什么是O2O营销模式

什么是O2O营销模式

O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。O2O并没有创造一个全新的产业链条。它的核心在于商家获得用户的方式从线下变到了线上，但是由于线下获得用户的渠道仍然存在，而且这些渠道往往已经形成很大的规模甚至成为了一个产业，所以O2O的先行者必须建立新的产业秩序。O2O营销模式的益处

O2O模式的益处在于，订单在线上产生，每笔交易可追踪，展开推广效果透明度高。让消费者在线上选择心仪的服务再到线下享受服务O2O营销模式的核心

数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell在描述庞大的线下消费规模时举例说，“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”

这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。但如果能通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比择选最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。但如果没有线上展示，也许消费者会很难知晓商家信息，更不用提消费二字了。另外，目前正在运用O2O摸索前行的商家们，也常会使用比线下支付要更为优惠的手段吸引客户进行在线支付，这也为对消费者节约了不少的支出。

对于本地商家而言，原本线上广告的成效可以直接被转换成实际的购买行为，由于每笔完成的订单在确认页面都有“追踪码”，商家在更为轻松的获知在线营销的投资回报率的同时，还能一并持续深入进行“客情维护”。其次，O2O是一个增量的市场，由于服务行业的企业

数量庞大，而且地域性特别强，很难在互联网平台做广告，就如同百度上很少出现酒吧、KTV、餐馆的关键词，但O2O模式的出现，会让这些服务行业的商家们一跃线上展开推广。

从表面上看，O2O的关键似乎是网络上的信息发布，因为只有互联

网才能把商家信息传播得更快，更远，更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。但实际上，O2O的核心不在于是把货品塞进箱子里面。而

对让客服到线下体验，他主要适合服务型企业。

O2O模式的多元化

创新工场CEO李开复在提及O2O模式时指出，“你如果不知道O2O 至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。” 眼下仍旧风靡的团购，便是让消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。然而，团购其实只是O2O模式中的初级商业方法，二者区别在于，O2O是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的经营方法。不过，也正是团购的如火如荼，方才拉开了O2O商业模式的序幕。

据易观国际发布的数据显示，到2010四季度，中国网上零售市场销售规模达到1728亿元，但其占中国社会消费品零售总额的份额仅为4.5%。因此，实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合，具有广阔的市场空间，与此同时，020模式的发展也正在逐步展现其多元化的一面来。

广州有家名为摩卡巴卡的公司，通过自建网络展示平台，将家电与家居产品直接从生产厂家供给家庭，据CEO杨建斌介绍，作为国内首家F2F（Factory to Family）家电及家居品牌，降低了代理商和家电卖场等渠道费用的摩卡巴卡，能让消费者以平价购买到高档家电和家居产品。与其他家电家居卖家有所不同的是，消费者需要在官网上下单订购，而后享受到线下的上门定制服务，当然，消费者也可以先到设在天河的体验店，接受导购提供的“量身”建议与设计后，再行在

线支付。成功的在线商店驱动了离线的商务，从某种程度而言，这对商家衡量产能降低库存亦有一定的帮助。

失败的O2O案例+1

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O2O概念自2010年11月被引入中国以来被各方迅速炒热，各种分类信息网站、点评类网站、团购类网站、订餐类网站等都开始宣称自己为O2O模式。O2O最基本的解释是通过线上引导流量去线下体验和消费，从这个宽泛的意义来说以上提及的网站类型都属于

O2O范围。和很多互联网模式一样，O2O也来源于美国，国内创业者最典型的做法是看美国出现了O2O项目，然后迅速地把它们复制到中国。当然，并不是美国出现的所有O2O项目都适合在中国发展，品途咨询整理了几个在国内复制失败或不成功的O2O案例，供各方参考。

一、分类信息/分类广告

首先，用失败来描述分类信息模式在中国的发展或许不够准确，因为目前国内几家主要的分类信息网站依然活得相对还行，至少短期没有

倒闭的风险;但说分类信息模式在中国没有被复制成功，这样应该没

有异议。美国在线分类信息网站的鼻祖Craigslist于1999年正式上线，2005年中国这边的百姓网(原名客齐集)、赶集网和58同城先后成立。和Craigslist坚持轻型运作不同，在资本的催促下国内同行硬是把分类信息越做越重，巨额的市场投入和规模庞大的团队使国内的分类信息网站严重地入不敷出，由于业绩一般，短期内各家网站没有上市的机会，无论是58同城还是赶集网都在顽强但苦逼地活着。品途分析：Craigslist产生于搜索引擎流行之前，为网民提供了一个查询本地生活服务信息的便捷平台，而且美国的诚信体系相对成熟，Craigslist注重打造社区文化发扬用户的主人翁意识，在信息的质量把控方面做得不错。而国内三大分类信息网站从一开始就被资本追逐，把简单的模式越做越重，追求利益的同时不可避免地使信息质量得不到保障;网站流量严重依赖市场投入，而流量的变现价值又不高，未

