户外媒体城市广告分析

户外媒体城市广告分析

杨虔

内容提要户外广告具有对历史的高度继承性和启发未来的迟缓性，与传统的四大媒体相比起来，它还具有很强的灵活性和操作性，对其发展形态历来都是人们争论不休的话题，他们试图从这种角度对户外广告进行深度的解剖，进而找到一种完美的操作体系，可事实并非如此，户外广告受到企业、广告公司、媒体公司、城市建设委员会不同程度的制约，一种真正的整合策略的实现则还需要快速经济发展的传带，否则，户外广告还将是一块简单的广告牌；论文将从当今户外广告发展状况着手，分别从户外广告文化，户外广告效果，户外广告有效管理三个方面进行透视分析，并对其未来发展态势进行一个理想的规划、整合。关键字：户外广告，户外广告整合策略，户外广告人性文化，户外广告效果操作，发条效应，公共设施商业化招标管理

前言

随着地区经济强劲增长的势头，重庆的户外广告已经在磕绊中成长了二十余年，并在最近几年呈快速增长的趋势，在整个行业中已占有了举足轻重的地位，根据北京新生代市场监测机构CMMS07数据表明，当今的可以被广告影响的消费群体对户外媒体的接触机会将会日趋增多，甚至在总体量化上超过的传统的四大媒体，尤为车身广告和公交站牌广告，重庆也位列报告其中，其经营规模的增长速度已经高于电视和报刊，正逐步成为支撑重庆广告业发展的重要支柱，从二十年的发展趋势来看，虽然表现形式日趋多元化，发布水平和质量有了一定程度的提高，并得到了广告主的认可，但是其并没有真正摆脱现有的定律和程式。所谓的户外广告指的是凡是能在露天或公共场合通过发布关于商品、观念以及服务信息，引导消费者的观念和决策行为以促进销售的露天广告，户外广告所依附的广告载体称为户外媒体，随着科技的发展，户外广告得到了快速的发展，其形态已

经突破传统的路牌灯箱而迈向了多元化，一些别样的如飞艇广告、云层广告、烟火广告在行业里脱颖而出，并得到快速的发展，我们的生活已经被户外广告所包围。

重庆以多山地形著称“山城”，虽然说山地地形为户外广告提供了一定的梯次空间，但由于其地形的限制，道路狭窄，还有林密的高楼建筑群，让许多户外广告很难达到理想的效果，其性价比的失衡让许多广告主不敢恭维，同样是其特殊的地形，人们的出行均以公交车为主要交通工具，所以公交车站牌是该地区户外广告的典型代表。

户外广告是一个地区经济的晴雨表，是一个地区整体经济实力外在表现，户外广告作为城市的装点工程已被纳入越来越多的城市规划项目之列，正如凯文?林奇在《城市意象》中所提出的，城市形象构成要素包括道路、边界、区域、节点和标志物，户外广告已不再是单纯的“广告主和媒介公司密切合作后构筑的世界”了，因为“城市不是某一人建造的，而是服务于众多背景、性格、职业、阶层各不相同的人，因此设计者应该使用所有的形态特征，创造一个尽可能丰富的拥有道路、边界、区域、节点和标志物的城市。”但是，从重庆目前的城市现状来看，户外广告在其形象上的影响并没有得到真正的重视，由户外广告带来的脏乱差现象并没有得到有效的遏制。

我国户外广告每年以20%的速度增长，但大多数都掌握在中小企业手中，规模小，资金松散，管理不善等因素，使户外广告显得杂乱不堪，缺乏整体竞争力，经济危机的不期而至，更是对这种现实进行着严峻的考验，许多户外广告商以各种形式频频聚头，共同探讨在这样一个行业大洗牌的背景下，户外广告将何去何从，分别从不同的视角对当下的户外广告进行分析和对未来发展趋势的预测，并做出了合理的规划，不管是规模上的整合，还是载体的整合，户外广告的整合将会是唯一的出路，由于其地理位置、经济发展速度和特殊的城乡一体化的发展形态，重庆作为西部户外广告研究的典型代表，重庆的户外广告该怎样会同全国户外革命进行有效的整合，本文将着力从户外广告文化、户外广告效果操作、户外广告的管理等三个方向进行探讨，着力寻找一种最佳的户外媒体整合方案。

