中外广告史复习提纲

1、你对广告史研究中的泛传播论倾向怎么看？

2、中文报刊中最早使用“广告”一词的是哪份报纸？

梁启超在日本创办的《清议报》

3、最早使用“广告”一词的在国出版的报纸是什么？

《申报》

4、广告史在广告学学科中的地位是怎样的？

广告史是广告学学科体系中的基础学科，是一门新兴学科。

（1）“温故而知新、温故而创新”。（2）广告史对于广告从业人员起着类似个人记忆的作用，让我们知道努力的目标与方向。（3）勾勒世界广告发展的概貌，了解对广告业发展有所影响的事件及其人物。（4）了解古今中外丰富多样的广告表现形态，并窥视到世界广告文化的博大精深，领略到广告艺术独特的魅力。

5、你认为中国广告史可以分为哪几个阶段？

一、传统广告时期或古代广告时期。前工业文明时代是中国广告史上的传统广告时期。

二、从晚清鸦片战争到“文革”这一百余年时间，可以称之为中国现代广告的艰难发展时期。

三、1979年后，可以称之为中国现代广告的蓬勃发展时期。

6、名词解释：人类历史上的三次大分工

一、母系氏族公社后期，随着原始农业和原始畜牧业的发展，需要有些人们专门从事农业，有人专门从事畜牧业，渐渐出现了农业和畜牧业的分工。

二、原始社会末期，由于手工业的重大发展，结果手工业逐渐从农业中分离出来，成为独立的生产部门，这就是人类社会的第二次大分工。

三、发生在原始社会瓦解，奴隶社会形成时期，商业与生产的分离。

7、商人、商品、商业有何来历？

公元前2034年左右，阏伯的子相土接替阏伯做了火正，当上了商部落的首领，继续观星授时。大约公元前2020年的时候，相土发明了马拉车。出现了部落与部落之间大规模的物物交换----商业、商品、商人。相土是生意人的鼻祖。

8、商人阶级在中国是何时、何种历史条件下产生的？

前1066年，周灭商，周武王封商纣的儿子武庚为原商地的诸侯——武庚叛乱被平定——商遗民迁往一带——不事耕作，贩运物产——商人阶级形成

9、经济广告的出现要具备哪些因素？

人类有互通信息的需要；

人类有剩余商品交换的需要；

具有产生广告手段和形式的物质条件。

10、中国奴隶社会的经济广告形式主要有哪些？

口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子

11、何谓商和贾？各自采用何种广告形式？

商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。

12、人类社会广告的发展表现出哪些特征？

13、战国至隋朝时期商业广告的主要形式有哪些？

悬帜广告、悬物广告、中医广告、商品命名广告、包装广告、名人广告、广泛流传的“买卖”故事

14、中国古代为何实施重农抑商政策？对中国古代广告发展有何影响？

《商君书·农战篇》说：“国之所以兴者，农战也。”“国待农战而安，主待农战而尊。”“故治国者欲民之农也。国不农，则与诸侯争权，不能自恃也，则众力不足也。”

15、名词解释：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告

悬帜广告出现在战国时期，这是春秋以来坐贾出现后所采用的一种广告形式。

悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。

汉代以来，商人为保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象。

16、名词解释：坊市制、禁夜（宵禁）、坊市合一、夜市

坊是城市居民生活区和行政管理单位，市是交易场所。将坊与市分隔开来。市场管理极为严格，周围有高墙环绕，营业时间以市场大门的关闭为准。一般日落市门关闭，交易时间受到限制。

五更三筹，击鼓开坊门，听人行；昼漏尽，击鼓四百或六百槌，闭坊门，禁人行。

“坊市合一”是宋代城市商品经济发展的一个重要表现特征。唐末五代战乱，“坊市制”被破坏——侵街现象——打破了旧的坊市分隔的城市格局，突破了交易时间和区域的限制。宋仁宗登基，将坊墙和市墙统统推倒，宣告旧的坊市制彻底崩溃。

