客户服务质量提升研究[开题报告]

毕业论文（设计）开题报告

题目：客户服务质量提升研究

一、选题的背景、意义

“产品是短暂的，而顾客是永恒的。”这句话出自Rust，Lemon和Zeithaml 2001年发表在《营销学报》上的一篇题为《营销回报——利用顾客资产聚焦营销战略》的文章，它宣告一种新的模式——顾客资产管理——登上了营销学的舞台。而今，随着日趋多样化的市场和品牌竞争的白热化，顾客资产管理正成为一种越来越重要的营销管理理念。任何一家企业，无论其所提供的产品是量化的物，还是无形的服务，最终都将受到市场和普通消费者的检验。无论你的销售人员是多么的巧舌如簧，你的企划人员是多么的标新立异，你的产品研发人员是多么的高深和专业，这些产品和服务终归还是必须服从和服务于消费者即最终客户的需要和要求。在一个完整的品牌构成中，客户服务往往是较贴近消费者的一项企业行为，客户服务的好坏完全能影响消费者对企业的认知。美国西北大学凯洛格学院的Balttberg和哈佛商学院的Deighton教授1996年在《哈佛商业评论》上撰文指出：企业总是不得不在两种投资之间进行平衡。其一，是用于“获取”新顾客的投资；其二，是用于“维持”既有顾客的投资。Balttberg和Deighton认为：公司的投资组合以顾客资产最大化为目标。

对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。关于顾客的概念，美国著名营销专家菲利普·科特勒认为，顾客是“具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，

并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。而忠诚的客户在很大比例上来说是通过产品的服务来获得的，因为这个世界没有免费的午餐，你优秀的产品，完美的客户服务才能吸引得到那些自有化的消费者对其的癖好。企业经营实践表明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。

在当今时代，无论是制造业还是服务业，顾客满意、顾客忠诚都是企业长期追求的目标。而这些也已经成为任何企业竞争成败的关键因素，也是日益成为顾客中心时代的竞争焦点。人们购买商品的目的，并不单纯在于商品使用上的功能与价值。这一点在年轻一代身上特别明显。在使用价值之上，重视附加心理价值的商品不断增加。这也就是在暗示我们，新的营销世界的来临。

二、相关研究的最新成果及动态

哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。

严晓燕认为在经济全球化、金融国际化的时代，市场竞争的实质是服务竞争，客户服务管理成为商业银行关注的焦点。客户服务管理的实质就是要求商业银行把客户的服务需求作为创新发展的基本动力，通过提供服务的纵向深化与横向延伸，切实提高客户服务质量，实现客户资源的有效挖掘和利用。在吸纳国内外专家学者和有关客户服务管理研究最新成果的基础上，汇集了自己从多年的商业银行客户服务管理实践中形成的理论与总结的经验，真正把商业银行的经营对象提炼为一种主动服务的意识和优质服务的理念，

韩占国认为价值变量将客户区分为高价值客户、一般价值客户和低价值

客户三类。各类客户间表现出明显的行为差异特征和群体特性。针对这些特点,我们对高价值客户实施个性化甚至一对一营销的“保持”策略,不断向他们提供超过预期的优质服务,将其稳稳的留在企业;对一般价值客户实施重在“挖潜”和“发展”的策略,增强账户功能、扩大他们在邮政储蓄的支出比重,让其为邮储提供更多的价值;对低价值客户则实施“选择性引导”的策略,通过降低服务成本、合理引导分流、适当收取费用等方式,转化或分流低价值客户。客户关系管理策略的实施,还需要有业务流程的改造、技术体系的完善、员工管理的跟进和企业新文化体系的构建多要素同步配合,才能收到预期的效果。处处以客户为中心、强调从客户利益出发考虑问题是整个客户关系管理策略推进的本质核心。

郭小冰就电力这一关系民生的重要商品提出我们必须构建一个“窗口部门围着顾客转，企业内部围着窗口转”的服务体系，即窗口部门紧密协调、其他部门全力支持，科技含量高、内部信息顺畅对顾客需求做出敏感反应的、以顾客为中心的全员、全过程、全方位为顾客服务的体系。