户外广告文化的构筑

广告作为大众文化的一种子文化形态已是无可厚非的，著名的报学家戈公正先生就曾强调，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进补之记录”，然而，在大众文化冲破主流文化与精英文化的夹缝而盘踞一个传播时代的时候，对广告内容停留在浅表层次上为典型代表的大众文化的批判自始就没有真正的调和过，在当今这个被户外包裹的时代，虽然户外广告的文化影响力已经超越了传统的广告而独领风骚，但户外广告依旧没有摆脱传统广告的共性文化而独具一格，由于户外广告对消费者的生活形态、价值观念的影响日渐深刻，从工业装裱的“涂鸦文化”过渡到户外广告所体现的人文关怀，户外广告将力图规划一个具有人文主义精神的个性文化。

随着传统媒体的受众分割，生活的烦恼使得人们脱离了原来可以被预测的媒体使用习惯，并且看来这种情形越来越多的发生，户外广告强行介入性的优势被凸显出来，虽然人们有时讨厌它的喋喋不休，或许也不理睬它所推介的商品，最终还是摆脱不了它的操纵，接受了它对生活的诱导，尤其是随着快速流通的商品的出现，我们经常消费的是广告而不是商品，现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰者宣传工具，在公众标准宣传中起着巨大的作用；伴随着人们对精神或物质生活层次的追求而来的是人们每天除了正常的工作以外的时常为生活琐屑的事情而烦恼，中低收入者尤其如此，广告的造次让他们为生活甚是担忧，例如纽崔莱的公交站牌广告中提到“你的免疫力在下降”，广告往往在你心安理得的时候为你制造一些恐慌，然后让你开始怀疑自己，开始试着改变自己的生活态度来消除这种疑虑，“广告通过一个个妙趣横生的故事告诉人们这样一个道理：微不足道的生活小事既能成为成功、幸福的筹码，也会成为破坏性的力量，因此千万不能忽略生活小事，即便是洗发液、牙膏这些小东西也要好好的选择，充分利用，让他们帮助我们一起走向成功，给我们带来快乐。”由此可见，户外广告的宽泛覆盖性和高度渗透性对我们的观念倡导显然已经成为我们生活最重要的指南，所以对户外广告的文化改良或构建已经成为迫在眉睫的任务，克莱尔?布思?卢斯就曾说过，“20世纪广告比其他任何单一的因素更能引起

社会的不稳定”，利用户外广告来引导正确的价值观，人生观将是未来户外整改的重要目的之一。

如今在商业意味过度浓烈的环境里，户外广告在我们眼中显得污浊不堪，它扰乱了我们的视线，剥夺了我们的生存空间，虽然关于户外广告的整治计划周期性的执行，除去“非法”广告以后剩下来的这些合乎情理的户外广告始终无法做到目标受众理想的态势，一种淡化商业色彩，加强人文精神的呼声日渐高涨，“如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉，那么，人文性则是新时期的基本特征和生命的源泉。”根据杨军自己的解释，以人为本的商业广告观，在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑的人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间。源于商品附加价值对人文精神的倡导和对社会责任的承担，这种价值的赋予将可能从文化的功能上朝人性的方向易帜和皈依，商业广告与公益广告的界限正在逐渐的模糊，在一种事件文化所反映的道德与良知将被很多企业纳入商品的价值，“团结一心，众志成城。”“一方有难，八方支援”等这样积极向上的价值观念将以适当的形式适当的时间被提及，“从严格而正式的意义上讲，如果物品具有内在价值，我们就不会有语言上的需要。……它所具有的是被归属的价值，而这种价值归属过程是不断变化的。”他们总是洞悉着人性的先机，许多户外广告将随着消费者的情感所左右，企业在用一种共勉的姿态为我们分担一些源于人性的忧愁，并在我们的身边尽可能多的表现出来，就像大多情况下我们被“农夫山泉有点甜”所作出的消费行为将被定义在“每一瓶为希望工程捐出一分钱”一样，这是一个“以人为本”的时代，户外广告将由此而向人性的审视进行转变，体现人与人，人与社会的充分交流的一种人文主义精神或人文关怀，而对于这种人文主义的宣讲，除了在一种价值观念的理性倡导以外，以功能诉求向情感诉求的转变为表现形式的商品情报时代向生活情报时代的根本性转变的人性复归运动正在缓慢的进行着，在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多的忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求，事实上正是在这种情况下，人们更倾心接受人际感情的交流，因为这种变化已被物欲横流冲散得越来越稀缺。中国移动的

