青岛啤酒上海市场营销策略

1．2青岛啤酒公司介绍及其在上海市场的发展

1。2。1青岛啤酒公司简介

1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤

酒股份公司青岛公司。经过近百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒’’的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。

1993年，青岛啤酒股份有限公司进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。

90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略"，确立并实施了“新鲜度管

理"、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设’’等战略决策，以“名牌带动一

式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国挣行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新"独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。

目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生

产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位IIJ。

1．2．2青岛啤酒在上海市场的发展

青岛啤酒的目标是做强做大，使其成为中国市场乃至世界啤酒市场的啤酒强者。而

要成为一个真正意义上的全国性品牌，上海市场的分量不言而喻。因为谁都知道，正向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国的历史重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。占领上海市场对任何一个企业和品牌来说，其意义都将是超越企业本身的行为。

1999年lO月，青岛啤酒收购上海啤酒厂，组建青岛啤酒上海有限公司。2000年元

旦，随着第一瓶清爽型青岛啤酒从整改一新的上海公司包装车间的流水线走向市场，青岛啤酒不仅首次实现了异地分装，而且还从此拉开了青啤角逐上海滩的帷幕，开始了以上海为中心基地，辐射周边的资本扩张和市场运作。2000年3月6日，青岛啤酒华东事业部在上海西郊宾馆挂牌成立，同年7月27日，为适应市场经济发展和区域管理的需

要，青啤华东事业部率先改制控股公司，以1亿元资金注册成立上海青岛啤酒华东(控股)有限公司，当时所控股的企业除了青岛啤酒上海有限公司外，还有青岛啤酒(扬州)

有限公司、青岛啤酒(马鞍山)有限公司和青岛啤酒(芜湖)有限公司。华东控股公司成立后，对辖区范围内企业实行统一市场管理、统一预算管理、统一大宗物资招标、统一质量管理和统一资金管理。控股公司的成立解决了青啤在规模迅速扩张后在管理方面遇到的难题，在区域范围内统一了市场和销售，成为青岛啤酒在长江三角洲地区的发展策划中心、利润中心、资产管理中心和投资运营中心。2000年8月9日，青岛啤酒公司以1．5亿元人民币收购了嘉士伯香港啤酒有限公司所持有的嘉酿(上海)啤酒有限公司75％的股权，成立“青岛啤酒上海松江有限公司’’。后来，青啤集团又将地处浙江沿海的青岛啤酒(台州)有限公司划归上海青岛啤经过一系列的收购、兼并和整合，青岛啤酒基本

完成了在长江沿线区域和浙江沿海一线的战略布局。青啤集团总裁金志国由此提出，以上海为龙头，以长江沿江一线和浙江沿海一线齐头并进发展的长江三角洲“两翼齐飞一战略。这种集约式的发展思路使青岛啤酒开始在长江三角洲地区展开腾飞的翅膀。

青岛啤酒上海松江有限公司的前身是总部设在丹麦的世界第五大啤酒生产商嘉士

伯啤酒投资9900万美元而建成的嘉酿(上海)啤酒有限公司，其所有的设备均从欧洲进

口而来，拥有国际上一流的糖化、发酵和包装等生产设备，在中国啤酒行业亦堪称一流。但是，如此装备精良的上海嘉士伯公司的经营业绩却一直不容乐观。青啤公司收购后，向该公司输出了技术、资金、管理、文化等青啤理念，在原来5万吨年生产能力的基础上投资5300万元进行扩建，使其年生产能力迅速达到了10万吨。2001年1月1日，完全按照青啤工艺标准和质量要求生产的青岛啤酒在松江公司诞生，让上海的普通市民喝上了新鲜的地产正宗青岛啤酒。在2000年4月华东事业总部提出信息实现网络化，管

理实现扁平化、战略实现差异化、战术实现创新化的发展目标和具体要求。从最初的事业总部到后来的上海青岛啤酒华东控股有限公司，再到现在的上海青岛啤酒华东营销有限公司，青岛啤酒在上海一直向着这4个目标和要求迈进。2005年10月，华东营销公

司完成了对所属的5个工厂和8个销售公司及一个大客户部的ERP系统上线运行，在管理上建立了统一的信息平台12J。同时，华东营销下属最重要的分公司——匕海分公司则肩负着为松江厂纯生生产线满产，改善产品结构的重任，创造利润，为开发其他市场奠定基础，青岛啤酒在上海的新一轮竞争又已经开始。