当时的东京已废除了传统的“宵禁”法令，商品贸易已没有时间的限制，夜市普遍出现。17、唐代广告形式主要有哪些？

灯笼广告兴盛、旗帜广告的发展

18、两宋时期广告的形式主要有哪些？我国最早的印刷广告实物是什么？

招牌广告、店面装饰广告——彩楼、欢门、叫卖广告、印刷广告、书籍广告、诗歌广告、列展示广告

北宋时期家功夫针铺所用的广告铜版雕刻

19、明清广告的形式主要有哪些？明清时期我国招牌广告的发展与以前相比有哪些不同之处？

招牌广告、对联广告

不同之处：

（1）赋于招牌文字以特定涵，宣扬店主的商业理念和商业信誉。

（2）在招牌含义上有的选取吉祥如意为主题。

（3）在招牌容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。

（4）招牌在形式与制作上也非常考究。

20、近代最早出现的中文报刊广告是什么？

米怜的《告贴》

21、鸦片战争后,最早刊登广告的中文刊物是？

《遐迩贯珍》

22、中国国人早期创办的中文报刊主要有哪些？其上的广告刊登情况怎样？

主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（）、《述报》（）、《循环日报》（）等。

当时中国人办报的主流：政治家办报，办报目的主要在于寻找强国方略，因此，这一时期，广告虽然在中国人办的报纸上出现，但总体来看，清末华人报纸的广告水平相对比较低下。

23、试述近代报刊广告的兴起与发展。

24、简论《申报》从创刊到1919年间的广告经营活动。

《申报》是我国近现代影响最大的商办报纸。创办人美查。《申报》是以谋利为目的。创刊伊始，该刊就确立了重视广告的办报方针。广告版面随着报纸发行量的激增逐年上升，一般

都在50%以上。

《申报》1907年由席子佩买回经营。广告收费中西客户一视，按行收取。

1912年起，史量才接办后，更是注重广告经营。版面扩大、设广告推广科、改进广告设计。

25、我党的创始人及领导人在进行革命活动中创办的报纸有哪些？其上广告刊登情况怎样？

1918年，大钊、独秀创办《每周评论》，在报头下面刊登“广告价目”。

《湘江评论》在创刊号的报头下面刊登“广告价目”。

《天津学生联合会报》也登有广告。

中共机关报《向导》刊登介绍进步书刊的广告。

26、近现代中国除了报刊广告以外，还有哪些影响较大的广告形式陆续产生？

月份牌年画广告大量产生、广播广告出现、路牌广告盛行、霓虹灯广告、书籍广告的兴盛27、我国最早出现的广告研究团体是何机构？在何年成立？

1918/10/14日正式成立的大学“新闻学研究会”。

28、我国最早出版的广告学研究专著是什么书？何人编译？何年出版？

我国最早出版的广告学研究专著当推甘永龙编译的《广告须知》（1918）。

29、旧中国广告业的鼎盛时期是在什么年代？试述这一时期中国广告业繁盛的原因及表现。20世纪20-30年代：广告媒体的多样化

（1）报刊广告兴盛。这一时期，的《申报》、《新闻报》飞速发展，而中国民族报业也有了很大发展，代表者如《大公报》、《世界日报》等，广告是其生存的重要来源。（2）月份牌年画广告大量产生。（3）广播广告出现。（4）路牌广告盛行。（5）霓虹灯广告。（6）大橱窗广告。（7）书籍广告的兴盛。30年代是出版事业最繁盛的时期，为了争取读者，各都非常注重广告的宣传。

30、月份牌广告画家的代表人物有哪几位？

周慕桥、曼陀、杭稚英

31、简述旧中国广播广告的产生和发展。

①中国境出现的第一座广播电台1922/1/23，美国人奥斯邦在设立，揭开了我国广播广告的序幕。

②早期广播电台中，开播时间较长，影响较大的一座

1924/5-1929/10，美商开洛公司在福开森路建造的100瓦电台。

广播电台在中国的出现一开始也是为了促进收音机等无线电器材的销售。

③第一座国人自办的官办广播电台

1926/10，广播无线电台

④第一座私营广播电台

1927/3，新新公司，邝赞

32、我国最早的广告管理规定产生于何年代的何法案中？

20世纪20年代的民律法案

33、旧中国广告同业最早的组织成立于何时何地？有几家参与？叫什么名称？机构的目的与宗旨是什么？

“市广告商同业公会”1927年，6家广告公司参与，中华广告公会；1930年，更名为市广告业同业公会，91个成员。为了争取、保护业界共同的利益，解决同业之间的纠纷，共谋发展。