户外广告“沟通，从心开始”，诺基亚的“科技以人为本”的出现并非是一种偶然，然而其形成的一种品牌实效确实是很多户外无法触及的。

除了在文化氛围的营造和价值观、人生观的正确倡导以外，我们渴望从与其的交流中得到一种快乐，因为在工业现代化的催生下，各种新技术的运用让我们对户外广告充满着期待，在飞艇广告、烟火广告还在少数企业手中制造传奇的时候，红外线广告，激光云层广告更是让我们耳目一新，源于时间的继承和空间的扩展，户外广告的多元化不仅包括其文化的多元，还包括其展现元素的多元，倘使说电视广播给企业时间，报纸杂志给企业空间，但对于户外广告来说，则是对整个宇宙—我们生活的一个时间与空间交绘的世界—的探索和开发，心有多大舞台就有多大，其顽强的生命力和操作的无穷性更是使其成为创意的宠儿，就好似一个演兵场，在这里诞生了许多新的创意，新的技术以及新的传播理论，一种带动全民参与启发人类文明的不容置否的力量正在缓慢的萌生，户外广告将与电视、广播、报纸、杂志、网络以及一些新兴媒体进行成功的联姻并晓以公众，那种赤裸裸的广告宣传将从你的身边被彻底的铲除，他很可能会承担一切社会责任，由昆明公交站牌为雏形联想的蓝图：在赞助商资费运行的情况下，公交站牌将由一个触摸屏组成，当你为坐哪一路公交车上班的时候，（不管之前屏幕是在干什么）只要你轻轻的点击一下屏幕，则会有一张电子地图为你提供几种可视的备选方案，它会耐心细致的告诉你，哪一种方案现在正在堵车，哪一个方案的那一趟车现在还有座位，在你走的这段时间天气会怎样，如果你没带伞的话站牌那里可以去取，只收取XX金额等。

户外广告效果操作

1923年霍普金斯在《科学的广告》中指出“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。”这一提法甚是受到了广告教皇奥格威的高度评价，称他的著作“扫除了我在美国做撰文员所患的假文学病，使我专注于广告责任在于销售，它改变了我的一生。”奥格威晚年仍强调“我们的目的是销售，否则便不是广告。”诚如我们所看到的，重庆的户外广告基本上是出于这种目的，特价优惠，抢购等信息的传达占据了信息空间的大部分，房地产尤其如此，从各种数据显示，这种传统的信息传达方式已经让许多受众感到厌烦，虽然效果依旧存在，但与别出心裁的广告比起来，记忆上的消褪是这种广告表现形式最为逊色的地方，在未来的发展中，户外广告能否摆脱这种粗放的信息加工形式将是重庆户外广告值得关注的焦点之一。

在国外，户外广告诞生已久，户外广告的创意比拼，也超越了简单平面创作范畴。如何将广告平面内容，与户外特定地点的人、物品、环境等非广告因素，有机的结合在一起，创造一种全新的、动态的户外广告表现形式已经成为一种广告潮流，但在重庆，以销售终端商为代表的店面广告的竞争态势所表现出的户外广告一个基本的特征，在招牌林立的空间里，为了达到更好的吸引行人的眼球，商家最简单的竞争筹码就是力图让自己的招牌大些，让自己的灯亮些，让自己的霓虹更加璀璨些，部分商家甚至借着受众好奇心理直接把这种矛盾转嫁

