LV品牌传播策略分析(朱柔芸)

路易·威登品牌传播策略分析

一、路易·威登品牌简介

路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母，其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。

LV作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。如今的路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。

“字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式。从设计最初到现在，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。

二、路易·威登品牌在中国

目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于 LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4 成。

从2007年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75％的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。

三、路易威登的品牌传播策略

截止2012年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126 亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%。截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85 亿，2011年上半年网民增长率为6.1%。而微博营销则是基于这一平台开展的营销活动。如今，新浪微博已成为网络现象级应用，注册用户数突破了4亿。路易·威登品牌深知微博市场一旦打开，对于其奢侈品价值挖掘有更深刻的意义。接下来我们就从以下几个角度着手，配合着经典案例来深入分析一下她是如何在新媒体环境下宣传自己的品牌，博取受众好感的。

（1) 文化传播

生命本身就是一场旅行，路易威登也愿意带领人们以独有的方式体验这个世界。自 1998 年开始，路易威登城市指南就在一群艺术家、作家、记者的记录下重新定义旅行和城市。今年 10 月 15 日，路易威登发布了 2013 年的城市指南，探寻了纽约、巴黎、旧金山和东京的宾馆、酒吧、餐厅和画廊等颇具特色的时尚场所，共涉及 600 余个地址。四个城市的宣传短片也各具风格，这场从美洲到亚洲的旅行无关奢侈品，无关消费，只是想要重新走近那些或熟悉或陌生的风景。这本指南还介绍了被人遗忘或鲜为人知的地点：五星级酒店、当地餐馆、巧克力、艺术以及室内装饰商店、艺术家之家、诡异的博物馆等等。这是LV利用潜移默化的手段来灌输品牌的理念和传播品牌的DNA，充分体现了其人文关怀的情节，也进一步提升了自己的品牌价值。

(2) 杂志媒体传播

这是路易威登一直惯用的大众媒体传播方式。其全国性的宣传主要是通过高端杂志。比如《米娜》、《瑞丽》等。这和奢侈品需要较高的定位以及不菲的价格有关。奢侈品消费者一般来说是走在时尚前沿，紧跟流行潮流的人群，平常对美食、流行时装、名车、名表、旅游等资讯颇为关心，而这些也是这类杂志的主要内容。杂志有自己的特色和主题，符合奢侈品的目标人群定位的精准性和高效率。其信息量大且具有极强的观赏性和艺术性，内容和广告都能更加吸引受众的注意。奢侈品本身具有的观赏性与艺术性与之相吻合。而且路易威登的广告一直强调丰满丰富的细节，在与消费者沟通的时候，会涉及到如讨论手袋的保养，其中最新创作的特点等，这些信息杂志媒体广告可以很清晰地传达。

（3）视频媒体传播

继2007年路易·威登开创品牌电影先河之后，经过近5年的时间，数月时间筹备及策划，全新的影片“旅程之约”正式于2012年11月11日登陆各大电视台、网站以及电影院。影片中一位勇敢的年轻女子匆匆步入浪漫都市著名的宫殿里，拉开了故事的序幕。她佩戴着一把钥匙，掠过“蒙娜丽莎的微笑”等一系列意大利艺术大师的名作，开始了她的探秘之旅一位神秘男子紧紧追寻着她的脚步，唯美爱情之旅由此踏上征程。

旅程之约作为一部微电影，除了在电视频道、电影院线和网络平台之外，利用微博做流媒体展示，是取得良好的传播效果的。相比于普通硬广告，LV采取微电影的广告方式可以增加了广告信息的故事性，更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。去传统广告不同的是，微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。