2企业外部环境分析

2．1宏观环境分析

上海位于北纬31度14分，东经121度29分，地处太平洋西岸，亚洲大陆东沿，

长江三角洲前缘，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北界长江入海口，长

江与东海在此连接。上海正当我国南北弧形海岸线中部，交通便利，腹地广阔，地理位

置优越，是一个良好的江海港口，是我国的金融中心，已经成为国际化大都市，啤酒消

费也逐渐趋向国际化。

随着上海经济的高速发展，尽管自1993年以来，连续10几年上海的人口一直呈负

增长态势，但因大量人口迁入和外来流动人口增长迅速，上海人口总量规模不断扩大。

上海流动人口的大规模增长始于上世纪80年代中期以后。根据上海有关部门组织的历

次流动人口抽样调查资料显示，上海流动人口增长情况如图2．1。

2005年末，常住人口为1778万人。同年，来沪流动人口为581万人，其中居住半

年以上的常住流动人口为438万人。上海市人口计生委在2006年10月18日发布外来

流动人口专题调研报告显示，来沪常住流动人口的平均年龄为30．9岁，其中，35岁以

下年龄段占84．15％，这正好符合啤酒消费群体的特征f3】。上海常住人口和流动人口中蕴涵了巨大的啤酒消费潜能。

进入新世纪，上海以建设国际经济、金融、贸易、航运中心和实现率先全面建成小

康社会、率先基本实现现代化为目标，全面落实科学发展观，大力实施科教兴市主战略。着力增强城市综合竞争力，进一步扩大内外开放，加快科技和体制创新，使国民经济保

持了平稳健康发展的良好态势，经济增长的协调性进一步增强。1992年以来，上海经济

已连续14年保持两位数增长。2005年，全市实现生产总值9143．95亿元，按可比价格

计算，比2000年增长75．3％，平均每年增长11．996。城乡居民收入水平不断提高。据上海统计年鉴的数据可以看出，新世纪以来，上海城市家庭人均可支配收入逐年上升(如

图)。到2005年，上海城市居民家庭人均可支配收入达到18645元，比上年增长11．8％。其中，工薪收入12409元，增长8．6％；转移性收入5146元，增长13．4％。农村居民家庭人均可支配收入也增长迅速。城乡居民收入增幅差距进一步缩／jxl4]。人们收入水平和生活水平的提高，为各档次啤酒在上海成为大众消费品提供了前提条件。

表2．1上海市家庭人均可支配收入

2．2竞争环境分析

每个企业都归属于或主要归属于某一行业。而企业已经进入的行业或将要进入的行

业，是对企业影响最直接、作用最大的企业外部环境15J。行业分析的目的在于弄清行业的总体情况，发现环境中存在的威胁，寻找企业发展的机会，把握竞争的形势，进行行

业选择及在行业中所在地位的选择[61。

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授在他所著的《竞争战略：行业和竞争者分析技术》

一书中，阐述了企业界在进行行业环境分析时最关心的应该是它所处行业的竞争强度。

行业竞争强度的高低由行业内现有竞争者、潜在的进入者、供应者、购买者、替代品的

生产者五种基本的竞争力量所决定。他假设企业所处行业的竞争取决于这五个基本因

素，这些因素的相互作用决定了企业在此行业中发展的机会与最终潜在利润的大dd71。

下面将用波特的五因素模型对上海啤酒行业竞争情况进行分析。

2．2．1上海啤酒行业竞争分析

据上海市酿酒工业协会提供的信息，2005年申城啤酒消费量将呈两位数字的增长，

由2004年的80万千升，增长到90万千升。每天的消费量达到1500千升。上海1-7月

份啤酒产量42．59万千升，同比增长20．9％，正可谓产销两旺。2006年全市啤酒消费总量有70多万吨，人均消费35公升。这使得上海当仁不让地再次成为国内年人均啤酒消

费量最高的城市之一惮】。

(1)上海啤酒行业竞争现状

早在2005年，上海市场上的啤酒品牌已达20余种，其中约有五分之三是合资的产

品牌，那时的上海啤酒市场已经成为一个真正的国际啤酒竞争市场，几乎所有的知名品牌都云聚上海，包括美国的百威，蓝带；荷兰的喜力；德国的贝克；日本的三得利、麒麟、朝日；比利时的嘉仕伯；澳大利亚的富仕达：中国的青岛、燕京、雪花等等。这些品牌在申城有的已经有了相当理想的口碑，有的正在不遗余力地打造自己的知名度，互相之间的竞争异常激烈。

(2)潜在进入者

啤酒行业是资金、技术密集型行业，机械化程度较高。调查表明：在中国，建一个

具有较为先进设备、年产10万吨的啤酒厂需投资5亿元人民币。一般认为我国啤酒企业的产量盈亏点为3万吨，5万吨起才有规模效益，而在目前的市场环境下5万吨产量的企业越来越难以应付大企业的压力。而上文已提到，在上海，啤酒市场早已经成为一个国际啤酒竞争市场，几乎囊括了所有国内外知名的啤酒品牌。无论是在资金、技术、规模，还是在管理方面都处于中国乃至世界领先水平，互相之间本身存在激烈竞争。以上情况对于想在上海开设新啤酒厂或者打算进入上海市场啤酒企业来说，并不是好消息。一般认为，现在想进军上海啤酒市场真的太难了。

(3)原料供应者

啤酒生产原料主要是大麦和啤酒花。80—90年代我国的啤酒原料主要依赖于从国外

进口，上海市场也不例外，啤酒大麦主要来自澳大利亚、加拿大、法国等国家。由于澳大利亚啤酒大麦供应量在06／07年度的大幅度减少，澳、加、法等国进口啤酒大麦的价位均普遍上涨。在我国啤酒大麦的生产则主要集中在西北、江浙和东北。近年来，生产范围和产量经都发展迅速，中国作物学会大麦专业委员会副秘书长、北京农学院教授白普一分析指出：到2006年，中国啤酒大麦总面积达980万亩，较2005年增加约100万亩；总产量为280万吨，因质量及其他原因，用于制麦的国产啤酒大麦约为22卜230 万吨。2006年，中国啤酒大麦的市场份额为近10年之首，据估计，已与进口啤酒大麦持平，这大大减轻了我国啤酒大麦价格不得不取决于国际市场的行情的压力。然而，在上海，许多国内和国外高档啤酒品牌都还是采用澳、加、法等国进口的优质啤酒大麦。如青岛啤酒的所有大麦原料都是从上述国家进口的。

