人们的品牌意识，吸引了更多的消费者。商场超市也开始有了大米在搞促销活动，国内也开始有了米业上市公司，大米广告也上了中央电视台，大米品牌开始显山露水了。

因此，我们可以预测，小包装大米还将继续引领大米经营行业向深度纵深发展。

3、市场前景分析，比较得出结论：

粮和油，经常被当成同一行业来看待，是因为两者的市场属性相同，发展方向相同。

因此，请让我们看一看小包装食用油的发展趋势：小包装食用油从九十年代开始出现，到目前100 万吨左右的产量，销售额近300 亿元，而且每年以30% 多的速度递增。现在我们都能认同这个趋势：这些桶装油以后肯定会取代散装油。但目前小包装食用油占国内食用油的份额还不足3% ，由此可见，小包装食用油的市场非常巨大。

结论：小包装大米的整体发展趋势与小包装食用油是相同的：小包装大米必将会代替大包装及散装大米。

如果用”巨大”来形容小包装食用油的市场，那小包装大米的市场只能用”前途无量”来形容了。仅仅国内每年大米的消费量1.17 亿吨已经够让人心动了，当中小包装大米的市场份额还不足其千分之几，其市场空间之大实难形容，如果做大了，出口了呢？市场前途无量！

4、小包装大米的市场还缺什么，我们要冷静对待这一机会，小处着手，细节到位！

小包装米的市场还存在以下不足：

（1）、成本过高，缺少竞争力。首先，由于国内的小包装大米加工技术不高，尤其是在真空处理技术上还不是很好，加工成本较高；其次，由于小包装米主要集中在商场超市卖，近几年卖场对进场商品收取高额的费用，大米厂家不得不将它转嫁到价格上；这一切，都加高了小包装米的价格，使它的价格比同品种的编织袋大米高出一截，厂家没有很好

的解决这些问题，消费者也就没有从中得益，市场就得不到扩张。

（2）、销售渠道不成熟。小包装大米的有很明显的淡旺季，逢年过节的销量占了70% 左右，这主要是集团福利购卖。这一点跟金龙鱼小包装油刚进入国内市场的情况非常相似，但我们现在可以看到，金龙鱼的小包装油现在的销售渠道已很健全，只要有卖食品的地方，它都会进入销售。这些，都是小包装大米所不足的。

（3）、质量有待进一步提高。小包装大米采用胶袋及尼龙袋装再加上真空处理技术，延长了产品的保质期。但凭此说质量就有了多大提高，还不尽然。从米的加工质量上，国内的加工机器有很多缺陷。就如大米加工中对大米精度有关键性作用的色选机，它主要是用来除去异色米如黑头、黄丁等病变的大米，但对于外形与大米相似的杂质如玻璃或塑料，就不能全部有效除去。至于包装质量，也存在很多不足，很多小包装米的提手部份容易断开，封口容易裂开，这些都会造成破损，加大厂家的成本。而服务质量更不用提了，很多大米厂家都没有做售后服务的工作。

