品牌延伸的基本理论及其实践

1 研究背景及意义

随着市场竞争的加剧，价格战、产品同质化以及企业对增长的要求等因素的影响，企业在进行市场竞争时越来越意识到创建品牌的必要性。在消费者逐渐将消费利益从属性利益层次转向价值利益层次时，品牌给企业所带来的溢价价值越来越多，因此，在现今市场上，越来越多的企业意识到自己的主要价值已不再是机器等有形资产，而是品牌等无形资产。

与此同时，由于技术水平的提高，产品更新换代的时间的缩短，品牌创建的不易以及品牌生命周期的约束，更多的企业意识到品牌延伸的必要性与重要性，也正因为此，品牌延伸正逐渐被市场上的企业所采用，他们决定利用品牌延伸，用其最出色的一些品牌推出一系列产品，并由此来提升自身的品牌价值。据统计，在20世纪70到80年代企业推向市场的新产品中，仅有20%获得成功，其中有30%——35%因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过品牌延伸转移到新的产品和服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据AaKer(1990)的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸进入是市场。由此可见，品牌延伸给公司带来的价值是巨大的。

20世纪90年代以来，我国企业也开始日益广泛地运用品牌延伸策略扩展市场。但是，品牌延伸是一把双刃剑，它在增加企业收益的同时，也带给了企业极大的风险。品牌延伸在实践中既有维珍这样的成功典范，亦有像波导这样失败的案例，这使它成为学界争论颇多的一个话题。于是，针对品牌延伸的研究，无论是企业界的实践经验还是学者的学术研究，对市场经济的探索都是具有极大价值的。

2 理论说明

研究品牌延伸的问题，必须要明晰品牌及其相关的概念.

2.1 品牌概念的界定

品牌这一名词起源于美国，20世纪30年代开始应用于学术界、营销界和传播界。关于品牌的定义有很多，这里主要引用几个主流的观念：美国市场营销协会（AMA）在其1960 年出版的《营销术语词典》上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征的记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。此定义将品牌作为独特的标识来看待，即我们通常所称的“商标”。［1］

菲利普·科特勒提出“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开。”他认为品牌至少包括六个方面，即属性、利益、价值、文化、个性以及用户。此定义从产品、利益、文化等各方面角度来分析品牌的作用。［2］

凯文·莱恩·凯勒认为“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异性，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但品牌最终是留存在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存在，它植根于现实之中，但映射着个人的习性。”［3］

黄昌富认为：品牌是一个系统，一个包括产品和服务功能要素（如用途、品质、价格、包装等），厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者心理因素（如对企业及其产品和服务的认知、态度、感受、体验等）在内的三维综合体（如图2-1 所示）。［4］

图1-1 品牌系统的三维综合图

综上所述，品牌时候一个系统，企业或产品的市场属性，是企业与消费者的关系性契约。

2.2 品牌资产概念的界定

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域出现的一个重要概念。9年代后更是成为热点问题。品牌资产还没有一个统一的定义。

美国营销科学研究所的定义：品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势。

AaKer认为，品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产或负债。品牌资产主

要包括品牌知名度、品牌忠诚度、认知度和品牌联想。［5］

Keller提出基于与顾客的品牌资产的概念：品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。

2.3 品牌延伸含义的界定

目前，国际国内营销学界对品牌延伸的概念尚未形成统一完整的理论阐述。在颇具权威的营销学词典《营销术语的概念、解释及其他》中，对品牌延伸的定义是这样的：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他品牌上，目的是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其他营销策略配合使用才能具有较好的效果”。国内外众多学者也从各自的角度提出了自己的看法。

菲利普·科特勒认为，品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。显然，他没把产品线延伸包括在内。

凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌包括使用与原品牌名有联系的新品牌名。凯文·莱恩·凯勒把产品线延伸视为品牌延伸的一种形式。

卢泰鸿认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。而企业通过品牌延伸进入新市场包括两种情况，一是进入原地域的新的细分市场，二是利用原品牌的强大影响进入新的地域市场。［6］

2.4 品牌延伸的类型

首先简单介绍一下安索夫矩阵［7］（图2-2），在研究公司成长的原因时，

安索夫矩阵给我们提供了一个相当明确的视角。根据是依赖现有产品还是新产品，是针对现有市场还是新客户或者新市场，可以对增长战略进行分类。具体见下图：

图2-2 安索夫矩阵

安索夫矩阵不仅在公司成长战略研究中给我们提供思路，同时也为我们探索品牌延伸提供线索。国内外学者对品牌延伸分类尚未定论，在此，本文引用Keller 的观点，将品牌延伸大致分为两大类：

一是产品线延伸，是指将母品牌应用于新产品，针对母品牌所在品类的新的产品细分市场。产品线延伸通常是增加了品牌产品的不同口味、不同成分、不同形式或大小，或者不同的用途。产品线延伸包括水平延伸和垂直延伸，水平延伸是指在同一档次的不同细分市场间的延伸。垂直延伸又可分为向上延伸和向下延伸。它是指在不同档次间的延伸，向上延伸是指中低档次向高档次延伸，向下延伸则与之相反。