(4)购买者

居民家庭的啤酒消费量高达九成，餐饮业的啤酒消费量只占到一成左右，可见，上

海啤酒消费主要是大众家庭消费。而且，近年来，上海市民消费啤酒的动向已逐步趋同国际化，乐意接受一种清爽型风味的啤酒。如今市内外20家啤酒生产厂家几乎都是在

市场营销-青岛啤酒营销策略分析论文

摘要 2019年青岛啤酒以458.73亿的品牌价值居国内啤酒业首位，这份成绩离不开其产品、品牌、定价和营销渠道策略。另一方面，品牌策略实施顾此失彼、高端品牌形象不足和宣传策略过度依赖传统媒体诸营销弊端阻碍青岛啤酒更上一层楼。鉴此，本文提出完善产品品牌策略、提升高端品牌形象、加强电商推广和积极利用新媒体进行推广传播等方面具体措施。关键词：青岛啤酒；营销；策略

Abstract Tsingtao Brewery ranks first in the domestic beer industry with a brand value of 45.873 billion in 2019. This achievement is inseparable from its product, brand, pricing and marketing channel strategy. On the other hand, the implementation of brand strategy, the lack of high-end brand image and the excessive reliance on marketing strategies of traditional media have hampered Tsingtao Beer to a higher level. In view of this, this article proposes specific measures to improve product brand strategy, enhance high-end brand image, strengthen e-commerce promotion and actively use new media for promotion and communication. Key words：Tsingtao Beer; Marketing ;Strategy

青岛啤酒营销策划书

情醉青岛啤酒·梦享足球之夜 2014 世界杯 “足球之夜” 啤酒狂欢派对动方案

目录一、活动背景 (1) 二、公司简介 (1) 三、活动主题 (2) 四、活动意义及目的 (2) 五、活动对象 (3) 六、STP分析 (3) 七、营销环境分析 (3) （一）、宏观市场环境分析 (4) （二）、微观环境分析 (4) （三）、SWOT分析 (5) 八、活动内容安排 (7) 九、活动流程表 (7) 十、经费预算 (7) 附件： (7)

一、活动背景世界杯、足球、冰啤酒、是这个火热的夏天中最炙手可热的词汇，因为足球，因为世界杯，更多人无眠，整个城市都生动起来，激情四射。四年一度的世界杯足球赛将于今年6月13日—7月14日在巴西举行，作为世界上运作最成功、影响力最大的单项体育赛事，世界杯的举行也从来都是当年全世界最引人注目的“大事件”之一。“世界杯”对球迷而言是4年一次的狂欢盛宴，对于媒体而言是一次残酷、激烈的新闻大战，而对于商家而言，则是一次不可多得的提升品牌形象、扩大产品知名度的绝佳机遇。夏季是啤酒的销售旺季，为配合销售和推广的顺利进行，我们把本次项目的主题营销活动与世界杯联姻，借“世界杯”聚集全市人民的眼球，通过活动传递项目的信息，达到客户蓄水和项目宣传的目的，用来自世界杯的热情使项目的品牌形象得到升华。二、公司简介青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.52-4.8%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻。青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903

青岛啤酒并购案例分析

青岛啤酒并购案例分析青岛啤酒并购案例分析一.并购背景经过20 世纪90 年代产量的扩张后，2000 年中国啤酒的年产量突破2000 万吨大关，成为仅次于美国的世界第二大啤酒产销国，并以每年5%的速度增长。然而，由于过去中国地域辽阔但缺乏高效的交通系统和运输设备，啤酒市场因此是惊人的零散。全国大约有500 家左右的啤酒厂，并且当地品牌基本上都得到了当地人的拥护。青岛啤酒股份有限公司尽管现在是中国最大的啤酒生产商，2002 年的产量达到了250 万吨，销售额5.7 亿美元，但仍只占这个市场11%的份额。而欧美国家多是两三个企业的产量就占总量的70%到80%，如美国第一大啤酒企业Anheuser-Busch 年产量就占全国总量的48%，第二大企业年产量占总量的22%。青啤的对手，排行老二的燕京啤酒和排行老三的华润啤酒两者共占有15%的市场份额。青啤现在看起来并不怎么起眼的这11%的市场份额，还是在短短5 年时间里共斥资1.2 亿美元，收购了40 余家较小的啤酒厂后的结果。1996 年青啤的市场份额只有2%。二.并购历程青岛啤酒股份有限公司始建于1903 年，由当时的德国商人酿造，是中国历史最为悠久的啤酒生产厂。1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，共募集了7.87 亿人民币，成为国内首家在两