来发展前景存疑。

二、在线餐厅预订

无论是在美国还是中国，在线预定餐厅都是一个真实的需求。美国餐厅预定企业OpenTable成立于1998年，2009年5月份成功在纳斯达克上市，2012年OpenTable营收规模超过1.6亿美元，目前(2013年5月22日)市值超过了15亿美元。而国内餐厅预定企业

里面，成立于2003年的饭统网和成立于2004年的订餐小秘书最具有代表性，但目前发展状况都不太理想，无论是企业营收和网站流量增长都陷入停滞状态，开始慢慢淡出公众视野。从长远看，中国出现

独立上市餐厅预定企业的机会也十分渺茫。

品途分析：餐厅预定在中国并不是个强需求，中国餐厅数量多，用户并没有很强的预定习惯;即便需要预定，中国用户也是更加倾向于通

过电话而不是网络进行。OpenTable虽然是在线预定网站，但其核心竞争力在于其有一套较为先进的预定系统，而中国的大多数餐厅对收费的SaaS预定软件的接受程度较低(可参考品途网文章《中国餐

饮O2O为什么没有Opentable?》)。

三、在线团购

成立于2008年11月的团购鼻祖Groupon在美国取得了初步成功后，2010年初该模式被迅速复制到中国，数千家团购网站在一年内纷纷成立，到2011年年初时团购行业已经变成红海市场，疯狂的广告战和价格战使中国团购行业的整体毛利率降低到不足5%，2011

年下半年后资本市场趋冷，原先期望上市的拉手网和窝窝团纷纷折戟。自2012年以来，团购逐渐回归理性，经过优胜劣汰留下来的少数几家团购网站整体发展还不错，但无论从各方面来看依然十分苦逼(请

参考品途网文章《由糯米网财报看中国团购行业现状》)。虽然谈不

上是完全失败，但短期内中国团购行业要出现独立上市公司的机会不大。

品途分析：团购模式本身有一定弊病，很难使网站、消费者和商家三方之间达到共赢状态;而中国团购市场由于竞争异常激烈，各大团购

网站往往采取价格战而不是服务战去抢夺市场，这使团购行业的负面效应被进一步放大。和Groupon的分成比例超过40%相比，国内

团购行业的整体分成比例不足10%，赚人场不赚钱场的现象十分突出，发展前景艰难。

四、O2O模式在线短租

美国在线短租网站Airbnb自2008年8月份成立以来发展十分迅速，截止2012年10月Airbnb一共获得了三轮共3亿多美元的融资，估值在20至30亿美元之间。中国国内短租元年是2011年，这一年爱日租、蚂蚁短租、游天下、途家等短租网站纷纷上线。从分类上看，目前爱日租、蚂蚁短租为C2C模式，和Airbnb模式相似;而途家网属于B2C模式，针对旅游度假做房屋托管。虽然各家短租网站

都融到了资金，但发展并不是都十分顺利。2013年5月，爱日租首先爆出大幅裁员80%的消息，从目前来看，至少C2C模式的短租在中国的发展前景受到质疑。

品途分析：首先，国内诚信体系都不完善，陌生人之间的信任度较低，房主很难放心把自己的房子交给短租用户。为了增加房源，C2C的

短租网站不得已需要通过中介寻找房源，但这又会降低用户的体验。其次，目前短租这种形式在法律上属于灰色地带，有较大的政策风险;而像途家网这种B2C模式本身也和酒店接近，要想在激烈的市场竞

争中取胜并不容易。最近美国纽约市裁定了Airbnb的业务在纽约属于违法行为，国内同行也同样面临这样的潜在风险。

五、O2O位置购物

美国位置购物应用shopkick成立于2009年6月，2010年8月上线了第一个移动应用，该应用基于当前位置，核心是真实签到，其通

过自主开发了硬件识别系统Shopkick Signal能够实现精准的室内定位，消费者走进商店真实签到就能获得积分，可以在线下商户直接兑换商品或优惠。和Foursquare不同，Shopkick不关注社交，而是致力于提升线上和线下、商家和顾客之间的价值传递。Shopkick 在美国受到了消费者和商户的欢迎，已经融到了二轮共2000万美元的投资。目前，国内和Shopkick类似的应用是逛店宝，但并未像美国同行那样快速发展起来。

