雅诗兰黛集团市场营销策略分析之令狐文艳创作
雅诗兰黛集团在中国市场的营销策略分析
令狐文艳
一、企业概况
雅诗兰黛集团由雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛始创于1946年。今天，雅诗兰黛集团傲居世界化妆品行业领先地位，生产和营销高品质的护肤、化妆、香水和护发产品，产品销售遍及全世界130多个国家和地区。雅诗兰黛的所有品牌都是高端渠道的第一品牌，每一个品牌都有自己独一无二的全球形象。雅诗兰黛与倩碧品牌于1993年进入中国市场，在上海设立第一个销售柜台。2002年7月正式成立在中国的全资子公司。迄今为止，雅诗兰黛集团在中国33个主要城市的各大高级百货公司设有150余个销售专柜。作为全球最大的高档化妆品公司，雅诗兰黛集团成功的基础在于始终坚持“将最美好的感觉带给与我们接触的每一个人”。无论是在中国还是其他市场，总是把消费者放在首位，运用卓越的研发能力，开发和引进最适合本地市场的高品质产品。
二、市场竞争状况
2001年中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年我国化妆品销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额将达到500亿元。国内生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世
界范围内而言已经成为一个美容大国。因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。
目前雅诗兰黛集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有欧莱雅、宝洁公司的SKII系列、露华侬、圣罗兰、克里斯汀·迪奥、歌雯琪、克莱伦丝、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂，具有一百多年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手。所以，目前国内的化妆品市场竞争极端的激烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。
三、雅诗兰黛的STP分析
(一)市场细分
1、按消费者性别划分：男性（雅诗兰黛专为男性打造的时尚产品）和女性（主要消费群体）。
2、按女性消费者的年龄分为：20—30岁的消费者、31-50岁的消费者（这一类消费者大多已结婚，美容化妆成为日常生活的组成部分。她们消费观念趋向稳定，冲动型购买较少、易发展为忠实顾客。她们注重护肤和养颜，希望自己活起来更年轻，因而她们趋向于购买高档次、高效能、有一定药物功能的以保养为主的化妆品）和51岁以上的消费者。
3、按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。
(二)目标市场
在中国，雅思兰黛化妆品的目标市场主要是高收入的女性消费者，年龄大多在20到50岁之间，也就是收入较高的白领女性和追求时尚的新女性。雅思兰黛选择这一目标市场是基于如下考虑：首先，女性爱美和追求年轻的心理使得她们对化妆品的享受和向往远远超过男性，选择女性作为化妆品的目标顾客是明智的。其次，中国经济的发展使得人们生活水平不断提高，加上男女平等进一步深入人心，女性在职场中的表现与男性比在不断地缩小，高薪白领女性在中国的比例呈上升趋势，月薪在5000元以上的白领女性已不在少数，这些人消费能力强。最后，20到30岁之间的女性对自身外表关注度很高，自我意识和自尊心强。31到50岁之间的女性大都在事业上取得一定的成绩，而她们保持年轻的愿望也更强，她们渴望拥有年轻的美，倾向于购买品质的高端化妆品。
(三)市场定位
雅诗兰黛从品牌诞生之日就定位于“华丽、高贵、典雅”。凭借着高档和奢华，雅诗兰黛坚守在化妆品市场的金字塔顶端，始终坚持“将最美好的感觉带给与我们接触的每一个人”。它是当之无愧的高端化妆品，高贵、专业和个性化是雅
诗兰黛最鲜明的形象。
四、雅诗兰黛的营销策略分析
(一)产品策略
产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是生产什么样的产品来满足目标市场需求。雅诗兰黛集团旗下拥有众多知名品牌，包括Estée Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives, Lab Series Skincare for Men, Origins, Tommy Hilfiger, MAC, Kiton, LA MER, Bobbi Brown, Donna Karan, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Michael Kors, Darphin, Rodan and Fields, American Beauty, Flirt Donald Trump, Good Skin?, Grassroots, Sean John, Missoni and Daisy Fuentes.