地同时上市的股份有限公司，在资本市场备受注目。上市之后，青啤集团凭借政策.品牌.技术.资金.管理等方面的优势，实施“大名牌”战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”道路，在中国啤酒业掀起并购浪潮。至此，青啤并购分为三个阶段，首先是拿下附近3 个小厂，作为提高产量的基地，并依靠上市的资金实力，分别进行了内部的技术改造，生产线扩张，仓库大规模扩建等工作。而1995 至1997 年的盲目产量扩张，使青啤走入低谷。1999 年，青啤进入购并高峰期。在连续拿下北京的五星.三环，陕西的汉斯.渭南.汉中等6 个企业后，2000 年7 月收购廊坊啤酒厂，8 月初收购上海嘉士伯，8 月18 日，青岛啤酒股份有限公司又拿出2250 万美元，成立了北京双合盛五星啤酒股份有限公司。截至目前，青啤集团通过承债.破产或控股等多种形式，收购了17 个省市的47 家啤酒生产企业，形成了东有上海，西有西安，南有深圳.珠海，北有黑龙江兴凯湖，中有安徽的马鞍山.湖北的黄石等众多子公司的企业集团。三.加强内部整合随着青岛啤酒的大规模并购，问题也接踵而至。根据一份报告显示，2001年，青岛啤酒收购的45 家啤酒厂中有一多半在亏损。这些公司在被收购的时候大多也是小型.亏损或者是处于破产边缘的国有企业，他们生产的一瓶啤酒的价钱和一瓶水的价钱差不多。修复这些公司给青岛啤酒的管理带来了很大压力。虽然产销量在增加，但公司的净利润却没有保持同步增长。2001 年公司的营业额比利润增长更快(2001 年全年净利润

青岛啤酒营销策略分析

市场营销案例分析报告班级：经131-2 小组成员：梁慧芬201353501216 李敏201353501213 焦恩凤201353501209 刘梦圆201353501219 倪伟津201354504117

目录一、相关研究背景二、公司简介三、市场细分四、目标市场以及市场定位五、战略环境分析六、4Ps理论的具体做法 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略七、消费者的态度八、展望未来

一、相关研究背景啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。二、公司简介青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。

青岛啤酒案例分析!!

一、4PS营销理论 (一)产品分析： (1 )产品定位青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐渐包括中低档等大众化产品。目前青岛集团主要分为两条产品生产线： 1、青岛啤酒产品线，其定位在高端产品，标准为大方典雅、有品位、高贵、优质优价。 2、青岛啤酒家族系列产品线，其定位在中低端产品，标准为大众化、物美价廉、平易近人、地方消费者喜爱。 (2 )品牌营销多品牌营销战略: 青岛啤酒采用多品牌营销战略，各个品牌通过各自的特殊定位，全面出击，席卷

了中国啤酒市场。青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强。具体来看，多品牌战略主要有如下优势： 1)主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI 形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“—剑双雕”的效果。 2)避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现。青啤考虑到新扩张的企业由于各方面都没有真正达到青岛啤酒应有的水平，如果允许其使用“青岛”品牌，必然会弱化原来品牌的形象，并进而影响整个市场。这是有前车之鉴的。1994 年，青啤斥巨资收购扬州啤酒厂，在青啤的技术、工艺、管理等诸多软件尚未完全到位的情况下，就把产品换上了“青岛”商标。原本希望借此缓解产量的不足，满足市场需求，却忽视了产品质量这一市场竞争的关键因素，忽视了产品质量与品牌的一致性。结果，因产品质量没有得到消费者的认可，扬州版的青岛啤酒不但没有叫响扬州，反而损害了“青岛”品牌在当地的形象。通过这个教训，青啤人运用自身品牌时更加谨慎，逐渐放弃了品牌延伸战略，而改变为多品牌战略。在并购企业的产品未能达标之前，绝不轻易地把“青岛”品牌用于该企业之中。 3)强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄” ，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。因此，只要注入青啤先进的技术、管理优势和必要的发展资金，这些企业就可以起死回生，并重新焕发出活力。比如，当年青啤只给被兼并的西安啤酒厂派去技术、设备和财务总监3 人，品牌仍然使用在西安具有较大影响力的“汉斯” ，如今企业不但起死回生，而且重新成为西安市利税大户，成为青啤集团的重要利润来源，这也是青啤多品牌战略成功的真实写照。 4）降低了品牌运营风险。多品牌运营，就像一艘吃水舱都隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船并不会沉，这就是多品牌战略的风险缓冲优势。在市场运作过程中，没有无风险的投资。被青啤扩张的企业由于面对新的运作模式、新的环境，总会有或多或少的不适应之处，出现失误的几率虽小，但总是有的。在这种情况下，采用多品牌战略，即使一旦哪个企业出现运作失误，但因其是地方品牌，市场影响力较小，并不会对“青岛”品牌造成直接和严重的

青岛啤酒战略分析

青岛啤酒战略分析目录

一、公司简介二、宏观环境分析 1、政治法律环境 2、经济环境 3、技术环境 4、社会文化环境三、行业环境分析 1、行业分析 2、“五力”分析四、企业内部分析 1、企业资源 2、财务分析 3、SWOT分析五、企业战略 1、企业整体战略 2、发展思路一、公司简介：

青岛啤酒厂始建于1903年(清光绪二十九年)。当时青岛被德国占领，英德商人为适应占领军和侨民的需要开办了啤酒厂。企业名称为“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”（Germania Brauerei .,Tsingtau.）建厂初期的年生产能力是2000吨，生产设备和原料全部来自德国，产品品种有淡色啤酒和黑啤酒。在上海、青岛、芝罘、天津、大连设有销售总代理。当时，产品质量就很出色。据日本田原之次郎所著《胶州湾》一书记载：“日尔曼啤酒公司青岛股份公司生产的啤酒1906年在慕尼黑博览会上展出，获得金牌奖。” 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。1963年4月在全国第二届评酒会上，青岛啤酒被评为国家名酒，获轻工业部金质奖章；1979年9月获国家经委颁发的国家优质产品银质奖；1980年、1985年两次获得国家质量金质奖。1980年4月获国家工商行政管理局“国家著名商标”称号；1991年9月被评为中国十大驰名商标之一。在国际上：1981年、1985年两次在美国华盛顿举行的国际评酒会上获得冠军；1987年5月在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中名列榜首；1991年9月在比利时布鲁塞尔举行的蒙顿国际评比大赛上获金质奖。目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司销售收入、实现利税、出口创汇等指标位居中国啤

