论中医药保健品的专卖店营销模式

1.摘要：在当前保健品市场快速发展的大背景下，保健品销售模式也是呈多样化发展态势，而专卖店模式是其中一个典型的销售方式。将保健品销售与一般的专卖形式下形成的连锁门面销售模式相结合，有着特殊的成功秘诀和相比于其他销售模式如会议营销等所不曾拥有的优点。因其首先符合中小保健品厂家降低渠道成本的需要。其次专卖店营销符合消费者对提供服务的诉求，大浪淘沙给消费者的医药保健品消费带来了更多的理性，使得消费者对保健品的要求更加严格，再加上同类产品此长彼消，功效诉求局限性较强，已不能满足消费者的需求。同时随着人们物质生活水平的逐步提高，专卖店营销正好可以给消费者提供健康知识的平台和保障，从而适应广大消费者的需要。最后专卖店营销符合消费者“信任危机”的时代需要。但是，专卖店模式也有着其固有的弊端与不足，为最大程度的避免这些不足给专卖店销售模式带来的负面影响，微观上可以从公司监督体制，员工福利待遇转型，保健产品知识的宣传工作改进和员工内部团结和员工素质及店址和地理环境等着方面来加以改进，宏观上可以从专卖店自身定位及其独特优势，保健品营销业态的发展方向，诚信形象，品牌形象和专业服务等方面来加以改进，从而促进保健品专卖店模式的健康发展。

Abstract: In the context of the current rapid development of health care products market, health care products sales model is diversified development trend,the store model is one of the typical way of selling.Health care products sales with the general form of monopoly chain facade combined sales model, has a special recipe for success and compared to other sales model such as the conference marketing never have advantages.Small and medium-sized health care products for its first meet the needs of manufacturers to reduce channel costs.Secondly store marketing meet consumer demands, Ebb Tide medicine consumer health care products to consumers brought more rational, more stringent requirements of consumer health care products, coupled with similar products long diminishing.efficacy demands strong limitations,can not meet the needs of consumers.With the gradual improvement of the people's material standard of living,store marketing can just to provide consumers with the platform and the protection of the health knowledge,so as to adapt to the needs of consumers.The last store marketing in line with consumer needs of the times of the"crisis of confidence".Store model,however,also has its inherent drawbacks and shortcomings,to avoid the negative impact of these deficiencies to the stores sales model,the micro supervision system from the company,the transformation of employee benefits,health care products to disseminate knowledge work to improve and staff internal unity and quality of staff and shop and geographical environment waiting to be improved,the macro can store positioning itself and its unique advantages,the direction of development of health products marketing format,the integrity of the image, brand image and professional services and other aspects to be improved, so as to promote the healthy development of health products stores mode.

