某企业在制定广告策略时

5.某企业在制定某商品的广告策略时，收集了该商品在不同地区采用不同广告形式促销后

的销售额数据，希望对广告形式和地区是否对商品销售额产生影响进行分析，

a)以商品销售额为因变量，广告形式和地区为自变量，通过单因素方差分析方法分别

对广告形式、地区对销售额的影响进行分析；

b)试进一步分析，究竟哪种广告形式的作用较明显，哪种不明显，以及销售额和地区

之间的关系等。

c)试分析广告形式、地区以及两者的交互作用是否对商品销售额产生影响。

（数据见练习2数据.xls—练习2.5，其中广告形式为：1. 报纸；2. 广播；3. 宣传品；

4. 体验）

答：

(a)

i以广告形式为自变量时，

H广告形式对销售额没有差异

H：广告形式对销售额有差异

α=0.05

通过SPSS分析可以得到下面的结论

F分布值为2.6693

本题所计算的结果13.483>2.6693

决策：拒绝

结论：有显著证据表明，广告形式对销售额有显著差异ii以地区为自变量时

H:地区对销售额没有影响

H：地区对销售额有影响

构造检验统计量

将数据导入SPSS进行单因素相关性分析

F 分布值为1.7044 因为F>P=1.704 决策：拒绝0H

结论：有显著证据表明，地区对销售额有影响 b) （i ）

下面计算广告形式的影响主要通过LSD 来比较

使用matlab 计算t 分布值为： >> tinv(0.025,140)

ans =-1.9771

5.61LSD === 现在构造假设检验量：i j x x -

提出假设：0H :第i 中广告形式的和第j 种广告形式对销量没有显著性差异

1H ：第i 中广告形式的和第j 种广告形式对销量有显著性差异

结论：

第1种广告形式和第2种广告形式的销量没有显著差异第1种广告形式和第3种广告形式的销量有显著差异第1种广告形式和第4种广告形式的销量有显著差异第2种广告形式和第3种广告形式的销量有显著差异第2种广告形式和第4种广告形式的销量没有显著差异第3种广告形式和第4种广告形式的销量有显著差异而且从均值图分析可以看出来，第1种广告形式对增加销量影响显著，第3种对于减少销量影响显著。

