策略性交流

外交学院

2013 —2014 学年第2 学期期末考试

论文题目《政府在公共危机中的传播策略》

课程名称策略性交流

课程号及课序号 12501014

学号 201314014

姓名陈岚

班级 2013411

提交时间 2014 年 7 月 4 日

政府在公共危机中的传播策略

【摘要】20世纪以来，随着现代化的不断推进，科学技术的高速发展，全球化进程的加速，以及伴随而来的贫穷与社会发展不公、社会的压力和冲突的增加等，我们的社会正面临着越来越多的潜在危机和正在发生的公共危机。在这样一个风险社会，政府如何在危机中展开危机公关，提高政府公信力，维护社会秩序已成为一个刻不容缓的问题。本文将立足于公共危机的特点，探讨政府在危机中如何处理与公众和媒体的博弈关系，以及政府在危机公关中的策略实施问题，尝试分析出政府处理公共危机时正确的传播策略。

【关键字】公共危机政府公众媒体传播

在2014年3月份发生的马航飞机失联事件中，马航和马来西亚政府面对整个事件的危机管理是一个不折不扣的失败案例，从套用预备方案、对有价值的真实信息的隐瞒到挤牙膏式的应付媒体和遇难者家属的质问，再到忙于否定外界种种猜测而无法提供有价值的正面消息，马航管理层表现出来的消极姿态使其完全丧失了在危机管理中的主动权。所以，在这个新媒介环境下，权力（权威）机构应该如何正确应对公共危机呢。

（一）新媒介环境下公共危机的特点

所谓公共危机，一般将其界定为对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，影响涉及公共利益和公众心理，在时间压力和不确定性极高的情况下，需要政府和社会迅速做出应对以最大限度降低或消除其危害的事件。

从这个定义中我们可以看出公共危机具有以下几个特点。

第一，公共危机具有突发性。危机都是突然发生的，并以迅速的趋势打破现有的均衡状态，带来混乱和骚动。危机虽然存在着先兆和预警的可能性，但是由于危机事件发生时的难以预测、来势凶猛，打破了社会正常的运行秩序和人们的心理惯性，让公众措手不及①。公共危机的这一特性要求政府及其管理决策部门要在第一时间内做出反应，针对危机做出新的部署执行具体的管理方案。而缺乏危机管理经验的政府往往反应迟钝，缺乏信息的正确传播意识，而导致危机的蔓延。

第二，公共危机具有模糊性。当危机突然爆发时，信息资源是模糊不清的，

而且会产生很多冗余信息。但政府和公众都需要及时、全面、准确的信息作为决策和行动的依据。缺乏准确和及时的信息既会导致政府做出判断的延迟，也会使公众产生巨大的心理恐慌。

第三，公共危机具有牵连性。牵连性是指公共危机在急剧变化的过程中，具有动态和多维关系的倾向，一旦对危机处理不当，则会引发其他的危机，产生连锁反应②。所以，一个危机又是往往是另一个更大的危机的前兆。这就要求政府对相对较小的危机也要给予充分的关注，及时处理，防止涟漪效应。

正是由于公共危机存在着突发性、模糊性、牵连性等特点，对政府提出了在危机管理中要及时做出反应，积极部署，及时掌握准确信息，立即发布，防止危机的连锁反应等要求。但是，在公共危机中，主体并不是只有政府这一个，公众和媒体也是公共危机中的重要主体。政府在公共危机中应该如何处理和公众、媒体的关系呢。

（二）公共危机中政府对和公众、媒体的关系处理

第一，公众。公众作为危机公关的受体，我们可以将其划分为专家学者型公众和一般公众。前者在公众中占极少数，他们对整个危机事件以及政府的危机管理行为一般有着比较理性的认识和自己独立的判断。但占绝大多数的一般公众，由于缺乏专业素养和足够的理性，加之公共危机中产生的紧张、焦虑、恐惧的心理应激反应，他们很容易受到危机信息中不实传闻的感染，同时，激发更多的公众选择从众的应对姿态，对不实传闻进行再加工，导致谣言信息的回流现象和大量的凭空捏造的消息。