目录

第一章相关知识及背景介绍

1.1什么是中医药保健品？—————————4

1.2中医药保健品发展的背景—————————4

第二章中医药保健品发展的模式

2.1中医药保健品销售模式的发展史—————————4

2.2专卖店模式的发展背景，概念及其现状——————5

第三章结合自身实践谈谈对于中医药保健品专卖店模式的理解

3.1结合自身暑假在杭州本草养正堂有限公司接受培训的内

容及自身对于中医药保健品专卖店销售模式的理解——7

3.2从常州和南昌专卖店的销售对比现状总结保健品专卖店

发展的成功与不足，并且说明各自原因—————— 7

第四章中医药保健品专卖店销售模式现存的问题及其原因

4.1 具体分析中医药保健品专卖店销售模式制约发展的问

题及其原因—————————————————8

第五章保健品专卖店如何才能走出弊端呢？

5.1重点发挥三大核心优势——————————9

5.2保健品专卖店模式健康的发展的前景和未来发展——9

论中医药保健品的专卖店营销模式——以本草养正

堂为例

前言：

自进入新世纪以来,医药保健品品种之繁多，营销手段之多样，堪称市场中一道独特的风景线，众多保健品企业都在探求适合自身发展的营销模式。体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销，甚至网络营销等营销模式纷纷出笼，并被越来越广泛地应用。然而在红红火火一阵后，如今终于步入了寒冷的“冬天”。中国医药保健品市场呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现状的新营销模式。为此，集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的专卖店服务营销模式姗姗来迟。为了更好的了解保健品行业，更深入的了解专卖店销售模式，本文将作出对于保健品行业专卖店销售模式的分析。在当前社会保健行业专卖店销售模式欣欣向荣发展的同时，我们还应看到这种专卖店形式销售保健品的方式必然存在着弊端。其问题主要表现在：操作心态不健康，服务设施缺乏针对性，形式单一，并且在产品的陈列、宣传品的布置等方面也明显缺乏规范化、生动化和系统性等缺点。如果保健品专卖店想要持续运营，长期发展就必须规避以上问题的出现，并充分利用专卖店的独特优势，第一要立足于专卖店销售模式并不断实现专卖店模式具体经营方式的创新，同时充分做好专卖店的营销管理工作；第二要立足于消费者对保健品行业的信任,要重振市场, 第一步是重树诚信形象, 在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知“的市场宣传原则；第三要严把质量关, 树立品牌形象；第四要高举专业服务的旗帜努力把保健品专卖店打造成为新的营销利器以实现综合健康服务平台功能；第五要提高店员的素质；第六选择交通便利地理位置优越的店址。从而努力把保健品专卖店打造成为新的营销利器。

Since entering the new century, the numerous varieties of medicine and health products, the variety of marketing tools, called a unique landscape in the market, many health care products companies in the search for their own development marketing model. Experiential marketing, conference marketing, service marketing, database marketing, and even network marketing, marketing models have emerged, and is more widely used. However, in the booming after a while, and now finally entered the cold winter. Chinese medicine and health products market calls for a more scientific and reasonable, and the status quo for the Chinese market a new marketing model. To do this, set image display, communication, product sales, after-sales service as one of the stores service marketing model long overdue. In order to better understand the health products industry, a better understanding of store sales model, this paper will be made for the analysis of the health products industry stores sales model. We should see this form of store sales of health care products in the thriving development of the social care industry stores sales model, there must be drawbacks. The main problem: Operation unhealthy state of mind, the lack of specific facilities, a single form, and the apparent lack of standardization in the layout and other aspects of the product display, promotional materials, vivid and systematic shortcomings. Long-term development must be to avoid the emergence of the above problems, and take advantage of the unique advantages of the store, the first to be based on the stores sales model and continue to store model specific mode of operation of innovative health products stores to continuing operations, at the same time do a good job the

stores marketing management; second based on the trust of the consumer health products industry, to revive the market, the first step is to rebuild the image of integrity in advertising on the implementation of the "truthfully inform fully informed marketing principles; third, we must strict quality control, establish a brand image; fourth, we should hold high the banner of the professional services health products stores and strive to build a new marketing tool to achieve integrated health services platform; fifth to improve the quality of the staff; sixth select strategic location and convenient transportation shop. Health products stores in an effort to build a new marketing tool.

关键词：中医药保健品，专卖店销售模式优势，保健品专卖店模式的不足，行业服务，品牌经营，创新运营

正文Keywords: in medicine and health products, the advantage of store sales model, the lack of health care products store model, industry, services, brand management, innovation operators

：第一章相关知识及背景介绍

1.1什么是中医药保健品？

传统意义上的医药保健品，大多主要以传播养生健康系统知识，以《神农本草经》、《本草纲目》、《黄帝内经》等传统中医药文化为基础，产生了市场上诸多的中草药滋补养生行业。这对于人们了解祖国优秀养生文化，树立正确的养生保健理念，并在生活中掌握一套系统科学、行之有效的养生方法，提高生活及生命品质,对于为现代人服务是有一定帮助的。根据辨证施养的原则，为有需求的顾客定制滋补调养方案，以促进人体自我修复及预防疾病、延缓衰老，获得健康、美丽与长寿。浓郁的传统文化气息散发着中草药的清香。大多数传统意义上的医药保健品都是以滋养调理、疗养调养、涵养修养、陶冶滋养，中正平衡、不偏不倚、完美和谐、浩然正气成为调养方法的。从而形成了现代人传统中医药内涵。

