客户关系作业及答案

作业一(1—2章)

一、选择题（包括单项和多项，20分）

1.客户关系学是研究企业与客户建立和维护关系的科学，是（）相结合的产物。

A.管理学

B.营销学

C.社会学

D.西方经济学

2.建立客户关系的环节包括（）

A.客户的认识

B.客户的选择

C.开发客户

D.客户的挽回

3.客户重获管理的对象是（）

A.潜在客户

B.新客户

C.留存客户

D.已流失的老客户

4.客户关系管理的出发点是（）

A.潜在客户

B.实现客户价值最大化

C.企业利润最大化

D.与客户建立伙伴关系

5.客户关系建立的目标是（）

A.识别客户价值

B.提高客户忠诚度

C.让潜在和目标客户尽快成为现实客户

D.客户满意

6.将客户分为老客户和新客户的依据是（）

A.与企业是否发生过交换关系

B.客户的价值

C.与客户的结算方式

D.客户的生命周期

7.已显露出购买产品兴趣，但还没发生购买行为的客户，属于（）

A.普通客户

B.潜在客户

C.实际客户

D.骨干客户

8.已经购买了，而且是自觉购买的客户，属于（）

A.目标客户

B.潜在客户

C.现实客户

D.流失客户

9.对重复购买和忠诚客户的管理策略重点是（）

A.将其基本属性的数据进行分析，得出他们的潜在价值

B.针对性地做广告

C.让利销售

D.对其特殊关照，专人服务，加强联系

10.客户关系管理最本质的目标是（）

A.增强客户满意度

B.提升客户资源价值

C.实现企业与客户双盈

D.挽回流失客户

二、判断并改错题（30分）

1.客户就是指产品的购买者，不包括组织购买者。（）

2.客户关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。（）

3.广义地说，客户关系是指生产企业与用户的关系。( )

4.历史上企业首先关注的客户关系管理，供应关系管理是当前的热点。( )

5.CRM是现代营销理论在信息技术基础上的应用与发展，首先是一种理论，然后才是技术。( )

6.客户关系不具备实物形态，不是企业的资产，不能为企业带来利润。（）

7.普通的厂商跟顾客之间的关系比专业服务提供者跟客户之间的关系要更深厚、更紧密。（）

8.非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户五类客户之间是不能相互转化的。（）

9.潜在客户的管理特点是发现他们、联系他们、沟通他们、购买咨询指导促进，使他们和企业联系起来，成为企业的初次购买者。( )

10.客户的社会影响力和意见领袖的作用也是客户价值的要素体现。( )

三、简答题（20分）

1.什么是客户关系管理？客户关系管理的研究内容有哪些?其中最核心的是什么？

2.客户的价值体现在哪些方面?

四、案例分析题（30分）

张先生是一家软件公司的销售工程师，深喑客户关系管理之道，平时邀请客户共餐、节假日贺卡电话送祝福等等，并把客户档案维护作为重要内容去做，想尽一切办法与客户保持良好的关系。一日，当打听到一位重要客户的夫人过生日时，张先生试图给客户一个惊喜，在没有任何暗示的情况下突然而至。万万没有想到的是，这位客户不仅没有表现出预想的惊喜，反而面带不悦，后来更是逐步疏远张先生和他的同事。