到高新技术上，例如红外线旋转灯的运用；《中国广告》（2004年2月）的一篇题为“选择车身广告的理由”中提及到“车身广告是唯一可移动的户外媒体，而且以多面立体展示方式传播信息，270°可视范围，近距离接触消费者，”当然，广告公司正处在与效果质疑的僵持局面而墨守陈规，使得这种新型的媒体改良启发并没有真正触动他们的神经，对新的广告形式则持观望态度，由于现存的评估和效果监测体系的缺陷，对于户外媒体提供商来说，他们所浪费的成本在于向固定的人群重复着目标受众早已不屑一顾的广告在时间上浪费的空间（人群的相对稳定性、目标受众接受广告的有效时间与广告静止投放的矛盾），昆明的公交北市区站牌则简单的填补了这种漏洞，而且这会产生一种联动效应，“当新异刺激出现时，人就会产生一种相应的运动，将感受器转为新异刺激，以便感知这一刺激。”撇开媒介提供商最敏感的成本问题，在最理想的情况下，户外广告是可以挣脱二维空间而向三维转变，甚至可以与时间的三维（过去、现在、未来）进行结合演变成六维户外广告，这将不是简单的对形状的立体转化，它不仅可以对产品、观念和服务进行生动的立体性展示，让受众进行全方位的接触，这将标志着户外广告从舞台审美向生活审美的转变，假使把这种户外广告进行动态性（同种信息的多态变化，不同信息的交替变化，广告载体的原地运动，广告载体的形状交替，广告载体的轨迹运动等）演示，受奇异心理的影响，不仅可以赢得较高的OTS，还可以牢牢的抓住受众的眼球，而且可视范围将按照360°的N倍几何数增大，由此而产生的“发条效应”多带动的传达率同样成几何倍数的增长，上海明略市场策划咨询公司的一项研究表明，动态的户外广告要比静态的提高消费者37.6％的注意力，就此形成的规模效应和传染性传播也是不容小觑的，这将最大的体现在品牌形象资产的积累进度上，然而他们也有近似的命运，跟我们今天看到的户外广告平淡无奇一样，这种效应将会随着大量的仿效和复制迅速递减，这条递减曲线将无限的向零效果靠近，就看哪个企业敢于最先尝试。

关于怎样提高OTS，我们精心编制出了一整套的操作方案，根据设计的大小，尺寸，主色调还有材质，我们可以从每一个角度测量出一则广告的可视距离，也可以从各个角度测量可视焦点，可以设计一

些最糟糕的可能和最理想的状态获得各种参数，绘制出一张包括距离、速度、大小、密度、注目习惯、焦点、路面情况、干扰度、气象、材料的反光性、颜色的穿透性和创意的吸引性等内容的户外广告载体量表，可以根据上面的各项量化指标进行有选择的权重和折中，就像在三维坐标中寻找几个函数共同的区域，最好是一个点，这往往是不尽人所愿的，正如单立柱T型牌不是为前排乘客设计，许多户外广告面临着不可调和的矛盾，当然，重庆的户外广告在这种方面倒是显得有些理智，这种耗资巨大的单立柱牌在空间上的占有率被密度日趋增大的公交站牌取代，其复杂的地形使得人们出门则被锁在公交狭小的空间里，特别是重庆密集的高楼建筑群的干扰，其辐射范围更是受到压缩，当然还有一种例外，也就是重庆的特殊的地形所造就的梯次空间，为户外广告的多样性生存提供可能，还有就是重庆夏季的气候造就的牵制性的人口聚流效应更是凸显出公交站牌广告独特的优越性，但与春秋季节相比，这种聚流效应并没有得到一种绝对的流量优势，对于重庆的气候与人流的相关性也将成为重庆户外媒体权重的要素之一，诸如此类的，我们还需要关注一些像气象、经济、人口统计等，对于这些随时在变化的数据，我们必须通过大量的调查、统计和举证来进行必要的分析或预测，像这中基于一个地区的户外广告的因时制宜和因地制宜我们还得更为理性周到的考虑，同样也是更为迫切的任务。

隐去科技材料的带来的视觉效应，在户外广告中做出标新立异的微乎其微，广告大师伯恩巴克说：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”被誉为广告教皇的大卫?奥格威则说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”“如果你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。”正如我们可以看到，许多出类拔萃的创意过多的建立在一种理想主义上，现实中出现的各种广告均如出一辙，同类商品更是如此，他们是批量生产的产物；在真实的市场环境下，随着越来越多干扰因素的介入，衡量户外广告的创意指标将越来越多，越来越苛刻。美国天才广告人，LOIS/GGK广告公司董事长及创意总监，素有“麦迪逊大道创意疯子”之称的乔治?路易斯在《蔚蓝诡计》中，“趋势是一种暴政，趋势是一种陷阱，至少对于我而言，大多数人都往同一方向前进时，反而证明新的方向才是唯一的方向，蔑视趋势而且别让惯性