（ii ）下面分析区域对于销量的影响

提出假设：0H :第i 区域的和第j 区域对销量没有显著性差异

1H ：第i 区域和第j 区域对销量有显著性差异

显著性水平为95% 自由度为126 >> tinv(0.025,126) ans = -1.9790

LSD = 1.979*11.46=

决策：当|i j x x - |>LSD 时，拒绝0H ,当|i j x x - |

使用SPSS软件的LSD分析可以得到下表

多重比较因变量: VAR00015

LSD

(I) VAR00011 (J) VAR00011 均值差

(I-J) 标准误显著性95% 置信区间

下限上限

1.00

2.00 -4.37500 5.79135 .451 -15.8359 7.0859

3.00 -21.00000* 5.79135 .000 -32.4609 -9.5391

4.00 -19.25000*

5.79135 .001 -30.7109 -7.7891

5.00 -12.62500* 5.79135 .031 -24.0859 -1.1641

6.00 -6.37500 5.79135 .273 -1

7.8359 5.0859

7.00 1.25000 5.79135 .829 -10.2109 12.7109

8.00 -13.37500* 5.79135 .023 -24.8359 -1.9141

9.00 2.37500 5.79135 .682 -9.0859 13.8359

10.00 -17.75000* 5.79135 .003 -29.2109 -6.2891

11.00 7.75000 5.79135 .183 -3.7109 19.2109

12.00 -9.75000 5.79135 .095 -21.2109 1.7109

13.00 -7.00000 5.79135 .229 -18.4609 4.4609

14.00 -4.12500 5.79135 .478 -15.5859 7.3359

15.00 -7.00000 5.79135 .229 -18.4609 4.4609

16.00 -9.25000 5.79135 .113 -20.7109 2.2109

17.00 6.12500 5.79135 .292 -5.3359 17.5859

18.00 -8.37500 5.79135 .151 -19.8359 3.0859

2.00 1.00 4.37500 5.79135 .451 -7.0859 15.8359

3.00 -16.62500* 5.79135 .005 -28.0859 -5.1641

4.00 -14.87500*

5.79135 .011 -2

6.3359 -3.4141

5.00 -8.25000 5.79135 .157 -19.7109 3.2109

6.00 -2.00000 5.79135 .730 -13.4609 9.4609

7.00 5.62500 5.79135 .333 -5.8359 17.0859

8.00 -9.00000 5.79135 .123 -20.4609 2.4609

9.00 6.75000 5.79135 .246 -4.7109 18.2109

10.00 -13.37500* 5.79135 .023 -24.8359 -1.9141

11.00 12.12500* 5.79135 .038 .6641 23.5859

12.00 -5.37500 5.79135 .355 -16.8359 6.0859

13.00 -2.62500 5.79135 .651 -14.0859 8.8359

14.00 .25000 5.79135 .966 -11.2109 11.7109

15.00 -2.62500 5.79135 .651 -14.0859 8.8359

16.00 -4.87500 5.79135 .402 -16.3359 6.5859

17.00 10.50000 5.79135 .072 -.9609 21.9609

18.00 -4.00000 5.79135 .491 -15.4609 7.4609

3.00 1.00 21.00000* 5.79135 .000 9.5391 32.4609

2.00 16.62500* 5.79135 .005 5.1641 28.0859

4.00 1.75000

5.79135 .763 -9.7109 13.2109

5.00 8.37500 5.79135 .151 -3.0859 19.8359

6.00 14.62500* 5.79135 .013 3.1641 26.0859

7.00 22.25000* 5.79135 .000 10.7891 33.7109

8.00 7.62500 5.79135 .190 -3.8359 19.0859

9.00 23.37500* 5.79135 .000 11.9141 34.8359

10.00 3.25000 5.79135 .576 -8.2109 14.7109

11.00 28.75000* 5.79135 .000 17.2891 40.2109

12.00 11.25000 5.79135 .054 -.2109 22.7109

13.00 14.00000* 5.79135 .017 2.5391 25.4609

14.00 16.87500* 5.79135 .004 5.4141 28.3359

15.00 14.00000* 5.79135 .017 2.5391 25.4609

16.00 11.75000* 5.79135 .045 .2891 23.2109

17.00 27.12500* 5.79135 .000 15.6641 38.5859

18.00 12.62500* 5.79135 .031 1.1641 24.0859

4.00 1.00 19.25000*

5.79135 .001 7.7891 30.7109

2.00 14.87500* 5.79135 .011

3.4141 26.3359

3.00 -1.75000 5.79135 .763 -13.2109 9.7109

5.00

6.62500 5.79135 .255 -4.8359 18.0859

6.00 12.87500* 5.79135 .028 1.4141 24.3359

7.00 20.50000* 5.79135 .001 9.0391 31.9609

8.00 5.87500 5.79135 .312 -5.5859 17.3359

9.00 21.62500* 5.79135 .000 10.1641 33.0859

10.00 1.50000 5.79135 .796 -9.9609 12.9609

11.00 27.00000* 5.79135 .000 15.5391 38.4609

12.00 9.50000 5.79135 .103 -1.9609 20.9609

13.00 12.25000* 5.79135 .036 .7891 23.7109

14.00 15.12500* 5.79135 .010 3.6641 26.5859

15.00 12.25000* 5.79135 .036 .7891 23.7109

16.00 10.00000 5.79135 .087 -1.4609 21.4609

17.00 25.37500* 5.79135 .000 13.9141 36.8359

18.00 10.87500 5.79135 .063 -.5859 22.3359

5.00 1.00 12.62500* 5.79135 .031 1.1641 24.0859

2.00 8.25000 5.79135 .157 -

3.2109 19.7109

3.00 -8.37500 5.79135 .151 -19.8359 3.0859

4.00 -6.62500

5.79135 .255 -18.0859 4.8359

6.00 6.25000 5.79135 .283 -5.2109 1

7.7109

7.00 13.87500* 5.79135 .018 2.4141 25.3359

8.00 -.75000 5.79135 .897 -12.2109 10.7109

9.00 15.00000* 5.79135 .011 3.5391 26.4609

10.00 -5.12500 5.79135 .378 -16.5859 6.3359

11.00 20.37500* 5.79135 .001 8.9141 31.8359