1.2中医药保健品发展的背景

随着人们生活水平的提高，保健食品已成为人们重要的消费品，中医药作为传统的医药卫生和养生文化，是保健食品研制的重要理论基础和有效的物质来源，开发具有中国特色的保健食品可以促进民族产业和中医药的现代化发展。中华民族在繁衍、生存和发展过程中创造了具有完整理论体系和丰富实践的饮食文化及中医药保健食品。“药食同源”我们的祖先很早就懂得用中草药和保健食品“有病治病”，“无病防病”。悠久的保健历史，独特的养食理论，丰富的药材资源，灿烂的东方文化，使中医药保健食品在国内和国际保健食品领域中占有重要的一席。现代快节奏的生活，人们大多无暇顾及自身平时的生活方式，难以遵守符合自然的饮食起居规律，难以养成健康合理的生活习惯。而人们生活水平普遍提高，保健

品就成了人们期望健康长寿保养的渠道，这便为中国保健品行业提供了良好的市场契机。全国各地中医养生机构保健品也便应运而生。

第二章中医药保健品发展的模式

2.1中医药保健品销售模式的发展史

随着人民生活水平的不断提高，受几千年来“药食同源“中国传统食疗的文化影响，中国保健产业于上个世纪80年代至90年代初异军突起。从1988年到1995年间中国保健品生产企业迅速发展，成为发展最快的一个产业。然而，保健品超出常规的发展态势必然也孕育着种种弊端和漏洞。对信誉的透支使其于1996年以后出现颓势。加上政府的严格管理限制和治理整顿，保健品市场一度低迷。直至2003受”SARS”影响，我国保健品市场才呈现明显回暖增长态势，并且直至今日，全行业稳步增长并且全面复苏。

2003 年可以看作是保健品营销模式变革的一条分水岭。在此之前，保健品的营销几乎都是“天上打广告，地下铺通道”。经过多年的市场低迷后，这种传统的营销模式已开始被市场打入“冷宫”，企业投入大量财力而在高空轰炸中得不到预期效果后，开始探求一些新的模式。这几年对医药保健品来说，具有划时代的意义。“大通路+大广告”的传统终端模式经过了红红火火的高潮狂热，终于在国家对医药保健品进行相关规范治理后，渐渐趋于平静。国家本次治理整顿力度之大、范围之广、持续时间之长、影响之大创下了近年之最。这对于那些长期以来依靠大通路、大广告的众多医药保健品企业来说，是一个致命的打击，陷入了困境，继而使传统的营销模式与现有的经营状况产生了致命的矛盾。再加上医药连锁终端的强大，终端通路费用不断攀升，因此，直供终端、专柜销售、专卖店经营等模式应运而生，并呈现出蓬勃发展的势头。

保健品行业大体有会议营销、体验营销和电视购物这三大营销模式，其中的利弊分析：

1.会议营销是通过建立数据库，收集目标销售对象的数据，并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后采用会议的形式，运用心理学、行为学等理念，进行有针对性的销售的一种营销模式。这种模式的最大好处是进入门槛低，容易模仿，而且资金回笼迅速。但也因其这些特点，使得这种模式一经推出后全国的保健品同行便趋之若。但几年下来，全国却只有中脉、天年、珍奥、夕阳美等为数不多的几家做得好的企业。而且加上群狼抢食，竞争加剧，给消费者造成了一些信任危机，会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变，进而出现了服务营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多新的形式。