成为创意的绊脚石。”要从意识上力图摆脱趋势的制衡，是一种高难度的思维挑战，通过对户外广告的现状分析和趋势预测不难看出，不管是从广告经济的功能还是广告的文化属性来说，广告的创意俨然是一种必然，“广告受众如果长期接受类似的刺激，对其差别的分辨能力将随之下降，习以为常的刺激不易引起较高的兴奋，一旦广告受众对某内广告习以为常，熟视无睹时，对它的反应也是淡漠的，这是只有新奇的刺激才能引起他们的关注。”创意将在一定程度上缓解我们的感官疲劳，淡化商业色彩，以另一个角度抓住受众的心态，并诱导其产生消费行为，“任何广告，如果受到人们有意识的注意都很滑稽，广告不是用来供人们有意识消费的，他们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力。”但如何才能使广告做到“润物细无声”已经被许多广告人搬到了各种广告盛筵的餐桌上进行探讨和研究，广告的吸引力、易记忆程度将首先被提出来，“没有人知道令人刺激的广告或者甚至引起回忆的广告促进销售的频率有多高……”，户外广告从早期的以“字”为元素开始，到今天声像图文的结合，这种看似完美的组合着实让许多“印刷机”束手无策了，据我了解的一家设计公司，他们的设计素材大多数源于对客户为他们提供的素材进行拆分，然后他们为客户设计的户外广告往往就是把这些零散的元素进行简单的拼凑，不但没有体现出创意思想，整个广告显得粗糙不堪，几乎不能引起受众的兴趣，一些中小企业公司有时则自作聪明，在法律上打擦边球，在道德上挑战伦理底线而遭惹非议，时至今日，这些低俗、鄙陋的户外广告在我们身边时有出现。许多广告公司将考虑建立自己的创意库，“广告最终还是关于说服的工作，……信息诉求背后的创意以及实现创意的技巧具有首要的重要性，即使是媒体购买所表现出的精明也无法模糊这种重要性。……社会就是在创意与技巧的交汇中被构筑的。”他们内部定期脑力集会的方式，发掘员工瞬间的灵感或自己积累的创意，不管是现实还是不现实的，他们的想法均会被录入创意库。

随着创意概念的深入和市场环境的复杂变化，加之城市形象规划的通牒，那种把各元素的简单排列、拼凑的户外辉煌时代已经成为历史，户外广告的艺术性开始崭露头角，逐渐得到受众的认同和青睐，

更是得到许多创意者的赏识，广告信息内容以“有意味的形式”进行艺术表现性传达，能有效调动广告受众的认知资源，更大程度的提高广告认知功能，同时得到了企业的推崇，他们敦促自己的广告代理公司开始对自己的广告朝这一方向进行加工打磨，对广告语进行精雕细琢，许多广告语将按照受众对信息的理解和记忆方向进行设计，在图片设计上更对的体现在原创的独立性上，对于实力雄厚的企业，对科技成就创意甚是痴迷，户外广告开始变得五花八门，广告新思维在城市户外设计中独放异彩，突出表现在对城市夜景的加工，然而值得注意的是，这种观念的新异，在广告中运用不可过分超前，广告不是超现实主义艺术品，广告的标新立异如果脱离了其广告对象的文化背景与旧观念，则可能因不被理解而受排斥，许多企业并没有意识到这种训示的力量，执意迷恋一些不着边际创意概念，不但没给自己的广告带来效果，还为别人做了嫁衣；促成广告审美性加强的另一个原因是现实原因，消费者的审美情趣在增加，审美水平在提高，广告主必须在广告中融入审美的意味，才能得到消费者的认可。只有当审美客体在审美性达到一定程度时，才能激起审美主体内心的一种兴奋状态，审美主体才能形成审美记忆，完成最终的消费行为。广告虽然不是给人审美的，但现代的消费者在接受广告时具有审美期待，广告必须符合消费者的这种期待，不断加强审美性。随着广告艺术化的过热追捧，加之对艺术尺度的把握失调，或多或少的陷入这样那样的误区，广告效果的风险性越来越高，许多广告作品犯下了纯艺术的错误，广告空洞无物，大成本大制作到头来一无所获，广告是一种大众信息传播方式，传播广告信息是其基本的现实目的，广告美的创造不能脱离客观现实条件而苦心孤诣的追求纯粹审美的精神世界，所以广告美的艺术加工的深度广度都有其适可而止的界度，以不碍与广告信息的顺利传播接受为底线。户外广告艺术化进程在城市间的差距初见端倪，尤其是广告载体，从重庆的公交站牌设置看来，对载体加工还是显得粗糙而没有艺术性，完全属于原始的对涂鸦文化的装裱状态，其他户外形式均没有重大的突破。