34、我国广告学研究与教育是如何形成和发展的？

（1）早期广告学是应用新闻学的一个组成部分

①我国较早流传的应用新闻学著作是1913年由广学会出版、美国人休曼著的《实用新闻学》，

有两章介绍广告文案写作方法和报刊广告的刊登事宜。

②1918/10/14，北大新闻学研究会创建，该会导师徐宝璜所著《新闻学》一书中，对报纸的广告、发行做了初步论述。

③对我国早期广告学研究作出过贡献的还有著名新闻学者、报史专家戈公振。

（2）独立发展的广告学

广告学成为一门独立的学科，并有专著出版开始于“五四”时期。20世纪20-30年代，我国研究广告学的专著陆续出版。

35、简述中华人民国成立初至1978年我国广告业发展的几个阶段

一、国民经济恢复时期的广告（1949——1952）

1949/10-1952年底，是我国国民经济为期3年的恢复时期，也是我国广告业的整顿和恢复时期，、等许多大城市加强了对广告业的引导和管理，使解放前遗留下来的广告业在这短短的3年中得以迅速恢复和发展。

（一）颁布新的广告管理法规

（二）加强对广告行业的领导

1、政府对广告业的整顿

2、建立广告管理机构及职能单位

3、重视发挥广播广告的作用

4、发展实用性的广告传播形式

二、社会主义改造时期的广告（1953——1956年）

（一）组建公司合营的广告公司

（二）进一步加强对广告的管理

（三）中央领导关心广告工作

三、全面建设时期的广告业（1957-1965）

这一时期广告业的发展主要体现在为对外经济交往服务、为方便人民生活服务以及为政治服务的功能方面。

（一）为对外交往服务

（二）为方便人民生活服务

（三）为国家政治任务服务

（四）橱窗广告大放异彩

五、“文化大革命”中的广告（1966——1976）

①“文化大革命”对广告业的破坏

（1）对户外广告的摧残

（2）对广告媒体的冲击

（3）对广告管理机关和广告公司的冲击

②“文化大革命”中保留的广告业

（1）生产资料广告

（2）政治性宣传广告的兴盛

（3）电影等文化类广告

2、“文革”中商业广告基本停顿的原因

（1）红卫兵“破四旧”运动的冲击和批判。

（2）重工业优先的经济政策导致广告市场的萎缩。

（3）社会经济环境的变化。人均消费水准增长速度极为缓慢，城乡居民形成典型的“滞后型消费者”特点。

36、为何在建国后至文革期间我国的广告业开始萧条？

商品经济及商品制度从根本上被否定，广告作为商品的宣传手段，也被彻底否定，一概被斥为“资本主义的产物”、“资本主义的生意经”。

商品奇缺，定量供应。

37、1979/1/14，丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，对广告业的恢复，从理论上奠定了基础。

38、1979年1月28日，电视台播出了中国第一条电视商业广告——参桂养容酒广告。（我国大陆电视史上的第一条商业广告是在何年何月何台首播？广告容是什么？）

39、1979年1月4日，《天津日报》通栏刊登了天津牙膏厂的商品广告，成为我国恢复刊登广告的第一家新闻媒体，牙膏成为恢复广告后第一个刊登的广告。（新时期开始，率先在我国恢复发布商品广告的新闻媒体是在何年何月何日的哪一家传媒？发布了什么商品的广告？）

39、1979年，成为现代中国广告业发展的元年。

40、文革后第一次登陆中国的外商广告是1979/3/15电视台播放的“瑞士雷达表”广告。

41、1984年，奥运会，中国第一次派代表团参加，三水酒厂的厂长经纬借健力宝打响了中国企业借助体育营销的第一枪。

42、媒体1992年出现扩版热潮。

43、<华西都市报>，作为中国第一家省委党报创办的子报，创办于何年？1995年

44、1982/2/2《广告管理暂行条例》。5年后，《广告管理条例》颁布实施。

45、我国第一本专业性广告杂志于何年何月创刊？刊名是什么？

1981/7/15，由广告装潢公司主办的《中国广告》杂志正式出版发行，这是我国出版的第一本专业广告杂志。

46、中国广告协会于何时在何地成立？它是属于什么性质的组织？

创立于1983年12月27日，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性行业组织。协会由全国围具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的事业单位、社团法人等自愿组成。47、我国高校第一个广告学科专业于何时在何校创办？第一个广告研究方向的硕士研究生于何时在何校首招？