2.体验营销这种模式以消费者的感受和体验为中心，通过现实的产品或试用装体验给消费者带来使用产品的效果体验。这种手法的运作多局限于保健器械类、生发类、风湿类等产品类别，有些减肥产品亦变相采用体验营销的手法。体验营销的好处在于通过产品的实效，在消费者心里创造信任。因为这是由现实的产品或体验实现的，所以使得这种模式表现出了一些明显的不足，主要是适应面较窄，而且推广成本较高。

3.电视购物这种方式在医疗保健器械和化妆品里用得较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势、刺激性广告外加“800 免费咨询电话”订购的手法，向消费者直接推销产品。选择电视购物方式的产品一般价格都较高，因为其必须支撑起高额的广告费用。近年来，有些保健品企业也在尝试采用电视购物或变相的电视购物手法，如媒体直销——主要通过在平面媒体上刊登软文，吸引消费者打咨询电话购买。但因为媒体成本较高，必然要求写作软文的水平较高，而且这种购物的模式最好能与网站结合推广，才会产生较好的效果。

2.2专卖店营销模式形式的背景、概念及其发展现状：

随着保健品市场向纵深发展, 如何选择营销渠道已成为众多厂家参与竞争的重要内容。过去, 渠道越多越好, 终端越广越好; 但近几年来, 随着医药商业连锁业态的兴起和外来资本在国内保健品流通领域的南攻北伐, 使得通路费用不断攀升。在资本需求的打压和排挤下,一些厂家被迫改变了通路模式。因此, 直供终端、专柜销售、专卖经营等形式应运而生, 并愈发呈现出蓬勃的势头。

在我国的保健品市场，由于多方面的原因，已经不可避免地存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品，也来自于保健品和药品的效果对比，更来自于中国老百姓的消费认知水平。为了消除这种信任危机，一些有志于在保健品领域持续发展的企业可谓绞尽脑汁，而通过在固定位置设立保健产品专卖店的做法，似乎为解决产品与消费者之间这种不信任的现象提供了一条途径——专卖店模式欲拯救信任危机。

专卖店的销售分为两种类型。一是连锁专卖，主要通过门店销售；二是和直销结合形成较为紧密的直销专卖方式，主要通过会员报单销售。不论哪种方式，专卖店都是以门店为依托，充分发挥店面的辐射功能，形成以点带面的效果。

从以下五点来分析专卖店模式目前的发展现状——

1.从政策法规的角度上讲，专卖店形式是企业的必然选择。1998 年，国家大规模整顿直销市场严厉打击传销后，近几年相当多有“前科”的企业又有“死灰复燃”的迹象，甚至有进行地下传销活动的。《直销管理条例》已明确规定，直销企业必须开设店铺，这对维护市场秩序来说是必须的，而对意欲绕过中间环节、直接面向消费者的保健品企业来说，更是一个必备条件。所以，专卖店铺的开设是从政策法规的角度给自己树起一个合法的、符合政策规定要求的形象。但是市场上依然有很多带戴着合法帽子的产品质量立列的保健品，产品没有太多科技含量，很多产品配方都是一再转让，进行再次包装和销售，产品研发能力差。从而不仅导致产品没有持续盈利能力，还会误导消费者，难以长久发展。

2.使利润最大化的传统销售方式通过代理商向药店、商超终端供货销售，环节较多，而且随着竞争加剧，终端收取的费用名目越来越多，利润几乎都被这些环节所侵占。而专卖店销售则直接面向消费者，没有中间环节，有利于利润实现最大化。缓解竞争压力在传统的终端渠道上，同类品种竞争白热化，消费者的选择较多。而在专卖店，消费者的选择面较窄，可有效避免终端的白热化竞争现象。但是保健品行业心态不健康目前整个保健品行业存在着强烈的浮躁情绪，一些企业只想如何尽快圈钱，炒作行为大于真实功夫，急功近利行为明显增多。

3.建立消费者信任在中国老百姓的眼里，买健康类产品往往图个心理踏实。建立专卖店，可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事你随时可以找我们店。”所以，专卖店的建设能较好地消除消费者的戒备心理，从而更好地达成销售。这也是保健品营销谋变的必然选择。但是大部分专卖店营销方式落后，很多保健品专卖店不结合自己产品、人群和店面的情况，容易跟风宣传而不与时俱进。