12.00 2.87500 5.79135 .620 -8.5859 14.3359

13.00 5.62500 5.79135 .333 -5.8359 17.0859

14.00 8.50000 5.79135 .145 -2.9609 19.9609

15.00 5.62500 5.79135 .333 -5.8359 17.0859

16.00 3.37500 5.79135 .561 -8.0859 14.8359

17.00 18.75000* 5.79135 .002 7.2891 30.2109

18.00 4.25000 5.79135 .464 -7.2109 15.7109

6.00 1.00 6.37500 5.79135 .273 -5.0859 1

7.8359

2.00 2.00000 5.79135 .730 -9.4609 1

3.4609

3.00 -1

4.62500*

5.79135 .013 -2

6.0859 -3.1641

4.00 -12.87500*

5.79135 .028 -24.3359 -1.4141

5.00 -

6.25000 5.79135 .283 -1

7.7109 5.2109

7.00 7.62500 5.79135 .190 -3.8359 19.0859

8.00 -7.00000 5.79135 .229 -18.4609 4.4609

9.00 8.75000 5.79135 .133 -2.7109 20.2109

10.00 -11.37500 5.79135 .052 -22.8359 .0859

11.00 14.12500* 5.79135 .016 2.6641 25.5859

12.00 -3.37500 5.79135 .561 -14.8359 8.0859

13.00 -.62500 5.79135 .914 -12.0859 10.8359

14.00 2.25000 5.79135 .698 -9.2109 13.7109

15.00 -.62500 5.79135 .914 -12.0859 10.8359

16.00 -2.87500 5.79135 .620 -14.3359 8.5859

17.00 12.50000* 5.79135 .033 1.0391 23.9609

18.00 -2.00000 5.79135 .730 -13.4609 9.4609

7.00 1.00 -1.25000 5.79135 .829 -12.7109 10.2109

2.00 -5.62500 5.79135 .333 -17.0859 5.8359

3.00 -22.25000* 5.79135 .000 -33.7109 -10.7891

4.00 -20.50000*

5.79135 .001 -31.9609 -9.0391

5.00 -13.87500* 5.79135 .018 -25.3359 -2.4141

6.00 -

7.62500 5.79135 .190 -19.0859 3.8359

8.00 -14.62500* 5.79135 .013 -26.0859 -3.1641

9.00 1.12500 5.79135 .846 -10.3359 12.5859

10.00 -19.00000* 5.79135 .001 -30.4609 -7.5391

11.00 6.50000 5.79135 .264 -4.9609 17.9609

12.00 -11.00000 5.79135 .060 -22.4609 .4609

13.00 -8.25000 5.79135 .157 -19.7109 3.2109

14.00 -5.37500 5.79135 .355 -16.8359 6.0859

15.00 -8.25000 5.79135 .157 -19.7109 3.2109

16.00 -10.50000 5.79135 .072 -21.9609 .9609

17.00 4.87500 5.79135 .402 -6.5859 16.3359

18.00 -9.62500 5.79135 .099 -21.0859 1.8359

8.00 1.00 13.37500* 5.79135 .023 1.9141 24.8359

3.00 -7.62500 5.79135 .190 -19.0859 3.8359

4.00 -

5.87500 5.79135 .312 -17.3359 5.5859

5.00 .75000 5.79135 .897 -10.7109 12.2109

6.00

7.00000 5.79135 .229 -4.4609 1

8.4609

7.00 14.62500* 5.79135 .013 3.1641 26.0859

9.00 15.75000* 5.79135 .007 4.2891 27.2109

10.00 -4.37500 5.79135 .451 -15.8359 7.0859

11.00 21.12500* 5.79135 .000 9.6641 32.5859

12.00 3.62500 5.79135 .532 -7.8359 15.0859

13.00 6.37500 5.79135 .273 -5.0859 17.8359

14.00 9.25000 5.79135 .113 -2.2109 20.7109

15.00 6.37500 5.79135 .273 -5.0859 17.8359

16.00 4.12500 5.79135 .478 -7.3359 15.5859

17.00 19.50000* 5.79135 .001 8.0391 30.9609

18.00 5.00000 5.79135 .390 -6.4609 16.4609

9.00 1.00 -2.37500 5.79135 .682 -13.8359 9.0859

2.00 -6.75000 5.79135 .246 -18.2109 4.7109

3.00 -23.37500* 5.79135 .000 -3

4.8359 -11.9141

4.00 -21.62500*

5.79135 .000 -33.0859 -10.1641

5.00 -15.00000* 5.79135 .011 -2

6.4609 -3.5391

6.00 -8.75000 5.79135 .133 -20.2109 2.7109

7.00 -1.12500 5.79135 .846 -12.5859 10.3359

8.00 -15.75000* 5.79135 .007 -27.2109 -4.2891

10.00 -20.12500* 5.79135 .001 -31.5859 -8.6641

11.00 5.37500 5.79135 .355 -6.0859 16.8359

12.00 -12.12500* 5.79135 .038 -23.5859 -.6641

13.00 -9.37500 5.79135 .108 -20.8359 2.0859

14.00 -6.50000 5.79135 .264 -17.9609 4.9609

15.00 -9.37500 5.79135 .108 -20.8359 2.0859

16.00 -11.62500* 5.79135 .047 -23.0859 -.1641

17.00 3.75000 5.79135 .518 -7.7109 15.2109

18.00 -10.75000 5.79135 .066 -22.2109 .7109

10.00 1.00 17.75000* 5.79135 .003 6.2891 29.2109

2.00 1

3.37500* 5.79135 .023 1.9141 2

4.8359

3.00 -3.25000 5.79135 .576 -1

4.7109 8.2109

4.00 -1.50000

5.79135 .796 -12.9609 9.9609

5.00 5.12500 5.79135 .378 -

6.3359 16.5859

6.00 11.37500 5.79135 .052 -.0859 22.8359

7.00 19.00000* 5.79135 .001 7.5391 30.4609

8.00 4.37500 5.79135 .451 -7.0859 15.8359

9.00 20.12500* 5.79135 .001 8.6641 31.5859 11.00 25.50000* 5.79135 .000 14.0391 36.9609