问题：你认为张先生与客户保持良好关系的措施有何不妥？如果是你,会怎么办？

作业二（3—5章）

一、选择题（包括单项和多项，20分）

1.为什么要选择客户，以下说法不正确的是（）。

A.不是所有的购买者都是企业的客户

B.不是所有的购买者都能够给企业带来收益

C.选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提

D.选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象

2.大客户存在的风险包括（）

A.财务风险

B.管理风险

C.利润风险

D.常常另启炉灶

3.客户综合价值高，而企业对其综合能力也高的客户应该（）

A.消极选择

B.重点选择

C.放弃选择

D.择机选择

4.对于客户价值有限，但企业对其综合能力较高的客户应该（）

A.消极选择

B.重点选择

C.放弃选择

D.择机选择

5.客户开发就是企业将潜在和目标客户转化成为（）客户的过程。

A.满意客户

B.现实客户

C.流失客户

D.老客户

6.“推”的策略包括寻找客户和（）。

A.识别客户价值

B.提高客户忠诚度

C.说服目标客户购买

D.令客户满意

7.电话寻找法寻找客户的缺点是（）

A.成本较低

B.节约人力

C.谈话要有技巧

D.无法判断客户的表情，容易遭到拒绝

8.营销专家Bob Stone提出客户数据库中的最近一次消费、消费频率和（）三个要素是分析客户的最好指标。

A.最后一次消费

B.消费金额

C.客户所在行业

D.骨干客户

9.企业要全力保留的客户是（）

A.乐于消费型客户

B.最好的客户

C.不确定型的客户

D.经常消费型的客户

10.接近客户的一般方法有（）

馈赠接近法、赞美接近法、服务接近法、求救接近法

A.馈赠接近法

B.赞美接近法

C.服务接近法

D.求救接近法

二、判断并改错题（30分）

1、大客户一定是好客户。（）

2、小客户可能是好客户。（）

3、企业客户开发的“拉”的策略主要通过适当的价格来吸引目标和潜在客户。（）

4、美容院对初次惠顾的客户实行很低的体验价格，而以后的护理费用则较高，这属于差别定价。（）

5、企业客户开发的“推”的策略主要针对中间商。（）

6、逐户访问法的优点之一是可以借机进行市场调查，了解目标客户的需求倾向。（）

7、客户信息是客户满意的基础。（对）

8、从已建立客户数据库的公司购买客户信息属于直接渠道。（）

9、对于客户价值矩阵中的“不确定型客户”，企业需要通过交叉和增量购买来提高其购买频率。（）

10、没有品牌忠诚度的客户，对他们没有必要建立数据库。（）

三、简答题（20分）

1.客户开发的“拉”和“推”的策略有哪些？

2.收集客户信息的直接渠道有哪些？

四、案例分析题（30分）

据《纽约时报》的报道，2001年9月11日上午，惠普公司的一位经理人听到世贸中心遇袭的消息，她跑回自己的办公室，准备接待因电脑系统被毁而蜂拥而来的客户。不到几分钟，她便从公司信息库中调出了世贸中心所有惠普客户的姓名与电话号码，还从自己的电脑系统中找出了这些客户办公室里的所有电脑、服务器和打印机的清单以及离他们最近的惠普经销商或存有备件的仓库地址。所有与客户的谈话记录、新设备订单和紧急送货计划全都存在系统之中，可供全美各地的办事处查询。