4.从销售的角度讲，在专卖店的销售中，会员直销占据销售额的绝大部分，而会员向其身边的消费者推荐产品并最终达成购买也都是在店铺里实现的。所以，“有店铺”和“没店铺”

不仅传达给消费者的信任感不一样，而且在购买氛围的营造上也是不一样的，因而对销售的促进作用也会不同。但是保健品公司品牌意识差广告大师奥格威认为：品牌是具有各种内涵的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌就如人品一样，可是许多保健品专卖店的设立，过多地考虑经济因素，而非品牌因素。在专卖店选址时，位置偏、价格低、规模小的店更受亲睐，店面装修也很简陋，因此，简陋的专卖店出现在街头巷尾，影响市场销售。

5.从消费者消费习惯的角度来讲，中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯（因为这样即使有什么问题也有处可找），社会上还没有形成国外那种直销的市场环境，从直销代表手上直接购买产品的习惯还没有养成。所以专卖店铺是实现销售的必需场所。但是大多数保健品公司培训不到位、专业性不够。很多专卖店的工作人员，未经系统专业的培训，不论从知识上还是礼仪上都存在着差距，直接影响到消费者对专卖店的印象。一些专卖店聘用的医务人员，不管专业是否对口，从医资质是否具备，穿上白大褂就说自己是“专家”。加上专卖店功能单一、信用缺失，一些保健品专卖店只起到简单的零售终端加接听咨询电话作用，对如何充分利用这一宣传服务阵地，整合有效的社会资源，聚合目标消费群，扩展其它功能尚有明显差距，

第三章结合自身实践谈谈对于中医药保健品专卖店模式的理解

3.1结合自身暑假在杭州本草养正堂有限公司接受培训的内容及论述自身对于中医药保健

品专卖店销售模式的理解：

2012年暑假，我通过在杭州本草杨正堂有限公司的面试进入该公司实习，这是第一次接触到保健品行业，同时与自己本身药学专业联系较密切。这家公司宣扬的本草养正气，调平衡理念，倡导科学自然的生活方式。刚进入公司，接受公司的培训，经过一系列的销售技巧、养生知识、中医药知识培训和职场信念及态度等方面培训，我初步懂得了中医药保健品的销售模式尤其是本草养正公司的专卖店销售模式。这是一种全国连锁形式，每个店内均由一经理一店长一调养师和若干工作于店外的宣传人员组成。本草公司主要是依靠宣传本堂书籍及其养生文化，其对象主要是中老年人，以年轻人，青年学生为辅。产品主要有：养生益寿延年之类的产品，治疗青年青春痘痤疮之类的产品，女性美容养颜方面的产品，男性健康方面的产品和治疗脊椎病骨骼之类的病痛方面的产品等。

杭州本草养正堂有限公司的专卖店模式特征：杭州本草养正堂专业从事传统中医中草药调理养生制品的研发、生产与销售，以自营连锁专卖店为主要的营销模式。本草系列调理养生制品具有其自身的三大特点：一是以传统的中医理论、道家养生理论为指导研制而成，组方科学、配伍精致。二是坚持选用药食两用的道地药材。三是继承采用传统的炮制工艺。本草养正堂自成立以来，发展迅速。在上海、浙江、江苏、北京、天津、山西、山东、四川、河北、河南、辽宁等地已成立158家连锁店。

在杭州本部接受为期七天的培训以后，我先后被分配到常州见习和南昌实习，江苏常州店是本草公司在南方市场的成功销售模式的“老店”。店内店长、调养师和经理都是年过四十的中年人，都有着丰富的社会经验。在常州学习为期20天内的学习内容主要是帮助店长整理公司产品，跟随店长学习一些与销售相关的电脑及财务操作，帮助店长协调调养师说服顾客以成功销售产品等等，通过这些工作我领悟到了团结的重要性，而这也是这个店成功运营销售最根本的原因。因为店长是店内萧条所有工作人员的最关键的人员，店长的协调沟通

