品牌营销推广技术方案

品牌营销推广技术方案

一、品牌定位

男人怎么能没火，体虚疲乏，浑身无力，工作压力大，导致现代男人“没火”，一般的酒喝多了伤身，但是喝吉尾斯酒，能增强体力，强身健体，用百年传统工艺调配的药酒，加之中医百草精华，成就了吉尾斯酒调理身体的功效，在酒场上有了替代传统白酒的功能型酒，不管在商务场合，朋友聚餐还是家庭佐餐，都能成为餐桌上的一道风景线，喝酒就要喝健康的好酒，不伤身的酒，喝吉尾斯酒，成就没火男人，为成功人士保驾护航。

一般人都认为保健酒是一种药酒，这大大的局限了保健酒的销量，经调查，全国一年的酒类市场有5000个亿，保健酒只占50个亿，怎么才能将保健酒让大众接受，成为广为消费者所接受的保健酒，根据王老吉的品牌定位和营销策略，我将吉尾斯保健酒定位为功能型酒类产品，有了明确的产品定位，才能在充斥着各类保健酒的市场上杀出一条血路，消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知，而不能与之冲突，就像消费者对王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。但消费者的认知和购买行为表明并无“治疗”要求，作为一种功能饮料购买，真实动机就是“预防上火”。而我认为若要让消费者广泛接受一种保健酒，并把他们拿到餐桌上几乎是不可能的，所以我觉得要将吉尾斯酒定位为功能型酒，健康的好酒，这样才能被消费者广泛接受。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。所以避免与保健酒市场的龙头“劲酒”直接竞争，形成独特区隔才是最重要的。要成功地将产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味成功转变为“能强身健体的好酒”一扫传统观念中保健酒就是药酒的概念，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。作为第一个功能型白酒类推向市场。是人们通过它知道和接受这种新型白酒，最终吉尾斯酒就会成为能强身健体的好酒的代表，而非一般意义的保健酒，随着品牌的成长，自然拥有最大的收益。

二、品牌推广及广告

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

广告语就按我开头所写的“怕上火喝王老吉，怕没火喝吉尾斯，

男人怎么能没火，体虚疲乏，浑身无力，工作压力大，导致现代男人“没火”，一般的酒喝多了伤身，但是喝吉尾斯酒，能增强体力，强身健体，用百年传统工艺调配的药酒，加之中医百草精华，成就了吉尾斯酒调理身体的功效，在酒场上有了替代传统白酒的功能型酒，不管在商务场合，朋友聚餐还是家庭佐餐，都能成为餐桌上的一道风景线，喝酒就要喝健康的好酒，不伤身的酒，喝吉尾斯酒，成就没火男人，为成功人士保驾护航。”为广告语以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把吉尾斯酒与传统意义上的保健酒区分开来。

三、市场区域开发目标：

1、2012年9月1日-2012年12月31日开发福建市场，厦门是福建省的省会，也是这次市场开发的重中之重，首先要立足厦门，依托厦门来辐射全省。

2、2013年1月1日起开发福建省周边五省的市场，抢在年前在周边五省上市，抢占春节市场，立足周边五省。

3、年后开拓全国市场。

四、市场销售目标

根据厦门酒店饭店现在已知的数量，大概统计具体数据如下：

1、2012年9月1日-2012年12月31日

第一个月800家酒饭店大概能开发15%左右，我部门主推高度果酒和盟哥酒，大中型酒店饭点主要销售高度果酒，小型饭店主要销售盟哥酒，大型中型店占70%84家，30天前10天为开发期，后20天为正常运作期月底大概能销售28万，小型占30%36家，月底大概能销售1-2万，算下来第一个月本部门总销售而能达到30万左右。后面两个月酒店开发数量以每个月20%的速度递增也就是每月多开发160家40万，到12月的时候在厦门市月销量能达到100万。

2、2013年1月1日期开始到年前开发省内周边五个地级市的市场，月目标销量能达到200万。

3、年后根据情况开发周边省市及全国市场，月目标销量达到400万.

