凉茶行业前景

过去的2008年，多个行业受到金融危机冲击而陷入颓势，唯独国内饮料行业却异常热闹，国际饮料巨头纷纷看好并加紧拼抢中国市场。从2008年9月至今的几个月里，受可口可乐并购汇源果汁引发的连锁影响，统一、康师傅等动作频频，而全球第二大巨头百事可乐宣布投资中国10亿美元后，却一直未见实质性动作。有消息称，百事可乐避开广东加多宝，私下与王老吉药业谈合作，介入条件仍在洽谈中。百事可乐如若染指王老吉品牌，将有可能以此阻击可口可乐，图谋未来更大的增量市场。这一动向也引起了我们注意，并决定在新形势下重新对凉茶行业予以整体关注。

200亿只是个开始

据调查，早在2007年，凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。2008年，凉茶继续保持高速增长，同比2007年上升48%，突破200亿元。而世界饮品协会中国分会会长张大千说：对整个凉茶市场来说，目前也仅仅是处于起步阶段。凉茶市场的前景不可估量，200亿只是个开始。行业协会预测，未来三年凉茶将保持近50%的增长，特别是包装凉茶，势头会更劲。

广东省食品行业协会会长张俊修介绍，放眼整个饮料市场，凉茶已成长为增长最快的第一大类，依此估算，2010年凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料类别。如今消费者的健康意识转变很快，相应的，饮料健康化的趋势愈发明显。随着凉茶市场的井喷式增长，在国内巨大的内需支撑下，凉茶市场的规模将进一步扩大化，凉茶完全有可能守护500亿元的大市场。

健康功能潮将助力凉茶行业持续攀升

为何有着百年历史的凉茶，会突然聚集如此强劲的爆发力呢？我们在调研后发现，凉茶消费，已开始深入人心。

凉茶的最大特点是重复消费与重度消费，一位重度消费者，每月可以喝50罐。凉茶的最多人群体群是消费力最高的中青年，一位重度消费者，每月就花200元。凉茶消费已形成心理依赖和口感依赖。一位重度消费者，至少带动8个人。现在喝凉茶不是夏天才喝，四季都能喝，冬天照样喝，凉茶消费已经没有季节区分了，而且一天喝几罐，随时喝，早晨起来不存在上不上火的问题，而是身体舒不舒服的问题，只要感觉状态不好、身体不顺就喝凉茶。很多人因此成为重度消费者，早中晚各一罐，而且喝凉茶显得有档次、有品味，已经悄然成为健康时尚的代名词。

针对这股凉茶消费热潮的形成，我们在与国内数家凉茶企业负责人沟通后认为，原因主要有以下四点：1、中国传统文化的复兴；2、消费者对健康的需求迅速提高；3、凉茶以饮料而非药品的面目出现；4、凉茶成为代替碳酸饮料的新类别。特别是2003年的非典事件，2004年的禽流感事件，2006年的苏丹红事件，2008年的毒奶粉事件，对人们的健康意识产生了持续而深远的影响，健康饮品越来越易于被人们所接受。与此同时，饮料巨头碳酸饮品两乐在中国的市场已不断处于下降趋势，再加上乳饮料遭遇行业性重创带来消费转型，凉茶目前已成为饮料健康功能潮的首选。凉茶作为身体平衡调顺的饮品，具有清热、祛湿、解暑、祛火功效，汇集中医数千年的精华，本身就具有深厚的文化底蕴。凉茶作为文化、功能、流行、时尚、位能、面子消费都很强大的品类，将会在2009年获得更快更猛的发展。

一“王”独大是不正常的

目前整个凉茶市场还处于爬升阶段，王老吉虽然开创并盘活了包装凉茶品类，但还未形成真正的行业垄断。两广、福建、浙江凉茶市场相对成熟，而在其他区域，凉茶概念还相对模糊，可操作空间很大。凉茶市场品牌竞争鱼龙混杂。凉茶行业虽然有近200家企业参与竞

争，但大部分是由两广地区成长起来的凉茶铺发展而来，资金实力小，没有瓶装饮料全面运作能力，缺乏发展后劲。另外，一些行业外资本投资的企业，缺乏清晰的行业认知，行销策略鲜见创新，目前主要以跟随为主，发展速度缓慢。

尽管从市场占有率和实际销量来看，凉茶行业的第二梯队尚未对王老吉产生足够的威胁，第二品牌、第三品牌的座次也还不明确。但资深品牌专家谢佩伦认为，凉茶饮料市场一“王”独大的局面是不正常的，必须要打破一“王”独大的局面，最终体现成熟行业应有的三巨头（3R）法则。