青岛啤酒资产分析案例

青岛啤酒股份有限公司资产质量分析 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。通过扩张兼并，青岛啤酒已成为中国产量最大的啤酒企业。从1993年上市到2001年，青岛啤酒一气收购了40多家酒厂，合并子公司多达73家。青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2004年其啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。2004年青岛啤酒品牌价值已达人民币168.73亿元，位居啤酒行业全国第一。（一）其他应收款表1：其他应收款与应收账款金额表2：各项资产占总资产的比重应收账款情况分析： 1.2009年到2011年其它应收款占总资产的比重分别为 2.17%、1.96%，0.6%，2011年的减少主要由于上年收购子公司的保证金收回所致。而应收账款的比重分别为 1.47%、1.4%,0.46%，其他应收款在正常经营的情况下不应该大于应收账款，它与主营业务无关，大于应收账款可能存在不明原因的占用，如操作利润、让大股东无偿占用资金及转移销售收入偷逃税款的情况。 2.其他应收款/流动资产的比重（%）2011年中，青岛啤酒12.3%，燕京啤酒5.29% 造成这种现象的原因主要包括：企业急于扩大市占率,而未将回款率作为关键指标管理与关联企业交易产生(其他)应收帐款。改善方向：规范关联企业交易对(其他)应收帐款的条款在确保提升市占率前提下,提高货款回款率。改善策略：财务部门制定不同产品的标准成本,关联交易按标准成本加3%作为交易价格将应收帐款回款率作为关键指标来考核营业部门的绩效财务部制定合理的回款流程。达成目标：(其他)应收帐款/流动资产≤10%)

浅析青岛啤酒的营销战略分析

山东广播电视大学毕业论文（设计）初稿题目_________________________________________________________ 浅析青岛啤酒的营销战略分析 _________________________________________________________ 姓名_____________________ 教育层次____________________ 学号_____________________ 省级电大____________________ 专业______________________ 市级电大____________________ 指导教师_____________________ 教学点_______________

摘要青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后，有更大的操作空间。从国际市场环境分析，青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略指导下，实施了国际营梢战略规划，实现了优势互补，强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑，增强了企业国际竞争力。论文关键词：青岛啤酒战略规划营稍战略一、公司简介 (4) 二、市场概况 (5) 三、消费者分析 (6) （一）、消费习惯 (6) （二）、消费一般观念 (6) （三）、消费趋势 (6)

（四）、消费一般特征 (6) （五）、消费者购买和使用啤酒的场所 (7) 四、竞争对手分析 (7) （一）、在竞争中的地位 (7) （二）竞争对手 (7) 五、营销环境分析 (9) （一）、宏观市场环境分析 (9) （二）、微观环境分析 (9) （三）、SWOT分析 (10) 六、营销战略 (11) (一)、营销宗旨青岛啤酒，酿造激情！ (11) (二)、市场细分 (11) (三)、目标市场 (11) (四)、市场定位 (11) （五)、产品策略 (11) （六）、价格策略 (12) （七）、渠道策略 (12) （八）、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系） (13) 七、风险控制 (13) 八、总结 (14)

青岛啤酒市场营销策划书

青岛啤酒市场营销策划书篇一：青岛啤酒营销策划书青岛啤酒营销策划书渠道是根，运营为本，终端掌控，品牌提升。一、青啤简介：青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，XX年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。截至到XX年底，青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59家啤酒生产厂。XX年公司共完成啤酒销量790万千升，同比增长 %；公司全年实现营业收入亿元，同比增长%；实现归属于上市公司股东的净利润亿元，同比增长 %。其中6、7月份，单月销量均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，

青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。XX年，青岛啤酒荣登《福布斯》“XX年全球信誉企业200强”，位列68位；XX年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在XX年（首届）和XX年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”XX年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——XX年度董事会奖”；XX年，青岛啤酒获得“首届中国绿金奖”、“XX中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”；XX年，青岛啤酒荣获“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“国际碳金奖”、“最佳企业公民”、“中国最佳雇主”等殊荣。XX年，青岛啤酒再度荣获“最受尊敬企业”，并七度登榜《财富》“最受赞赏中国公司”、四度蝉联“中国绿公司百强”等殊荣。XX年，青岛啤酒畅销全球85个国家和地区，品牌价值亿元，继续蝉联中国啤酒第一品牌。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！二、青啤品牌战略：据国家统计局的数字显示，今年上半年国内啤酒行业实现啤酒产量2457万千升，同比下降 %。在一片负增长的声音中，青岛啤酒也交出了XX年半

