[农产品品牌建设的调查与研究] 什么是农产品品牌建设

[农产品品牌建设的调查与研究] 什么是农

产品品牌建设

**市农产品品牌建设的调查与研究当今社会，品牌产品已经成为大多数人的首选。随着现代农业建设的步伐加快，农产品市场正加速转型，创建农产品品牌有助于增强产品市场竞争力，降低消费风险，推进农业现代化和产业化。近几年来，**积极创建品牌、争创名牌，着力打造品牌农业，获得认定认证的名优品牌逐年增多。如何进一步突出重点、整合资源，扎实推进农产品品牌建设，提高**农产品市场竞争力，已成为现代农业建设的一个重要课题。

一、**农产品品牌建设的主要工作措施近年来，**农产品品牌建设工作成效显著，截止2011年底，农产品注册商标总数 271件，获江苏省著名商标2件、泰州市知名商标8件，地理标志证明商标1件。有效“三品”认证总数达到414个，其中无公害农产品341个，绿色食品68个，有机食品5个。“**银杏”、“**花生果”获国家农产品地理标志登记保护。获国家名牌产品1个、江苏省名牌产品4个、泰州市名牌产品20个。8个葡萄品种分别荣获全省优质果品评比金奖和银奖、张桥镇小方柿荣获银奖，**银杏荣获第四届中国国际有机食品博览会金奖。主要做法是：

（一）实施扶持奖励政策，积极营造浓厚的品牌创建工作氛围。近年

来，市委、市政府十分重视**产品的品牌创建工作，先后制定了实施名牌带动战略、质量强市、双轮驱动战略等若干政策和意见，并将品牌创建工作纳入市政府对企业的年度考核内容。根据政策规定，对首次获得国家“名牌产品”或“驰名商标”的企业，一次性奖励30万元；

对首次获得江苏省“名牌产品”或“著名商标”的企业，一次性奖励5万元；

对首次主持制定国际标准、国家标准、行业标准的企业，在标准正式颁布后，分别一次性奖励30万元、20万元、10万元。同时将农产品品牌的创建工作纳入现代高效农业考核范围，对“三品一标”认证实行以奖代补。各项扶持奖励优惠政策的制定和实施，为**农产品品牌创建营造了积极有利的工作氛围。

（二）加强培育引导，推动品牌创建工作深入开展。企业是品牌战略的实施主体。一是引导农产品生产企业充分认识到品牌战略对提升自身品位、扩大市场占有率、提高经济效益的重要作用，促进企业将品牌战略纳入重要发展目标来落实。二是引导企业完善管理，引进现代管理理念，采用先进管理方法，建立科学、规范的管理制度和运行机制，广泛推行HACCP、ISO9000、ISO14000族管理体系认证，提高企业质量管理水平和品牌经营能力。三是鼓励企业按照无公害农产品、绿色食品、有机食品标准组织生产，引导企业广泛开展商标注册，充分运用商标战略，提高市场竞争能力。四是支持农产品生产基地、农民专业合作组织与批发市场、超市产销对接，拓展优质农产品销售

渠道，先后在上海、南京、苏州、无锡、常州等大中城市建立了多家优质无公害农产品直供直销网点，成立了“**市优质农产品展示展销中心”，为优质农产品搭建供销平台。五是积极开展优质品牌农产品宣传推介，组织各类名特优农产品展示展销活动，为企业创建品牌起到了积极的推动作用。

（三）完善标准体系，规范品牌农产品生产管理过程。农业标准化是规范农业生产过程、提高农产品质量、创建农产品品牌的必然要求。一是按照“有标贯标、无标建标、缺标补标”的原则，结合现有农产品国家标准、行业标准以及国外先进标准，根据本地农产品生产企业发展需要，制定发布了省市级农业地方标准63项，采用国家标准、行业标准275项，初步形成了国家标准、行业标准、地方标准相配套，质量标准、生产技术标准相衔接的农业标准体系。二是围绕全市高效规模农业，依托农产品生产企业、专业协会、推广部门创建形式多样、内容丰富的标准化生产示范点，涉及全市16个乡镇（街道）、65家“三品”生产企业，40多个种养殖新品种。三是积极实施农业标准化示范项目。目前，**已组织实施省级以上农业标准化示范区9个、面积68.7万亩，建成绿色食品原料标准化生产基地4个、面积48.02万亩，无公害农产品生产基地64.17万亩，各类畜禽标准化养殖场、生态健康养殖示范场50个，标准化养殖水面达到1.1万亩，基本形成了覆盖种植、水产、畜禽养殖、林果栽培为主体的多个标准化生产示范窗口，有效地引导了品牌农产品生产者、经营者按标准要求组织生产和加工，促进了品牌农产品步入标准化、规范化生产管理

