华谊兄弟(商业计划书)

目录

1当前经济状况 (4)

1.1企业介绍 (4)

2.2市场现状 (4)

2财务分析 (7)

2.1四大能力分析 (7)

2.1.1偿债能力分析 (7)

2.1.2盈利能力分析 (9)

2.1.3营运能力分析 (12)

2.1.4发展能力分析 (15)

2.2同业四大能力比较 (16)

2.2.1盈利能力指标比较 (16)

2.2.2偿债能力指标比较 (17)

2.2.3营运能力指标比较 (19)

2.2.4发展能力指标比较 (19)

3策略分析 (22)

3.1 PEST模型进行宏观环境分析 (22)

3.2波特五力模型进行微观环境分析 (24)

3.3 SWOT分析 (25)

4战略与计划 (27)

4.1公司的总体战略 (27)

4.1.1战略步骤; (27)

4.1.2竞争战略 (27)

4.1.3市场营销战略 (28)

4.1.4人力资源战略 (30)

摘要

随着信息技术和网络技术的发展，电影、电视等各种媒体的发展速度越来越快，随着带来的是媒体公司的崛起和发展。而在中国，华谊兄弟股份有限公司是大陆娱乐媒体行业的龙头老大，本文主要从当前经济情况、财务分析、策略计划和战略实施计划等方面来对华谊兄弟进行商业分析，在财务分析部分运用了四大能力分析、同业比较分析对华谊兄弟的各项财务数据及经营状况进行了分析，策略分析部分分为外部环境和内部环境分析，其中，外部环境运用PESTLE模型和波特五力模型进行宏观和微观环境的分析，内部环境采用SWOT分析。策略计划部分，结合了前面部分财务分析和行业总体情况制定了相应策略。

关键词：华谊兄弟四大能力分析策略分析发展战略

1当前经济状况

1.1企业介绍

华谊兄弟传媒股份有限公司，2004年11月19日成立，经营范围包括许可经营项目：制作、复制、发行：专题、专栏、综艺、动画片、广播剧、电视剧（广播电视节目制作经营许可证有效期至2017年4月1日止），国产影片发行（凭《电影发行经营许可证》有效期至2017年2月14日），摄制电影（单片）。一般经营项目：企业形象策划等。

2016年9月19日，华谊兄弟（天津）体育文化有限公司成立，华谊兄弟进军体育产业。

2.2市场现状

中国是电视剧生产大国，近年来无论是制作量还是播出量都在世界范围内位列前茅。据中国产业调研网发布的2018-2025年中国影视行业现状调研分析及发展趋势研究报告显示，影视行业的暴利和未来发展前景近年来吸引了大批VC/PE机构，投资活跃度不断攀升。

数据显示，我国电影票房市场在过去十年中保持高速增长的态势。国内电影票房从2007年的33.27亿元增长到2016年457.12亿元，年均复合增长率达到33.80%。观影人次从2007年的0.71亿，增长2016年的13.72亿，年均复合增长率达到34.47%。中国电影产业在国民经济新的发展形势下实现了稳健增长。

2016年在票补减少、影片整体质量不佳等因素的影响下，票房增速出现大幅下滑，同比增长仅为3.7%。2017年，在《战狼2》、《羞羞的铁拳》等优质国

产片的带动下，17年票房增速开始回暖。数据显示，17年暑期档的票房达到了163亿，同比增长31%，创下了历史新高；国庆档票房实现23.8亿，与去年同期相比增长50.6%；在暑期档和国庆档的共同助力下，截止11月20日，我国电影票房突破500亿，较去年同期增长15%，全国观影人次达14.48亿，同比增长19%。并且在贺岁档新片的助力下，预计17年全年票房有望达到550亿元，同比增长有望达到20%。

展望2018年，国产优质IP《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《狄仁杰之四大天王》将陆续上映，有望带动明年国产片票房增长。进口片方面，《复仇者联盟3》、《X战警：新变种人》、《死侍2》、《黑豹》、《海王》等超级英雄系科幻大片亦有望吸引年轻观影人群，预计2018年电影市场有望保持稳定增长。