13.00 10.75000 5.79135 .066 -.7109 22.2109

14.00 13.62500* 5.79135 .020 2.1641 25.0859

15.00 10.75000 5.79135 .066 -.7109 22.2109

16.00 8.50000 5.79135 .145 -2.9609 19.9609

17.00 23.87500* 5.79135 .000 12.4141 35.3359

18.00 9.37500 5.79135 .108 -2.0859 20.8359

11.00 1.00 -7.75000 5.79135 .183 -19.2109 3.7109

2.00 -12.12500* 5.79135 .038 -2

3.5859 -.6641

3.00 -28.75000* 5.79135 .000 -40.2109 -17.2891

4.00 -27.00000*

5.79135 .000 -38.4609 -15.5391

5.00 -20.37500* 5.79135 .001 -31.8359 -8.9141

6.00 -14.12500* 5.79135 .016 -25.5859 -2.6641

7.00 -6.50000 5.79135 .264 -17.9609 4.9609

8.00 -21.12500* 5.79135 .000 -32.5859 -9.6641

9.00 -5.37500 5.79135 .355 -16.8359 6.0859

10.00 -25.50000* 5.79135 .000 -36.9609 -14.0391

12.00 -17.50000* 5.79135 .003 -28.9609 -6.0391

13.00 -14.75000* 5.79135 .012 -26.2109 -3.2891

14.00 -11.87500* 5.79135 .042 -23.3359 -.4141

15.00 -14.75000* 5.79135 .012 -26.2109 -3.2891

16.00 -17.00000* 5.79135 .004 -28.4609 -5.5391

17.00 -1.62500 5.79135 .779 -13.0859 9.8359

18.00 -16.12500* 5.79135 .006 -27.5859 -4.6641

12.00 1.00 9.75000 5.79135 .095 -1.7109 21.2109

2.00 5.37500 5.79135 .355 -6.0859 16.8359

3.00 -11.25000 5.79135 .054 -22.7109 .2109

4.00 -9.50000

5.79135 .103 -20.9609 1.9609

5.00 -2.87500 5.79135 .620 -14.3359 8.5859

6.00 3.37500 5.79135 .561 -8.0859 14.8359

7.00 11.00000 5.79135 .060 -.4609 22.4609

8.00 -3.62500 5.79135 .532 -15.0859 7.8359

9.00 12.12500* 5.79135 .038 .6641 23.5859

10.00 -8.00000 5.79135 .170 -19.4609 3.4609

11.00 17.50000* 5.79135 .003 6.0391 28.9609

13.00 2.75000 5.79135 .636 -8.7109 14.2109

14.00 5.62500 5.79135 .333 -5.8359 17.0859

15.00 2.75000 5.79135 .636 -8.7109 14.2109

16.00 .50000 5.79135 .931 -10.9609 11.9609

17.00 15.87500* 5.79135 .007 4.4141 27.3359

18.00 1.37500 5.79135 .813 -10.0859 12.8359

13.00 1.00 7.00000 5.79135 .229 -4.4609 18.4609

2.00 2.62500 5.79135 .651 -8.8359 14.0859

4.00 -12.25000*

5.79135 .036 -23.7109 -.7891

5.00 -5.62500 5.79135 .333 -17.0859 5.8359

6.00 .62500 5.79135 .914 -10.8359 12.0859

7.00 8.25000 5.79135 .157 -3.2109 19.7109

8.00 -6.37500 5.79135 .273 -17.8359 5.0859

9.00 9.37500 5.79135 .108 -2.0859 20.8359

10.00 -10.75000 5.79135 .066 -22.2109 .7109

11.00 14.75000* 5.79135 .012 3.2891 26.2109

12.00 -2.75000 5.79135 .636 -14.2109 8.7109

14.00 2.87500 5.79135 .620 -8.5859 14.3359

15.00 .00000 5.79135 1.000 -11.4609 11.4609

16.00 -2.25000 5.79135 .698 -13.7109 9.2109

17.00 13.12500* 5.79135 .025 1.6641 24.5859

18.00 -1.37500 5.79135 .813 -12.8359 10.0859

14.00 1.00 4.12500 5.79135 .478 -7.3359 15.5859

2.00 -.25000 5.79135 .966 -11.7109 11.2109

3.00 -16.87500* 5.79135 .004 -28.3359 -5.4141

4.00 -1

5.12500* 5.79135 .010 -2

6.5859 -3.6641

5.00 -8.50000 5.79135 .145 -19.9609 2.9609

6.00 -2.25000 5.79135 .698 -13.7109 9.2109

7.00 5.37500 5.79135 .355 -6.0859 16.8359

8.00 -9.25000 5.79135 .113 -20.7109 2.2109

9.00 6.50000 5.79135 .264 -4.9609 17.9609

10.00 -13.62500* 5.79135 .020 -25.0859 -2.1641

11.00 11.87500* 5.79135 .042 .4141 23.3359

12.00 -5.62500 5.79135 .333 -17.0859 5.8359

13.00 -2.87500 5.79135 .620 -14.3359 8.5859

15.00 -2.87500 5.79135 .620 -14.3359 8.5859

16.00 -5.12500 5.79135 .378 -16.5859 6.3359

17.00 10.25000 5.79135 .079 -1.2109 21.7109

18.00 -4.25000 5.79135 .464 -15.7109 7.2109

15.00 1.00 7.00000 5.79135 .229 -4.4609 18.4609

2.00 2.62500 5.79135 .651 -8.8359 14.0859

3.00 -1

4.00000*

5.79135 .017 -25.4609 -2.5391

4.00 -12.25000*

5.79135 .036 -23.7109 -.7891

5.00 -5.62500 5.79135 .333 -17.0859 5.8359

6.00 .62500 5.79135 .914 -10.8359 12.0859

7.00 8.25000 5.79135 .157 -3.2109 19.7109

8.00 -6.37500 5.79135 .273 -17.8359 5.0859

9.00 9.37500 5.79135 .108 -2.0859 20.8359

10.00 -10.75000 5.79135 .066 -22.2109 .7109

11.00 14.75000* 5.79135 .012 3.2891 26.2109

12.00 -2.75000 5.79135 .636 -14.2109 8.7109

13.00 .00000 5.79135 1.000 -11.4609 11.4609

14.00 2.87500 5.79135 .620 -8.5859 14.3359

16.00 -2.25000 5.79135 .698 -13.7109 9.2109

17.00 13.12500* 5.79135 .025 1.6641 24.5859

18.00 -1.37500 5.79135 .813 -12.8359 10.0859

16.00 1.00 9.25000 5.79135 .113 -2.2109 20.7109

2.00 4.87500 5.79135 .402 -6.5859 16.3359

3.00 -11.75000* 5.79135 .045 -23.2109 -.2891

4.00 -10.00000

5.79135 .087 -21.4609 1.4609

5.00 -3.37500 5.79135 .561 -14.8359 8.0859

6.00 2.87500 5.79135 .620 -8.5859 14.3359

7.00 10.50000 5.79135 .072 -.9609 21.9609

8.00 -4.12500 5.79135 .478 -15.5859 7.3359

9.00 11.62500* 5.79135 .047 .1641 23.0859

10.00 -8.50000 5.79135 .145 -19.9609 2.9609

11.00 17.00000* 5.79135 .004 5.5391 28.4609

12.00 -.50000 5.79135 .931 -11.9609 10.9609

13.00 2.25000 5.79135 .698 -9.2109 13.7109

14.00 5.12500 5.79135 .378 -6.3359 16.5859

15.00 2.25000 5.79135 .698 -9.2109 13.7109

17.00 15.37500* 5.79135 .009 3.9141 26.8359

18.00 .87500 5.79135 .880 -10.5859 12.3359

17.00 1.00 -6.12500 5.79135 .292 -17.5859 5.3359

2.00 -10.50000 5.79135 .072 -21.9609 .9609

3.00 -27.12500* 5.79135 .000 -38.5859 -15.6641

4.00 -2

5.37500* 5.79135 .000 -3

6.8359 -13.9141

5.00 -18.75000* 5.79135 .002 -30.2109 -7.2891

6.00 -12.50000* 5.79135 .033 -23.9609 -1.0391

7.00 -4.87500 5.79135 .402 -16.3359 6.5859

8.00 -19.50000* 5.79135 .001 -30.9609 -8.0391

9.00 -3.75000 5.79135 .518 -15.2109 7.7109

10.00 -23.87500* 5.79135 .000 -35.3359 -12.4141

11.00 1.62500 5.79135 .779 -9.8359 13.0859

12.00 -15.87500* 5.79135 .007 -27.3359 -4.4141

13.00 -13.12500* 5.79135 .025 -24.5859 -1.6641

14.00 -10.25000 5.79135 .079 -21.7109 1.2109

15.00 -13.12500* 5.79135 .025 -24.5859 -1.6641

16.00 -15.37500* 5.79135 .009 -26.8359 -3.9141 18.00 -14.50000* 5.79135 .014 -25.9609 -3.0391