《谈物流企业的客户关系管理策略》，姚建凤，《现代管理科学》，2007年6月11日问题：她的行动充分体现了什么管理原则？

作业三（6—8章）

一、选择题（包括单项和多项，20分）

1、客户金字塔模型的四层次划分的依据是（）

A.客户给企业创造的利润和价值

B.客户的规模

C.客户需求的不同

D.客户所在行业

2、关键客户是指（）。

A.重要客户

B.主要客户

C.普通客户

D.小客户

3、客户沟通的内容主要是（）

A.信息沟通

B.情感沟通

C.理念沟通

D.意见沟通

E.政策沟通

4、处理客户投诉的四步曲的第一步是（）。

A.记录投诉要点

B.让客户发泄

C.提出解决方案

D.跟踪服务

5、客户与企业沟通的途径有（）。

A.开通免费投诉电话、24小时投诉热线或网上投诉

B.设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件

C.建立有利于客户与企业沟通的制度

D.通过包装沟通

6、以下哪个不是客户导向的理念。（）

A.皇帝的女儿不愁嫁

B.用户至上

C.为客户创造价值

D.客户就是主人

7、衡量客户满意度的指标有（）

A.美誉度

B.指名度

C.回头率

D.投诉率

E.对价格的敏感度

8、影响客户满意的因素主要有（）

A.产品价格

B.客户期望

C.客户感知

D.服务

9、降低精神成本最常见的做法是（）

A.推出承诺与保证

B.接近客户，并提供相关服务

C.提升人员价值

D.按客户预期定价

10、美国学者Cardozo在（）年首次将客户满意的观点引入营销领域。

A.1910

B.1947

C.1956

D.1965

二、判断并改错题（30分）

1、“推”的策略是企业在4P手段无明显特色或缺乏吸引力的情况下，采取的引导或者劝说客户购买的行为。（）

2、客户关系的维护就是安装CRM软件。（）

3、客户关系的维护就是数据库管理。（）

4、不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足。（）

5、客户投诉能带来珍贵的信息。（）

6、客户满意是实现客户忠诚的基础。（）

7、针对没有升级潜力的普通客户，应该努力培养其成为关键客户。（）

8、通过广告与客户沟通的优点是，迅速及时，公众信任度较高。（）

9、那些肯投诉的客户才是我们的忠实客户。（）

10、美国学者Cardozo在1965年首次将客户满意的观点引入营销领域。（）

三、简答题（20分）

1.如何处理客户投诉?

2.客户满意度的衡量标准是什么？影响客户满意的因素有哪些？

四、案例分析题（30分）

知识营销，格兰仕创造生活新方式

用格兰仕公司董事长兼总经理梁庆德的话来说，别人是在用轰炸式的广告来强占市场，而格兰仕则是在用知识和文化来培育市场，二者在消费者心目中的地位差别可想而知。在家电行业大打广告战的时候，格兰仕却以其别具一格的“知识营销”与成本领先战略格外引人注目。

从95年起格兰仕就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广普及活动，宣传微波炉；同时，聚集了大批专家学者编出花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》、《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国30多个城市的大型商场开展赠书活动，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。

同时，格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的基本知识，大大地推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的欲望。

虽然这种方式也耗资不少，但相比电视广告仍达到了节约开支的目的，且取得了与电视广告大不相同的功效。这样的宣传使得顾客更容易接受与了解，博得大家的信赖，对产品的宣传更直观具体。

格兰仕原是一家生产羽绒制品的厂家，1993年转产微波炉。在品牌毫无知名度、中国广大消费者还不知道微波炉为何物的时候。面对这一市场导入期的状况，格兰仕没有采用大规模的形象广告宣传，而是独辟蹊径采用教育引导方式，在全国400多家报纸、电视上开设专栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等，并借以塑造企业形象、传播企业文化。

其实格兰仕不仅仅通过知识营销创建了市场，更重要的是格兰仕把微波炉带进了人们的生活之中，成为家用电器的重要组成部分。格兰仕改变了人们的生活方式，为现代都市快捷奏、紧张生活中的人们，提供了一套快速烹饪的解决方案。

知识营销也始终贯穿于格兰仕市场营销的过程之中，2002年格兰仕在进行大规模价格战的同时也进行局部战略调整，产品向高科技领域发展，誓言要霸占微波炉的技术高端市场，这家企业已经磨利了技术屠刀，推出一系列高技术含量的微波炉产品，其中的数码光波微波炉是拳头产品。格兰仕的战略意图是想借高技术含量的微波炉，进入高端市场，同时，通过技术营销奠定其在微波炉市场中的品牌地位。于是，格兰仕又进行了一场知识营销秀，通过专业技术人士的介入，开展高端微波炉数码技术的知识营销，高级技术人员齐上阵，再中断现场进行演示推荐，证明其技术的含量，广东卫生监测中心的参与，为其验明证身，是此次推广活动更加刚劲有力。格兰仕在1000家著名商场上演知识促销活动，使格兰仕高端微波炉推广得极为成功。而且，产生了意想不到的消费热潮，当年，即在全球市场已经销售300多万台。