行业新军合力破垄

自红罐王老吉品牌全国化以后，每年都有新的凉茶品牌涌现，或是老品牌通过重新包装上市，不断向王老吉的霸主地位发起持续而有力的挑战，如广东的潘高寿、邓老凉茶、福建达利的和其正凉茶等等。

近来，记者在江苏进行市场调研时发现，凉茶行业又添新军。同样药企背景的瑞年国际与具有百年历史的广东凉茶品牌“金葫芦”强强联合，建立长期战略联盟，运用“国家非物质文化遗产第41号秘方”，倾力打造顺牌凉茶品牌，邀请平民影帝葛优代言，品种覆盖罐装、PET瓶装、利乐纸盒包，是目前凉茶行业品种最齐全的一家企业。顺牌以“做最好的凉茶饮料”为目标，既有国字头秘方，名正言顺，确保产品正宗，又根据地区消费习惯差异特别研制淡爽低甜配方，降低含糖量，添加杭白菊的淡爽口感，以此区别于传统广东凉茶的浓郁风格。在江浙部分样板市场第一轮亮相试销中，顺牌凉茶即获得一致好评，被誉为“凉茶中最时尚的口感”、“最顺爽低甜的凉茶”。顺牌凉茶低调而犀利的市场动作，迅速引起行业的高度关注，并已被王老吉视为重点关注竞品。

顺牌负责人周炜平在接受记者采访时表示，顺牌是站在巨人肩膀上摘桃，非常感激王老吉的开拓之功。顺牌的目标不是为了与王老吉争,而是共生共赢，把握和控制消费大趋势，抱团做大、做强、做长凉茶饮料这个大产业与大市场。中国需要一批走向强大的品牌群，这绝不是一个人、一个品牌的战斗。有第一，必有第二，所谓“一花独放不是春”，独木难以成林，难以形成大气候。依品类发展规律来看，一种饮料要成为主流，一定要有品牌方阵才能形成市场合力。如碳酸饮料的可口可乐与百事可乐。任何一个成熟的产业最终都会形成一个3R法则，即百分之八九十的市场由三个最有实力的巨头来主导和创造。不客气的讲，顺牌有成长为巨头的基因和核心竞争力。

谁能脱颖而出成为市场老二？

纵观全国市场，揭竿而起的凉茶品牌数量虽多，但大多偏安一隅，销售跨度局限于广东、福建、海南等少数几个消费比较成熟的省份，推进速度和扩张的魄力都略显不足。只有达利的和气正在全国上市，但目前只在江西、西北等边缘市场销售尚可，重点消费区域的开发还有待提升。

记者从市场中了解到，2009年春节后，顺牌凉茶将顺着凉茶热销的态势走出江浙，首次进行全国招商，谋求更大的增量市场。这也是继和其正之后第一个寻求全国布局的凉茶品牌，且其产品定位、诉求点都有别于常规凉茶品牌，无疑将是凉茶行业第二品牌的有力竞争者。

从市场调查和消费者的反馈来看，顺牌的定位非常简单，一个“顺”字，“顺文化”的植入另辟蹊径，与众不同，又直抵核心。凉茶的功效是：清热、祛湿、解暑、祛火，这些祛了，当然气顺、心顺、身体顺。顺牌之顺抓住了凉茶祛火顺气的核心本质，既包含了产品的功能利益，能给消费者一个购买顺牌的理由，又超越了产品价值，直接切入了消费者期待更高的心理价值、情感价值及文化价值。品牌价值占位决定竞争位势，顺牌契合了中国人求顺

的心智，这从根本上超越了所有想通过模仿做第二的对手们。

2008年底，针对食品行业信任危机，国家颁布《饮料通则》取代原来的《软饮料分类标准》，自2008年12月1日起正式取消了功能性饮料类别，这意味着凉茶将不能再进行功能性宣传，任何功能性的诉求都成为过去，凉茶的功能时代已经过去。而顺牌凉茶将“不改一字尽得风流”，本身的“顺”字就已表达凉茶的功能，再加上“喝顺牌凉茶，今年（天）特别顺”的宣告，凉茶消费的情感时代和心理时代来了。业内人士指出，越是不顺越渴求顺，低潮之年和危机之年，所有消费都将趋向于心理消费、情感消费、好彩消费这些支撑性的释放性消费。

2003年的非典成就了功能至上的王老吉，2008年的不顺和危机又会成就谁？我们拭目以待。