18.00 1.00 8.37500 5.79135 .151 -3.0859 19.8359

2.00 4.00000 5.79135 .491 -7.4609 15.4609

3.00 -12.62500* 5.79135 .031 -2

4.0859 -1.1641

广告策略案例分析

营销传播案例分析王老吉 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场

中小型企业网络营销策略分析

中小型企业网络营销策略分析一、网络营销的概念及其发展网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等。企业通过互联网捕捉信息,创造商机,使网上经营活动的整体效益最大化近年来,网络营销在我国的发展已经初具规模并逐渐走向成熟。网络营销能力通过对网络的利用使大学生熟知网络营销的知识。二、我国中小型企业开展网络营销的必要性 1、有利于中小企业以较低的成本获取较大的市场,网络营销可以以较低的价格在互联网上发布企业产品或服务信息,扭转了中小企业在传统营销中信息滞后的被动局面。中小企业在传统商务模式上不具备与大企业抗衡的资金、人才和管理等优势,但网络营销给其带来了新的机遇。它打破了时空限制,以方便快捷的沟通方式,将企业与顾客联结在一起,为企业赢得更多更广泛的市场空间;它强调信息的交流与传递,以满足顾客多样化的个性需求为中心,使中小企业能够降低促销、采购等成本,在信息获取及销售上与大企业站在同一起跑线。我国的生产成本在全球是最低的,但交易成本却很高,网络交易比市场节约了更多的交易成本,同时也极大地降低了时空成本。 2、中小企业规模小,灵活的扁平化组织结构更容易适应并发挥大规模定制要求下的产品差异优势。由于组织机构灵活、内部信息互动效果好,能够及时满足客户的个性化需求。三、我国中小型企业开展网络营销的现状及分析

我国目前有2/3 以上的中小企业建立了自己的网站,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业尚处于信息发布阶段,一部分企业开始通过网站接受订单,处理顾客意见,进行市场调研,少数企业进入到了电子商务阶段。网络营销在中小企业中已获得初步应用。据统计,目前中国的企业域名有70 万个左右,大部分为中小企业所拥有。但在中国2000 多万家中小企业中,利用互联网开拓市场的不足100 万,其中取得一定业绩的还不到十分之一。可见,虽然网络营销概念很热,但目前中小企业对网络营销的应用能力还比较薄弱。 1、中小企业网络营销意识不强,对网络营销认识不清。许多中小企业认为在网络上建立了自己的网站就是开展了网络营销,这与真正意义上的网络营销相去甚远。目前,建立了自己的网站或网页的企业,对网站进行有效推广的很少。上网营销的中小企业不多,分布不均。据Garner Group 国际权威调查公司公布的2006年数据显示,美国60%的公司都在使用网络营销工具,并且将其作为公司的核心策略之一;而我国,这个比例仅为2%,且多集中在北京、上海、广东等发达城市,中西部地区为数很少。 2、网络营销目的不清。一些企业没有既定的明确目标和清晰的策略,追求形式,网站缺乏有效信息。在企业网站建设中,一些中小企业的网页只有简单的企业介绍,具体生产什么产品、产品特点如何、价格多少等既无文字也无图片,更没有信息反馈栏目。导致企业失去了许多市场机会。许多企业建立网站后,没有及时维护,失去了营销意义。 3、网络利用率不高,营销方式单一。我国中小企业对网络资源开发利用率较低,网络营销仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上,自主建立企业门户网站和竞价排名是近年来中

论市场营销战略与企业战略之间的关系

论市场营销战略与企业战略之间的关系论市场营销战略与企业战略之间的关系文章标题：论市场营销战略与企业战略之间的关系摘要：传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显出来。关键词：企业战略；市场营销战略；现代关系引言根据美国进行的一项调查表明，有90以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位置，与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局的转变，二者之间的关系已经发生很大的改变。 1市场营销战略与企业战略的传统关系 1．1企业战略企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德（1990年）提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔（1996年）提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思

企业营销策略分析

独创性声明及版权授权书

摘要企业的营销策略归根结底以盈利和谋求拓展为目的。随着中国经济逐步加大国际化进程，在中国市场竞争中受到外来企业的影响，在参差不齐的中国企业的竞争实力下，越来越多的市场份额被外来竞争对手所占据。因此，如何加大企业自身的改革力度，如何在浩如烟海的各品牌大潮中，力超群雄成为新时期的产业霸主，在内忧外患的压力下如何去用最低的成本完成市场和消费者对企业自身改革和发展的需要，在当前的市场竞争中诸如此类的问题严重影响着中国企业的发展。本文将以当代社会条件我国各企业将如何应对生存和发展中缺乏影响策略的困境为切入点，并将不同企业根据企业的规模和形态予以区分，围绕企业营销策略在当前时代发展企业的切实存在和发展的意义、价值、方法三个方面进行展开，在运用大量的资料作为理论铺垫的同时，结合国内外对此课题的理论成果，来探索企业多变型营销战术的使用和效果。关键词：市场经济；企业营销；多元化品牌战略；营销战术

目录摘要 (3) 一、前言 (5) 1研究的背景和目的 (5) 2国内外研究成果和研究现状 (5) 3项目研究的意义以及要解决的问题 (6) 二、关于企业营销策略的演变 (6) 1企业营销策略概念和产生的原因 (6) 2影响企业营销策略制定和执行的各项因素 (7) 3企业营销策略在各个历史阶段的表现和作用 (7) 三、企业营销策略在当代企业发展中存在的意义和价值 (8) 1企业营销策略在企业发展中的应用和表现 (8) 2企业营销策略制定的注意事项和影响 (8) 3企业营销策略在执行中容易出现的问题和原因 (8) 四、现代社会企业营销策略经典案例分析 (9) 1以企业特性为划分标准的多元化品牌战略 (9) 2变化万千的企业营销战术 (9) 3“量体裁衣”在企业营销战略中的应用 (10) 结论 (10) 参考文献 (11)