问题：格兰仕如何通过知识营销赢得客户的信任，提升客户的满意度？

作业四（9—10章）

一、选择题（包括单项和多项，15分）

1.客户关系管理的关键技术不包括（）

A.呼叫中心技术

B.数据仓库

C.商业智能

D.联络中心

2.对客户进行分析，关键是分析客户的（）

A.终生价值

B.历史价值

C.当前价值

D.潜在价值

3.客户关系管理的核心是（）

A.客户价值管理

B.客户关系管理

C.客户分组管理

D.业务流程管理

4.以下说法不正确的是（）。

A.满意才可能忠诚

B.满意不可能不忠诚

C.不满意也有可能忠诚

D.不满意一般不忠诚

5.提高客户转移成本的策略有（）

A.尽量满足客户的特殊需要

B.加强与客户的结构性联系

C.提高客户服务的独特性与不可替代性

D.增加转移成本

6.在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现：（）

A.对企业的品牌产生情感和依赖

B.重复购买

C.即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉

D.有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿

7.以下那种客户服务工具不属于电子商务环境下的客户关系管理在前端实施的服务功能？（）

A.个性化网页服务功能

B.在线客服

C.订单自助跟踪服务

D.客户状态分析

8.在客户关系管理战略里，“流失预警”是对以下哪个关键的因素进行的管理？（）

A.客户满意度

B.客户忠诚度

C.客户状态

D.客户成本

9.客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？（）

A.垄断忠诚

B.亲友忠诚

C.惰性忠诚

D.信赖忠诚

10.CRM研究的是哪种类型的忠诚？（）

A.垄断忠诚

B.亲友忠诚

C.惰性忠诚

D.信赖忠诚

11.满意度和忠诚度之间的关系，在以下哪个关系中表现得最为紧密？（）

A.行业竞争激烈的企业客户关系

B.实施客户积分计划的企业客户关系

C.退出成本/门槛高的企业客户关系

D.专利技术产品企业客户关系

12.在客户关系管理系统的功能当中，以下那项管理功能不在客户关系管理的范畴之内？（）

A.销售管理

B.采购管理

C.呼叫中心

D.数据挖掘

13.企业实施客户关系管理的最终目的是( )

A.把握客户的消费动态

B.针对客户的个性化特征提供个性化服务，极大化客户的价值

C.做好客户服务工作

D.尽可能多的收集客户信息

14.以下对CRM的描述哪一项是不正确的？（）

A.CRM是一套智能化的信息处理系统

B.CRM将企业的经验、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法

C.CRM把收集起来的数据和信息进行存储、加工、分析和整理（数据挖掘），获得对企业决策和支持有用的结果

D.CRM系统通过了解客户的需求整合企业内部生产制造能力，提高企业生产效率

15.客户关系管理中要树立企业形象体现在( )。

A.企业促销活动

B.客户沟通 C客户关系控制 D.企业的宣传广告

二、判断并改错题（15分）

1.忠诚的客户不能够容忍企业服务的偶尔失误。（）

2.通常，对价格变动的敏感程度越高，说明客户的忠诚度越高。（）

3.企业的客户也有一个新陈代谢的过程，所以对客户的流失不必计较。（）

4.客户重获比客户获取具有更高的成功率。（）

5.客户获取营销的目标是提高客户占有率，而客户忠诚营销的根本目标是增加市场份额。（）。

三、简答题（10分）

1.客户忠诚度的含义及其衡量标准是什么？

2.客户流失的原因有哪些？如何挽回？

四、论述题（30分）

1、应用所学的客户关系管理的理念，从客户关系管理的四个战略关键要素（细分客户、客户满意度、客户忠诚度、客户状态），选择你所熟悉的某个行业或者企业谈谈物流企业应该如何留住客户？

2、结合客户关系管理产生的背景论述小企业开展客户关系管理的必要性。

五、案例分析题（30分）

蓝太阳公司的管理有什么问题？来源:中国管理联盟（编辑：曹民章）

王强通过一番努力，终于应聘上向往已久的蓝太阳保健品公司。王强觉得这个工作来之不易，其销售才能也能得到充分发挥，因此工作得特别努力，每天都拜访好几家新客户，甚至在每天回家以后都花大量时间在报纸上收集客户信息。

一个月过去了，王强的工作状态越来越差，做事越来越打不起精神，在蓝太阳工作了近两个月之后，王强向公司提出了辞职申请。由于公司人才流失严重，严重影响了公司的业绩。为了招聘到优秀的人，公司花费大量精力和金钱。王强是本次招聘的新员工中的佼佼者，在公司的表现也很突出，为什么刚刚开始上手就要提出辞职呢？人力资源部钟经一改以往的习惯做法，决心尽最大努力留住王强。