五、市场调查及权力划分：

具体执行时间：2012年8月1日-8月12日

1、前期通过推广经理直接开拓酒店饭店市场肯定会与经销商的利益相冲突，我认为要在吉尾斯酒成品正式入库前（8月31日）先让推广经理用电话联系厦门本地的所有酒店饭店的采购负责人（联系电话已全部找到）联系完后，亲自上门拜访，做一个具体的调查，询问酒类展示柜是否被经销商买断，是哪个经销商，具体联系方式等做详细的记录，在做好这些工作后，对所收集到的经销商进行筛选，选其中市场占有率最高的三家进行联系，洽谈具体的合作模式。

2、根据经销商洽谈所得到的信息以及建议和公司所既定的销售政策，与其他部门密切沟通，来制定出一套具体的政策梯度，从而满足从推广经理，经销商，酒店饭店采购经理直至酒店饭店服务员的需求，让逐级都有足够的利润空间，从而刺激销售，整体拉动市场。

3、省内外市场以省级推广经理为责任单位，省内市场地区推广经理等同于省外市场的省级推广经理，每一位省级推广经理都必须成为经销商的“投资顾问”，帮助经销商做好市场开发、投资和售后服务以及促销工作。

岗位职责（见附件一）

省地区经理考核办法（见附件二）

六、品种及价位政策制定

根据公司所给政策，制定以下价格方案，铺货价格在供货价基础上再上浮10%，具体供货价可由当时所洽谈酒饭

七、酒店饭店推广部实施细则及具体销售方案：

1、首先要找到酒店饭店的联系方式，厦门目前所调查到的有联系方式和地址的酒店饭店一共有将近800家，分布在厦门的9个区，根据区域分布和目前公司的状况，每个区分配两个推广经理，开始先用电话沟通，有些电话打不通的可以亲自跑一趟，得到酒店饭店酒水购进相关人员的具体联系方式后才能真正的开展业务。

2、电话联系

与相关负责人进行电话沟通，首先打电话时先问对方是否是某某某经理，我是吉尾斯酒业有限公司的某某区负责人，我叫某某，我们公司目前新推出了一些新品酒类，想要和你们酒店或饭店合作，不知能否和您当面谈一谈，请问您哪天有时间，我去您的酒店或饭店找您，给您看一下我们的彩页和样品，并洽谈一下合作的模式，然后根据所联系的几家酒店负责人的时间，安排自己的行程。

打电话时切勿语速太快，以免对方听不清楚，重点涉及的方面可以重复一遍，比如价位、结款方式、联系方式等。打电话时一定要用普通话，要多用敬语，如您、您好、谢谢、打扰一下、不好意思、您先忙、对不起、再见等。

3、如何找到相关人员

谈业务前应找准洽谈目标，如果找的人不对，谈到最后等于浪费时间，所以要明确要洽谈业务的目标，进酒店之前要先问一下前台或服务员，老板或相关采购人员是否上班，姓名，先生还是女士，最后道声谢意，规模较大的酒饭店一般都是酒水采购或大堂经理，规模稍小的老板全权负责，只需要你以客气有礼貌的语言去询问，都能得到你需要找的人的大部分信息，甚至电话号码和兴趣爱好。

4、洽谈前的准备，硬件方面，个人名片、公司产品的宣传彩页、样品酒、小礼物（印有吉尾斯标志的纸灯笼、产品手册以及餐牌底板），外出前着装一定要整齐干净，上颜色不能多于三种，最好以黑色，灰色，白色为主，给人以精神的感觉，软件方面，要准备好自己要说的话，要有一套可行性的方案，做到心中有数，让客户感觉你是为他的利益而来，让他挣钱的，企业与客户，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。但决不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易，它是物质与精神共同的凝结所指。因此对餐饮店老板及相关人员的公

关，只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱，随时都会在你争我夺的竞争中断档。所以，为了对餐饮店的可持续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略。