1983年6月，大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业，并于1984年开始招生，从此结束了我国大陆高校无广告教育专业的历史。

1988年9月，广播学院新闻系继大学之后，创办了我国第二个广告专业。

1993年和1995年，广播学院和大学分别开始招收广告学研究方向的研究生，标志着我国广告学高等教育已经发展到了更高的层次。

48、我国广告学研究三本核心刊物是什么？各自创刊于何年？

1981/7/15，由广告装潢公司主办的《中国广告》杂志正式出版发行，这是我国出版的第一本专业广告杂志。

1984/8，中国对外经济贸易广告协会会刊《国际广告》在创刊，这是继《中国广告》之后的第二本大型专业广告刊物。

1994年，中国广告协会会刊《现代广告》创刊。

49、从广告角度分析标王的遭遇带给我们的启示

企业把央视黄金段位视为打开市场的钥匙，认为在强势媒体上投放广告是企业成功的法宝，而不是在产品质量、生产经营管理上做文章。这种过度依赖媒体创造轰动效应的媒体中心倾向，跟现代广告理念可以说是背道而弛，所以这种做法在一定程度上也扰乱了广告市场的正常运行，阻碍了现代广告的健康发展。

50、我国90年代的广告业发展有何特点？

（一）全民办广告（二）广告运作走向极端（三）国外产品的进入掀起了品牌竞争的热潮（四）国产品牌奋起抵抗（五）90年代初，媒体的市场化步伐也在加快（六）CCTV的广告拍卖活动也开始登场（七）跨国广告公司大举进入中国

51、央视1994年11月开始的一年一度黄金段位广告招标活动的进行有何背景？该活动开展的情况怎样？目前处于何种状况？

背景：中央电视台的强势、黄金时段广告价格过低等造成了企业对黄金段位的争夺。

解决黄金时段广告的供需矛盾，使领导批条子、走后门上央视的局面得到控制，减轻中央电视台领导压力，使中央电视台的广告收入有所增长。

实践中：企业一方，知名度提高了，但经营管理没跟上，导致孔府宴酒、池、爱多标王神话相继破灭。央视一方，完善招标规则：利用明码竞价、增加新闻联播前3块5秒的标版、分月投标等，2003年，又相继对新闻联播、天气预报的时段进行调整。

企业经过十多年历程走向成熟：不再出天价的投标额；中标单位也由沿海转移到地；外资企业、国际知名品牌也参与招标过程。如2005宝洁公司3.85亿当标王。

52、我国第一部全国性、综合性的广告管理法规是什么？它是在何年何月由何机构颁布？其目的是什么？

《广告管理暂行条例》于1982年2月6日由国务院颁布。它为复兴之初的广告活动提供了最基本的法律依据。

53、《中华人民国广告法》于何时由何机构在何会议通过？何时起实施？

1994/10/27在第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议上通过，1995/2/1实施。54、简述我国高等院校广告教育的特点。

大体看来，我国广告学专业主要有三个来源：新闻传播类院系创办的广告学专业，美术装潢类院系创办的广告学专业，经济管理类院系创办的广告专业。由此就形成了我国广告教育中特有的新闻传播型、艺术设计型、经贸行销型等三大广告教育模式。

