星巴克的品牌问题与对策

南京师范大学

旅游企业发展分析

（2012 届）

题目：星巴克的品牌问题与对策

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指导教师：

南京师范大学教务处制

1 基本内容 (2)

2 调研内容 (2)

2.1 品牌的含义 (2)

2.2 星巴克品牌的背景及意义 (2)

2.2.1星巴克简介 (2)

2.2.2星巴克的起步与扩张 (3)

2.2.3星巴克在中国的发展 (3)

2.3 星巴克品牌发展存在的问题 (3)

2.3.1速发展的同时品牌价值在逐步降低 (3)

2.3.2盲目延伸品牌酿至品牌延伸困境 (4)

2.3.3星巴克与品牌间的竞争 (4)

3调研结论 (4)

3.1星巴克在竞争中的应对策略分析 (4)

3.1.1全力维护品牌形象 (5)

3.1.2正确延伸品牌 (5)

3.1.3正视品牌竞争 (6)

参考文献 (6)

星巴克的品牌问题与对策

摘要:品牌问题的出现并非偶然现象，旅游市场是如此的瞬息万变，谁也无法确保企业的

任何经营决策是正确的。如何应对危机、消费者、公众等，这些都应该是企业品牌文化的内涵。对于星巴克的品牌危机处理，其最本质的核心思想应是在坚持其品牌核心价值在“重视顾客体验”的基础上，针对不同品牌危机的成因制定相应的应对措施。

关键词：星巴克品牌问题对策

1 基本内容

调研时间：2013年10月

调研地点：南京星巴克

调研人物：星巴克分店负责人

调研目的：了解星巴克品牌存在的问题及对策

2 调研内容

2.1 品牌的含义

品牌一般包括企业的名称、产品或服务，并和有别于其他竞争对手的标示、广告等构成企业市场形象的无形资产，经注册登记受商标法保护。品牌有两层含义：一是产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是产品的附加值，包括功能和心理方面的利益点，如产品效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。品牌，就是在识别标志包裹下，反映产品优异品质的精神和价值随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象

2.2 星巴克品牌的背景及意义

2.2.1星巴克简介

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

2.2.2星巴克的起步与扩张

星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地。先在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇店分店的起点。由于有些分店相邻太近，竞争无法避免。但是星巴克认为同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传。众多相临分店增强了品牌的认知度，极大方便了老客户。

2.2.3星巴克在中国的发展

星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。其中，星巴克在大中华地区拥有400 家门店，内地160 家。目前已进入台湾、北京、上海、香港、成都、青岛等地。其中，上海60 家门店，是内地拥有门店数量最多的城市。星巴克的最终目标是将分店的数量增至2.5 万家，成为全球咖啡帝国。

2.3 星巴克品牌发展存在的问题

2.3.1速发展的同时品牌价值在逐步降低

星巴克实行的是高价定位的策略，主要针对白领阶层。中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。主张戒奢宁俭。在过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来

了品牌价值的降低；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。

2.3.2盲目延伸品牌酿至品牌延伸困境

星巴克虽然尝试图全方位的品牌延伸，但都由于延伸的方向背离了品牌追求“体验式消费”的文化理念，不仅让公众质疑星巴克的品牌定位也令这个走优雅路线的品牌逐渐走向平民化，折损了品牌价值。对于星巴克来说，品牌资产无疑是其最宝贵的财富，这份资产对星巴克成功的作用不可估量。而品牌延伸对星巴克来说，既可能是加法，延伸推动品牌更好的发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。关键就在于选择正确的延伸方向，而不是过分追求利润，降低了品牌档次。

2.3.3星巴克与品牌间的竞争

随着后现代社会的到来,消费者的价值观也在发生变化,炫耀性消费、符号消费和体验消费成为社会的主流消费观念,并对品牌建设提出了新的挑战。虽然星巴克自成立之初就以“体验式消费”为品牌核心价值。但如今星巴克的竞争对手们日益强大起来，他们开始提供和星巴克同样的优质服务和优雅的环境，行业内的差距不断缩小，各种各样的咖啡馆一点点的出现在人们的面前。以致原本产品的竞争演化为服务的竞争，甚至是品牌价值的竞争。星巴克的服务优势已经越来越小，而后起的竞争者又紧追不止，市场环境日益严苛。对于星巴克来说若是一味固步自封，仅想依靠原有的经营模式而不是积极开拓创新型的产品或来争夺市场，那么星巴克的“霸主地位”就岌岌可危了。

3调研结论

3.1星巴克在竞争中的应对策略分析