麦当劳和星巴克的研究报告

麦当劳与星巴克商业模式对比

研

究

报

告

一.课题：麦当劳与星巴克商业模式的对比

二.研究内容：

1.麦当劳与星巴克的商业策略。

麦当劳的连锁式经营，即特许经营是麦当劳称雄世界的重要成功战略。连销式经营不是麦当劳的专利，世界很多公司都运用了特许经营这套方法，也有不少的饮食企业运作了特许经营。如果运作成功的话，就能称霸一方；如果运作失当，立刻应声倒地，这绝对是不容易的事情。

而麦当劳采用的这套特许经营商业模式的优缺点也非常明显，麦当劳通过在世界各地大量开分店的经营方式使得其扩大了市场的占有率，并且在管理方面有着较高的自主权，麦当劳各个分店的标准化成为了其特许经营模式的核心基础。将商务流程标准化，整合化后，实现特许经营，并成为世界响彻云霄的经典案例，麦当劳得到更多资金支持，使麦当劳日益壮大，并在世界范围内掀起热潮，近乎完美的商务运作流程是特许经营成功的基础，严格的审核制度是特许经营运作成功的保证。

麦当劳的特许经营固然成功，麦当劳并非无懈可击，麦当劳最强的优势，其实最是他最致命的弱点。麦当劳运用特许经营方式意味着其投资的成本高，从而导致了风险较大以及不利于提高市场范围等问题，大量开分店也同样将风险提升并且增加了管理的难度，而保证每家分店的流程标准化也在无形之中大大提高了管理方面的特殊需求，所以即使在特许经营最为发达的美国，失败率都达到了为45％，近一半的特许经营店开业5年后就会关门，其中的风险不言而喻。

麦当劳并非一朝一夕就成功，他也是经过许多的磨练与改进，就算是现在的麦当劳，每天也碰到许多新的问题，但他始终已经成为了成功的典范。

星巴克的自主运营模式，即直营经营模式，30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。

星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得。一直增加报废成本，只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。

2.买地和租赁的优劣。

作为一个全球知名的快餐品牌，麦当劳每日的客流量十分巨大。特别是在发展中国家的新兴商业区域，一家麦当劳的开设，能够为该区域带来巨大的人气。麦当劳的品牌价值，也无疑会增加附近其他商铺的租赁者对于该商铺的信心。换句话说，你新开了一家商场，如果有个麦当劳入驻了，其他铺面对外的租金也会相应上涨。因此，对于麦当劳这样的企业，利用他的品牌影响力，通常可以用更低廉的价格租赁或者购买到很多黄金地段的商铺和土地。地产商也愿意给以较低价格，因为他们在麦当劳们这里让出的利润，可以从其他商铺数倍的返还。较低的租金，意味着更低的运营成本，最终会体现到更高的运营利润和净利润里。而较低的购买价格，其中的差价，未必会在账面中马上体现出来；只有若干年后处置这块物业时，才会计入额外的收益。但这部分收益绝对不可小觑。

麦当劳通过他们精明的运作，在房地产领域获得了巨额的资产和异常可观的收益。但若是没有他们每年从主营餐厅业务获得的源源不断的收益，也断然无法支持他们每年多达几十亿美金的巨大投资。麦当劳在做的：将资源配置到最能发挥效率的地方，产生强力而且健康的现金流，利用手中的现金和资产换入在未来能产生更加优质现金流和更丰厚利润的资产，继而不断扩大运作的规模。

物业市场就是一个复杂有庞大的房地产行业市场之一，它由许多不同需求的顾客群组成，有的需要进行长期投资而购买商铺，而有的是为了物业增值而进行短期的购买投资行为，有的则需要自行经营商品或服务项目而购买或租赁商铺，等等。这些不同的市场需求决定了产权式商业物业的经营模式必须多样化，以满足市场的需要。

星巴克选择的物业基本条件是结构非异型，采光良好，最好能够提供户外坐饮区，

要求物业具有消防验收合格证，不使用明火，不需要天然气和排烟通道。租赁的基本条件是不低于10年租期，具有合法商用物业使用及出租权，一般采用租赁方式，也可以采用按照销售扣点方式合作。

但是，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款。很多物业向反馈，前期已与星巴克签订了排他性租赁合同，虽然还有闲置铺位，但也无法租赁。这些排他对象，既包括国内外大大小小的数十家咖啡连锁品牌，还包括咖啡占营业收入30%以上的店铺，甚至名称与“咖啡”字样相关的任何商家。

3.选址策略的分析。

麦当劳选址原则是针对目标消费群，麦当劳经营定位于年轻人人、儿童和家庭成员，所以选点必须在这些人出没的地方或繁华闹市人潮涌动之所。着眼于今天和明天。麦当劳选点，要求20年不变。讲究醒目，设点一定要在一楼或二楼的临街店堂，要有透明落地玻璃窗，让路上行人感到麦当劳的文化氛围。不急于求成，黄金地段的房价往往过高，当房主要价超过投资心理价位时，麦当劳一般不急于求成。优势互动，麦当劳往往选择品牌知名度和信誉度较高的“家乐福”、“沃尔玛”等知名百货企业来开店中店，这样