2018年拟上映影片

短期来看，随着消费升级，居民娱乐消费支出持续提升以及国产影片质量逐步提升，票房天花板有望不断提升，2018年电影市场仍有望保持15%以上的增速。

中长期来看，观影人次及频次将成为行业主要驱动。目前，我国城市化率仅为57%，对比发达国家平均80%城市化率水平，我国城市化率仍有较大增长空间，伴随着城市化的推进，城市人口的增长，三线及以下城市的观影人次有望进一步增长。数据显示，截止到11月20日，2017年观影人次已达到14.48亿，同比增长19%，超过去年全年13.7亿人次。此外，对比2016 年及2017国庆档城市票房分布，可以发现，一线城市票房占比持续下降，仅为17.2%；二线城市票房占比最大，但相比2016年也有所滑落，占比39.8%。三线及以下城市则继续扩张，票房占比从2016年的40.2%增长至43.1%，可见三线及以下城市的票房收入是支撑2017年票房增长的重要动力。随着城市化推进以及院线渠道下沉，预计三线及以下城市观影人次有望进一步增长，成为中长期票房主要增长动力。

网剧市场趋向成熟，IP网剧数量攀升，播放量急剧看涨，市场竞争压力增大。

2财务分析

2.1四大能力分析

2.1.1偿债能力分析

公司的偿还能力指标是公司偿还各种债务、贷款的能力，会直接影响到企业的资信程度、再筹资的实力以及获利实力。是用来衡量公司财务状况主要因素之一，这也是投资者们关注的财务指标之一。短期偿债指标和长期偿债指标是偿债能力指标的两大分析点。

计算见表3.1-1，图3.1-1。

表3.1-1 华谊兄弟2015—2017年偿债能力指标

图3.1-1华谊兄弟2015—2017年偿债能力指标折线图

2.1.1.1短期偿债能力分析

对企业偿还流动负债的实力进行分析通常被称作短期偿债能力分析（1）

流动比率分析

华谊兄弟流动比率在2015年至2017年这三年里虽均低于国际标准值2，但从2015年到2017年稳步增长了48%。由此看来，以流动资产偿还流动负债的水平在逐年提高。流动比率不是越高越好，如果流动比率越高，并不代表偿付能力越强，也有可能是存货，应付账款增多，待处理财产损益增加，可是事实，上用来偿还的资金不足，并且会影响公司资金的使用效率;如果比率过低，则不能如期偿付。由此可见，华谊兄弟应仍减少出现应收账款和存货过多的现象，真正实现公司的获利能力。

（2）速动比率分析

速动比率在2015年至2017年里均高于国际标准值1，且同样也在逐年增长。如果速动比率小于1,公司将面临偿付的风险。虽然债务偿还安全性提高，但是会产生货币现金和应收账款过多占用的现象，从而出现现金的限制，不能发挥最大的货币价值。综合来看，华谊兄弟以速动资产偿还流动负债的水平处于良好状态。

（3）现金流动负债比率分析

现金流动负债比率2015年到2016年上升了30.61%，但2017年相比2016减少8.09%，是因为这一年的经营现金流量净额为-21459万元，因合理控制支出。

2.1.1.2 长期偿债能力分析

公司的资产负债率虽然不是越低越好，但是一定程度上，越低，负债越

安全，债权人承担的风险越小。华谊兄弟资产负债率这三年先上升再下降，2016年达到50.38%，说明这一年华谊兄弟的经营稍微欠缺稳健、有效、具

有较弱的筹资能力。但在17年又逐渐下降，因为华谊开始注意优化公司负

债结构，提升了经营现金流的使用效率。综合来看，华谊兄弟偿债能力总体

来说处于良好水平。

2.1.2盈利能力分析

盈利能力分析常常反映出企业资本保值增值情况，体现为企业在特定期间内收益数额的多少从而分析得出其盈利水平的高低，盈利能力是企业财务分析的重

点。

表3.1.2-2 华谊影视公司2015-2017盈利能力分析折线图

表4 各项目占成本费用总额比重

2.1.2.1资产经营盈利能力分析

华谊影视公司在2015年至2017年这三年里反映资产经营盈利能力的总资产报酬率呈现先下降后又小幅度上升的的趋势。2016相较于2015年减少了1.58%的主要原因是营业利润的减少及所得税费用的增加使得净利润减少，以及总资产的增加使得总资产报酬率下降。