轨道。

（四）强化监管执法，提高品牌农产品的市场公信力。市场需要精品，消费者需要名牌，归根到底就是一个质量问题。农产品的竞争，其核心就是质量的竞争。为确保品牌农产品达到相关质量标准要求，重点在加强监管执法上下功夫。一是加强生产企业日常管理。将全市规模种养基地、农民专业合作经济组织、“三品”生产企业全部纳入监管范围，落实专人，进行“一对一”监管。二是规范农资经营秩序。建立了农业投入品公告制度，开展“放心农资经营店”创建活动，与各农资经营点签订了守法诚信经营公开承诺书，对高毒农药实行定点经营，全面规范农资经营行为。三是强化农产品质量监测检测。我们将品牌农产品生产企业纳入重点监测对象，在重点季节、重点时段，开展有针对性的监督抽检，不定期地对生产基地和农产品批发市场的品牌农产品质量安全状况进行抽检。四是深入开展专项整治。我们组织开展了蔬菜农药残留超标问题、畜产品“瘦肉精”、生鲜乳违禁物质问题、兽药质量安全、水产品质量安全、农资打假等六项专项整治行动。对全市农资生产经营网点、规模种养基地进行拉网式检查，对质量隐患突出的重点品种、重点环节和重点地区进行突击检查和反复巡查，及时纠正和查处违法违规行为。五是开展风险评估。根据监管、监测、执法检查的结果，对品牌农产品生产企业进行风险评估，建立预警制度，实现品牌农产品质量可追溯，对发现的不合格品牌农产品实行通报和退出机制，提升品牌农产品的市场公信力。

二、**农产品品牌建设中存在的问题 **农产品品牌建设虽取得

了一定的成绩，但对照现代农业发展需求和农产品市场国际化的严峻挑战，仍存在一些不足之处。一是农产品品牌意识还不强。**农产品相当丰富，具有地方特色的名、优、特农产品和“老字号”农产品为数不少，而具有较强市场影响力的品牌农产品却不多，其主要原因就在于农产品生产、加工和销售企业大多品牌意识不强，没有把品牌看作是影响自身长期发展的资源，没有意识到品牌对于提升产品档次、提高市场竞争力和市场价值的巨大作用，培育和宣传的力度不大。二是农产品品牌内涵不深。**地处美丽富饶的长江三角洲，历来是种植业与畜牧业并重的平原综合农业区，农产品具有较强的区域特色，地域文化也极其显著。而目前一些农产品生产者在农业发展项目中没有充分依托本地区域优势资源，发展特色农业，在创建农产品品牌时，没有注入地方特色文化，丰富农产品的文化底蕴，忽视了农产品品牌文化内涵的研究、挖掘和深化。三是品牌运作机制还有待完善。**认证的农产品品牌数量逐年增多，但做大做强的农产品品牌却屈指可数，主要是因为缺乏龙头企业带动，市场化运作的机制不健全。全市农产品生产、经营、加工企业年销售收入达到亿元以上或年利润在500万元以上的企业不多，大多数规模不大，效益不高，科技研发和创新能力较弱，产品加工深度不够、结构单一、附加值不高，市场竞争力不强。