所谓智能整合公关，就是物质与精神相结合的公关策略。

特质公关

多数企业在对酒店饭店老板及相关人员的物质公关中，大都以年为单位，总销量多少，返回奖金或实物多少。这种方式在计划经济时代比较有效，但随着市场经济下经营者经营越来越不稳定情况的出现，许多企业对客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现，返利在客户中已失去了可信度，他们在怀疑和担心中减缓了奋勇拼搏的力量。正是如此，我认为将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中，首先，预测目标餐饮店的日、月、季、年的销售量。其次，在老板最放心的时间内兑现利益。在情感投入中，一定要先抓重点，要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意，不要在虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。针对酒饭店老板或相关人员的需求，喜好，进行有意识、无意识的公关，把他们拉到自己的战线上，让其主推本品牌产品，对于销量提升，品牌推广，能够起到非常关键的作用。

激发更高尚的动机（嗜好）

我们所遇到的人，都会按照自己的估量去做高尚的人。

所以，要改变一个人，就要激发其更高尚的动机。我相信某些客户即使有不良嗜好，如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的，在大多数情况下都会有好的反应。更何况，酒店饭店的老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时，个人嗜好往往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经营者。一个非常重要的前提是：我们自己要具有积极向上的良好的动机。当然，推广经理对酒店饭店老板的如此用心，真正的目的是让这些酒店或饭店成为你终端网络中可持续性忠诚的一员，这都是至高境界的智能公关。更重要的是要让对方知道你怎样做才能在其酒店或饭店将你的酒卖得更好。有备而来，方案在先

见酒店饭店的老板或相关负责人之前，首先要根据其酒店饭店的销量及规模，为其量身定做一套行之有效的营销方案，这样，酒店饭店老板就会对企业产品的销售有信心，不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行，所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。

5、如何洽谈业务

如果前面的所有环节都做好了准备，那么这一环节将是成败的关键：

首先找到客户后先问好，你已得知了他的姓名可以以某某总、某某经理问好，切勿点头哈腰，降低自己的身份，我们是以达到双赢的目的去谈业务，而不是去求人的，赚钱有道，赚得有尊严。

对于大酒店等一些高级场所的采购主管或大堂经理，一定要说普通话，语言流利，切勿语速太快，要显得老成稳重，握手后找个安静的地方坐下来洽谈，谈话时距离切勿太近或太远，不能搭二郎腿，不能不停地挠头或做一些小动作，谈话时可以适当的加上手部动作，以降低自己的紧张程度，再简单的寒暄之后，就说重点，因为一般大型酒店的主管和采购人员的工作都比较忙，不可能给你很多的时间去拉家常。对于一些小酒楼或大排档的老板可以根据他的爱好及方言先拉拉家常，也可说方言拉近距离。

自己的产品特点要十分清楚，依据自己的了解跟客户详细的讲解我们产品的特点、特色、文化、卖点、适合的人群等，但是客户最关心的还是利润问题，所以在谈这些的时候要简洁明了。

在洽谈时，如若对方在价格上说事，我们可以将我们产品的酒文化、工艺和独树一帜的新品种来引导到高于金钱的层面上来，让对方认为我们的酒就值这个价，我们有我们的特色。不同的客户心理素质和能力不同，因人而异，因地制宜，察言观色。在交谈时能从对方的话里得到很多的信息，根据信息随机应变，但利益分配一定要恰到好处，能让双方都满意，达到共赢，心里始终要记得我们的谈判始终是为了让这个客户获得利益的，让对方心甘情愿的来买这个酒，不要弄成一锤子买卖难成气候，也砸了牌子。

6、合作模式

现款现货

这个模式对于公司来说是无风险的，又可以暂时收回成本，一般初次合作的客户尽量采用这种模式，对于客户的终端销售也有一定的促进作用，风险对客户来说是一种压力也是动力，这样才能在前期开拓市场的时候打开局面，所以要求每个推广经理在心中树立一个信念就是除了现款现货其他合作模式都不行的概念，这样才能在激烈的市场竞争中找到自己的立足点，尽快的回收成本来做更多的宣传，让整个市场有条不紊的发展壮大。给予相关人员或采购进货量3%的返点作为奖励。或者可以与客户签订滞销退换货协议，只要从货到之日起连续两周没有销售