既可为百货企业带来客源，又吸引逛商场的顾客到麦当劳就餐。麦当劳的选址，精确到“米”，方法有“数灯泡”、“步量”等，尽量让人们最需要时容易找到它们。

麦当劳的研究表明，顾客来麦当劳就餐的决定，其中70%是一时冲动，所以麦当劳选择的餐厅地点尽可能方便顾客的光临。

而星巴克开店部门的最主要目标就是以最快速度拿下每座城市的每个理想位置。星

巴克并不是小心翼翼地在一座城市试验性开店，在人们对星巴克表现出好感，等业绩出来后，再做门店规划，星巴克一旦决定进入，马上迅速占领新市场，让任何竞争对手在没有做出反应时就在星巴克迅猛的攻势中败下阵来。然而，这一切并不是盲目进行的。

在研究发展规划时，开店部门将研究区域市场，根据星巴克所制订的开店要求，对大城市进行排序，收入高、人口密度高、受教育程度高的区域优先，如在美国，他们把旧金山名列榜首，而蒙大拿州的索柯垫底。按照星巴克式把这些城市区域进行分门别类。在每个市场开展布点时，公司都会在城市最繁华地区开一家标志性的旗舰店，围着这个旗舰店，再布置外围门店群，数量从数家到十多家，星巴克会在这个“圈”上向“圈”外扩张，按照确定的门店规划和开店计划布置门店。以后，每年至少10家的市场标准，直到在市郊开店盈利会更多为止。最后，星巴克对已经完成门店发展规划的区域、城市、商圈，进行门店与市场的空间划分和考核。

4.麦当劳的坪效与星巴克的员工收益。

坪效的效率，也就是以最小的面积，实现最大额的营收。生活中，我们会发现在闹市区和市中心的一个几平米的茶饮店，一年的营收却可以上十万。而同样的10万营收，在某小区门口50平的小面馆才有这营收。这就是所谓的坪效效率。流量更大的地方，坪效率就高。

麦当劳主要经营的是西式快餐，炸鸡等小食，首先因为品类为快餐模式，用餐时间短，用餐后残余不多，便可以快速翻台。其次，餐厅明亮灯光，桌椅的舒适程度经过设计，久坐后便会感觉到不适，所以消费者在餐厅内用餐时间不会太长，这就是其快速翻台的秘诀。那么回归商场无美食，做的都是生意，只有快速翻台才能更快的提高坪效。

可能很多星巴克的员工会说我们的工作量一点也不小。问题不是工作量而是工作种类。星巴克的员工基本上主要负责三件事。第一，本职工作做咖啡，做冰沙，收银，外场。不同值班经理只负责自己管理的项目，没有安排的情况下是不需要你串岗的。咖啡做不过来了收银是不能去帮忙做咖啡的。而是降低收银速度吧台看到外场有杂物不是过去收拾。而是告知伙伴。简单的说就是各司其职，就这一点绝大多数咖啡店都是以一当十的。自己点单，自己做饮品，做完自己送餐，完了还要自己补货。

星巴克的培训就像一块表一样。你能学到的看到的就是表盘里的三根指针转圈圈。转圈圈之间还有联系。但是表盘背后是多么复杂的一套系统。你是完全看不到的。

当一个人离开星巴克的环境后。他失去的是整个星巴克的支持。你是星巴克大机器上的一个螺丝钉。你掉了换一个新的上去。但是没有机器一个螺丝钉是做不出产品的。星巴克的培训系统是个非常好的系统。有效的做到了提高自己效率和减少人员流失两大问题。

5.全球化机会的利用。

星巴克知道其国际化品牌的价值，采取了多项措施来维持品牌完整性，其中最好的方式之一是把他们在已确立市场的最好咖啡师派往新市场并培训新员工。这些咖啡师起到了品牌大使的作用，有助于在新店培养星巴克文化，确保每家店的服务都达到他们的国际标准。

企业要有全球化的思维方式与布局，无论是在创业阶段还是成长阶段，一，全球经济中心从发达国家向发展中国家迅速转移；互联网的发展，使通讯成本大幅降低，世界变得扁平，成了天涯若比邻的地球村，跨国协作更加通畅，富有效率；跨国贸易、投资

及科技转移步伐的加快，使越来越多的本土企业有机会打入国际市场，同时，本土市场也成为全球市场的一个重要组成部分。二，同质化的生活方式在全球蔓延，麦当劳、肯德基、星巴克的连锁店在世界各地快速拓展；人们对不同文化和价值观从未有过的包容和欣赏，对特定产地产品的忠诚度日益淡薄；企业、产品品牌及知识等智慧资产，成为企业最为宝贵的重要资产，对知识和人本身的尊重，达到了前所未有的高度。三，网络科技的发展颠覆了许多传统的思维和经营模式，新产品开发的时间和产品的生命周期大大缩短，同时，多姿多彩的虚拟世界也创造了许多新的商业机会。