品途分析：Shopkick模式在中国比较难复制，首先，Shopkick的技术开发周期长、研发成本高，需要比较长的时间和投入。第二，设备安装成本和维护费用高，为了实现真实签到，Shopkick需要在每个合作商家的商铺内安装设备。最后，Shopkick这样的模式需要成熟的市场支持，并获取商家和消费者的双重认可，国内可推广的城市比较有限。

六、餐饮社交模式的O2O

美国餐饮社交网站Grubwithus成立于2010年8月，在2011年5月获得160万美元的天使投资，2012年5月获得500万美元的A轮融资。Grubwithus用饭局把陌生人聚到一起，让他们在餐馆享受美食，并帮他们结交到新朋友。Gurbwithus根据预设的价格与商家协商好座位、菜单及账单，用餐者平均分摊账单费用，Grubwithus 会在餐费的基础上增加20%的小费，以此来作为组织活动的提成。目前Grubwithus主要在芝加哥、洛杉矶、纽约和旧金山等地运营，用户数量有较大的增长。Grubwithus在中国的学徒包括24桌、拼

桌网、趣高网、拼客网等，但目前都已经停止运营或停止更新。

品途分析：Grubwithus的基础是餐饮团购，为了向用户提供餐饮信息，网站需要大量的销售人员在线下与商家洽谈合作，模式较重;其次，国外用户在使用Grubwithus时更看重社交性而非餐饮折扣，而在国内用户对价格更为敏感，这也使得团购属性在网站中所占的比重大于交友。

除了以上六个O2O案例，国内还有相当多的项目是学自国外，但大多数的“复制”得并不成功，不考虑中国国情，单纯把模式照搬过来是导致失败的主要因素，各学徒采取了不恰当的发展策略，往往急于求进也是失败的重要原因。对于中国O2O的创业者来说，放弃盲目地国外崇拜，多把注意力集中到中国广大的本地商务市场，同时摒弃大而全的思维，只要在某细分领域或地域深耕细作，成就一份“小而美”的事业还是非常有机会的。

七、O2O 爱乐活

爱乐活犯了O2O的三大忌，一忌商家不知道来你这儿能得到什么，二忌用户不知道来你这儿能干什么，三忌你自己都不知道你自己想要什么。

1、美食、丽人、婚嫁、母婴、旅游、居家和文化的商家知道爱乐活能帮它们做什么吗？我们采访了北京一家知名照相馆的网络投放负

责人，他说，目前他们关注三个平台，分别是女性门户55BBS、大众点评、以及百度搜索引擎，其它的价值都不大，在爱乐活他们也拥

有帐号，但基本上体现不出价值。百度成功打造爱奇艺，但视频可以拼资金与流量，而对于O2O来说，资金显然没有对于线下领域的理解更重要。线下领域的短决策行业，如服饰、餐饮，以及长决策行业，如婚庆、家居，无论是用户的消费习惯还是线下的产业链，相互间都有非常大的差异。你若不能成为这个领域的专家，便成为打酱油的了。不存在大一统的O2O解决方案来解决所有商家的痛点。

2、怀着各种需求而来的用户知道上了爱乐活能帮到自己什么吗？对于O2O来说，互联网也不是关键点，线上的产品体验不是关键点，更多是给用户提供了哪些核心价值？瀑布流图片轰炸已经泛滥，那些令人目不暇接的图片，分类说细不够细，说清晰不够清晰，貌似只能增加做购买决策的难度。要挑衣服，用户马上想到美丽说；要找餐馆，用户马上想到大众点评；要做什么，你会想到爱乐活呢？爱乐活企图整合各种攻略在一个平台上，结果是没有给用户留下任何深刻印象。采访爱乐活的用户他们有什么感受时，出现频率最高的一个词是“大杂烩。

3、爱乐活自己在一个既定的方向上耕耘着吗？也看不出来。在更垂直的APP也没有找到自己的路。从发布时间来看，首先发布的是爱乐活后来改为乐活分享（30多万），6月份发布经期助手（80多万），后半年逐步改变策略，发布更多的小客户端，10月份发布乐活志，11月发布乐活丽人攻略和乐活美食攻略，而秀美甲和北京味

道是最近一个月发布的。唯一的亮点是工具经期助手，但显然这个小工具无法支撑爱乐活的O2O战略。

34点全面解读O2O_O2O是什么_O2O阅读经验！抢沙发

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1、O2O的概念：O2O即Online To Offline，其核心就是通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而把他们带到现实的商店中去——消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。