仓储作业青岛啤酒仓储案例分析

仓储与质押案例分析

青岛啤酒集团的仓储管理案例分析一、青岛啤酒集团仓储管理概述青岛啤酒集团对仓储物流改革，在总体管理方面，首先成立了仓储调度中心，对全国市场区域的仓储活动进行重新规划，对产品的仓储、转库实行统一管理和合控制；成立独立法人资格的物流有限公司，提高物流效率和实力；同时应用建立在互联网信息传输基础上的ERP系统，筹建了青岛啤酒集团技术中心，将物流、信息流、资金流全面统一在计算机网络的智能化管理之下，建立起各分公司与总公司的之间的快速信息通道；对运输长处过程的各个环节进行了重新整合、优化，减少运输周转次数，压缩库存，缩短产品仓储和周转时间。正因为对仓储全面的改革，使青啤集团能够及时掌握各地最新的市场库存、货物和资金流动情况，为制定市场策略提供准确的依据；物流网使产品销售速度加快，甚至能让青岛本地消费者喝上当天酒，当周酒。青啤集团利用这套科学的仓储管理系统，合理调整生产，减少积压货物并在旺季充足供应货物，向JIT管理方向迈进。同时能够根据要货计划和市场预测，及时向生产企业传递要货信息，并利用物流公司调度运力，确保交货质量和交货期。这套仓储管理系统，大大减少了青啤集团在人、财、物方面的成本；减少库存，使资金占用下降了3500万元，仓储费用下降187万元。二、对青岛啤酒集团的仓储管理案例的分析通过学习仓储质押课程，对青岛啤酒集团的仓储管理进行了分析，下面是我们小组对其认识和分析：吴双认为，许志金认为，于丽认为，通过对青岛啤酒的了解，使他深深的体验到青啤人常挂在嘴边的一句话：“我们要像送鲜花一样送啤酒，把最新的啤酒以最快的速度、最低的成本让消费者品尝”。的确，如他们所说，青岛啤酒公司自从引入现代物流理念，加强产品物流管理以来，受到了消费者的普遍欢迎，另外青啤的销售额实现了大幅增长，产品库存下降进而使资金占用下降，产成品周转速度加快，产品货物流基本得到控制。

从青岛啤酒看国际化营销

从青岛啤酒看国际化营销摘要青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略指导下，实施了国际营销战略规划，实现了优势互补，强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑，增强了企业国际竞争力。国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后，有更大的操作空间。关键词：市场分析营销战略国际战略产品策略一、青岛啤酒所处环境分析 (一)政治环境目前，我国整体局势是:政治稳定，人民团结，社会关系和谐，经济繁荣发展，改革继续深化，生产力不断提高。中国加入WTO以后，与世界大多数国家的贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围。 (二)经济环境中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞

台。 (三)文化环境青岛啤酒厂最早就是由英、德商人创办，从产生到发展一直都夹杂着国外的文化环境因素，在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于外国文化，两者是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄。如本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。 (四)行业分析和竞争者分析 1.行业分析:啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化。外资携资本优势正在进人中国，未来外部环境处于比较稳定阶段。啤酒销量及发展趋势进一步提高。据统计，2007年世界啤酒人均年量为36升，而西方发达国家人均年量在100升以上。 2.竞争者分析:在国内，除青岛啤酒外，还有燕京啤酒、哈尔滨啤酒等几家以啤酒为主营业务的上市公司，青岛啤酒在国内一直都是处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力。在国外，虽然西欧与美洲每个国家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多样复杂，但青岛啤酒凭着自身的很多特性与优势，可以有很多忠诚的消费者。(五)消费者分析由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，

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青岛啤酒案例分析

青岛啤酒案例分析青岛啤酒是源于德国酿造工艺的啤酒制造商，在国内外享有盛名，市场经济的发展使得越来越的的制造商涌入啤酒制造业，但青岛啤酒在传承历史的背景下，采用了有效的营销策略，使得它不仅没有衰落，更成为国内啤酒制造业的龙头。优势： 1、品牌优势。相对于其他啤酒制造商来说现在的青岛啤酒有着明显的品牌优势，这是多年使用精准的营销策略的结果，青岛啤酒虽然只是一个品牌，但却逐渐成为青岛的象征，人们知道青岛是因为青啤。 2、文化优势：一年一度的青岛国际啤酒节在每个暑假开幕，汇聚了世界各地的上千百种啤酒品种，也聚集了来自五湖四海的朋友，青岛啤酒通过传播啤酒文化来巩固自己在行业的地位，也让青岛啤酒走向全国，走向世界。 3、地区优势：也许是青岛啤酒在开始就选择了并购的策略，开始是在山东范围内，后来扩展到全国。不仅使得多个地区的啤酒制造商被并购，也使得青岛啤酒的名字越传越远。劣势： 1、文化劣势：一些地区的啤酒品牌虽然名气不如青岛啤酒，但是已经深深的被当地人所熟识，青岛啤酒并购这些企业的时候，若不注意品牌替换的过渡，就会深深触及本地人内心对于本地文化的信仰，使得当地消费者产生很大的排斥心里，导致代理商不敢轻易代理，销量无法达到预期。 2、地区劣势：青岛啤酒是来自北方的啤酒品牌，虽然在北方的许多城市已经享有盛誉，但对于南方的消费者来说，它仍然是一个相对陌生的品牌。此外，青岛啤酒通过并购的方式占有的生产商虽然在工艺上与原配方保持一致，但是由于水土的原因，仍不能保持其原有的品质。机会： 1、从青岛国际啤酒节的举办可以看出，青岛当地政府将青岛啤酒作为一种旅游文化在传播，这是青岛啤酒的一个重要机遇。 2、国外对于啤酒需求很大，因此，能够把握住国外市场对于一个啤酒品牌来说很重要，青岛地处于山东半岛的沿海区域，港口发达，开发国外市场是青岛品酒的一个重要机遇。威胁： 1、竞争：现今国内仍有多家啤酒品牌保持着良好的品质和信誉，深受消费者的青睐。不仅如此，国外品牌也大规模的进军国内市场，使得青岛啤酒这一中国老字号面临严峻的挑战。 2、需求：作为一种消费品必然要面对多种需求的消费群体，而消费者的需求又是多种多样的，青岛啤酒不可能满足所有消费者的需要。