“只要轻松的做一些广告，产品就会顺利进入流通领域，实现价值”的历史已经一去不复返了，广告效果的达成越来越难了,创意并不

是万能的，广告效果的实现还需要经过媒体选择、信息包装以及互动交流等多方面的设计，大卫?奥格威认为，“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者读不读正文的关键所在。”甚至有人认为，“广告效果的75%取决于标题的力量。”在行色匆匆的人群中，要想使人留意到广告，我们必须借助于强有力的文字、图像表现进行视线的牵引，“让其第一眼即有屏息吃惊的感觉”，国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22%和78%，能够唤起记忆的文字是65%，图像是35%，但是要想传递更全面的广告信息并使受众产生理解，悬念式标题的意识导向，调动着受众的好奇心，同时可以形成一定的思维互动，帮衬着受众对广告的记忆，例如公交站牌的字谜广告，受众可以带着这个字谜到下一站寻找答案；由于消费者不时的闯进了虚假、浮夸广告的陷阱，产生了知觉防御，他们对广告时刻的处于一种心理的戒备状态，在广告被消费者屏蔽的日子里，近距离接触消费者将是不错的选择，如面对面营销沟通般地实现广告传播互动，其实历来均是广告主最大的希望，他们往往通过发掘一些极富感染性的消费者共同的故事，用来构成自己传奇的经历或为自己的文本、创意服务，以赢得受众情感的认同，受众在这种共鸣策略的影响下，无意识的打开自己的心扉，与产品或企业进行无障碍的情感倾诉，并积极的配合各种品牌的体验，他们将抓住这一机会，对卷入度进行一定的操纵，让受众进入高卷入状态，从而深刻影响目标群体的决策或消费行为；我们总是把户外媒体看做是一种平面媒体，一种只能靠视觉识别的广告，虽然LED显示牌打破了这种常规，但似乎进入了另一种局限，因为这种户外媒体只能在广场这种人群相对集中的地方安置，高成本却少OTS，公交车站牌是生活在重庆的人最容易接触同时也是接触频率最高的媒体，源于对杂志魔法香水广告，站牌将可以植入一些新的感官刺激方式，例如嗅觉刺激和听觉刺激等，我们将在等车的时候会闻到广告上面的咖啡，香水等，我们还可以建议广告投放商给予设计一定的产品体验机会，我们将可能在炎热的夏天等公交车的时候从可口可乐的广告那里得到一杯凉沁的可乐。

户外广告社会责任分配

相对于电视、广播、报纸和杂志来说，户外广告的内容显然是比较开放或者是相比之下开放程度较高的，也是日常生活中最容易接触的媒体，对人们思想观念、道德观念潜移默化最深刻的，所以广告公司在发布这种广告的时候必须先交与教育部和工商行政管理处或者是城市环境相关部门（户外广告划归城市建设委员会监管将会是最为理想的）进行严格审批，对于触及现有价值观、道德观和人生观的与主流文化相悖逆的户外广告不予批准，对于批准过的户外广告进行一定时间内的跟踪或监测，以确定其信息的正负性，对于出现负面性的影响，广告公司必须有一套对于消除不良影响的方案，并在相关管理机构的监督下进行。对于户外广告所承载的文化职能，它所向受众传达的不仅是一种简单的商品、服务信息，更多的则体现在一种良好价值观的倡导。