2、没有担保交易的O2O模式对顾客吸引力不够大：O2O模式（这里指非团购的O2O模式）不如团购优惠大，不如优惠劵方便。有人认为O2O模式需要引入类似支付宝的担保评价工具，这样商家商品信息更加真实可信，并且对商家有一定约束，如此才能为用户带来更大的价值和吸引力。总之O2O模式引入担保支付功能十分必要和重要。

3、打造一个O2O平台需要的核心要素：第三方支付工具、用户基础、商家资源、地推基础。

4、做综合O2O平台比较难：对于大部分企业而言，第三方支付工具门槛比较高，所以要建设综合O2O平台最有可能成功的是淘宝、腾讯等核心要素资源完整企业。而垂直的小众的O2O平台是可能适合小团队创立的。

5、O2O中的担保交易没有用：有人认为O2O担保交易不现实，线下消费了（譬如饭吃了，spa做了），就一定要付钱，你能不付吗？能说我不满意我要退款吗？绝对不能吧，你可以下次不来而已。要是能的话，没几个商家敢玩020了。（笔者认为，O2O的担保交易可能和支付宝的不完全相同，O2O的担保交易只能评价打分，不能拒付退款）

6、携程就是O2O模式：线上预订，线下体验。O2O并不算新东西，O2O的范围很广。

7、O2O线上支付的缺点：有人认为O2O如果要线上支付，缺点有对于顾客而言太过麻烦，先付款不如后付款体验好，对于商家而言，商家更加欢迎现场付款，而不是担保支付，如果O2O采取担保支付，那么需要更强的地推能力。（笔者观点：担保支付有利也有弊，可能只有实践后才能知道具体效果）

8、O2O线上担保支付目前较难实现：线上支付，线下消费，然后根据消费的体验来决定是否付款的行为，其实短期内很难实现。大环

境的需求，消费者素质的要求都非常重要。这种线下消费中特别是涉及到餐饮一类的，就更难了。

9、亚马逊与711合作不算O2O：有人认为在亚马逊订货，然后到711提货，这不算O2O，最好把O2O限制到餐饮、娱乐、服务类项目，O2O不应该包含标准化事物销售业务。

10、个体O2O平台不太可能有团购导航网站全面：个体O2O平台能做到比一般的团购网站有更多的服务项目，但很难做到比团800之类的团购网站更加全面，所以创新的O2O模式需要和一般团购和团购导航网站区别，可以考虑引入担保支付，真实评价等，以此吸引用户。

11、实物商品也能O2O：实物商品也能O2O，比如一些知名品牌搞的全国范围内的门店活动。举个例子，比如七匹狼，在online卖出某产品，用户凭借手机短信或者手机客户端的信息，前往不同的门店消费。（可以延伸很多附加的与用户之间的互动，比如每通知一个用户知晓，便可在此基础上便宜1元，上限是10元）这种方式的O2O其实对于实物类连锁品牌的营销作用还是不错的。

12、O2O未必一定需要线上支付：比如布丁优惠券的服务，提供麦当劳肯德基的优惠券，这是online，然后持优惠券可前往连锁店消费offline。这其实也是O2O的一种形式啊，说白了，O2O是不是仅仅是信息流动的一种结构与重构呢？

13、O2O商家终端设备便利性是障碍：商家不仅关注网上带来多少订单，更加关注这些订单带来多少麻烦和成本，目前O2O订单线下商家依靠手工结算是不得不如此，它们制约了O2O进一步发展。只有当线下商家使用自动终端设备，而且线上订单为商家带来的收益大于商家新成本时，O2O才会进入大规模普及阶段。

14、O2O商家的终端机商家愿意接受吗：有的商家甚至没有用银联的POS终端机，商家为什么会使用O2O平台的终端机，O2O平台的吸引力真的足够吗？

15、O2O平台成功的关键在于满足用户价值预期：担保赔付也好，支付渠道也好，可自定义套餐内容也好，都是手段，取得用户信任的手段，而取得用户信任是提高用户价值预期的一个方面，后者才是目的。

16、初级O2O团购和O2O平台的区别：团购网站很难真正建立自身的品牌，大部分都是在为商家做嫁衣；团购商品优惠都有时效性，O2O要做到的是利用自身谈判能力做到长期的折扣，当然折扣力度未必需要跟风团购。

17、做O2O平台的关键：有要做O2O，有没有商户资源和终端铺设能力才是最关键的。

18、O2O概念为什么要单独提出：O2O偏向生活类的服务，之所以单独拎出来，就是因其与传统的B2C或者C2C有着很大的不同。

19、银联资源这么好，它会做O2O平台吗？

20、O2O平台未必需要专用终端设备：用一般PC，用短信等工具也能实现O2O线下交易，未必需要专用设备，虽然功能没有专用设备齐全。

21、O2O平台产品商家自定义需求强：团购产品一般比较初级，而O2O上的产品要求商家自定义搭配，需要商家付出更多的成本，商家和顾客的便利是对应的，如何寻找它们之间的平衡，是O2O平台成功的关键。