雅诗兰黛是高端化妆品的代表，在中国有如下品牌：
类型品牌名
称
创立时间简介
护肤品
Clinique
倩碧
1968年著名的倩碧三步骤，包括清洁、清理皮层和润肤三步骤，是倩碧护肤的精髓
在一流的皮肤科专家的指导下制成。
LA
MER海
蓝之谜
于1995年收购LA
MER
本品牌集最高等级原料和独特的科学工艺于一体，极受消费者欢迎。1999
肤霜基础上，进一步发展成为一个完整的面部和身体护肤产品系列。
彩
妆
Bobbi
Brown
芭比布
朗
于1995年收购Bo
bbi Brown
本品牌为领先的专业性美容产品系列，包括彩妆产品以及专业化妆刷和工具
Brown崇尚经典和自然的色彩。
M·A·C
魅可
1984年一个重要的专业化妆师品牌，现全方位生产以彩妆为主体的专业性化妆品、
消费者。
香Aramis1964年该品牌开创了男士高档护理、护肤产品及香水营销的先河。1987年，它首创
水雅男士Men，包括剃须用品、润肤霜和洁肤水，是领先的男士护肤产品。（二）渠道策略
销售渠道，通常是指产品从生产领域进入消费领域过程
中，由与提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成
的通道。迄今为止，雅诗兰黛集团在中国33个主要城市的各
大高级百货公司设有150余个销售专柜经营雅诗兰黛。此外，
通过雅诗兰黛（中国）官方网站，聚美优品等网络商店购买，
也是时下流行的方式。
（三）价格策略
价格竞争是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动
中，雅诗兰黛为实现自己的经营战略，根据消费者对价值的理
解和需求程度来制定产品价格。雅诗兰黛采用声望定价策略、
产品组合定价策略等。声望定价是一种高价策略。产品系列定
价是产品组合定价策略中有一种，雅诗兰黛通常将同一系列产
品组合在一起，形成一个产品系列，然后再制定一个整体价格
将这个系列成套出售。
（四）促销策略
雅诗兰黛在中国的成长正是伴随着广告发展起来的。雅诗
兰黛进入中国时的广告集中在时尚杂志里，它能较好地反映产
品的外观形象，容易引起读者的注意，其主要消费群体与雅诗
兰黛一样是收入较高的白领女性和追求时尚的新女性。当前，
雅诗兰黛还通过电视广告来打知名度。电视广告有声、有形、
有色，使产品形象生动，感染力强。雅诗兰黛的主要消费者是
女性，而女性往往容易受到美的诱惑，因而电视广告的效果比
较显著。它能广泛提升产品的知名度，增加公众对产品的好感，从而增加产品的销量。
利用明星效应是雅诗兰黛公司宣传的一贯风格，雅诗兰黛品牌的广告使用模特作为代言人。2010年4月，中国超模刘雯新任雅诗兰黛代言人,中国面孔首次出现在雅诗兰黛的大家庭中。刘雯代表了我们这个年代，她的美迅速引起了国际时尚和美容界的关注，她的独特风格和超凡自信，诠释了雅诗兰黛对无国界美丽的现代理解。而对中国市场来说，采用中国的代言人有利于实现雅诗兰黛化妆品的本土化，更好地引起消费者的认同。
五、雅诗兰黛营销策略的建议
雅诗兰黛应拒绝将高档品牌向下延伸。雅诗兰黛曾公布其针对低收入消费者的低价产品策略。这样做有利于争取中、低等收入的消费者，提高市场占有率。但是，低价销售高端产品会损害品牌的形象和价值。雅诗兰黛是全球公认的高端化妆品品牌，有着清晰的市场定位。
此外，可以选择一位更有知名度的、具有东方人气质的女明星来代言，一来可以很好地代表雅诗兰黛的品牌形象，二来可以与消费者更好地沟通，起到参照群体的正面作用，从而为雅诗兰黛化妆品带来更大的销售量。