可以无条件退货，让客户觉得现金购进对他们来说是有保障的，可以放心大胆的进货。

先结部分货款

在洽谈一个口碑较好且生意很好的酒店饭店的客户时，如果现款模式他不接受，就可以以打电话申请的方式，向上级汇报，假装领导不同意而后据理力争之下，最后同意先交部分货款，但须签订销售合同，让客户感到你是在为他着想，站在他的利益角度上的，获得好感后，要以先交80%货款开始洽谈，如若不同意，可以最多下浮到60%，然后根据每月的销量增长率为其制定一套政策，如连续3个月销量增长20%，可以为其降低货款交付额度，每季度下调5%，最终可以发展到铺货，以此来激励其进行销售。给予采购或相关人员的返点奖励如下：

结80%货款给予2%的返点奖励

结60%货款给予1.5%的返点奖励

结40%货款给予1%的返点奖励

铺货（供货价上浮10%）

这种合作模式是对我们最不利的模式，一般不赞成选用，但如若遇到比较大的酒饭店，或生意非常好口碑也不错，在前两种方案都不接受的情况下可以选用铺货的合作模式，但要签订专用的铺货合同并且前期铺货量要小，不能太多，以此来降低我们的风险，并根据其规模订立任务量，给一个月的试销期，如若不能完成就必须现款提货等来给予对方一定的压力，否则货放在对方的饭店或酒店当摆设，不仅让自己承受了很多的风险，还会使对方以为你们的酒不好卖，让我们公司处于被动的局面，所以说合同的签订和任务量的敲定是很重要的，需要对这家店进行细致的考察，在签订回款方式时一定要细心细致，因为你的每一笔都代表着公司的利益，铺货的回款方式一般有两种实销月结和压批结款，但我们只接受实销月结，因为压批结款风险太大，对于客户来说毫无压力，等到快卖完了哪怕只剩下一瓶，只要你第二批货不到，就不会结上批货款，这无疑让我们承受了两批货的压力，所以实销月结是最好的结算方式，按月规定结款日期，让对方也有一定的压力去卖你的酒，以此来拉动销售。若完成所定任务给予相关人员或采购1%的返点奖励。

现款及铺货合同（见附件三）

八、酒店饭店推广的促销方案

1、给酒店饭店大堂经理或采购经理的政策

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，配合酒店饭店等餐饮渠道的开拓，为其设置大量的物料，如饭店的大幅广告、餐牌、灯笼等餐饮场所所乐于接受的实用物品，免费赠送，再在外箱上设置箱外奖。根据该酒店饭店销量及回收的纸箱，设置返点金额或实物奖励。

根据其收集的外箱，给予采购或相关人员一定的奖励政策。

②根据其收集的纸箱数量赠送一些小礼品，总费用与现金奖励政策费用基本相同。

2、给酒店饭店服务生的公关与管理及促销政策：

在货铺到位的同时，让推广经理给每位饭店的服务员讲明兑奖活动，收集5个瓶盖可以兑换现金或刮刮卡一张，刮刮卡中奖率要高，奖金设置低，却能很好的带动他们的积极性去推广你的产品，铺货不是目的，销售才是目的，这样能很好的带动销售拉动市场。

奖励设置：

3、向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西，都只是经济利益上的刺激与促销，具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。

优秀服务员的比例也符合80∶20法则，大概有20％的优秀服务员在餐饮店中起着80％的作用，按酒店饭店服务员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐，这些人才是大多数餐饮店都较欢迎的精英。但由于这些人员的社交面窄（针对同类餐饮店），一旦所在的餐饮店出于某种原因无法继续，她们就很难找到合适的工作。而另一方面，需要这些人才的餐饮店，由于行业间的隔阂，很难找到自己所需的有经验的人才。我们完全可以在成熟的时机为双方架起桥梁。

在目前的厦门市场中找寻这种服务员，作为我们的专职促销员（长促），培训和考核办法（见附件四），由推广经理统一管理，这样既节省了每次找临促所需的培训费用，又省去了找促销人员的一些中间环节，大大的增加了促销的力度。

4、促销员的

以上所写为酒店饭点推广中心的指导思想与具体的营销方案，望部门人员认真学习，在工作中以此方案为主导，积极提出意见和建议，本部门会加以修改，以使其成为一部真正成熟的营销方案。

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