新闻传播型的广告教育比较侧重于广告的传播特征，艺术设计型的广告教育更多地用唯美的艺术眼光看待广告，经济行销型则更侧重于从市场营销的角度研究广告。

55、1986年，电视台制作并播出了一则《节约用水》公益广告电视短片，这是我国第一条成熟的电视公益广告片，标志着我国电视公益广告的正式诞生。

56、2007年广告经营额及广告业发展水平概况。

广告总额达576亿港元

广告业水准：东南亚广告业的中心；地区>地区>大陆

57、现代广告发展经历了哪几个阶段？各阶段的发展特色是什么？

（一）孕育期（19世纪40年代初——20世纪40代末）

从无到有的初级发展阶段。经济不甚发达，战争的影响，的广告业仍处在一个发展相对缓慢的起步阶段。

（二）成长期（20世纪50年代初——60年代末）

转口港→工业化城市,经济腾飞的准备阶段。

广告水平还比较低下:制作型和媒体代理型业务,如码头广告位置、路牌的出租等。

（三）繁荣期（20世纪70年代初-20世纪末）

经济腾飞：成为以服务业经济为主的自由港

广告营业额：1971年2亿港元,2000年276亿港元;2007年底576亿港币

广告媒体：2004年底,共有46份日报、多份电子报和799份期刊；两家提供免费电视服务的私营公司、三家收费电视服务持牌机构、13家非本地电视节目服务持牌机构；13个电台频道，电台(简称"港台")占7个，商业广播和新城广播各占3个，各台广播节目均可免费收听。（四）饱和期（21 世纪初开始）

的广告市场己经趋于饱和，广告公司开始大举进军远未饱和的地市场。

广告公司的竞争力:

文化东西荟萃、多元化→欧美先进的广告经验、创意手法、经营理念/保留了中国传统文化中的精髓。

广告人积累了丰富的国际市场经验，国际化程度更显成熟；与国外刚进入大陆的广告人相比，更熟悉中国国情，更能掌握地的需求和目标。

58、广告公司可分为哪几类？

第一类为国际性跨国广告公司在设立的分公司,一般为广告商会会员(4A),可为客户提供全面服务,客户多为大型工商机构。

第二类为本地华资经营的大中型广告公司, 约有30多家,客户为较小型的商业机构

第三类是小型广告公司。由于很多广告客户把大部分资源放在中国地，但“4As”广告公司的收费较为昂贵,故宁愿选用其他非“4As”的广告公司。因此，部分“4As”广告公司的高层员工自立门户创办，其制作水准可与"4As" 公司相媲美,但成本却低出三成。

59、名词解释：广告商会

4A即广告商会。在1957年成立，广告商会（简称HK4As）以行政事务委员会为领导核心，委员为会员公司的管理层代表选出。下设小组委员会为会员及广告业在各方面争取更多福利。HK4As由本港大约二十多间主要广告公司组成。宗旨在于制订及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业员提供交流意见的机会等。

60、广告有何创作特色？

（一）“两文三语”的语言风格

在的许多经典广告当中，中英文夹杂，粤语、普通话交融的现象屡见不鲜。

（二）远离政治的生活色调

“重经济、轻政治”的大环境影响到广告的创作风格，的广告语非常注重生活化和口语化，注重给消费者展现原汁原味的生活原貌，特别本真和亲切。

（三）中西合璧的文化奇观

体现在广告创作当中——有的广告展示西方的价值观，而有的则运用是传统价值的诉求。61、简述现代广告业的发展阶段。

（一）萌芽期（1945-1957）：掮客型广告公司诞生

1949年,君豪与丁宇人等首创“大陆广告公司”,推销报纸广告版面,这是掮客型广告公司的开始。

与20世纪初广告业相比，50年代的广告业并无多少进步。

（二）广告代理导入期（1958-1965）：综合广告代理公司诞生

受到1960年第二届亚洲广告会议的影响，几个主要的广告公司在1961年之后的几年陆续创办。

1961年2月，地区第一家综合广告代理公司——广告公司创办。

（三）成长期（1966-1975）：颇具规模的广告公司纷纷创建

经济自由化政策--广告业欣欣向荣。

广告公司：规模扩大、人员增加、业务日趋科学化

这个时期地区广告界的本土意识很强，对国外广告只限于技术交流和业务合作，国外跨国广告公司还没有直接进入。

（四）竞争期（融合期）（1976 -1988）

开放市场，经济自由化与国际化→本土广告通过与外国广告公司合作或合并的方式，以促成国际化并增进竞争力。

（五）多元期（1989 年迄今）

经营多元化，经营理念、规模两极发展，媒体多元化，广告表现多元化，消费需求多元化广告业的竞争与并购日益激烈，本土广告公司生存空间深受国际广告公司的压缩与排挤62、的最早开办的三家电视台是哪些？

1962/10/10电视台（台视）

1969/10中国电视公司（中视）

1971/10中华电视台（华视）

63、开设广告学系最早的两所大学是？

1986年，文化大学设立了第一个广告学系。次年，政治大学也设立了广告系。

64、广告创作的主要特点有哪些？

（一）广告的文化价值观

①较重视“社会正义感”