根据马斯诺的人的需求层次理论，当人在面临重大危机时，人的首先需求应该是生存需求和安全需求这两个较低的需求③。“人们一般更喜欢一个安全、可以预料、有组织、有纪律的世界，这个世界是他所可以依赖的，甚至认为一切都不如安全需要。”在公共危机中，人们的安全需求很大程度上依赖于政府的官方消息的发布，使公众不至于陷入对未知和猜测的无限恐惧之中。人们对关系到自己切身利益的信息有着基本的渴求，会积极主动地通过各种途径获取有关公公危机的信息，如果政府不能及时提供准确的信息，则为谣言和传闻提供了大量空间。根据传播学学者奥尔伯特和波斯特曼的关于留言传播的公式：“R=I*A/C”其中R 是指流言，I是指流言对传播者和受众的重要程度，A是指所传流言的模糊度，C

是指公众对待流言的判断能力④，即流言流通量和问题重要性以及证据暧昧性成正比，和公众的判断能力成反比。

因此，政府在公共危机中面对公众时，作为危机信息的主要掌控者，首先应该向公众提供及时、准确、真实的信息，保障公众的知情权，让公众了解危机的真相，减轻心理的恐慌。同时对公众进行积极的心理干预和危机教育，消除他们的恐慌焦躁等不利于信息交换和信息解读能力的情绪，对公众给予人文关怀，充分满足他们的安全需要。

从切尔诺贝利核泄漏事故中苏联政府的噤声，到非典出现初期北京政府对消息的全面封锁，再到马航事件中马航的闪烁其词给家属带来的心理凌迟，我们可以看到，政府在危机面前的首要任务就是及时发声。西谚云：没有消息就是最好的消息。但在政府的危机公关中，没有消息就是最坏的消息。

第二，媒体。媒体作为社会信息传播中的重要中介，对于整个社会系统的稳定都发挥着至关重要的作用。传统媒体的舆论管理是基于以下三方面的协同作用得以实现的：首先是权利（权威）机构拥有独家的信息发布权；其次，传播渠道依赖从上而下的垂直式的绝对控制，非正规的渠道则受到严密监控而不能发声；最后是对受众的控制，极端的例子是将受众“原子化”⑤。在文革时期，苏联的大肃反时期，这样的例子比比皆是。在这种舆论管理模式下，媒体不过是政府的附庸与傀儡，以正面报道为主，而一些公共危机特别是政治环境的非正常化等，则是媒体参与的禁区。

但在如今的新媒介环境下，社会生活中的各项事务逐步透明化，特别是在进入自媒体时代后，人人都可以成为公共危机中信息的传播者。上述的这种舆论管理模式已经不再有生存的空间。

李普曼的“拟态环境”理论认为，人生活在两个环境中，一个是独立于人的的意识、体验之外的“现实环境”，一个是楔入人与现实环境之间的“虚拟环境”。

⑥他认为人的行为已经不再是对客观环境以及变化做出的反应，而是对新闻机构营造的“拟态环境”产生的脑海中的图景。可见，媒体所塑造的虚拟环境已经直接影响到了人们对于现实状况的认知。媒体已经成为了危机信息的主要传递者。

危机因为其高度破坏性，总是舆论关注的焦点，能激起公众的兴奋情绪，大众媒介显然具有引导这种兴奋情绪的能力，因而更应当谨慎地对待自己的职责。

但是我们也看到，新闻媒体为了追逐利益，很多时候背离了信息传播的初衷。在社会的舆论中充满了新闻炒作，信息的客观性、真实性原则没有被严格的贯彻，媒体在报道一些公共危机时，缺乏对受害者和公众应有的人文关怀。