总资产报酬率的下降，表明了资产利用效率降低了，整个企业盈利能力略下降，运营效益降低。

2.1.2.2商品经营盈利能力分析

反映华谊影视公司经营活动的最根本获利能力营业毛利率在2015年至2017年呈现先下降后上升的趋势至2017年达到13.25%，相较于2016年增长了2.4%，盈利毛利率增长的主要原因是营业收入与营业成本的差额高于去年。营业毛利率指标的增加，表面华谊影视公司营销策略得当，获利水平提高，发展潜力变大。

2.1.2.3成本费用利润率分析

华谊影视公司的成本费用利润率在2015至2017年这三年先大幅度下降后又小幅度上升，总体下降了13.82%。主要原因是成本费用总额的逐年增加，而利润总额呈现下降又上升趋势。结合成本费用占比表可以看出2015年至2017年主营业务成本占成本费用总额的比率最大，其次是销售费用占成本费用总额的比率，再其次是管理费用占成本费用总额的比率，因而可以分析出影响成本费用

总额的主要是主营业务成本、销售费用、管理费用这三个项目。

最终可以得出华谊影视公司应控制其成本费用总额，控制主营业务成本、销售费用等费用，从而使其成本费用利润率增大。

2.1.2.4资本经营盈利能力分析

华谊影视公司在2015年至2017年这三年里代表资本经营盈利能力的净资产收益率先下降后上升趋势至2017年达到9.19%。2016年净资产收益率下降的主要原因的是由于净利润的大幅度下降且平均净资产的上升，平均净资产增加的幅度高于净利润增加的幅度。2017年净利润的上升幅度高于平均资产上升幅度，所以净资产收益率上升。

2.1.3营运能力分析

营运能力表明在企业生产经营管理活动中经营管理者利用企业所具有的资源的实力。

表3.1.3-1 华谊影视集团2015-2017年营运能力指标

表3.1.3-2 华谊影视集团2015-2017年营运能力指标折线图

2.1.

3.1流动资产周转率

流动资产周转率=营业收入/平均流动资产，流动资产周转率是评价企业资产利用效率的一主要指标。对企业来说，要加快流动资产的周转速度，就必须合理持有货币资金，加快账款的回收，扩大销售，提高应收账款和存货的周转速度。我们从表可以看出，华谊流动资产周转率在2016年相比2015年减少0.18次，主要是因为在2016年主营业务收入减少，主营业务收入增长率为负值（-9.55%）；且流动资产比2015年多出142452万元，但是下降的很少，基本保持稳定，可以看出华谊兄弟资产结构正在不断完善。2017年流动资产周转率相较于2017年增加0.01次，主要原因是销量的增加使得收入增加。华谊兄弟

流动资产周转率在2015,2016,2017年这三年里均处于同行业中低值，表明其流动资产营运能力还属于中低水平。

2.1.

3.2总资产周转率

总资产周转率=总资产周转率营业收入/平均总资产，总资产周转率是综合评价企业全部资产经营质量和利用效率的重要指标。在2016年至2015年呈现出下降趋势，2017年，华谊企业周转率上升0.01次。虽然得到了缓和，但总体来说，在一定程度上华谊资产周转次数减少，利用效率降低，变现能力减弱。华谊兄弟总资产周转率在2015,2016,2017年这三年里均处于同行业中上值，表明其总资产营运能力良好。

2.1.

3.3应收账款周转率

应收账款周转率=营业收入/平均应收账款，应收账款周转率反映应收账款的变现速度。华谊应收账款周转率在2015到2016年期间下降之后，2017重新将指标提升。目前来看，呈现出稳步上升趋势。这对总资产周转率的提高起到有利的影响，表明2017年大部分款项收回。同时在同行产业中显得华谊兄弟应收账款的收款速度一直趋于平稳优良状态，有望进一步提高。

2.1.