第五章市场营销计划与战略范文知识分享

第五章市场营销计划与战略第一节市场营销计划的制定与方案的拟定案例1：华方公司功能纺织物营销方案华方公司是专门生产功能纺织物的公司，新开发出的功能纺织物产品即将投放市场，为尽快占领市场，促进销售，特制定本营销方案。 1.行业背景目前，市场上出现的功能纺织物大体分为如下几类：（1）利用药物的疗效而形成的纺织品，如505系列。（2）利用天然矿石的某些特性而形成的消费品，如玉枕等。（3）利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与生命体的能量，并释放能量的特性而制成的纺织品，如珠海天年公司生产的“天年”牌系列产品。华方公司生产的功能纺织物其核心是多功能电子功能材料，它是将某些纳米复合陶瓷粉末，按照科学配方并采取高技术合成的产品。所谓多功能电子纤维，是将多功能电子功能材料的超微粒子（0.3微米一0.5微米，约为头发丝直径的十分之一）编入纤维中而制成的。这种纤维可纺成纱或编成线，经过机织或针织，做成纺织品，或者不经编织而做成无纺布。这种多功能电子纤维具有永久电性能，能够激活生命本体能量，改善人体功能，改善人体微循环；抗紫外线，对人体有保护作用；可以保暖，减少人体热量散失；可以保鲜，同时可以杀茵。 2.市场营销计划概要华方公司功能纺织物产品投入市场的第一年，力争销售收入达到3000万元，利润收支平衡，市场营销费用为600万元，市场覆盖面达到北京市、天津市、河北省。 3.市场营销现状 1）市场需求国内功能纺织品的市场容量l995年大约为l0亿元人民币，之后几年以较快的速度增长，1998年之后，会有所下降。该产品中以功能内衣、内裤、床上用品为主流产品。消费者购买此类产品主要是出于健康的考虑，尤其中、高收入阶层或知识层次较高的消费者，他们懂得微循环对人体的作用，因而愿意购买。另外，年轻人为给老年人送礼也会占购买者很大比例。 2）产品分类该类产品主要包括：内衣系列；床上用品系列；护膝、护腕系列等与人体充分接触的纺织品。它们的生产成本与同类非功能纺织品相比稍高，但售价却高出近一倍。 3）竞争情况天年公司产品的分销渠道以大城市高档消费商场为主，另有一些位于文化层次较高地区的商场。公司在各地有自己的办事处，在商场安排自己的销售柜台，销售人员一般为两名销售小姐，一名医务人员，配备一台测量人体微循环的微机和一些介绍微循环知识的宣传材料。销售小姐和医务人员都经过总公司的严格培训，训练内容包括医务知识、微循环与各种疾病的关系、如何吸引顾客对天年产品的兴趣、如何处理顾客退货等。天年公司的广告宣传以突出高科技和微循环知识为主，通过各大报纸介绍微循环知识，通过中科院、医学院的专家、学者的专业评价，加强公司产品的可靠性。另外，它还通过名人效应介绍使用天年产品后的效果，说明产品的疗效。在促销手段上，天年公司以推式策略为主，即通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖励来达到促销的目的。 4）宏观环境随着人们生活水平的提高和对保健品知识的增加，功能纺织物的发展近期内会比较了乐观。在国际市场上，目前仅有中国台湾和日本的厂家有少量生产。由于东南亚一带对中国的医药行业有比较深的了解，相信对此产品也会有一定的需求。 4.优势与劣势分析目前，市场上还没有防止紫外线的产品出现，如新型的太阳帽和外用衬衫。另外，天年公司的产品由于透气性较差，有时会让消费者感到不适。在“天年”产品系列中，内衣系列产品种类较少，专门用于送礼的产品包装较差。

经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。红牛饮料广告创意特点分析：一、独特性红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。三、树立品牌形象，注重本土化红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。四、多媒体、大冲击、深记忆红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。四、一句广告词，响彻十余年一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

广告学终极笔记之14 广告创意

第十二章广告创意广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。简述广告的表现方式的类型。第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务；第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式；第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱）简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争；第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人；第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意；第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；

第五、要有益于社会生活、符合公共利益。广告创意广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。创意的含义一、广告创意以广告主题为核心从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题；二、是与受众有效沟通的艺术构思从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用；广告创意是一门科学还是一种艺术？成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；

阿里巴巴企业营销策略分析

第一章背景 1.1 企业的简介阿里巴巴（联合交易所股份代号：1688）为全球领先的小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴在1999年（己卯年）成立于中国市，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及销的日本交易市场。此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。阿里巴巴是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投资一亿元人民币建立淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。2012年2月，阿里巴巴宣布，向旗下子公司上市公司提出私有化要约，回购价格为每股13.5港元。2012年5月21日阿里巴巴与雅虎就股权回购一事签署最终协议，阿里巴巴用71亿美元回购20%股权。2012年7月23日，阿里巴巴宣布调整淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云为七大事业群，组成集团CBBS大市场。 1.2 企业的发展 1999年马云带领下的18位创始人在的公寓中正式成立了阿里巴巴集团。 1999年-2000年阿里巴巴从软银，高盛，美国富达投资等机构融资2500万美金。 2002年阿里巴巴B2B公司开始盈利 2003年依然在马云位于的公寓中，个人电子商务淘宝成立。 2003年发布在线支付系统—支付宝。 2005年阿里巴巴集团与雅虎美国建立战略合作伙伴关系。同时，执掌雅虎中国2006年阿里巴巴集团战略投资口碑网 2007年一月：以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立。十一月：阿里巴巴网络在联交所挂牌上市。十一月：阿里巴巴集团成立网络广告平台阿里妈妈。 2008年六月：口碑网与中国雅虎合并，成立雅虎口碑。九月：阿里妈妈与淘宝合并九月：阿里巴巴集团研发院成立 2009年七月：阿里软件与阿里巴巴集团研发院合并八月：阿里软件的业务管理软件分部注入阿里巴巴B2B公司八月：作为“大淘宝”战略的一部分，口碑网注入淘宝，使淘宝成为一站式电子商务服务提供商，为更多的电子商务用户提供服务九月：阿里巴巴集团庆祝创立十周年，同时成立阿里云计算