在同王强的深谈中，钟经理了解到了王强辞职的原因，同时，也意识到了公司管理中所存在的严重问题。原来，王强在进公司之前了解到，在蓝太阳，不论是新业务员，还是老业务员，底薪和提成都一视同仁，提成均按销售额的5%，相比其他几家应聘的公司，蓝太阳的薪酬制度还是比有竞争优势并且比公平。王强的销售能力出类拔萃，蓝太阳的品牌颇有影响，因此，王强相信自己能够干得很开心，获得高报酬。

但慢慢地，王强发现，尽管自己每天不停地打电话、跑客户，但是销售业绩在公司的业绩公告栏上还是远远地落在两位老业务员后面。第一个月工资发下来，老员工比王强多出十几倍，王强很难受，也很苦恼。本来，新员工的业绩低一些纯属正常，没什么大惊小怪，可是，仔细观察下来发现，原来公司的两部客户咨询电话都放在两位老员工的办公桌上，每当有客户咨询电话，都被两位老员工据为己有。由于蓝太阳自身有许多广告，因此客户咨询电话非常多。老员工只要坐在办公室，守住电话，便可以掌握大量的新的优质客户，而像王强这一批新进员工则只有自己开发新客户。王强愤愤地说：客户资源是公司的，现在都被两位员工据为己有，我们新员工即使这么努力，业绩与每天坐在办公室的老员工们相比，还是相去甚远，当然只有另谋生路。

公司也知道这样做不公平，曾经计划过采取措施改变这种状况，但是，由于两位老业务员掌握了公司的主要的客户，公司的销售主要靠他们做；并且，公司的几个大客户也都是他们以前开发的，同他们的私人关系很好，如果公司调整销售制度，担心他们两个老业务员跳槽。对此公司也很头疼。但是，这种状况不改变，公司就不可能留住新人，公司的发展就无从谈起，钟经理经过一晚上的思考，决定向康总提交一个整改方案，彻底改变这种状况。

请问：你认为蓝太阳公司的管理存在什么问题？钟经理的整改方案中应该包括哪些主要措施？

作业一(1—2章)答案

一、选择题（包括单项和多项，20分）

1.ABC

2.ABC

3.D

4.B

5.C

6.A

7.B

8.C

9.D 10.A

二、判断并改错题（30分）

1.（错）客户是指愿意以适当的价格购买产品或服务的人或组织，包括个人，也包括组织购买者。

2.（对）

3.( 错 )从系统性看，广义的客户关系包括：狭义的客户、上游供应商、下游分销商、企业内部下属不同职能部门、分公司、股东的关系。

4.( 对 )

5.( 对 )

6.（错）客户关系虽然不具备实物形态，但也是企业的重要资产，也能为企业带来实实在在的利润。

7.（错）专业服务提供者跟客户之间的关系比普通的厂商跟顾客之间的关系，要更深厚、更紧密。

8.（错）非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户五类客户之间是流动的，可以相互转化。

9.( 对 )

10.( 对 )

三、简答题（20分）

1.什么是客户关系管理？客户关系管理的研究内容有哪些?其中最核心的是什么?

客户关系管理简单定义是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

客户关系学的研究内容有：客户关系学的研究内容有：以客户为中心，以科学的方法和技术为手段，以提升客户满意度，获得客户忠诚为目的，是研究企业与客户建立和维护关系（客户获取、保留和重获）的科学。其中最核心的是客户关系的维护。

2.客户的价值体现在哪些方面?

客户的价值体现在：利润源泉、聚客效应、信息价值、口碑价值（推荐价值）、对付竞争的力器、客户终身价值是企业持续发展的基础。

四、案例分析题（30分）

问题：你认为张先生与客户保持良好关系的措施有何不妥？如果是你，会怎么办？

张先生本意是要通过客户夫人的生日试图进一步加深彼此之间的友谊，从而促进业务关系的巩固和发展，却万万没有想到会被客户抵触，起到适得其反的效果。显然，张先生已经迈入了生意上的“雷区”，没有把握好“商务”与“友谊”之间的界限，认为二者可以“合二为一”。