②较重视“个人提升”的价值观

③较重视“个人主义”价值观和“助人”价值观

在全球化的背景中，广告表现出某种异域文化的侵蚀。

（二）广告的语言特色

①国语广告的整体风格

弘扬传统儒家思想，注重人生哲理感悟。

营造优美的意境，呈现独特的审美情趣

②闽南语广告

65、依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分哪几个时期？各个时期的广告业发展特点？

一、原始广告时期（从广告的产生——1450年古登堡发明金属活字印刷术。）这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字广告、悬挂象征性的商品标志广告演变。

二、近代广告时期（1450——1850）该阶段广告业发展特点：金属活字印刷术发明后，为印刷广告发展提供了条件，但由于这一时期报纸还未大量发行，所以印刷广告的围极为有限。

三、近代广告向现代广告过渡时期（1850——1920）广告业发展特点：报纸广告普遍采用，摄影、霓虹灯新技术广泛应用，广告形式丰富，世界广告中心转向美国。

四、现代广告时期（1920年以后）广告业发展特点：广告新媒体层出不穷，广播等电子媒介问世，使人类的广告活动由以印刷传媒为主的时代,进入到印刷传媒与电子传媒并驾齐驱的时代。

66、西方第一则印刷广告创办于何时、何地、何人所为、容为何？

1472年西方最早的印刷广告出现在英国。广告容是为书《索尔兹伯里礼拜仪式通览》做广告。出版人威廉·坎克斯顿。

67、世界上最早的广播、电视台产生于何时？何国？第一则广播广告容？

1920 年11月2日，KDKA 广播电台被公认是世界上最早的正式广播电台。

1936年11月2日，英国广播公司BBC在伦敦市郊亚历山大宫播出当时清晰度最高的电视，被世界公认为第一家正式播出的电视台，标志着世界电视事业的新阶段。

68、世界上最早的报纸广告、报纸广告专栏产生于何国？何时？

世界最早的报纸广告从何时开始，目前尚有争议，有的认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。

有的则认为，1650年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序栏目”里，登载的一则寻找被盗的12匹马的“寻马悬赏启事”。

69、美国广告代理业形成经历了哪几个阶段？

（1）版面贩卖时代的第一位专业广告代理商——帕尔默。1841年，美国人伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，为客户购买报纸广告版面，广告文字、设计工作仍由报刊承担，并从中抽取25%的酬金。

（2）乔治·罗威尔的媒介代理公司。1865年，乔治·罗威尔在美国波士顿创办了罗威尔广告事务所,专门从事“报刊广告版面批发代理”的经营业务。与新英格的100 家周报(刊)签订合同买下它们的一部分固定的广告版面,然后四处拉广告,将批发买到的广告版面再分销给广告主。

（3）1869年，“艾尔父子广告”在费城成立，广告公司得以初步确立。经营重点从单纯为报纸推销广告版面,转向为客户提供广告服务。帮助客户制定广告策略与计划、撰写广告文案、设计广告版面、建议与安排合适的广告媒介、测定广告效果。创立了公开订立合同的制度。现代广告公司的先驱。