因此，政府要想在危机公关中掌握主动权，就应该在和媒体的博弈中占得先机。英国著名公关专家迈克尔·里杰斯曾提出处理危机的“3T原则”：(1)Tell your own tale (2)Tell it fast(3)Tell it all.⑦从中我们可以看出危机处理过程中把握发布事件的重要性。外国学者作过一项实验，受众第一时间接受的信息，要想得到有效清除，至少需要数倍于第一信息的信息量。因此，如果媒体抢先发布了未经证实的或是错误的信息，再经过公众之间传播的发酵，就会给政府的危机公关带来很大困难。

同时，政府还应该积极地争取媒体的支持，利用媒体的报道来传播政府想向公众传播的信息。马航在此次危机公关中的表现或许可以用作一个反面教材。在马航迟迟没有发布关于飞机失联的真实信息后，大量的西方主流媒体不再援引马航方面作为主要的消息来源，各路媒体主动充当消息来源，彻底打乱了马航作为危机管理方的节奏，使后者疲于应对。同时，包括马来本土、西方主流媒体集体对马航的无能的危机管理表现出抱怨、无法理解和负面评价⑧。可以说，马航在此次危机公关中没有拿出足够的诚意，疲于应对各种质疑，最终狼狈不堪。

（三）政府在危机公关中的策略实施

首先，可以将公共危机分为三个阶段，即危机预备期，危机冲击期和危机恢复期。⑨

在危机预备期，政府应当积极通过各种渠道收集信息，认识和辨别危机前期的各种症状。然后，对危机的来源和可能性进行评估，在政府内部和政府与公众之间展开风险交流，使相关公众对危机的可能性做好心理准备。这种危机预警能力在防范恐怖袭击的过程中显得尤为重要。

在危机冲击期，政府应当尽快排除冗余信息，消除危机的模糊性，第一时间通过规范的政府发言人制度向公众发布真实信息。要以公众为本，不隐瞒事实真相。将政府已经实施的措施和将要实施的措施告知于公众，认真听取民众意见，避免造成大规模的公众心理恐慌。同时，政府的领导人在此时要充分利用自己的威信来安慰和鼓励公众。布什在9.11事件发生的当晚发表了4次讲话，均采用

了第一人称和肯定的情态动词，态度强硬，宣布美国进入“战争状态”，发誓要惩治恐怖分子保卫美国人民。此举安慰了民众，稳定了民心，更是激起了美国民众的超级民族主义情感。由此可见，一个果决、拥有领导才能的领导人在危机公关中是必不可少的。

最后，在危机恢复期间，政府要向公众如实公布整个危机过程中造成的损失，对危机的调查报告，相关政府部门的责任，危机后的重建计划等。取得公众的理解与支持。

唯有做好以上所述，政府才能在危机公关中扮演好自己的角色，提高政府的公信力同时维持社会的稳定。

参考文献

①张春明，“政府在突发公共事件中的信息传递与媒体应对”，《管理观察》2009年4月刊

②朱光喜，王赵铭，万细梅，郑瑜怡，“危机事件中的政府形象和政府危机公关”，《公共管理学报》，2006年4月刊，第三卷，第二期。

③赵路平，公共危机传播中的政府、媒体、公共关系研究。

④郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第98页。

⑤阳光，“马航370事件：新媒体环境下的失败公关”

https://www.360docs.net/doc/257804354.html,/14/0318/09/9NK0B5LE00094NDN.html

⑥参见赵路平，公共危机传播中的政府、媒体、公共关系研究

⑦魏斯莹，“美国国际性突发危机事件新闻发布研究”

⑧阳光，“马航370事件：新媒体环境下的失败公关”

https://www.360docs.net/doc/257804354.html,/14/0318/09/9NK0B5LE00094NDN.html

⑨参见朱光喜，王赵铭，万细梅，郑瑜怡，“危机事件中的政府形象和政府危机公关”，《公共管理学报》，2006年4月刊，第三卷，第二期。