在现代快节奏、充满压力和紧张氛围的都市生活中，每个人都希望拥有自己独立的生活

空间，这些空间是工作之外的，也是排外的，是不希望有外力进行干扰的，尤其排斥具有经济利益关系的单位和个人的“无约之扰”，这几乎成为商务交往中的一个不成文的准则，层次越高准则的遵守度越强。张先生冒昧进入客户夫人生日PARTY现场的做法，已经深度介入到了属于客户自己的私人生活的圈子，尤其家庭这样的绝对禁区，客户产生不悦进而影响到生意的合作当在情理之中。

那么，如何才能做到不过度地亲近客户，避免引起客户的反感和不适，而又能够增进彼此客情关系的改善呢？首先要界定“商务”和“友谊”之间的关系。其次，也是最重要的一点，就是要围绕业务开展工作，在为客户提供增值服务上下功夫。

作业二（3—5章）答案

一、选择题（包括单项和多项，20分）

1.D

2.ABCD

3.B

4.A

5.B

6.C

7.D

8.B

9.B 10.ABCD

二、判断并改错题（30分）

1.（错）大客户不等于好客户

2.（对）

3.（错）企业客户开发的“拉”的策略是企业通过适当的产品、价格、分销和促销来吸引目标和潜在客户，从而将目标和潜在客户开发为现实客户的过程。

4.（错）应该属于组合定价。

5.（错）企业客户开发的“推”的策略主要通过人员推销形式将目标客户开发为企业的现实客户的过程。

6.（对）

7.（对）

8.（错）属于间接渠道。

9.（错）对于客户价值矩阵中的“不确定型客户”，企业需要找出有价值的客户，并促使其向另三类客户转化。

10.（对）

三、简答题（20分）

1.客户开发的“拉”和“推”的策略有哪些？

所谓客户开发的“拉”，就是企业通过适当的产品、价格、分销和促销来吸引目标和潜在客户，从而将目标和潜在客户开发为现实客户的过程。（1）适当的产品或服务；（2）适当的价格；（3）适当的分销；（4）适当的促销。

所谓客户开发的“推”就是企业在4P无特色或缺乏吸引力的情况下通过人员推销形式将目标客户开发为企业的现实客户的过程。“推”的策略包括寻找客户和说服客户。

2.收集客户信息的直接渠道有哪些？

（1）在调查中获取；（2）在营销活动中获取（每次销售建造数据库）；（3）在服务过程中获取；（4）在终端收集；（5）通过博览会、展销会、洽谈会获取；（6）网站和呼叫中心；（7）从客户投诉中收集。

四、案例分析题（40分）

要点：体现了客户关系管理的基础：客户信息管理的全面原则。（分析略）

作业三（6—8章）答案

一、选择题（包括单项和多项，20分）

1.A

2.AB

3.ABCDE

4.B

5.ABC

6.A

7.ABCDE

8.BC

9.A 10.D

二、判断并改错题（30分）

1.（对）

2.（错）CRM软件只是客户关系维护的一种手段，不能替代客户关系的维护。

3.（错）数据库只是有效管理客户信息的工具，不能替代客户关系的维护。

4.（对）

5.（对）

6.（对）

7.（错）针对有升级潜力的普通客户，应该努力培养其成为关键客户。

8.（错）通过广告与客户沟通的优点是，迅速及时，全面控制信息内容，让信息在客户心中留下深刻印象。

9.（对）

10.（对）

三、简答题（20分）

1.如何处理客户投诉?

处理客户投诉的四步曲：A.让客户发泄；B.记录投诉要点，判断投诉是否成立；C.提出令客户接受的解决方案并实施；D.跟踪服务。

2.客户满意度的衡量标准是什么？影响客户满意的因素有哪些？

客户满意度的衡量标准是：（1）美誉度；（2）指名度；（3）回头率；（4）投诉率；（5）购买额；（6）对价格的敏感度。

影响客户满意的因素有：（1）客户期望；（2）客户感知。

四、案例分析题（40分）

问题：格兰仕如何通过知识营销赢得客户的信任，提升客户的满意度？

消费者不可能具备足够的各科知识来满足与识别自己的需求。于是他们便渴望在接触商品或购买商品时能有一种快捷、有效、方便的途径，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、选购方法、保存方式和保养方式等。这样，知识营销便应运而生了。