三、农产品品牌建设的对策和建议在当前农业产业化加速发展和市场竞争加剧的现实情况下，实施农产品品牌战略是农产品生产企业的必然选择，是现代农业的发展方向。

（一）强化品牌意识，明确品牌定位。品牌是企业的无形资产，是企业及其产品的标志和形象信誉的体现。强烈的品牌意识是实施品牌战略的基础。企业家和企业管理者的品牌意识决定了品牌战略的制定与实施，关系到品牌建设的力度和深度。农产品品牌建设主体不仅仅是农业企业，政府和行业组织也是参与主体，都要树立品牌意识，强化品牌发展理念。要切实解放思想、转变观念，从政府和企业两个层面尽快形成农产品品牌创建工作的浓厚氛围。此外，在制定品牌战略时，要把品牌的市场定位作为重要环节，通过对市场消费趋势和竞争态势的分析，选择能发挥自身优势的策略，紧紧抓住消费者的消费心理，为自己的品牌在市场上选准一个明确的、符合消费需求的、有别于竞争对手的品牌定位。

（二）发展特色农业，丰富品牌内涵。农业对自然条件的依赖性较强，**在特定的区域自然条件、优势资源和种植习惯的长期影响下，形成了以粮食、生猪、银杏为主导产业，家禽、特种水产、蔬菜、花卉苗木为特色产业的格局。要将农产品的区域特色和比较优势转化为市场优势，就要加快培育具有一定规模和特色的产业，生产出具有一定知名度的优质农产品，为农产品品牌建设夯实基础。坚持把高效农业作为特色农业发展的主攻方向，重点是加快蔬菜园艺和林果园艺产业的现代农业产业园区建设，突出一镇一园，加强规划设计，重点发展大棚、智能温室等先进设施，推进高效蔬菜、应时鲜果、食用菌、花卉苗木等园艺产业加快发展，力争每个乡镇建成一个5000亩的现代农业产业园区，促进高效农业集聚发展、转型升级。在创建农产品

品牌时，既要紧密结合资源优势和特色农业发展趋势，也要挖掘利用好本地的历史、文化、旅游等资源，把本地特色文化注入其中，丰富农产品的文化底蕴，提升品牌的文化品位，使消费者在获得物质享受的同时，也获得精神文化上的享受。

（三）开辟传播渠道，拓展品牌空间。品牌传播和产品销售在方向、目标、渠道等方面存在着高度的一致性。在保持传统模式由“生产者——批发商——零售商——消费者”的农产品销售和品牌传播渠道的前提下，要积极探索和实践新的农产品分销传播渠道，可以建设“农超”对接、直销专卖、展示展销、定单营销、连锁经营、网络营销、农产品会展、观光农业等渠道，拓展农产品品牌空间。尤其“农超”对接是农产品销售和传播的最好途径之一。连锁企业和超级市场不仅可以形成规模经济效益，还可以减少农产品的中间流通环节，提高流通效率，降低流通成本，形成价格优势，使农产品以较快的流通速度和具有优势的价格直接呈现给广大的消费者，更快更有针对性地把农产品及其品牌信息广泛地传播。同时，连锁企业和超级市场还有利于保证农产品的质量、卫生和安全，杜绝假冒伪劣产品进入市场，起到品牌保护的作用。

（四）加强政策引导，加大扶持力度。目前，对农产品品牌建设的扶持主要是政策鼓励、宣传倡导、财政补贴、产品评比等方面，今后要采取更加具体的有针对性的措施，整合地域资源，组建农业专业化团体；

协调农业企业或团体与下游商家的关系；

协助农业企业或团体进行品牌宣传和公共关系活动；

组织品牌建设培训，提供专家指导和农业科技服务；

加强品牌农产品质量监管等等，引导和扶持农产品品牌建设。

（五）整合更多资源，建设区域品牌。一是发掘历史文化资源。研究、总结、继承和发扬每一项产品生产、加工的方法、技艺和规律，保证产品的传统品质和纯正风味，深入发掘依附在传统产品上的历史文化元素，让典故为品牌添灵气，用古人为品牌做广告，请名人为品牌做宣传，逐步建立起农产品区域公用品牌的品牌理念、品牌文化和品牌形象。二是整合产业产品资源。充分发挥农业龙头企业的核心作用，带动上游、下游、平行产业的供应商、生产商和销售商形成产业集群发展，构建一条完整的农产品区域公用品牌经济链。三是集聚地域优质资源。依托现代农业发展过程中形成的省级现代农业综合园区、农业科技示范区、农产品加工园区、优质农产品展示展销中心等已形成的地标式商业建筑和园区，建立联盟标准，培育一批农产品区域品牌，成为消费者心目中信得过的产品。