市场营销策略制定的方向和目标

市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。企业制定市场营销策略，目的在于充分发挥企业优势，增强竞争能力，更好地适应营销环境变化，以较少的营销投入获取最大的经济效果。企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略的种类营销策略一般分为三种： 1、无差异营销; 2、差异营销; 3、集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效。市场营销策略的方向

整体战略方向以经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。市场营销策略的目标市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等;质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等;其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。企业的发展，除了依靠其良好的管理外，更是依靠公司优质的产品。企业需要发展，那必然需要好的营销方式，尤其是产品方面，打好产品战，能让企业在市场竞争中站稳脚跟，提升企业的竞争力，让企业在众多的竞争者中立于不败之地。想要找营销推广外包公司，上汇桔网查看当地最优质的最专业的营销推广外包公司，给您的企业一站式网络推广外包营销服务!

广告创意案例复习过程

广告创意与案例一、广告创意的概念：广告创意有广义和狭义之分，狭义广告创意是“单纯指广告艺术创作,主要是艺术构思”，广义的广告创意是指“广告中涉及创造性领域的所有问题”。定义：广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合营运各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙使用广告策略和表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。二、广告创意的本质p2 1、广告创意活动是对广告运作过程中最核心信息的提炼。 2、广告创意是对广告信息的再加工过程。 3、广告创意能对广告信息流向加以控制。 4、广告创意强调对广告信息符号化的设计和形象化的处理。三、广告创意的特点 1、不循常规，与众不同。创意是关于创造的艺术。但凡新奇之物，总会毫无例外的吸引众人目光，人们受好奇心的驱使，也往往会对新奇，稀有的事物多加关注。创意需要不断的创造，不断地推陈出新。创意的生命时效很短，是不断变化的，并且是迅速变化的。 2、紧扣主题，画龙点睛。创造的想象可以天马行空，如同散文“形散神不散”，“形”是广告的中心和主旨，“神”是广告的创意手法和表现方式。广告创意必须在主题的引导下进行市场分析，如产品定位，产品目标市场，目标消费者等。要使广告创意能够有的放矢，必须制定有针对性的创意策略。四，广告创意的原则 1、实效性原则 2、独创性原则 3、相关性原则 4、道德性原则五、实效性原则 1、概念： 2、标准：(1)在广告作品中使用的创意能否准确明晰的地凸显出此次广告的目的。 (2)在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想的效果，即促进销售。 (3)广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象。 3、方法：(1)明确此次广告的目标，并严格遵循目标的指导进行创意。 (2)巧用sss原则，争取好感度。詹姆斯·韦伯·扬曾经提出sss创意技巧，即微笑smile、简单simple、惊喜surprise。 4、禁忌：(1)广告创意应该严格遵循核心信息(即最终诉求目标)来进行创意，不可面面俱到。 (2)广告创意构想应尽量贴近生活，不可曲高和寡。好的创意构想并不等同于另类、极端。六、独创性原则

企业市场营销策略实例分析

企业市场营销策略实例分析菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，

这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到数吨是司空见惯的事情。虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的积极性，实现了双赢。高频次接触和服务质量赢得口碑通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。

成功企业营销策略分析

成功企业营销策略分析名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节，名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长，成为零售连锁界一颗耀眼的明星。从2013年11月在中国开出第一家店，到2016年3月，在两年多一点的时间里，名创优品已经开了1400多家店面。相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义：一家诞生才2年多的企业，凭什么能短时间开出这么多店，而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样，扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后，究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利关于名创优品如何成功的解读有很多，从大的方面讲，是中国制造的胜利;从中的方面讲，是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲，是名创优品供应链整合的胜利。但在陈引榷看来，名创优品某种意义上讲，是极简主义的全面胜利。这种极简主义，不仅仅体现在产品的设计风格上，更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。

设计极简商品极简目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右，SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲，这是一个巨大的挑战。怎么办? 极简! 具体来说，就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。这样做有几个好处：1.款型简单，利于大批量采购，降低采购成本;2.数量巨大的起订量，有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在有限的空间陈列更多的品类，丰富商品。但是，这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战，设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉，从全世界多如牛毛的商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。而一旦选品或者款式选择错误，不仅会影响店面业绩，还会造成库存积压，降低商品周转率。以通常的一家店3000个SKU计，保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露， 2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设计的零售制造商来说，这是一个相当不错的成绩。为了保证这3000多个单品的畅销率，名创优品全球联合创始人叶国富对陈引榷透露，名创优品每个月至少会设计出800多款单品，从中选择不到100款产品上架。而每周的选品会，已成为叶国富日常工作中最重要的工作。名创优品凭什么能够做到? 叶国富给出这样的答案：

广告创意策略案例

第八章广告创意策略开篇案例步步高无绳电话——尴尬篇电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着《股市快讯》。“股市又升了”，他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。” 这是千里马广告公司1996年11月制作的《步步高无绳电话——尴尬篇》，该广告篇是一个成功的广告。广告播出之后，步步高无绳电话机销售迅速攀升，市场占有率一路上扬，占据同类产品的首席位置。我们从以下几个方面分析其成功的原因： 1.创造沟通。《步步高无绳电话——尴尬篇》以生话片段联结在消费者与品牌之间，以问题开场，并提出了“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，整个情节似乎就是观众生活中曾经发生过的尴尬场面，真实且易获得认同，而且，戏剧性的故事适时地吸引了观念的注意力，并且有一定的娱乐性。正因为步步高的尴尬篇攸关着大家的需求、兴趣、价值观以及生活方式，让人们在观赏时若有所获，从而具有较强的沟通力。 2.品牌代言人选得恰当。概念专有是现代市场营销中一条重要原则，也是企业竞争战略的重要组成部分，并且在企业的整合传播中广泛运用到企业品牌形象、宣传口号、广告说明及广告作品中主人公的选择上。其中，广告作品中的主人公是企业专有概念最直接最形象的载体，被称作“品牌代言人”。选择合适的品牌代言人，不仅能创造良好的沟通，增进广告效果，而且还能使品牌形象更具亲和力，使概念传播更加清晰、稳定、易于记识。《步步高无绳电话——尴尬篇》的代言人没有按照其他品牌的惯例选择英俊潇洒的明星，也没有选择腰缠万贯的大款，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的业余演员。在整个表演中，其既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。这个坐在马桶上看《股市快讯》的人物就仿佛是我们的邻居，他的一个皱眉、一个笑脸、一个跌破眼镜的无奈表情，活灵活现地表演一个尴尬故事，充分地传达了“无绳”的概念，体现了广告的主题——“步步高无绳电话，方便千万家。” 3.营造了最佳接受气氛。《步步高无绳电话——尴尬篇》选择了幽默的手法。无论是演员一举手一投足的表演，还是场景的安排，以及音效的配置上都使广告中的幽默就像是生活中幽默一样，无形中缩短了广告与受众之间的距离，使广告信息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中，而且记忆尤深。