星巴克从一家小型企业发展成为一个全球化大公司，并且被不同文化国家所接受，星巴克成功的竞争战略之一就是在咖啡店中通过客户进行交流，特别是咖啡生产同客户之间的沟通。了解客户需求，征求客户意见，加强客户关系。一个企业或公司产品或服务好不好，客户说了算。

国际化成功还有一个原因，就是根据不同国家不同文化，选择不同入驻方式，特许管理、独资进入，通过合资、购并等多种投资方式相结合，更好地融入当地文化。

积极运用互联网、使用电子商务、手机支付、社交网络等，加速了国际化进程。星巴克非常积极的使用互联网技术，除了建立电子商务体系外，还非常积极使用移动互联网。星巴克几年前就推出了手机应用客户端，在美国已推出手机支付，并且手机支付速度发展很快。

除此之外，星巴克的文化与一种体验式生活方式，积极运用数字化营销方式，让顾客感受星巴克产品就在身边。星巴克产品并非完全是咖啡产品，更多成分中加入了体验喝咖啡过程的感觉，其实，就是加入了体验经济，对于实体店来说，这一点迎合了趋势发展。

星巴克文化成功塑造或传播，承载了美的产品、美的体验、美的表达，各国消费者

对于美的追求是相同的。星巴克宣布将在意大利开设第一家门店，迈出创立45年来进入咖啡王国的第一步。

6.星巴克的数字化过程。

星巴克的总裁Brotman说过，星巴克的数字业务对公司的持续成功与它卖出咖啡

一样重要。“数字化帮助我们的店员和公司述说我们的故事，建立我们的品牌，并与我

们的顾客联系在一起。”

不论何种营销的方式，星巴克始终贯穿在其中的一条主线是“咖啡文化”。而不论是

被门店吸引而入的顾客或者是被手机带入的顾客都将会在门店中获得最佳的体验，这样才能保证远远不断的“回头客”。

越来越多围着“黑围裙”的咖啡大师出现在星巴克的门店中。身着黑围裙的咖啡大师们不仅拥有更深厚的咖啡知识及更高超的咖啡技艺，而且还都是乐于和善于分享咖啡文化和星巴克人文精神的爱好者和传播者。他们将通过面对面与顾客的交流，分享和教授各种咖啡为主题的知识。在2013财年，星巴克计划为员工提供总共为23万小时的培

训时间以提高员工的咖啡知识以及咖啡文化。

星巴克也运用科技来更好地服务新顾客。在星巴克的咖啡机背后有一系列管理工具，记录门店运营数据，店长排班时系统会分析前两个月的运营状况、客流大小，提出排班建议，只需填入员工名字即可。同样系统也会分析门店对物料的需求，店长根据预测申请。星巴克运营之道是流程标准化、简单化,避免个人喜好随意性，采用现有的单点销

售系统，咖啡师接到一个订单时，需要将订单翻译成机器语言：先要确定订单是大杯、小杯还是中杯，然后要确定饮料类型，接下来要选择添加物。不管顾客是否有这些要求，

这些步骤都要一步一步完成。最新的销售系统可以实现“谈话式订单”。如果顾客说的是“大杯拿铁，加一点香草”，咖啡师一次就能准确地执行订单。

通过科技技术，星巴克可以随时随地掌握当地目标消费者的口味以及对于品牌的反馈，这对于星巴克的扩张来说尤为重要。

7.星巴克的“进化”。

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

咖啡是消费者在星巴克消费的有形产品，是顾客与企业之间的媒介，为了保证星巴克咖啡有一流纯正的口味，星巴克设有专门的采购部门，他们常年活动在拥有世界上最好品质咖啡豆的地区。他们与当地的种植户和出口商进行沟通、协商和洽谈，为的就是能够采购到一流的咖啡豆。购买后的咖啡豆会被及时送往炒制车间，熟练的工作人员必须按照高标准的方法进行混合炒制，随后咖啡豆会被密封包装送往星巴克连锁店。咖啡的调制几乎有着苛刻的要求，负责调制咖啡的员工都要专门接受“煮制极品咖啡”的课程，如每杯浓缩咖啡的煮制时间为23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等等。星巴克的咖啡可以按照风味进行分类，顾客可以根据自己的喜好进行挑选。从咖啡豆的采购、炒制到咖啡的调制，每一个步骤都有着严格的要求，为的就是能让消费者喝到纯正的一流的咖啡，这是星巴克体验营销的核心。

星巴克的咖啡不仅口感好，而且种类繁多，在用品区，顾客还能根据自己的喜好来添加各式各样的调味品。如果想喝到属于自己的独有风味，调配师还会单独为顾客泡制，

让消费者体会到独一无二的享受。星巴克咖啡的颜色可以模仿，但它的独特风味却无法模仿，通过每一杯优质的咖啡为顾客营造独特的星巴克体验。针对不同地区的饮食文化差异，星巴克还制定了不同的美食菜单。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重“当下体验”的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。

紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲。如果你的产品和服务满足了人们的这一需求，使他们拥有了一份美妙而娴静的体验，就会吸引更多的消费者，从而提升品牌认知度。