绩效量化考核指标辞典第2章

第 2 章市场管理类指标 In dicators for Market Man ageme nt

2.1市场规模 【英文名称English Name 】

Market Size

【计量单位Measurement Unit 】

□率 (%) □频次■数量 验额□寸间□其他

【设置目的Sett ing Objective 】

为公司营销计划的编制提供有效的依据。

【指标定义 Indicator Definition 】

市场规模指公司市场的大小。

【计算公式Calculation Formula 】

Mt=CXQ

式中Mt ――市场规模； C ――客户总数量；

Q ――客户所购买产品的平均数量。

【适用范围AppIicable Scope 】

适用问题：确定公司市场规模。

【考核周期Appraisal Period 】

通用：年度。

【量化考核 Quantitative Appraisal 1. 市场规模较上一年度提升个百分点， 2. 市场规模较上一年度降低个百分点， 【信息来源In formation Source 】

1. 采集点：市场部、销售部、外部市场调研机构。

2. 采集时间：考核前天。

3. 采集方法：数据查证法、市场调查法等。

【使用说明Specification 】

评估该指标的难点在于，如何准确地识别出公司所参与竞争的具体市场。

【失真提示Distortion Tips 】

相关调研数据的信度不高，导致对市场规模做出错误的估算。

2.2市场需求

【英文名称English Name 】

Market Dema nd

【计量单位Measurement Unit 】

□率 (%) □频次■数量 □金额□寸间□其他

【设置目的Sett ing Objective 】

了解公司未来发展前景。

【指标定义 Indicator Definition 】

市场需求是指市场中新客户和已经购买该产品的现有客户对产品的需求状况。

【计算公式Calculation Formula 】

Md=Pr+Pn

式中Md ------- 市场需求量；

】

公司可继续加大市场推广费用支出，并推出款新产品。

当年的营销计划随之进行相应的调整。

Pr ——重复或替代性购买量（现有客户）;

Pn ----- 新购买量。

【适用范围AppIicable Scope 】

适用问题：适用于对公司产品或服务的市场需求进行判断。

【考核周期Appraisal Period 】

通用：年度。

【量化考核 Quantitative Appraisal 】

若预测出未来几年内，市场对 X 产品的 终极"需求 ------- 市场需求规模达到最大，公司应

做出相应的决策，即确定是以数量来竞争还是以特性取胜，或者采用其他方法。

【信息来源In formation Source 】

1. 采集点：市场部、销售部、外部市场调研机构。

2. 采集时间：考核前天。

3. 采集方法：数据查证法、市场调查法等。

【使用说明Specification 】

信息来源：重复购买和新购买的市场数据的来源包括行业调研报告、针对不同行业出版的专 刊以及公司自

己对市场趋势的调研报告等。

【失真提示Distortion Tips 】

因调研报告所提供的数据可信度低，导致对市场需求做出错误的估算。

2.3市场占有率

【英文名称English Name 】

Market Share

【计量单位Measurement Unit 】

■^ （%） □频次□数量

□金额□寸间□其他

【设置目的Sett ing Objective 】

及时了解公司产品或服务的市场表现，以助企业了解市场需求及本企业所处的市场地位。

【指标定义 Indicator Definition 】

市场占有率又称 市场份额”，是指企业商品销售量（额）在同类行业商品销售量（额）中所占的 比例，一

般用百分比表示。

【计算公式Calculation Formula 】

市场占有率

=当期企业某种产品的销售额 （销售量）当期该产品市场销售总额（销售总量）X

100%

【适用范围 1. 适用单位： 2. 适用人员： 【考核周期 通用：季度

【量化考核

1. 市场部。

（1） 市场占有率达%，且市场推广费用控制在预算范围内，得分。

（2） 市场占有率每提升个百分点，且市

App licable Scope 】

市场部、销售部。

市场部负责人、销售部负责人、各办事处负责人。

App raisal Period 】

/年度。

Quan titative App raisal 】

场推广费用控制在预算±%以内，另加分。

2.销售部。

目标值：%，此项评分为分，每增（减）个百分点，评分增（减）分。

【信息来源In formation Source 】

1. 采集点：市场部（市场调查表、市场区域分析表等 ）、销售部（销售统计表卜第三

方调查机 构提供的报告或数据、相关行业协会提供的市场研究报告等。 2. 采集时间：考核前天。

3. 采集方法：数据查证法、市场调查法。

【使用说明Specification 】 1. 数据引用说明：公司在引用第三方调查机构提供的市场占有率的数据时，应明确第三方调 查机构的权威度、调查方法的科学与否、基础数据的采集方式是否合理等。 2. 指标权重设置：一个企业市场占有率的高低受多方面因素的影响，其中包括产品质量、价 格、交货期、销售服务、促销方式、竞争策略、品牌知名度等因素，故在权重设置上，不宜 过高。 3. 指标值高低分析：市场占有率反映单位在既有市场中所占的业务比例。在市场大小不变的 情况下，市场份额越高，表明企业经营、竞争能力越强，在市场上处于有利地位；反之，则 表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位。 4. 指标值提升策略：市场占有率的提升策略包含 3大因素，即目标市场、定位以及营销组合。 因此，企业应做好市场调查和分析，选定企业的目标市场，并提出具有竞争力的定位，配合 营销组合的运作，达到提高市场占有率的目的。 【失真提示Distortion Tips 】 1. 市场范围界定不一，导致计算所得出的数据的效度降低。 2. 计量单位不一（是用销售量，还是用销售额 ），导致出现无可比性的情形。 2.4相对市场占有率 【英文名称English Name 】 Relative Market Share 【计量单位Measurement Unit 】 ■^ （%） □频次□数量 □金额□寸间□其他 【设置目的Sett ing Objective 】 反映行业竞争态势。 【指标定义 Indicator Definition 】 相对市场占有率是本企业某项业务的市场份额与同行业中最大竞争者的市场份额之比。当本 企业市场份额最大（市场领导者）时，相对市场占有率就是本企业市场份额与市场中第二大企 业市场份额之比。 【计算公式Calculation Formula 】 本企业某项业务的相对市场占有率 =本企业该项业务的市场份额最大竞争者该项业务的市场份额 【适用范围AppIicable Scope 】 1. 适用单位：市场部、销售部。 2. 适用人员：市场部负责人、销售部负责人、各办事处负责人。 【考核周期Appraisal Period 】 通用：月度/季度/年度。 出师表

两汉：诸葛亮 先帝创业未

半而中道崩殂，

今天下三分，益 州疲弊，此诚危

急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈

于内，忠志之士

忘身于外者，盖

追先帝之殊遇，

欲报之于陛下

以光先帝遗德，

妄自菲薄，引喻

也。

宫中府中，

其刑赏，以昭陛

侍中、侍郎

郭攸之、费祎、

董允等，此皆良

实，志虑忠纯,

以为宫中之事,

施行，必能裨补

将军向宠,

也。诚宜开张圣听， 恢弘志士之气，不宜 失义，以塞忠谏之路 俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论 下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。 是以先帝简拔以遗陛下：愚 事无大小，悉以咨之，然后 性行淑均，晓畅军事，试用于 曰能”是以众议举宠为督：愚以 以咨之，必能使行阵和睦，优劣得

对于该项业务，本企业是市场领导者。 对于该项业务，本企业与最大竞争者竞争能力相当。 对于该项业务，本企业竞争能力较弱。 昔日，先帝称之

为营中之事，悉

所。 X100% 阙漏，有所广益。

【量化考核Quantitative Appraisal 】

1.>1，

2.=1，

3.<1，

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，贝U汉室之隆，可计日而待也二。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。