中外广告史期末复习题

中外广告史期末复习题

名词解释：

郑曼陀：中国近代广告擦笔绘画技法的创始人，20世纪初年历广告的杰出代表人物。原名达，字菊如，笔名曼陀，出生在杭州，1915年画的《贵妃出浴图》成为月份牌裸体画之开端。

杭稚英：浙江海宁人，于商务印刷馆工作，1922年开办稚英画室，塑造了新型的上海美女形象、建立紧密型的创作群体、把业务从月份牌扩大到工商美术的其他设计。

国际广告协会（IAA）：创建于1938年，由各国广告界知名人士组成的非盈利组织，是最大的和最有权威的国际广告组织。

世界广告行销公司（WAM）：是由世界各地著名的广告公司组成的一个颇具影响的世界性广告行业组织，总部设在伦敦。

广告管理：是指对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理和社会监督。

广告行业自律：是指各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或者同行业团体机构共同制定的广告公约。

广告代理制：广告代理制是把在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种国际通行的广告经营机制。

《广告须知》：于1918年商务印刷书馆初版的，由甘永龙编译的作为商业丛书第一种出版，是我国最早出版的广告学研究专著。译自美国《How to Advertise》。振木铎巡于路：古代施行、宣传政教法令时用的。当时商、周朝政府派到各地宣达政令的官员被称为輶轩使者，他们一边摇着木铃铛，以引起人们的注意，一边宣讲教令。还在春、秋二季，出巡列邦，摇着木铎，采风问俗，把搜集到的歌谣上交给太史。

悬诸象魏：即统治者把有关国家政教、法令的图象或条文，悬挂在“阙下”，以广泛告知于人民群众

简答题：

1简述中国古代招牌广告的发展演变。

招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，但在早期有些招牌广告的雏形。

奴隶时期：标记广告是招牌广告的一种，是奴隶时期的招牌形式，最初在物件上加刻铭文等，成为标记。招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号，后来又以木牌代替布帘，成为店标。

战国至隋朝时期：出现了悬帜广告、悬物广告，起着招牌广告的作用。

唐宋时期：唐五代时期集中于官府统一管理市场内，到了宋代遍及城乡，发展快速。商店几乎都有自己的招牌名称。清明上河图为证。

明清时期：招牌广告从内容和形式上更趋成熟。赋予了招牌文字以特定内涵、选

用吉祥如意为主题、采用和商店商品有关的历史故事为主题、对招牌字号非常重视。制作业非常讲究，艺术性。

2简述唐代经济状况和广告发展。

经济状况：唐代是我国封建社会的鼎盛时期，商品经济和商业的发展十分显著。一是农业和手工业的社会分工更为发达，经济作物和以其为原料的手工业有很大发展；二是国内市场的繁荣和对外贸易的扩大近代型的商业城市开始出现，南北交通改善；三是商业组织和经营技术的显著变化，经营规模和地区联系，商品运输储存的发展。

广告发展：形成了灯笼广告、悬帜广告的新潮广告形式。

唐代夜市的盛行以及灯笼制作技术的提高促使灯笼广告的出现，是唐代以后酒楼、饭店的特色之一。夜间悬挂于店门。

悬帜广告多用于酒店，也称酒帘、青帘。酒旗绣上图案或店名。可是大帘垂于店门。也可是綴于竿头，悬于店外，招徕过客。

3国民经济恢复时期我国广告业的发展情况。

一是，颁布新的广告管理法规，各大城市颁布了一些新的广告管理办法取缔了国民政府时期的广告管理法规；而是，加强广告行业的领导，对私营广告业、广告媒介进行了整顿，利用广告同业会加强了行业管理；三是，重视发挥广播广告的作用，接管了广播电台，开办专门的商业广播电台等；四是，发展实用性的广告传播形式，内容上围绕党的中心工作展开，保留了一些原来的有效的形式，发展

了一些实用、低价格、针对性强的广告形式。

？4新时期我国广告公司有哪些特点。

我国专业广告公司经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程，新时期的特点具体表现在：一是，广告公司数量和营业额增加；二是，广告公司服务水平提高；三是，一批有实力的公司脱颖而出；

5社会主义改造基本完成时期我国广告业的发展。

1956年至1965年时我过社会主义改造基本完成时期，广告业也有一定发展。一是，为对外经济交往服务。50年代中期我国外贸往来开始，广告承接了一些外商广告；二是，为方便人民生活服务。商业广告指导人们消费，58年北京电视台开播；三是，为国家政治服务。带有浓厚的政治宣传色彩，广告结合国家政策和政治运动来宣传商品同时反映我国社会主义革命和建设中取得新的成绩和国民的崭新精神面貌，是这一时期广告的一个显著特点；四是，橱窗广告大放异彩。

620世纪30年代旧中国广告业鼎盛时期的表现。

表现如下：一，广告媒介继续得到丰富发展。霓虹灯、车船广告流行，空中广告、店内广告、邮政广告等；二，书籍广告的兴起。矛盾主编的《中国一日》，鲁迅的《为半农题记<何典>后，作》；三，广告艺术水平提高。艺术性与实用性的结合；四，广告运作趋于专业化。聘请有绘画才能的人，内部分工细致，相互配合。7中外广告事业发展历史呈现的规律。

一，人类社会的不断发展和生产水平的提高，为广告活动的发展提供了土壤；二，人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂；三，人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。