（六）发展精深加工，培植龙头企业。精深加工是提高农产品附加值，实现农业增效、农民增收的重要途径，也是夯实农产品品牌竞争实力的重要手段。无论是传统的种养产业，还是蔬菜、果品等园艺产业，都需要农业产业化经营的深化提升。进一步发挥龙头企业的带动作用，积极推广“龙头企业+专业合作社+农户”的组织模式，突出围绕粮油、畜禽、水产等产业，加快建立标准化、专业化的农产品生产基地，为龙头企业提供长期稳定的标准化农产品原料。引导农业龙

头企业，围绕稻麦、畜禽、水产等产业，加强新产品开发，注重包装营销，促进传统产业加工增值。引进农业龙头企业，紧扣蔬菜、果品等园艺产业，开展精深加工，延长产业链条，增加产出效益。不断完善龙头企业与农户利益联结机制，通过保护价收购、吸收基地农户参股等形式，将加工、销售、运储等环节的利润进行二次分红，提高农民收益。通过采取兼并、横联、股份合作等形式，组建一批规模较大的农产品产业化龙头企业，实现资源整合，促进企业完善管理制度，加快产品开发，不断提高品牌产品的质量和档次，夯实品牌产品竞争实力。

（七）优化服务指导，提升创牌水平。一是发挥科技支撑作用，完善品牌技术体系。围绕农产品品牌建设，为农产品生产、加工、销售的全程提供科技服务，用最新科技手段提升农产品品质，用最佳科研成果丰富农产品品牌内涵，用最优技术标准统一品牌产品生产。二是注重商标注册维护，保障品牌核心利益。要鼓励并积极组织农产品生产企业进行商标注册，对区域公用品牌注册地理标志（集体）证明商标成功的给予重奖，政府相关职能部门要全程对区域公共品牌进行指导、监督和服务，让区域公用品牌农产品在消费者心目中有一个统一而鲜明的形象。三是完善质量标准体系，提升品牌内在品质。进一步完善农产品生产、加工、贮藏、销售等系列配套标准，把农业生产的产前、产中、产后各环节纳入标准化管理，提高农产品的质量、档次、安全性，从而提升品牌农产品社会知名度。四是建立健全监测体系，提高产品安全水平。加快县级农产品检验检测站建设速度，监督

农产品批发市场、超市、乡镇农产品速测点正常开展监测检测工作，确保入市销售农产品质量安全放心。五是加大监管执法力度，增强源头防控能力。全面加强农产品质量安全监管，强化品牌农产品标识标志管理，扎实开展农产品质量安全专项整治工作，加强农产品质量安全监管执法的严肃性和公正性，提高品牌农产品社会信任度。

（八）健全发展机制，促进加快发展。一是推进适度规模经营。抢抓农村劳动力大幅转移和工业化、城镇化快速发展的有利时机，坚持依法自愿有偿的原则，通过租赁、入股、互换等多种形式，引导农户加强土地流转，促进土地向农业龙头企业、农民专业合作社以及种养大户集中，促进品牌农产品规模化生产经营。二是推进农产品批发市场建设。在新街、黄桥范围内，建设一个大型、高标准的农产品综合批发市场，并与全市农业产业园区、农产品加工园区、畜禽规模养殖基地实行联动对接，建成集蔬菜园艺、特色水产、农产品精深加工、生猪、家禽交易于一体的现代化的农产品流通、推介平台。三是大力推进品牌战略。进一步扶大做强现有农产品品牌，重点培育以市级以上龙头企业和农民专业合作社运作为主的一批新品牌。围绕特色农产品，加快无公害农产品生产基地建设，加强无公害农产品、绿色食品、有机食品申报认定，集中力量把优势农产品生产基地做大做强。同时，通过大力发展和规范农民专业合作社、农产品行业协会，把农产品生产者、加工者和销售者联合起来，形成推动品牌建设工作的合力。