能力和文化素质显得尤其重要。而且调养师也是一位有着多年临床经验的中医师，店内各员工的团结才使得常州市场能够成功运营。由于公司没有为员工提供工作餐，他们就自己在店内开了一个小灶，加上宣传人员，他们每天都像一家人在一起吃饭，每天其乐融融。因此他们的工作积极性和工作效率以及员工的团结意识也得到了提高。店内每个人除做好自己的工作外还会在闲暇时间协助其他同事完成工作，这也便是这个店成功之道。

常州见习结束之后，我来到南昌市场，南昌市专卖店是新开发的市场，首先店面选址就比较偏，而且店内面积小，设施环境不到位；其次，保健产品知识的宣传工作不到位，当人们接到公司宣传册以后并没有预期的信任和兴趣：再次，店内员工相互监督相互协作意识差，员工内部团结程度和员工素质不高，经理仅有中专毕业，业务经验缺乏，专业知识不到位，难以服众。再次，公司没有为员工提供午餐，如果各员工不团结起来共同解决午餐问题，就会造成店内午间时段各位员工工作不协调，程序统一完成的工作如果不统一来实行，就必然会带来一系列越权和销售失败的问题。

3.2从两个一成一败专卖店的销售现状的对比总结保健品专卖店发展的成功与不足，并且说明各自原因

通过以上分析，我总结了常州专卖店销售模式成功的原因在于：

1团结是常州专卖店的成功的首要原因。由于公司没有为员工提供工作餐，他们就自己在店内开了一个小灶，加上宣传人员，他们每天都像一家人在一起吃饭，每天其乐融融。因此他们都有较强的工作积极性和工作效率。店内每个人除做好自己的工作外还会在闲暇时间协助其他同事完成工作。

2店内员工业务素养较高、专业水平较强和销售经验比较丰富。常州店长的协调沟通能力较强，销售经验丰富。调养师是有着多年临床经验的中医师，待古顾客友善而耐心。经理虽没有很高学历但是他业务能力强，领导能力强。

3，店面选址环境比较合适，位于常州市图书馆对面，虽人流量大但因图书场所环境偏安静。而且距离市中心很近，地段安静而又不缺繁华。顾客能很好地通过宣传手册和宣传人员的介绍直接引导顾客前往店内。

但是我们还应看到南昌专卖店形式销售保健品的方式必然存在着弊端。例如：

1.店内员工相互监督相互协作意识差，员工内部团结程度和员工素质不高，经理仅有中专毕业，业务经验缺乏，专业知识不到位，难以服众。加上公司没有建立良好的监督机制，公司的监督工作每天只是通过腾讯QQ向公司人事部门报告上班人员，这很容易促成店内工作人员相互包庇。专卖店内经理、调养师和店长各执一职，店员很难以做到团结一致。而每个专卖店都在不同的城市，所以就容易形成各个店面自形一局甚至是割据的局面。

2.保健产品知识的宣传工作不到位，宣传人员与店内完全脱节，也不利于店内气氛的协调。宣传的目的是为吸引更多的顾客，而不是一味的追求宣传的数量，当人们接到公司宣传册以后并没有预期的信任和兴趣。如果宣传人员仅为完成自身数量上的任务，也就必然本末倒置，最终会得不偿失，因为公司耗费了了大量人力物力，却没有效果。

3.店面位于正在修地铁的北京西路对面，由于修建地铁大范围施工，不利于新店知名度的宣传，而且店内面积小，设施环境不到位；许多市场的店面规模小、选址偏、装饰陋, 并未起到专卖店展现企业实力、提升品牌形象的作用, 南昌专卖店甚至开张不到一年就面临关门的厄运。