3.4存货周转率

存货周转率=存货周转率营业成本/平均存货。存货周转率是评价企业从取得存货，投入生产到销售收回等各个环节管理状况的综合性指标。华谊兄弟存货周转率虽然降低，但仍然处在一个相对良好的范围，在这三年，相关行业的存货周转率大部分都有下降，大环境不景气，而华谊兄弟相对而言下降缓和，平稳。说明其总体还是发展优良。

2.1.4发展能力分析

2.1.4.1营业增长以及营业利润增长能力分析

从2012年到2016 ，销售、资产、股东权益、利润、净利润的增长率平均来看，是处于一个比较高增长的水平。尤其在2013-2014年间，华谊公司的增

长速度很快，销售增长率在18%以上，资产增长率在36%以上，股东权益增长率在44%，利润增长率在60%以上，净利润增长率在72%以上。这两年的发展迅猛，盈利能力大副提高，主营业务市场竞争力增强，发展潜力急剧上升，获利水平提高，这确实给企业带来了巨大的价值。但是，到了2015年，尤其在2016年，华谊公司的发展不容乐观，在各个方面的增长处于一个负增长的水平。2015-2016年间，华谊兄弟盈利能力降低，主营业务市场竞争力减弱，发展潜力下降，获利水平降低。种种来看，华谊兄弟未来的发展需要制定合理的市场战略方针，从生产到销售的监管控制以及革除公司管理上的弊病。

2.2同业四大能力比较

2.2.1盈利能力指标比较

净资产收益率

总资产报酬率

成本费用利润率

营业毛利率

华谊兄弟在2015-2017这三年净资产收益率、总资产报酬率、成本费用率都有所下滑。说明华谊兄弟这三年的盈利能力状况有所下降，万达电影也是如此，呈现下降趋势。而光线传媒近三年净资产收益率、成本费用利润率、营业毛利率都呈现出上升的趋势，主要原因是光线传媒成本费用控制的比较好，最终导致光线传媒用一定总资产、净资产来获取利润的能力增强。综上所述，华谊兄弟要在同行竞争中占据领先地位，建议要多控制其成本费用以及提高其净资产收益率，扩大市场份额，提高其营利能力。

2.2.2偿债能力指标比较

三家企业2015—2017年流动比率比较

三家企业2015—2017年速动比率比较

三家企业2015—2017年现金比率比较

三家企业2015—2017年资产负债率比较

华谊兄弟三年来的平均资产负债率都高于光线传媒和万达电影，说明华谊偿还长期债务的保证程度相较于另外两家而言较低。光线传媒公司流动比率和速动比率都明显偏高，远远大于国际标准，但是高，并不代表偿付能力强，但是还要考虑应收账款的变现能力。相较而言，华谊兄弟的流动比率和速动比率相较万达电影而言高很多，所以偿还能力能要更好。

综上所述，华谊兄弟偿债能力仍优于光线传媒和万达电影，但仍建议优化公司负债结构，降低资产负债率，提升经营现金流的使用效率。

2.2.3营运能力指标比较

总资产周转率在这三年里总体呈现出下降趋势，说明华谊的资产周转次数减少，利用效率降低，变现能力减弱，说明华谊兄弟总资产营运能力与流动资产营运能力在降低。

华谊兄弟这三年来存货周转率在逐渐降低低，说明企业存货周转天数增多，周转速度变慢，管理效率降低，占用资金增多多，企业的利润率较低。

16年到17年，企业应收账款周转率提高了0.27，说明华谊的应收账款回收期缩短，获利能力和偿债能力都有所提高。

2.2.4发展能力指标比较

2.2.4.1营业利润比较

单位：万元

从2012年开始，万达电影与光线传媒的营业利润处于比较高的状态。华谊兄弟，增长迅速，发展态势良好，但在2015-2016年出现营业利润的负增长，

相比其他企业，这两年并未取得进步。与万达电影相比，华谊兄弟营业利润利润较低，发展的稳定性与持久性较差；与光线传媒相比，华谊兄弟营业利润增长速度快，盈利能力更强，获取收益水平更高，但营业利润增长并不是持续稳定增长。

2.2.4.2利润增长率比较

长率的稳定性上看，万达电影的稳定性最好，其次是光线传媒，最后是华谊兄弟，稳定性好，有利于企业持续健康发展，面对较大的金融风浪以及经济环境变化，能够有效采取措施，并且有能力处理企业发展中存在的问题。

润增长的收益率来看，华谊的收益水平最好，其次是万达电影，最后光线传媒。按照市场发展的一般规律，风险越高，相应获得的收益率也就越高；风险越低，其收益率也就越低。华谊兄弟净利润增长率高，但波动起伏大，企业获得高效益而带来的风险也增强，如果控制不好，就会出现风险过高无法把控，从而带来严重后果。所以，华谊兄弟应该适当把控风险，提高有效的适当的合理的净利