广告创意策略解析,广告无忧归纳三个策略

广告创意策略解析，广告无忧归纳三个策略广告创意的成型有其策略，这些策略就像指引，告诉人们广告创意应从哪个方向出发，广告无忧依据前人经验归纳总结出了三种广告创意的策略，分别是USP广告策略、品牌形象策略和广告定位策略，接下来将一一为大家介绍。 1、USP广告策略这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。该策略的基本要点有：（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 2、品牌形象策略这是20世纪60年代由大卫·奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

该策略的基本要点是：（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 3、广告定位策略 20世纪70年代，阿尔·里斯和杰克·特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。该策略的基本要点是：（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位

联想公司营销策略分析

联想公司营销策略分析新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。今天我论文的目标公司就是“Lenovo”——联想。当今，激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划，可使一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。联想的4P战略 4P是随着营销组合论的提出而出现的。所谓4P，就是产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。从产品方面上说，在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”，采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首先选择了286机型，在开发和生产联想286产品时，联想公司高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量在同类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场

110个营销创意案例

差异化生存可采贴眼膜是近年迅速崛起的女性化妆品品牌。品牌推广投入不大，但入市起动速度却非常之快，迅速在市场上占领了一席之地，并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下，极速漫延开来。他们有什么秘密吗？其成功关键在于走出了一条差异化的路子。主要包括两个方面的与众不同：产品概念“深得民心” 可采的产品开发与诉求概念主要是从中草药养眼法入手，宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效！这对于中国大部分依赖中草药独特功效的消费者来说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中药植物为主要原料，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体的强势诉求，更加强了品牌的可信度。通路运作真空切入先走药店终端，回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后，再普及超市，入主商场，回避了通路运作的风险。正如在一个装满石头的玻璃缸里还可以加入沙子，加入水，加入色素等一样，市场空间永远没有饱和的时候，饱和的只是经营决策者的思维。突破传统思维局限，可以在一个激烈竞争的市场中找出新的路子，又是一片宽广天地。差异化营销江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少，但最终谁是老大仍是凭实力决定。年销售额为２亿的金娃虽然位列果冻市场次席，但要挑战年销售额为１５亿元的喜之郎，在许多人看来无异于以卵击石。金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗？

要完成这个似乎是不可能完成的任务，最好的制胜之道是找准喜之郎的命门，全力进攻。但喜之郎的命门在哪里？从喜之郎的广告风格看上，其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛，以情动人，但却很少在功能上进行诉求，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。其品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。另据调查，果冻有近９０％的消费者是儿童，而真正的购买者——家长考虑更多的却是安全、营养。在金娃的调查中，家长们几乎无一例外地对孩子零食的营养状况表示担忧。他们非常关注小食品对于儿童的健康影响，但是他们对此基本是一无所知，因而也无从选择。对此，营销专家建议金娃以功能为诉求点，进行高度差异化营销。营造“功能性营养果冻”的概念，将目标瞄准真正的购买者。基本方向确定后，金娃采取了一系列针对性的进攻措施：在“功能性营养果冻”的旗帜下，金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性营养果冻”的定位，诉求点非常鲜明。在产品上，金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位开始紧密结合。“伊人芦荟”的诞生就是一个极好的例子。“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水晶之恋”，都是针对年轻女性消费者，但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”。与“水晶之恋”相比，“伊人芦荟”无疑有非常独特的利益点，差异化的优势非常明显。针对金娃广告投放量很少的不足，金娃的解决之道是从经销商的利益着手。金娃的成本相对于对手较低，从而使它具备了向经销商让利的可能，牺牲部分利润对经销商让利的策略，十分有利于加速网络的铺设。田忌赛马，弱者也可反败为胜。商战中以弱胜强的关键是，找准对手的缺陷，以己之长攻其短。这是不服输的表现，也是思维创新的结果。成功来自突破 “劲王枸杞汁”枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然，但销售却一踏糊涂。

广告创意与策略·

名词解释广告策划：就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。隐性广告：指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。概念营销：是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服和促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。直接营销：利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。广告创意：从广义上说，是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格来说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。广告定位理论？定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位，为你的心志而战》中。里斯和屈特认为：“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西，而失去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。简答广告策划的原则？广告策划应当遵循一，系统性和灵活性原则：1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二，创新性和实用性原则：1.对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三，经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的，因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益，但是在坚持经济性原则的同时，一定不能忽视道德性原则。根据营销战略的不同，广告战略的选择？无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中，只使用单一的营销策略来开拓市场，推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告战略，应用相同的广告设计和宣传。差异性广告战略。差异性市场营销战略是将整个大市场细分为不同的市场群，根据不同的市场采取不同的营销策略，设计不同的产品适合不同的细分市场，采用不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体去满足不同顾客的需求。集中性或密集性广告战略。密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上，而是集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。因此，相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场，主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介，以消费者便于接受的表现方式来做广告。广告主题构成要素？