第四章中医药保健品专卖店销售模式现存的问题及其原因

4.1 具体分析中医药保健品专卖店销售模式制约发展的问题及其原因

1.操作心态不健康。目前, 整个保健品行业存在着强烈的浮躁情绪, 一些企业只想如何尽快圈钱, 炒作之中很少见到什么真功夫, 急功近利行为比比皆是。出于这样一种心态而设置的专卖店, 多是战术上的需要, 是一种临时性安排,根本无长期打算。品牌意识淡薄。广告大师奥格威认为: 品牌是产品各种内涵的象征, 是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也会因使用者的印象, 以及他们各自的经验而有不同的界定。可是, 保健品行业历来品牌意识淡薄, 许多厂家设立专卖店后, 往往过多地从经济角度考虑, 根本不考虑如何去积累品牌效应, 因此, 规模小、位置偏、装饰陋的保健品卖店就这样出现在街头巷尾，专业化、规范化不够。目前很多保健品专卖店的工作人员, 多未经过专业培训, 不论从知识上还是礼仪上都存在着很大的差距。一些专卖店临时聘用厂矿的退休医务人员, 不管专业是否对口, 穿上白大褂就是专家;

2..服务设施缺乏针对性, 血压计、听诊器、体重秤成为不变的三大件，形式单一。专卖店员工素质偏低。

3.在产品的陈列、宣传品的布置等方面也明显缺乏规范化、生动化和系统性,。进了专卖店, 感觉不出一种专业的氛围, 也体验不到服务的温暖。功能单一、信用缺失的保健品专卖店只起到简单的零售终端加接听咨询电话的作用,对如何充分利用这一阵地, 有效整合社会资源,聚集目标消费群, 拓展其他功能等考虑得很少。

所以, “一个医生加一个营业员”成了许多专卖“景观“, 形式单一, 服务缺乏一些必要的内容, 自然也就缺乏吸引力和发展后劲。企业文化与商业文化被割裂。从某种程度上来说, 专卖店是企业文化的缩影和表征, 但在目前的保健品专卖店, 企业文化与商业文化被严重割裂, 彼此间在价值理念上没有形成均衡格局, 在市场意识上也未能高度统一。其实, 两者的完美结合应是专卖店抵御市场风险、强化品牌战略的基本要求。许多保健品专卖店中企业文化的缺失使其失去了灵魂, 而商业文化的不足则使其丧失了基本功能。

第五章保健品专卖店如何才能走出弊端呢？

5.1重点发挥四大优势和改进两方面的缺陷

重点发挥四大优势：

1. 从战略的角度来审视, 专卖店必须充分发挥它的独特优势, 甚至应该以未来保健品营销业态的发展方向为己任。创新营销方式以适应厂家降低渠道成本的要求目前, 连锁药店的迅速发展, 使得保健品销售渠道日趋扁平化、垂直化、集中化, 连锁企业和专卖店正成为传统分级分销渠道之外的另一条主要销售途径。而连锁企业强大的销售能力和市场控制能力, 大大提升了其与保健品企业的议价优势。但是专卖店形式下的保健品销售模式还应该积极创新并拓展销售具体形式。

2.立足于消费者对保健品行业的信任,要重振市场, 第一步是重树诚信形象, 在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知“的市场宣传原则。其实消费者对保健品的需求是很迫切的, 其内心深处在呼唤着讲信誉、有保障的企业和产品出现, 而形象良好的专卖店则能满足这一潜在的心理需求。适应为消费者提供服务的需求随着消费者消费心理的成熟和理性, 加上产品的同质化严重, 单一的功效诉求已经满足不了消费者的需求, 他们希望了解更多产品背后的信息, 如企业文化、企业规模、生产过程、科技含量、售后服务等, 而专卖店这一平台完全可以担当起这一重任, 企业可以通过深挖专卖店的服务功能、价值理念, 发挥其专业、集中的优势, 并以此为源点,不断传播企业文化、品牌战略、市场战术, 增加企业和产品的美誉度, 强化消费者的信任度和忠诚度, 使专卖店真正成为“消费者之家”、“健康中心“。