户外广告已经在我们生活中泛滥到无孔不入的境地了，它竭尽所能的压缩着我们的生活空间和时间，除了睡觉的时候我们才真正的空闲以外，从起床到睡觉的这段时间我们并没有真正的轻松和空闲过，以前的公交车站牌是每公里一个，后来逐渐演变为每公里几个，甚至到后来的每五百米就有很多个，人们恨不得自家门口就是公交车站，媒体开发商为他们实现了这一想法，我们无从想象以后这种“便民措施”的公共设施将会得到怎样的生殖，上班的道路两旁是否就是一个户外广告牌所累砌成的广告墙，而且广告墙上散布着各种各样的连乱七八糟的小广告，污秽了城市形象，面对如此的境况，我们在严格控制公交站牌密度和数量的同时，给户外媒体开发商一定的附属辖区，辖区内的各种公共设施维护将由媒体开发商承担，新媒体的开发则过多的权重与城市的整体形象和广告创意，必须与建筑、公共利益相一致，对于这种具有虚假、浮夸之嫌的广告的治理则更突出在广告公司、媒体提供商、企业三方协商的结果，除了广告公司以外，这种责任是可以出让的，广告公司可能会因为管理不善而向公众负有全部责任。

广告有一半的费用是被浪费的已是无可争辩的事实，但是究竟哪一半被浪费了没有人能够详尽的指出，对广告效果评估和精确监测更是许多广告主求而不得的，他们在选择媒体时往往只能遵照第三方提供的数据，而这种数据大多数来自于媒体提供商或广告公司的模糊数据，在更新速度和环节跟踪检测均无法满足当今瞬息万变的市场环境，更不用说企业可以拥有第一手数据；广告亦为一种投资，企业必须提高这种风险意识，督促广告公司做完广告效果调查分析，而广告公司则根据预测的效果制定一套评估标准，并收集大量的资料，对事前与事后两种结果进行分析比对，最好是分环节进行全面的跟踪监测，建立自己的相关数据库并适时更新，以便为下一次的广告投放节约成本。

户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，日本建筑学者芦原义信在《街道的美学》中，把建筑整体的外观形态称为城市的“第一轮廓线”，把广告塔、广告板、霓虹灯和灯箱等组成的户外及其他附加物，称为“第二轮廓线”。他还指出，“第二轮廓线”只有作为“第一轮廓线”的一部分，而非强加、凌驾之上，才能真正成为一座城市不可或缺的“轮廓”或“脸谱”。也就是说，户外媒体是城市的附属物，时刻存在着与城市环境相协调的问题。这首先涉及到了户外媒体的设置和设计问题，其次是户外广告的创意问题。户外创意必须在外形、图案、色彩、光线等方面保持与周围环境的协调性。由此引出的户外广告的深度发展将成为户外整治的现实课题，对于以往慢条斯理的剥茧抽丝丝毫没有取得突破性的效果，城建、广告公司、媒介提供商、企业将坐在同一个会议室就打造一种文化，承担一种社会责任而进行多维视角的分析，户外广告将为广告公司服务，（如果他们认为这种有必要的话）企业则为广告公司在市政取得的一种广告形式的特许权支付足够的活动基金，而广告公司则代替市政来为公众服务，这种服务包括硬件的和软件的。以美心集团打造的“美心长江风景区”为代表的公共设施商业化将可以为公众赢得更多的企业责任，便于管理的同时，也可以减少政府对公共服务设施建设的资金投入；城市建设规划委员会将为城市做一个周详的前瞻性计划，并承诺这个计划在一定的时间内不给予改变，尤其是公共设施的招标部分，然后把各种设施进行分割面向社会公开招标，按照企业承诺的资

金投入计划和管理计划将公共服务设施的相关空间交予企业，并鼓励使用一些高科技的材料或高科技的操作技术，以体现人文主义精神和人文关怀为指导核心，在不变更城建规划的前提下在自己建立的公共设施上实施广告，当然，这种广告管理方式对于一些中小企业来说是难以企及的，这里面的广告则过多的体现在品牌形象的塑造与交流上。除了在人流量比较集中的地方实施这种社会责任分配模式之外，譬如以公交站牌为代表的路边站牌的改造则在媒介与广告公司独立形态的转变上实现，媒介为广告公司服务，在承诺社会责任的同时按照广告公司的媒体规划进行开发设计，这将标志着户外广告大整合时代的来临，平面广告立体化、静止广告动态化、因地制宜、因时制宜、户外与广播、电视、报纸、杂志的联姻成为可能，加之他们共同达成的户外广告效果监控体系的完善，户外广告将步入一个集约化、精细化加工的时代。