二是品类延伸，是指将母品牌应用于另一个不同的品类（如瑞士军刀），将品牌延伸到很多其它的产品种类中。

2.5 品牌与品牌延伸的关系

品牌是以产品为基础的，品牌的承诺是依赖于产品来实现的，任何产品都是有生命周期的。科技不断进步的同时，企业的研发能力也日益提高，市场的激烈竞争和消费者多样化需求促使企业不断推出新产品，因此，产品的生命周期也越来越短。如果企业在某品牌下不能适时推出新产品，当该品牌的生命周期结束或该产品退出市场时，将导致品牌资产的贬值。从这个意义上讲，品牌延伸是品牌生存的需要。正是由于企业不断推出新的产品，将品牌在产品线上进行延伸，才确立了品牌赖以生存的土壤。品牌没有在原产品上延伸和创新，没有给予品牌进化的意义，同样是它们退出市场的原因。可见，品牌延伸是品牌生存扩张的需要，假如没有品牌的延伸和产品的不断创新，品牌就失去了实现承诺的地基，从而无法在市场上长久立足。

2.6 品牌延伸与品牌资产的关系

品牌战略学者们很早就发现，品牌的过度延伸会消耗和削弱品牌资产，并最终导致一个品牌从市场上消亡。但是，尽管学者们对这个结论的认识是一致的，但却从未进行过实证性和定量研究。

第一，品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害。在有些情况下，品牌延伸确实会对品牌资产造成伤害，最突出的一种情况就是当延伸品牌的特性与原品牌的特性既有相同之处，又有相异之处，这时进行品牌延伸比延伸品牌特性远离原有品牌特性的风险要大得多。

第二，不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。那些具有共性和不十分独特的个性，如质量，不太容易被“蚕食”掉，而那些异常独特

的个性,，在品牌延伸过程中更容易受到伤害。

第三，品牌资产被“蚕食”现象的出现与品牌延伸的领域基本无关。换句话说，不管品牌延伸是狭义的，还是广义的，品牌资产被“蚕食”现象的出现只与品牌特性的一致性或差异性相关，而与产品的类别无关。［8］

3 企业品牌延伸的动机

事出有因，品牌延伸也不例外，总的来说，品牌延伸出于以下因素：

第一，市场竞争加剧，产品之间的差异性逐步缩小，品牌成为形成竞争差异，获取竞争优势的重要手段。

第二，高昂的品牌建立和培育成本，所需的培育时间和风险，使得企业将目光投向品牌延伸。品牌知名度的形成，需要投入大量的宣传费用，而且还不一定成功。乐百氏营销总经理杨杰强指出：“推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成乐百氏、步步高、爱多这样的全国性的名牌，一年没有2亿元的营销与广告预算是不可能的。”由此可知，在市场竞争更加激烈的今天，要创立一个知名品牌，其成本是十分昂贵的，而且会面临较高的风险。所以，很多企业将目光转向利用原有的品牌资产，进行品牌延伸。

第三，产品寿命周期缩短使得品牌延伸更加受到企业的关注。随着科技水平的快速发展，新技术、新材料和新工艺在生产中运用更多，产品生命周期不断缩短。如果原品牌产品生命周期结束，品牌也会随之衰落。而新产品要被市场接受需要时间培育，也有不确定性。

第四，捍卫品牌的市场地位，占领更多的细分市场，防止顾客流失。品牌战略是公司战略的重要组成部分，品牌延伸可以帮助企业形成有效的竞争架构，不仅可以向更多的市场扩张，而且有助于防御对手的竞争。

第五，调整或转移业务战略，延续和转移品牌资产，经济环境的改变使得企业需要不断调整自身业务范围，而品牌延伸不仅可以帮助企业迅速在新领域形成竞争力，也保住了原有品牌这一无形资产。

以上是品牌延伸给市场营销活动的乃至企业带来的种种好处和效益。但是不得不提的是，品牌延伸也存在一些风险，不容忽视。当一个品牌过度延伸，一条产品线被过度细分时，每一种产品的战略意图就会变得模糊起来。除此之外，延伸产品线的公司会削弱客户对其品牌的忠诚度的危险。品牌延伸很少会扩大一个大类商品的需求，而且，零售商也不会因为有更多种产品，就为一个大类商品提供更多的货架空间。更重要的是，品牌过度延伸的成本一直处于隐性状态。［9］

4 品牌延伸的利弊及建议

4.1 品牌延伸的优点

品牌延伸是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速公路”，它强调企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命周期不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额得以不断地扩大。具体说来，它有以下几大优点：（1）有助于新产品迅速得到市场的认可，降低消费者的风险感知。对于新产品，消费者会根据其对原品牌的了解程度对其作出推断或预期，将对原品牌的好感转移到新产品，降低进入市场的壁垒。当索尼推出Vaio个人计算机时，消费者就会出于以前使用其他索尼产品的经验得出推论，由于之前的良好效果使得他们不愿冒险转移品牌，从而比一个新品牌更容易接受。

（2）有助于降低新产品的促销成本，提高费用的使用效率。从营销传播的角度讲，新产品的推广费用是相当大的，但是品牌延伸可以使新产品在导入阶段不必