随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多与日臻完善，产品的使用也日趋复杂，同一种产品有正副多种功能。知识营销的首要任务就是消除企业和消费者之间的信息不对称，减少消费风险，企业通过知识营销活动承担了原来由顾客支付的信息搜寻成本，向顾客提供了更多的让渡价值，因而更能赢得顾客的信任。

作业四（9—10章）答案

一、选择题（包括单项和多项，15分）

1.C

2.A

3.A

4.B

5.BCD

6.C

7.D

8.C

9.A 10.D 11.A 12.B 13.B 14.D 15.C

二、判断并改错题（15分）

1.（错）忠诚的客户能够容忍企业服务的偶尔失误而不流失。

2.（错）通常，对价格变动的敏感程度越低，说明客户的忠诚度越高。

3.（错）企业的客户也有一个新陈代谢的过程，但要认真对待已经流失的客户。

4.（对）

5.（错）。客户获取营销的目标是增加市场份额，而客户忠诚营销的根本目标是提高客户占有率

三、简答题（10分）

1.客户忠诚度的含义及其衡量标准是什么？

客户忠诚度是客户对企业产品和服务的心理偏爱（态度取向）并进行持续性的购买的行为（行为重复）。表现为客户的依赖性和持久性。

客户忠诚度的衡量标准是：（1）客户重复购买的次数；（2）客户挑选时间的长短；（3）客户对价格的敏感程度；（4）客户对竞争品牌的态度（对竞争者的争取具有免疫力）；（5）客户对产品质量的承受能力；（6）客户购买费用的多少（购买多种产品和服务）；（7）能够容忍企业服务的偶尔失误而不流失。

2.客户流失的原因有哪些？如何挽回？

客户流失的原因有：（1）产品质量不稳定；（2）缺乏创新；（3）服务意识淡薄；（4）员工跳槽带走客户；（5）客户遭遇新的诱惑；（6）短期行为。

挽回客户流失的措施有：（1）调查原因，缓解不满；（2）“对症下药”，争取挽回；（3）对不同级别客户的流失采取不同的态度；（4）彻底放弃根本不值得挽留的流失客户。

四、论述题（每题15分，共30分）

1、应用所学的客户关系管理的理念，从客户关系管理的四个战略关键要素（细分客户、客户满意度、客户忠诚度、客户状态），选择你所熟悉的某个行业或者企业谈谈物流企业应该如何留住客户？

（1）细分客户，识别核心客户

（2）关注客户的状态，建立流失预警机制，即时满足客户的需求

（3）鼓励客户购后提高使用频率，提高客户忠诚度

（4）提高客户的满意度----重视客户的需求；理解客户的期望；给客户予关怀；售后服务及时、有效的响应

2、结合客户关系管理产生的背景论述小企业开展客户关系管理的必要性。

CRM的产生，是市场竞争深度化、现代营销管理理论和信息网络技术发展的必然结果。

第一，竞争激烈的市场迫使企业放弃传统而寻求新的客户管理模式。传统的客户管理具有个人化、非标准化的特点。激烈的市场竞争迫切要求企业，尤其是拥有庞大的客户群体的企业寻求新的系统化和标准化的客户关系管理模式。客户已经成为稀缺资源，成为企业获得独特竞争优势的最重要的基础。“以客户为中心”的营销理念的确立，使得客户关系管理成为必然选择。

第二，提升企业核心竞争力要求加强客户关系管理。随着科学技术的发展，企业核心竞争力对于现代信息技术和网络技术的依赖越来越高。面对产品和技术差异缩小的事实，企业有必要也有可能通过对面向客户的各项信息和活动进行集成，实现以客户为中心的，和对客户活动的全面管理。有效的客户关系管理已经成为企业最重要的竞争优势资源。