青岛啤酒上海市场营销策略

青岛啤酒上海市场营销策略 1．2青岛啤酒公司介绍及其在上海市场的发展 1。2。1青岛啤酒公司简介 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过近百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒’’的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。 1993年，青岛啤酒股份有限公司进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。 90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略"，确立并实施了“新鲜度管理"、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设’’等战略决策，以“名牌带动一式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国挣行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新"独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位IIJ。 1．2．2青岛啤酒在上海市场的发展青岛啤酒的目标是做强做大，使其成为中国市场乃至世界啤酒市场的啤酒强者。而要成为一个真正意义上的全国性品牌，上海市场的分量不言而喻。因为谁都知道，正向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国的历史重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。占领上海市场对任何一个企业和品牌来说，其意义都将是超越企业本身的行为。 1999年lO月，青岛啤酒收购上海啤酒厂，组建青岛啤酒上海有限公司。2000年元旦，随着第一瓶清爽型青岛啤酒从整改一新的上海公司包装车间的流水线走向市场，青岛啤酒不仅首次实现了异地分装，而且还从此拉开了青啤角逐上海滩的帷幕，开始了以上海为中心基地，辐射周边的资本扩张和市场运作。2000年3月6日，青岛啤酒华东事业部在上海西郊宾馆挂牌成立，同年7月27日，为适应市场经济发展和区域管理的需

国际市场营销策略规划——以青岛啤酒为例一.docx

国际市场营销策略规划——以青岛啤酒为例(一) 青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后，有更大的操作空间。从国际市场环境分析，青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合与扩张并举的国际市场营销策略指导下，实施了国际市场营销策略规划，实现了优势互补，强强联合；科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑，增强了企业国际竞争力。一、青岛啤酒所处环境分析（一 )政治环境目前，我国整体局势是：政治稳定，人民团结，社会关系和谐，繁荣发展，改革在继续深化，生产力在不断提高。中国加人WTO以后，与世界大多数国家的贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围。 (二 )经济环境

中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人 WTO 以来，已经开始与 WTO 全面、全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台。 (三 )文化环境青岛啤酒厂最早就是由英、德商人创办，从产生到发展一直都夹杂着国外的文化环境因素，在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于外国文化，两者是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄。如本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的国际市场营销策略使青岛啤酒大获全胜。 (四 )行业分析和竞争者分析 1.行业分析：啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化。外资携资本优势正在进人中国，未来外部环境处于比较稳定阶段。啤酒销量及发展趋势进一步提高。据统计， 2007 年世界啤酒人均年量为 36 升，而西方发达国家人均年量在 100 升以上。 2.竞争者分析：在国内，除青岛啤酒外，还有燕京啤酒、重庆啤酒、红

啤酒公司供应链分析报告样本

啤酒公司供应链分析报告以下是对青岛啤酒和百威集团供应链进行分析 SCM(Supply Chain Management)就是对企业供应链的管理，是对供应、需求、原材料采购、市场、生产、库存、定单、分销发货等的管理，包括了从生产到发货、从供应商的供应商到顾客的顾客的每一个环节。简单而言，就是商品从供应原点到需求原点的一个反复循环的过程。一、青岛啤酒供应链概况一般而言，对于一条供应链都有一个核心的点做为整个供应链的总控，对于本图指的就是平台运营商/批发商。大多数情况下，它是品牌的所有者，由其总体负责信息的传递、业务的处理。二、青岛啤酒市场：国际化 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，

公司股票分别在香港和上海上市。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局，而且青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区,居中国啤酒出口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。三、青岛啤酒的产品分类与构建的供应链类型：青岛啤酒属于创新型产品。这种产品的需求一般不可预测，寿命周期也较短，但边际利润高。构建的供应链类型为“反应型”供应链。因为创新型产品需要有高度灵活的供应链，来对多变的市场做出迅速的反应，改善供应链的市场反应能力。而“反应型”供应链主要体现供应的市场中介功能，即将产品分配到满足客户需求的市场，对未预知的需求做出快速反应等。四、青岛啤酒公司的行业及企业特点造成供应链存在的问题产生长鞭效应 ?供应链存在的不确定性来源为：需求的不确定性、制造的不确定性和供应的不确定性。 ?对于需求预测的主观性主要为预测的偏差

青岛啤酒市场分析

“百年经典,百年青啤”--青岛啤酒市场分析报告提到青岛啤酒，为激情喝彩，与世界干杯一：公司简介青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。战略布局：上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。数据显示：2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report 依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。目前青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有56家啤酒生产基地，2011年青岛啤酒共完成啤酒销量715万千升，同比增长12.6%，实现营业收入231.58亿元，同比增长16.38%;实现净利润17.38亿元，同比增长14.3%。是中国啤酒行业品牌溢价能力，盈利能力最强的公司。荣誉：青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏中国公司”、“首届中国绿金奖”、“2010中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”；2011年，青岛啤酒六度荣获“最受赞赏中国公司”、“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“最佳企业公民”等殊荣。青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。青岛啤酒将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！” 品牌主张：激情成就梦想营销模式：品牌传播、消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”营销模式品牌家族：经典，纯生，欢动，无醇，黑啤，冰醇，奥古特品牌标识释义：青岛啤酒标识由栈桥LOGO、英文罗马饰体字“TSINGTAO”及其辅助图案和中文“青岛啤酒”三个元素组成。