70、北美第一条付费广告出现于1704年北美第一份定期印刷报纸（《波士顿新闻信札》）上。

71、北美第一条杂志广告出现于何时、何种杂志上？

富兰克林创办的《民众杂志》上——1741年5月刊登的一则航运广告

72、17世纪到18世纪，殖民地时期发布量最大，最有时代特征的主要是（招募新移民和出售奴隶）的广告。

73、1860-1865年的战时期，美国联邦政府发动了一场全国围的广告战，主要容是？

联邦政府推销战时债券、征募士兵的广告。

74、南北战争对美国广告业有何影响。

改变了美国人的消费方式和消费观念。

战前——自然经济仍占有主导地位。

战争期间——自然经济向消费经济过渡

战后——美国人的消费方式发生了巨大变化

总结：使美国由传统的自然经济转入了消费经济时代，而消费经济的发展正是现代广告得以发展的基本前提。

75、简述西进运动中广告的作用与影响。

对西进运动推波助澜，掀起了移民浪潮。

补充了美国人口的数量，带来了欧洲先进的科技。

来自各地的移民逐渐形成了一个新的民族共同体，奠定了美国作为一个现代民族国家的民族基础。

塑造了通过自我奋斗实现个人梦想的美国精神。

76、判断题：美国广告对美国民族的形成和国家的建立作出了伟大贡献。（√）

77、美国最早的广告代理公司是1841年（帕尔默）在费城设立的广告代理处。

78、胡柏、罗威尔、艾尔三人与其他广告代理商相比，有何独特之处？

79、19世纪晚期，美国首批在全国开展广告营销活动的商品是皇家发酵粉、萨普里奥香皂、象牙香皂。

80、19世纪80年代后期，软销售风格的开创者是（约翰·帕沃兹）。

81、19世纪晚期，美国广告业中含有种族歧视色彩的广告流行，其中，亚裔美国人被定型为推销（）商品的野蛮人。

82、何谓“销售点预先占有权理论”？该理论的创立人物是谁？代表作品是什么？

向消费者推介商品独特的品质特征是说服消费者的关键。在同类商品中，商品的品质特征并没有太大的差异，你只有抢先宣布你的商品拥有某种其实是其它同类产品都具有的品质特征，你才能够拥有这个品质特征的所有权。

代表人物——霍普金斯，施力兹啤酒广告。

83、何谓“情感氛围法”广告方法？这一流派的代表人物是谁？代表作品是什么？

情感氛围法主要使用暗示，联想等方法，向消费者传达完美的商品形象，从而营造出一种虚幻的情感感觉，于是商品就从普通的“物”变成了消费者身份和地位的象征。

代表人物——麦克马纳斯

代表作品——1915年/卡迪拉克汽车/《惩罚领导者》

84、20世纪20年代，美国广告商们实施了针对（女性市场）的广告策略，他们的做法主要是（恐怖诉求）、（引诱）、（利用妇女的心理弱点展开广告攻心战）。

85、1929-1933年大萧条时期，美国广告的最重要特征是（对价格的强调）。

86、二战后，广告策略调整为（鼓励消费）。

87、“四个创造性哲学”的代表人物、理论主及其代表作品各是什么？

罗瑟·瑞夫斯：广告理论主——独特销售主。主题应包括一个产品的具体好处和功效；这一功效必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其他品牌所没有的；这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。

总督牌香烟、M&M巧克力豆。

奥·贝纳：理论主——“在戏剧性”。认为每种产品本身与生俱来的戏剧性,有能使它在市场中长期生存的东西，广告的任务就是发现这种东西，并用戏剧性的手法表现产品的这种“在戏剧性”。

“月光下的收成”、红色的肉：红与红的吸引、万宝路香烟

大卫·奥格威：理论主——品牌形象与科学。人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起，因此广告的关键是要为商品建立一种独具个性的品牌形象。要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其真正的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在。

海萨威衬衫、劳斯莱斯

伯恩巴克：理论主——“新”广告。广告最重要的东西就是要有独创性和新奇性。针对20世纪60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，认为不应过分崇拜技术，而忘却实质。广告是说服，说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术，

奥尔巴赫百货公司系列广告、莱文黑面包系列广告

88、70年代，麦迪逊大街推崇的广告策略是（定位法）。

89、80年代，（品牌战略）是最流行的广告战略。

90、90年代，整合营销理论鼓噪一时。

91、何谓全球统一战略以及多国混合营销战略？

全球统一策略：采取标准化，统一化的营销方式，它通常是先制定一套标准的广告执行方案，然后拿到全球各个地区去推广执行。这套标准方案在任何一个地区执行时，只会因为投放地区的不同，做一些小的修改，而不会有根本性的改变，也就是说，它是该品牌全球广告战略中不可更改的总方针。基本上都奉行着“同一景象、同一声响、同一销售”的目标。

多国混合营销策略：为解决文化误解而出现的、适应全球化需要的新型广告策略，这种广告策略强调，针对不同的市场应该采取不同的宣传方法，要尽量使自己的广告适应投放地的民俗文化，迎合当地民众心态。因为他们面对着的是无数有着不同文化背景的市场，所以必须要针对不同的国家采取不同的广告策略，而这个策略的中心点就是使广告表现变得更加本土化，以此赢得当地人的亲近感。