第三，现代营销理论的新发展，急需通过引入客户关系管理系统克服和解决传统营销存在的一些“瓶颈”难题。

第四，现代信息技术和网络技术的发展，使信息化、智能化和自动化的企业客户关系管理成为可能。随着网络技术和信息技术的迅猛发展，数据库、商业智能、数据挖掘等技术的开发和应用，使通过因特网和局域网收集、整理、加工和利用客户信息的质量和能力大大提高，信息技术和网络技术越来越被广泛地应用于产品设计、制造、销售和各个行业领域的信息系统构建。在线分析、决策支持、网络信息管理、商业应用等技术的日益成熟，为CRM 的成功实施提供了技术基础。

五、案例分析题（30分）

从案例描述中给出的信息中可以看出蓝太阳公司的问题：

（1）蓝太阳公司在客户信息的管理上有问题。公司的客户信息是公司的最重要的信息之一，公司应该有相应的一整套制度，并安排专人负责管理。客户信息属于公司所有，不属于任何个人，不允许任何个人（包括销售总监、销售经理、资深业务员）把公司的客户信息据为己有；否则，由于新员工完全依靠自己开拓客户，而老员工不劳而获，新员工就会产生严重的不公平感，导致王强等新员工提出辞职。同时，因为老员工只要天天守在电话机旁，就会有足够多的客户信息，失去了主动开拓客户的动力，对公司来说也是一个损失。公司除了将公司的客户信息统一管理外，还应该科学地分配客户信息到相关人员手中，使客户资源最大效率地转换成公司的效益。

（2）业务提成比例不合理。所有的业务员对所有的客户提成比例一样，表面上看很公平，但是，实际上却是非常的不公平、不合理。

提成比例代表公司对业务员在与客户成交过程中所做贡献的承认，贡献越大提成比例也就应该越高。同时提成比例也包含了公司对员工行为的一种引导，公司提倡的行为，就应该给予更高的提成比例。基于这样的考虑，公司应该将客户分类，对不同类别的客户按照不同的比例提成。

例如：新客户不同于老客户；开发一个新客户需要投入很多精力，也要花费很多时间，并且不能保证一定可以成交，对业务员来说存在较大的风险。但是，对于公司来说，就是需

要不断有新的客户，才能保证公司的发展。所以，对于新开拓的客户，应该给予高比例提成，鼓励员工开拓新客户。而维护老客户相对容易，可以适当调低提成比例，但是，比例不能差异太大，不然，业务员精力都花在了新客户的开拓上，忽视了老客户的维护，竞争对手就会将老客户抢走。

还有一种方法，可以将老客户交给专门的客户服务（或维护）部门去维护，客户服务（或维护）部门的员工的绩效指标可以包含老客户的成交额以及客户流失情况等。

除了上述的客户分类方法之外，还可以有其他的客户分类方法：

大客户不同于小客户。请问：按照什么标准区分大小客户？对大小客户应该如何区别对待，对大小客户的提成比例应该有什么不同？

主动上门的客户和业务员自己开发的客户对于业务员来说显然付出不同。业务员自己开发客户需要付出很多，当然提成比例应该高一些。但是，主动上门的客户一般来说成交的概率比较高，公司当然应当重视这些客户。如何确定这些客户的提成比例呢？

（3）客户没有按照区域来划分。所以两位老业务员可以把所有来电的客户据为己有。如果公司给每一个业务员都划分了一定的区域，老业务员只能处理自己区域的客户，其他区域的客户归其他业务员的，也就一定程度上避免了这种情况的发生。不划分区域还可能产生其他问题：请问：

不划分区域还有可能产生什么问题呢？如果划分区域的话，面临的问题又有哪些？（例如：瘦区/肥区的安排）。

（4）优秀的员工应当有合适的晋升通路。两个老业务员应当让他们分别带一只队伍，正如一位读者在来信中所指出的：“让这些业务突出的老员工作为业务主管，开发和服务客户的同时，更多的负责管理整个销售团队，并制订周期任务指标提升整个部门的效益与营销能力，将整体绩效和团体营业目标的完成度与其收入挂钩，减少或者保持他个人业务提成的部分，但是增加管理和团队绩效部分的收入，这样使他的行政地位和稳定薪酬部分得以提升，同时减少了他在个人营销方面的垄断，造成他相对会比较积极的帮助和带领新进业务员开展业务。”