广告业将变得更加高度科学化和专业化。

8简述外国广告事业发展时期及其特点。

一，原始广告时期（广告产生到公元1450年），以口头叫卖为主要传播媒介逐渐向文字商标演变。主要以叫卖音响广告、文字广告、招牌和壁报广告、商标字号广告为主。

二，近代广告时期（1450--1850）世界广告的孕育期，标志就是金属活字印刷术的发明带来的印刷广告的发展。印刷广告的开端：1477年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿。报纸广告的初步模式：新闻信和手抄小报、定期报刊——报纸广告、英国的中心地位、广告代理商出现。

三，近代广告向现代广告过渡时期（1850——1920）。广告公司产生；广告新技术的应用：摄影图片、挂历广告、霓虹灯广告；广告理论及广告管理的发展。四，现代广告时期（1920年以后）。电子广告问世：美KDKA广播电台、WEAF；广告媒介日趋多样化：霓虹灯、POP、邮递、空中广告等形式；注重广告策略应用；建立各种广告行业组织；现代信息传播服务的形成。

9美国广告公司的特征。

高度商品化是美国社会最大的特点，其广告公司有以下特点：一，形成了科学的组织及合理的分工，保证了高效率的经营体制和现代化的服务；二，提高广告公司的经营服务水平；三，走国际化、集团化的道路，开拓全球广告业务。地位显赫、作用巨大。

10简述美国政府管理广告的重点。

一，欺骗性价格广告；二，不实或者虚假质量声称；三，引诱性广告；四，不实证词广告；五，欺骗性表演。

论述题：

？1、试以《申报》广告经营的实践为例说明中国近代报纸广告出现的新变化，并阐释广告与报纸的关系。

（1）英国人于1872年在上海创办《申报》，本来其广告多是外国广告客户，自光绪20年以来，不管中外，凡是在上海销售的商品无不在上面竞相刊登广告。马戏班开演广告，图文并茂。近代报纸广告在内容上由外商独做变成了竞争做广告，范围扩大了。在编排上由单纯的文字变为了图文并茂，新闻广告夹杂到开设专栏广告，由单一的广告发展为系列广告，连续登载。

（2）1913年冬，史量才接办《申报》，致力于广告部门的改进，设立广告推广科，广告设计分门别类。这是近代报纸广告经营策略的讲求版面的安排、编辑水平的提高，重视版面内容。讲求广告形式与效果。开始增加广告篇幅。

（3）到1915年4月，《申报》广告面积已经超过新闻面积，广告成为报纸的主

要收入。印刷数量的大大增加，销售最多。报纸在近代行廉价销售策略，这就意味着，近代以来广告和报纸的关系日益密切，广告变成了报纸的主要收入。

就商业上来讲，广告与报纸是相互依存的关系，报纸的主要收入来源于广告，而报纸则是广告的载体，媒介。广告借助报纸获得广泛传播，报纸依赖广告而生存。广告经营是报业经营最重要的一项内容，它为报业的发展奠定了经济基础。

2试举例说明中国近代报纸广告发展的历程并阐释广告与报纸的关系。

3试述国际广告代理制的形成过程。

分为五个阶段：

1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。此时广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。

2）单纯媒介代理阶段。1841年帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，成为报纸广告代理人，这个广告代理业是从报社分离出来的一个独立团体，从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告主，并取得一定利益。

3）广告的技术服务阶段。1880年具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒介版面，而且还能为其代办广告设计和广告作品的制作等业务。其业务范围扩大了，开设了为广告主提供技术服务的阶段。

4）近代广告代理阶段。广告代理业为了适应经济新形势，开始强化市场调查机

构，帮助开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。开始从单纯的媒介代理向全能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理发展。

5）广告代理的行销阶段。随着第二次工业革命的到来，广告代理不仅能为广告主制定和实施广告计划，而且还要为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施市场运营计划，广告代理业进入了行销服务时期。

4试述我国广告代理制的现状以及国际广告代理制的形成过程。

现状：

5试分析中国广告发展的名人广告，谈谈你对名人广告的理解。

中国明星广告的滥觞是为文君当垆卖酒，为了吸引更多的过客。于1926年创办于上海的《良友》杂志以推广明星名流生活方式夺人眼球，迅速成为风靡全球华人世界的杂志，在上世纪三四十年代，全世界有华人的地方就有《良友》画报。

6谈谈21世纪全球广告业的发展趋势。

1）未来广告的地位与作用日益提高。广告首先为现代社会提供全面的信息服务；广告在社会的政治生活中发挥着作用；广告在未来经济方面的影响将越来越大；在社会文化里面，广告不仅是提高人们物质生活水平的手段，

也是提高其精神文明水准的工具。

2）跨世纪广告新观念的革命。广告宣传突出了社会责任感；突出了人生、人格的价值；“软性广告”更能满足消费者的需要；广告的个性化更为突出。3）高科技发展对广告业的促进。全球广告将向着电子化、现代化、艺术化、空间化的方向发展。

4）广告国际化的必然趋势。广告组织的国际化，全球经济、市场一体化的大前提下，广告国际化成为必然。

5）广告表现力的大大提升。随着各种高科技的运用，人类学习研究广告的深入，广告的表现力也将继续发展，朝着艺术化、专业化的道路发展。