巩红认为客户服务必须：

（1）实施创新管理，以创新作为提升服务水平的突破口。

（2）提供优质产品和服务，提升企业形象，提高客户的价值感知

（3）强化与客户的沟通渠道建设，减少消费者抱怨，提高客户忠诚度。

如此，根据客户的不同需求提供具有针对性的服务，从而培育自己的忠诚客户群体，为企业长远发展奠定良好的基础。

王昊在《关系营销理论在神州证券经纪业务转型中的应用探索》这一书中分析探讨了证券客户的知行层次模式,并引用关系营销的参与角色模型,对该模式进行了解构,提出了以客户为中心的关系营销理论指导下的经纪业务模式的新体系。基于此体系,设计了神州证券的经纪业务组织架构调整的构想,并通过(CRM)系统来强化关系营销的落实,以考核方案来进行保障。

苏秦等认为在B2B背景下，企业与企业之间的关系质量唯独不应该仅仅包括信任、满意和承诺，应该包括其他的维度。他们认为，在B2B背景下，还应该包括机会主义行为、顾客导向和道德形象：Woo和Ennew指出从B2C背景下引入的关系质量维度也许并不适用于B2B背景，应该从一个更一

般更全面的角度看待企业与企业之间的关系。正如一些学者提到的那样，B2B背景下企业与企业的关系式拥有更多的情感和社会因素的。

北京许继公司于2010年5月依靠深厚的行业背景，结合电力公司的实际业务需求，构建于CTI、ACD、IVR等新技术之上的客户服务中心系统将给我们展现全新的客户服务概念，充分提高工作效率、提高客户服务质量、提高客户满意度、忠诚度。

客户服务中心“一口对外”作为电力企业与用户沟通渠道，将完成客户全部的服务请求（投诉、电费查询、电费清单传真，新装及变更、故障申告等业务）；作为客户与企业之间桥梁的客户服务中心，对企业的运营、发展建设也将起到极大的影响作用。客户服务中心系统整体上有三层构成：接入层、呼叫控制层、应用逻辑层。同时与用电营销系统、配电管理系统、生产管理系统等相连，完成数据共享。以此为基础，整合财务系统，办公自动化系统等，构建企业的客户关系管理系统、企业资源规划系统。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标

1.研究内容

本课题主要研究的是客户服务在一个企业中的作用，它对顾客的影响，以及它所能给企业带来回头顾客即顾客再次购买率，同时，客户服务与客顾客再次购买两者之间所中存在的相互关系。通过自身在大学四年所学的一切关于客服服务的知识加上资深学者对我们的引导，结合实习单位中的客服体系，课本与实际相结合，完善的体现两者关系。具体表现：

1.客户服务理论的概述:客户服务的定义，客户服务在实习企业营销管理中的重要性，客户服务内容、服务模型及影响因素，客户服务过程中容易出现的问题。

2.资深学者对客户服务的理解以及其对客户服务与顾客再次购买两者之间的关系的研究。

3.公司客户服务现状：公司简介，公司客户服务现状，公司现有客服体系的优点及存在主要问题，以及现有的客服体系对顾客再次购买的影响。

比如说，顾客忠诚度高低等等。

4.公司客户服务体系再设计：根据对公司现有客服体系存在主要问题的分析，提出完善其体系的改进措施。从战略到战术，较系统的探讨了企业发展中服务体系的设计、实现、以及控制等各个环节的具体实施策略。将营销知识与企业现状相结合，并对企业的客户服务体系中的策略提出建设性意见。同时分析这一客服体系在实习公司的可行性。

5. 公司客服服务体系的相关实证方案。采用一系列的研究方案，得到新旧客服体系对顾客再次购买带来的差别，

2.研究方案

（1）、调查法

主要是针对于实习企业进行实地考察，并对收集的资料进行分析研究（2）、归纳法

主要是总结事物的特征。就许多学者的观点与现实企业中的实地调查相结合，进行实践与经验结合归纳总结。

1、文献综合研究：通过利用阅览室、图书馆现有期刊、计算机网络、图书以及本科教材等手段，搜集有关的资料，在相关客户服务及再次购买研究上有独到见解的师长的文献的基础上进行深入的研究。

2、对比分析研究：将原先的客服体系与改进后的客户体系相比较，借鉴最原客户服务的优势以及劣势并作出相应变化，突出新体系的特点（3）、案例研究：选取典型案例进行研究，对客户服务在我实习单位

发展中的应用提供实际的参考。针对实习企业自身的特点与以往案例相比较，对现有的体系进行分析。

3.研究难点

目前国内对客户服务的的研究较少，和国外关于这一方面的研究相比较还相差甚远，不能切实的按照国内的的内部环境来做出判断。

在实际操作过程中，无法深入公司内部取得自己所需材料，很难在很