总结

通过我们身边的户外广告发展现状可以看出，户外广告的整合已然势在必行，但就如何整合这个话题却一直是研究者们苦恼的问题，整合不是简单的聚合、兼并或是重组，它是广告主、广告公司、媒体提供商、城市建设委员会以及公众共同达成的结果，包括无形的户外广告多元文化的塑造，对传统户外文化的继承弘扬，户外广告对公众价值观的引导，有形的户外广告载体的多元化、人性化和广告信息的健康有效性等多角度的精细加工，总之，由于户外广告整合左右因素各自的利益冲突，户外广告的整合不能一蹴而就，而是以因时制宜，因地制宜，平面广告立体化，静止广告动态化，户外广告人性化为核心导向的一个漫长的磨合过程。

论文小结

经过长达一个多月的参访和查阅，一篇站在全局视角研究当今城市户外广告发展的论文已基本落成，当然，或多或少的漏洞是难免的，比如视角的切换没有完全涉及全局，论证的资料不够有力或详实等，这与我个人的阅历有着密切的关系，在今后的日子里我会过多的关注一下相关的发展情况，适时做出调整，以期待自己在户外城市媒体的研究上有所突破。

在本片论文的写作过程中，同样有许多值得肯定的东西，我在准备写这篇论文之前，查阅了大量的史料或书籍，虽然是站在重庆的角度上进行研究，但我综合了国内许多地方的户外广告发展现状，架设了许多在相关条件下具有可行性的发展方向，并参访了一些媒介公司

和广告公司，在与他们的交谈中，我均能深刻的体会到当今城市户外媒体的发展滞缓因素，以及一些改革的驱策力量和改革的希望，毕竟许多研究者都致力于同一整合目标，共同描绘未来户外城市广告的生态蓝图，在发达的东部沿海城市，户外广告的人文性已初见端倪，随着工业化的日趋完善，重庆的城市户外广告的整合之路已为时不远。

本篇论文实属个人观点，文章以“我的广告新概念”为思想主线进行论述，难免有过多的纰漏，但我坚信，本篇的论文的完成并不意味着我对这一领域的关注结束，反而是因为这篇论文留下的很多问题值得我去重新审视和深思，同样，在这篇文章中的许多设想性的建构还有待于考证或检验，在今后的日子里，我将按照未来户外城市广告的发展趋势进行更加深入的研究，一是丰富我的生活阅历，二是为这一篇论文做一个更加深入的补充或修缮，真正打造一个属于自己的具有精英价值的未来城市户外广告新概念。

致谢辞

本文是在朱强老师的指导下完成的。老师严谨求实的学风和积极进取的态度让我受益匪浅，为我今后的学习和生活树立了榜样；精益求精的精神和对我的高标准严要求，磨砺了我的性情和品格。无论将来身在何处，或者从事何种工作，这些经历都是以后伴随我一生的宝贵财富并且将永远鼓励我奋然前行。在此向朱强老师致以崇高的敬意和衷心的感激。朱强老师给予了很多思路上的启迪和指导。

向以上给我提供帮助的老师和同学表示衷心的感谢。

参考文献

[1](美)凯文?林奇，城市意象[M]，方益萍，何晓军译，华夏出版社2001年版。

[2](美)约瑟夫?塔洛（Joseph Turow），分割美国—广告主与媒介新世界[M]，洪兵译，华夏出版社2004年1月版。

[3](美)Patrick Riley，“consumers prove elusive”，Advertising Age，october 24，1988，P.S1。

[4]宋玉书，王纯菲主编，高凯征主审，广告文化学—广告与社会互动的文化阐释[M]，中南大学出版社，2004年5月版。

[5]杨军，广告不能这样做[M]，中国经济出版社，2007年1月版。

[6] 杜劲松，池顾良，选择车身广告的理由[J]，中国广告，2004年2月。

[7]于小梅，广告心理学[M]，北京广播学院出版社，2004年4月版。

[8] 舒咏平，广告传播学[M]，武汉大学出版社，2006年6月版。

[9] 宋玉书，王纯菲主编，高楠主审，广告美学—广告与审美的理性把握[M]，中南大学出版社，2005年4月版。

[10] 舒咏平，广告传播学[M]，武汉大学出版社，2006年6月版。

[11](日)芦原义信，街道的美学[M]，百花文艺出版社，2006年6月版。

[12]乔治·路易斯，蔚蓝诡计[M]，海南出版社，1996年11月第一版。

&科学的广告[M]，中国人民大学出版社，2008年4月版。