青岛啤酒营销策划书

. 青岛啤酒营销策划书

. . 目录一、营销策划书概要二、公司介绍三、营销环境分析 )一宏观市场环境分析( )微观环境分析(二三、营销目标（1）财务目标（2）营业目标四、营销战略五、行动方案

六、营销预算-七、风险控制八、总结 . . 一营销策划书概要近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。二公司简介 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行

业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有50家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2001年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”，系统整合，成效卓著。2002年，青岛啤酒与美国AB公司结成战略联盟，走向了. . “竞合共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加青岛啤酒公司目前百年激情。百年酿造，快了海外扩张的步伐。ISO22000及、HACCPISO9001、ISO14001、OHSAS18001已先后通过了五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生季度青岛啤酒公司实现啤酒年1-3等全方位的控制平台。 2007亿元，高居中国啤酒行万千升，实现销售收入109.72销售量419.3青岛啤酒在继续为A级信用企业。业榜首，是中国啤酒行业唯一一家品牌价值国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。，继）Brand Lab）达到258.27亿元（来源：世界品牌实验室（World 技这意味着青岛啤酒无论在经济影响力、续位居全国啤酒行业首位。社会影响力等方面已经展示了行业领导者的文化影响力、术影响力、青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构绝对优势。自九十年代以来，

青岛啤酒案例分析

4．面对中国啤酒市场和消费群体的变化，青岛啤酒价格策略和销售渠道是否也要相应改变？面对中国啤酒市场和消费群体的变化，基于产品定价理念和中国啤酒行业的价格战，青岛啤酒应采用既不回避，也不推波助澜的定价策略。如果不参与价格竞争，再好的品牌市场占有率也肯定不会高，如果大打价格战又势必会影响利润，在这种两难的选择中，青岛啤酒应定价上做出重大的理性突破，采取产品线的定价策略，即在做产品定价决策时，将若干产品纳入系统的考虑范畴，目标是产品总体利润的实现而不是单一产品的利润实现。第一、作为主品牌的青岛啤酒定价采取快速撇脂的定价策略，将价格定得相对于大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从价格敏感性较低的消费者细分中获得利润，此部分消费者往往看重的是产品的差异和品牌的价值。青岛啤酒一直以来在消费者心目中就是高品质、高价格的形象，因此青岛啤酒品牌的定价策略就是高定价策略。第二、对于副品牌山水、崂山、汉斯等采取成本领先策略，与主要竞争对手在价格战中抗衡。即产品价格中很大一部分是单位增量成本变动成本或增量固定成本，价格溢价较小。这些产品是公司的战斗产品，主要的使命是做大销量，提高产品的市场占有率，摊销工厂的固定成本，同时牵制竞争产品，使竞争对手留在廉价产品的渠道内。一般来说，啤酒的价格往往分为四个环节，即经销价格、分销价格、终端价格和零售价格。在价格链的设置上，青岛啤酒在主品牌和副品牌上也应体现出共同点和差异化。共同点是无论是主品牌还是副品牌，价格链的设计都是自后而前的，即先根据市场消费者的实际需求和产品定位定出终端零售价格，然后再根据利润分配、成本制定以及竞争对手对比分析制定出终端价格、分销价格和经销价格。不同点则是主品牌的价格链往往是全国统一标准，不论是黑龙江还是海南，主要的青岛啤酒价格都是统一的，至少在经销价格上是统一的。而副品牌则更多兼顾了各区域市场的消费需求和竞争对手的对比，同时结合细分市场的消费特点，往往具有更多的自由设计空间，因此区域间的价格链存在一定的差异。产品定价完成之后，价格管理成为至关重要的一环，这是价格是否真正具有竞争力的关键因素。首先，青岛啤酒应建立流程清晰、决策科学、分工专业、高效协同的价格管理体系，建立价格管理的横向一体化和纵向一体化。其次，成立专业的价格管理组织，即营销中心、省级机构、办事处的三级组织，主要职责是梳理价格管理，明确各层级的职责第三，制定并持续优化价格管理流程，包括产品定价流程、价格链维护流程、产品及促销费用管理流程等第四，持续推进价格管理各项规范有效落地，重点关注跨区域销售的价格管理，形成良好顺畅的市场秩序。青岛啤酒品牌的渠道发展策略。渠道策略涉及直接渠道和间接渠道的设计和管理，以建立品牌认知，提高品牌联想的强度、偏好和独特性。直接渠道和间接渠道各有利弊，必须精心组合才能达到短期目标和长期目标，尤其对于中国市场来说，不仅市场大，而且具有很大的差异性，除了考虑到统一性外，必须兼顾到各区域市场的特殊性，不同类型的渠道商在执行各种任务时有各自的优势和劣势。渠道的最优组合是青岛啤酒渠道策略的核心，其基本原则是以传统渠道为核心，对现代和夜场渠道尽可能发展独立的专业经销商根据经销商实力、