适应消费者需求信任的要求一个时期以来, 由于普遍存在的虚假广告及恶性竞争行为,使得消费者对保健品的信任度直线下跌。现在的消费者已经不再像从前一样冲动了, 不会轻易听信厂家的广告宣传就把钱扔出去。来自消费者的压力又将导致产品价格普遍下降。这使得保健品企业的暴利时代已成为过去。因此保健品企业还必须重新调整自己的促销、宣传策略,切实降低高昂的销售成本和管理成本, 以应对销售渠道的变革。在这方面, 专卖店作为厂家的营销窗口, 无疑有着天然的优势。

3.严把质量关, 树立品牌形象。一方面, 药品质量和药店形象合在一起, 占有约45%的权重, 其重要性不言而喻。另一方面, 本研究同时还收集了顾客对几个影响因素的满意度,从中得知现阶段广大消费者对药品质量的评价很低 (只有55. 75% ), 对药店形象的评价也不高 (只有 69. 4% )。这也确实是实情, 现阶段我国医药专卖店很多, 但是真正品牌药店很少。很多药店通过短期的操作建立起一定的知名度, 但是美誉度偏低, 这就影响了其品牌形象和市场声誉。因此, 严把质量关, 提高所销售药品的质量,改善药店在顾客心目中的形象, 是保健品专卖店提高顾客满意度的当务之急。为此,保健品专卖店要改变浮躁的心态,树立长期眼光, 扎扎实实创品牌，实施品牌化运作。

4.高举专业服务的旗帜。医药保健品企业要用服务营销的理念从战略高度规划专卖店的未来, 从战术上审视专卖的功能; 要把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来, 使两者在打造市场核心价值的前提下, 充分实现彼此间的有机通融和均衡发展, 使服

务的内涵和口碑得以外延; 要通过扎实的、规范化的运作, 沉淀下更多的形象“资本”, 倾力打造好保健品专卖店的服务形象; 要用更加专业、专注、专心的服务, 拉近与消费者的距离, 提升企业、产品的美誉度。

改进专卖店自身两方面的缺陷：

1，提高店员的素质。药店顾客对店员素质的总体评价较高 (满意度为71. 28% )。但是, 鉴于店员素质的重要药店要努力提高员工的素质。从具体措施来看, 一方面可以招聘优秀人才, 另一方面要加强对原有员工的培训。具体培训内容应该包括现代营销理念、市场机会敏感性、反应力、服务意识、沟通水平、管理效率和组织能力等。

2，选择交通便利地理位置优越的店址。从顾客对药店交通便利性的满意度来看, 顾客普遍认为现在买药品很方便, 这主要是前几年药店连锁业急剧扩张的结果。这也从另一方面表明, 药店的数量已很多, 渠道覆盖密度已经很高, 因此, 而应在把有限的资源集中于品牌形象

的塑造和提高上的同时，不能忽视花大力气在新店的开设上。

3，提高店内员工相互监督相互协作意识，提高员工内部团结程度和员工素质，提高公司各个专卖店的相互交流程度，以相互促进专卖店发展。

5.2保健品专卖店模式健康的发展的前景和未来发展的方向

结论：因此, 医药保健品企业要用服务营销的理念从战略高度规划专卖店的未来, 从战术上审视专卖店的功能; 要把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来, 两者在打造

市场核心价值的前提下, 充分实现彼此间的有机通融和均衡发展, 使服务的内涵和口碑得

以外延; 要通过扎实的、规范化的运作, 沉淀下更多的形象“资本”, 倾力打造好保健品专卖店的服务形象; 要用更加专业、专注、专心的服务, 拉近与消费者的距离, 提升企业、产

品的美誉度; 同时还应不断延展专卖店的功能, 努力把保健品专卖店打造成为新的营销利器，适当选择地理位置优越的店址并且积极提高员工素质。

参考文献：医药经济报【J】、《本草养正堂公司手册》、

附录

谢辞：