（4）微型博客 & 意见领袖传播

路易威登的官方认证微博也是体现其品味和艺术涵养的重要途径。从2010年开始，微博的爆发式增长彻底的刺激了中国的大众群体。LV作为著名的奢侈品品牌也是十分重视网络的传播与营销。网络营销的特点和优势在于可以针对特定人群有的放矢、通过亲和式传播使品牌与用户互动性强，并且适应消费行为模式变化。其在微博的主要表现微动作：在7月11日到31日期间，举办“路易威登艺术时空之旅”活动，并通过成为粉丝、添加话题，@路易威登，写下对旅行的感悟等互动形式，获得虚拟路易威登【旅行列车】勋章。通过抽奖活动和纪念杂志《路易威登100个传奇箱包》吸引粉丝。微特点：与街旁合作玩转LBS，用签到和抽奖等活动迅速聚集粉丝，为2012秋冬时装秀预热，并在微博上进行全程文字和视频直播。其不懈的努力也为其争取了37万的粉丝数，这在奢侈品行业微博中可谓是名列前茅的。

路易威登曾通过Facebook直播秀场实况。此次上海时尚秀，路易威登在新浪微博上又一次尝试了视频直播。LV对于网络传播的重视程度可见一斑。在这场大秀的前前后后，许多时尚界的“意见领袖”通过各自的博客和微博，从各种角度报道了这一事件,图、文、视频并重，和粉丝互动火热。这次路易威登的大

秀直播，意见领袖中包括了一些以互联网为平台，公司化运作的时尚新媒体。以往奢侈品牌习惯于和时尚大刊合作，随着新媒体的迅速兴起，路易威登也在关注变化。常规的网络广告已经无法满足品牌的需求，意见领袖的影响力不断上升。

在这场秀之前，一些时尚博主关于活动的言论就开始不断更新，活动因此得到预热，许多粉丝在大秀当晚准时守在微博前观看更新。活动过程中，微博和博客更新达到顶峰。而在活动之后相当长的一段时间，更有深度的博文慢慢出现，微博的话题讨论也不断延续。博主们通常都会从品牌拿到一些参考的文字和图片，但很少照搬，而是按照自己对时尚和品牌的理解加以解读。在活动前后，这些意见领袖都会表现得非常活跃，更新的内容也有相当不错的专业水平，粉丝们对博主的亲和力也非常“买账”。可见，作为一个奢侈品牌，LV传播的是品牌的DNA，讲述品牌的精神和历史，并不满足于浮光掠影的报道，而是更青睐有深度的博文。

（6）组合式传播

LV通过各种不同的途径让更多的受众可以了解到草间弥生的Campaign，例如：时装、互动网站、APP应用、线下展览……多种多样的元素交织，以草间弥生的方式呈现，路易威登营造了一个异常绚烂又怪诞的跨界Campaign。

其中，KUSAMA是路易威登推出了一款使用照片呈现草间弥生式独特艺术风格视效的应用程序。这款App具备即时摄影功能，也可以从现有相册中选取照片，便可将图片转化为疯狂的波点图片或动态的波浪纹。而Marc Jacobs 和日本艺术家 Yayoi Kusama 也为草间弥生系列共同设计了一款限量版的手表，设计亮点在于红底上的白色波尔卡圆点。除了产品和视觉上的合作，路易威登全力赞助了草间弥生位于伦敦泰勒现代美术馆的作品回顾展，其中草间弥生的多项经典代表作还在位于伦敦新邦德街上的路易威登之家内展出。

值得强调的是，路易威登品牌十分注重意见领袖的作用。草间弥生的两支视频由著名的时尚博主Bip Ling出演，虽然看似情节一致，实际上却有5处细节上的不同，通过充满悬念的铺垫，路易威登旨在鼓励人们在twitter中发布相关话题找出不同点。LV还邀请了三位时尚博主为其最新的Mini Bag在巴黎拍摄了一组广告。今年LV引领的“平民”代言风似乎愈演愈烈，但是假如观察，这种“平民”实在是另一种“名人”策略，LV选取的代言人都是“有故事”的人，

并且是一类文化的代表。即使偏离了艺人策略，不过依然是大众以为的“上层人物”。

四、总结

未来3年,广阔的市场、强大的购买力让中国有望成为世界第一大奢侈品消费国,因此,路易威登需要品牌价值传播主题化基础上,加强加大对杂志及都市报刊投入,抢占新媒体领域,开始重视有中国特色的品牌传播之道。