22、布局：早未必一定好，布局好而跑偏路的很多，后来居上者可能巅峰前者。

23、O2O概念提出的意义：O2O早就有了，多少年前就有外卖网站了，订餐小秘书和饭统也做得有声有色，但是现在拿出来讨论的意义在于重新认识，进而能总结出一系列可供复制的经验，在复制过程中思考并建立行业壁垒。团购，已经被认为是O2O的初级和过渡模式，既然是初级的，对于更有扩展性的高级模式的想象，那就是合理的，也是这个行业进步的一个表现。

24、O2O模式不能简单复制：携程的成功只是证明了O2O的一个领域，旅游这块，对终端的依赖并不大，同时对数据对接有一定的接受度，但是这种模式简单复制到餐饮、娱乐、休闲等其他行业，事实证明并不是最佳方案，仍然是终端+商户是王道，就好比卖3C的

模式（UI、业务逻辑、进销存管理方式、受众群体等）无法简单复制到其他垂直行业一样。

25、O2O的三个价值：O2O目前的三个价值是信息、预约、优惠。（信息）：对商家是巨大的广告价值，对消费者则是快速便捷的获取周围生活服务信息的价值，（预约）：对商家来说就是收入，并且能通过预约来尽可能合理安排人力和采购成本；对消费者来说避免了排队等待和临时决策的风险。（优惠）：对商家来说折扣促销活动影响范围更大，效果更好；对消费者来说，方便获取优惠信息，选择余地大。为平台价值买单的是商家，不能是用户，否则3优惠的价值就体现不出来，而3优惠的价值是最明显的，最容易影响人决策的。用户注意到了3优惠，才会经过后续的操作，体验到信息和预约带给他的价值。

26、未来的O2O能做到什么：低价非商城唯一卖点，应景消费并引导用户做愉快的消费者，以此增加用户黏性；依托于电信级、银联级的专业的商户谈判能力，能引进诚信度高的知名商家，取信于用户；商品存在于商城周期长，可供用户反复消费，利于培养用户消费惯性结合LBS，在此基础上提供商家和商品，给用户真正的选择权和方便

27、O2O平台不是谁都能做：包含点评网口碑网等商家根基也不算深，没有商家资源的企业很能做成功O2O平台。

28、口碑网、点评网不完全算O2O平台：他们只是更多的聚焦了餐饮美食的信息，只是在做浅度尝试而已，甚至对其他行业都不触及，这个查看他们网站相应的分类内容、标签就可以获悉一二，部分网站甚至只是送外卖而已。它们带给用户的价值太少，所以不算O2O平台。

29、垂直、细分的服务网站有不错的：很多并不出名但是体验和流程都相当出色的一些网站，有4S的，有婚庆的，有点餐的，有旅游的，形形色色，和目前B2C平台化+独立化趋势一样，在没做大而全的前提下，细挖某个行业做深做细，本身就是一种行业壁垒建立的过程。

30、O2O采取线下支付方式会带来无效订单：用线下付费的方式，会极大增加运营成本，至少会多出50%以上的无效订单。商家也会错误估计订单量，多付出各种成本。消费者所处环境不是伊甸园，买卖双方都需要一定手段来约束。

31、银联不会做O2O：银联是做管道的，它不会买水，它赚轻松钱，不会赚辛苦钱。

32、不会出现大一统的O2O平台：在未来O2O一定会大发展，但不是像“去淘宝开店”这样的大发展，因为不会出现一个大O2O平台，原因很简单，O2O的特点决定的：生活服务、区域性、面对面服务。大家各自在各自的城市运作，会出现一些小的O2O平台，本

地的一些热闹的论坛都可以做这个，或者是各个商户自己开网上店，进行电子商务。

33、一个派友对O2O的概念：O2O是集信息量、预约闭环、优

惠于一个平台，实现某几个服务性产业的线上流量导入至线下消费的平台，这是O2O的雏形；在这个基础上，对于LBS充分利用，提高便捷和适用性，帮助用户实现在多个终端上（web、手机、xPad、

以后还有其他终端）对服务性需求的快速决策。

34、价格是O2O的杀手锏吗：不得不说，价格是最大的优势，但是—便宜一点点是很难吸引客户的，虚假打折也会很快被消费者识破，可是要是真用上价格战，商家未必和你合作。价格是团购的最大优势，而信息才是O2O的最大优势。