六、附录参考

1、中高档知名品牌小包装米包装和价位（仅供参考）：

金莲花皇冠茉莉香米(5kg) 68元

皇族金辉泰国茉莉香米10kg 126元

绿宝石有机大米礼盒2kg*3 78元

绿宝石有机大米礼盒4kg*2 98元

绿宝石有机大米礼盒2.5kg*2 65元

方正有机大米礼盒 2.5kg*2 55元

鸭绿江大米珍品米（5kg袋装）71 元

金源农场有机米（桶装）1.5kg 88元

金源农场有机米（桶装）0.5kg 29元

“瀛丰五斗”有机珍珠米5kg 63元

"伊河双六"牌有机米盒装桶装精品包装18元/kg

瑶族连山有机米：26元/kg

“泰康”牌有机米16元/kg

2、高端品牌米营销案例：

成功案例

案例一：

日本“越光”牌大米和“一见钟情”大米/ 产地：日本新潟县

零售价：“越光”牌大米：99元人民币每公斤“一见钟情”大米83元每公斤

渠道：伊藤洋华堂和太平洋百货日资超市，随后在线网络销售、目录电话订购，免费送货。

新闻：2007年7月底，日本“越光”牌大米进入中国市场，在北京和上海的日资超市销售，每公斤售价99元。不管其做为“政治米”，还是天价的喙头，振奋了新闻媒体。铺天盖地的不花钱广告，使“越光大米“快速出了名，之后，不仅很多有钱的人在购买，而且也吸引来了更多的普通人去尝鲜，于是，这些天价大米摆上了普通老百姓的餐桌，也由此拉开了大米走向高端市场的序幕。

2008年4月，“越光”牌大米198元/2kg礼盒装和“一见钟情”大米188/2kg 元礼盒装,在广州上市。非常受欢迎。且198元的更受欢迎。

案例二：美裕大米产地：黑龙江

零售价：美裕大米，每公斤售价为34元。不打折。

渠道：电话订购，直销特供的模式，高档社区形象店，免费送货上门

新闻：“美裕大米于08年春节期间正式在北京全面上市。美裕大米，每公斤售价为34元，采取直销特供的模式，免费送货上门，实现了从“田间“到餐桌的零环节。“越光大米”炒作的余温未了，北京各个高档社区又惊现“美裕大米”，一时间高档大米在北京是波澜壮阔，风声水起，大米这个传统的市场正在悄然地发生着变化。

这是国内大米品牌炒作的经典成功案例。

案例三：泰国茉莉香米中国营销。05年成功征服中国市场。

产品卖点：含水量低于中国大米，保质期2年。营养价值高于中国大米，加工技术高于中国大米。

定位：定为高端产品，以此与中国大米拉开差距，建立品牌形象

营销：1. 官方营销：泰国公主亲自组成泰国香米推介团到中国进行访问

2. 公开活动：在广州、深圳、上海为重点城市五星级酒店展开泰国香米推介会

失败案例：

案例一：江西赣南某大米，136元一公斤

包装和销售方式：豪华蓝花瓷瓶包装，每瓶大米5公斤，定价680元。在商超销售。

销售情况：卖不动。

失败分析：一次性购买大米680元，突出老百姓送礼的价位！一瓶含包装重达十几斤，不方便携带。不方便送礼！

案例二：CEB德润生牌营养大米“德润生”白金米每公斤98元

宣传卖点：

富含CEB活性因子和抗氧化因子

CEB因子对细胞膜有修复作用，能够抗氧化，抗衰老，抗癌等

可以当补品吃

1两等于2000粒维生素E

以上宣传卖点均遭市场质疑，并引起了伪科学斗士方舟子关注。在08年4月，企业上述方舟子之间的官司。官司尚无定论。目前关于此品牌的负面新闻铺天盖地。

失败分析：宣传太过。引起各种质检单位关注。

营销策略组合——走品牌化战略之路

作为世界主要粮食之一的大米，市场的现状令人担忧。大米质量不高，供需矛盾尖锐，企业偏安一隅，品牌建立举步维艰。对此，企业应根据悄然兴起的保健产业发展趋势，将大米从农产品转变为健康食品、营养保健品，并开发稳定大米质量的加工工艺，提升产品市场竞争力，延续品牌生命力，抢占巨大的市场份额。不管是在国际还是国内市场上，品牌化是一个不错的战略选择。

我们应该知道，品牌的影响力有多么的强大。它们正在强有力的影响着不同国家人民饮食方式的现在和未来。是什么让品牌有如此魔力，那就是“营销”，营销在改变着世界，营销在改变着我们的生活，这是事实！不管你是主动还是被动，不管你是喜欢还是不喜欢，也不管这种改变是向好的还是向不好的方向进行！这种改变一直在持续着，并将持续下去。大米品牌化发展，