论我国农产品的绿色营销

论文题目:论我国农产品的绿色营销

目录

摘要 (2)

第一章序论 (3)

1.1 研究目的及意义 (3)

1.2 研究内容及方法 (3)

第二章农产品绿色营销理论的研究状态 (4)

2.1相关理论介绍 (4)

2.2国内外农产品绿色营销理论的研究状态 (4)

2.2.1国外研究动态 (5)

2.2.2国内研究动态 (6)

第三章实施农产品绿色营销的必要性 (7)

3.1 实施农产品绿色营销的重要性 (7)

3.2 分析调查问卷了解消费者绿色消费意识和消费行为 (9)

第四章我国农产品绿色营销的现状、存在的问题及制约因素 (14)

4.1 我国农产品绿色营销的现状 (14)

4.2 我国农产品绿色营销发展存在的问题 (14)

4.3 我国实施农产品绿色营销的制约因素 (15)

4.3.1举例:以河北省实施农产品绿色营销的制约因素分析为例17 第五章实施农产品绿色营销的对策 (20)

结论....................... (23)

参考文献....................... .. (24)

附录....................... (25)

致谢....................... (27)

摘要

农业是国民经济的基础，农产品的绿色营销是实现生态农业可持续发展的必由之路。绿色消费和绿色营销是当今国际国内农产品市场的主潮流。随着社会经济的发展和人们环保意识的增强，绿色消费产品的需求量大大增加。实施农产品绿色营销已经成为国际性发展的大趋势。本文通过介绍农产品绿色营销的理论，并针对我国农产品绿色营销的现状、存在问题及制约因素，在结合国内外环境的基础上，为我国实施农产品绿色营销策略提出了相关对策。

关键字：农产品绿色营销对策

Abstraction

Agriculture is the foundation of the national economy, the green marketing is to realize the agricultural ecological agriculture sustainable development. Green consumption and green marketing is the current domestic and international main trend agricultural market. With the development of society and economy and the enhancement of the people environmental protection consciousness, green consumption demand for products greatly increased. Implement green marketing has become the international development trend. The article introduces the theory of green marketing in China, and green marketing situation, problems and restriction factor, in combination with the domestic and foreign environment for China, on the basis of the practice of green marketing strategy put forward relevant countermeasures.

Keywords: agricultural Green marketing countermeasures

第一章序论

1.1 研究目的及意义

1992年在联合国环发大会上通过的《21世纪议程》，象征着人类开始步入保护环境、崇尚自然、促进持续发展的“绿色时代”。随后，环保成为许多国家政府和民众所关心的议题，于是环境保护意识和市场营销观念相结合，产生了绿色营销思路。我国是个农业大国，农产品的绿色营销对于推动我国从农业大国向农业强国的转变具有重要的意义。

首先，农产品绿色营销是激发人们的潜在消费需求，保障人民健康和提高生活质量的需要。随着全球经济的发展，环境问题备受关注。同时，随着人民生活水平也日益提高，人们在满足了对农产品数量要求之后，越来越注重农产品质量，营养、安全、卫生和无公害。因此，绿色农产品成为了全社会关注的热点。保障人民的生命健康，提高人民的生命质量已成为农产品绿色营销的内在动力。

其次，农产品绿色营销是我国实施可持续发展战略的需要。面临全球的环境问题，全球的消费市场发生了巨大的变化，绿色消费已形成了一种消费趋势。可持续发展问题也摆在各国的议事日程上，农业的可持续发展有赖于通过农产品的绿色营销，推进农业的绿色生产来实现。所以，农产品绿色营销是实现农业持续发展的根本途径和最终的落脚点。

最后，农产品绿色营销是提升我国农产品国际竞争力的需要。我国作为世界上最大的发展中国家，出口货物大多是劳动密集型产品，受环境保护措施的影响很大，绿色贸易壁垒正在成为我国未来出口贸易发展的巨大障碍。突破“绿色贸易壁垒”，积极开拓世界绿色市场是当前我国农产品出口亟须解决的问题。

本文旨在探索如何发展我国农产品的绿色营销，通过分析我国农产品绿色营销现状，借鉴国外绿色营销的理论、经验，结合我国的实际情况，为我国农产品绿色营销提出一些可行性建议及对策，以期能对我国农产品绿色营销的发展做出一些贡献。

1.2 研究内容及方法

本文的研究内容主要是：

（1）理论介绍及农产品绿色营销理论的研究动态。理论方面从国内和国外两方面介绍，同时对国际和国内理论研究的动态进行介绍和分析

（2）分析我国农产品绿色营销的现状、存在的问题及制约因素，并以河北省实施农产品绿色营销的制约因素为例进行分析

（3）分析我国实施农产品绿色营销的必要性，其中会用到调查问卷来调查了解消费者的绿色消费意识和消费行为，用数据和图表对消费者的消费意识和消费行为进行分析，从而论证我国实施农产品绿色营销的必要性

（4）对我国实施农产品绿色营销的环境进行分析，从国际和国内环境进行分析，并对我国实施农产品绿色营销的市场空间和发展趋势进行分析

（5）综合我国实施农产品绿色营销的理论、发展现状、存在问题、制约因素以及环境等方面的资料，为我国实施农产品的绿色营销提出一些对策

本文采用的研究方法有：因果分析法、逻辑分析法、归纳法和演绎法、问卷调查法、访谈法、文献检索法、图表分析法等方法，主要以问卷调查法和定性分析法为主。

第二章农产品绿色营销理论的研究状态

2.1相关理论介绍

绿色营销理论的萌芽可以追溯到20世纪60年代末和70年代初，但绿色营销作为一个完整的概念则是在20世纪80年代才在欧洲提出来的。

所谓绿色营销，就是将环境保护与生态平衡理念融入到企业的营销管理中，将消费者需求、企业利益、社会利益和环境保护四者有机地统一起来，采取适宜的营销手段满足消费者需求，创造和发掘市场机会并从中获利的过程。

农产品绿色营销的定义：企业在生产经营过程中注重生态环境的保护，为实现企业自身利益、消费者和社会公众利益及生态环境利益的和谐统一而对农产品营销进行策划与实施的一种环境友好型过程与活动。

绿色农业是广义的“大农业”，其包括：绿色动植物农业、白色农业、蓝色农业、黑色农业、菌类农业、设施农业、园艺农业、观光农业、环保农业、信息农业等。在具体应用上我们一般将“三品”，即无公害农产品、绿色食品和有机食品，合称为绿色农业。

无公害食品指产地生态环境清洁，按照特定的技术操作规程生产，将有害物含量控制在规定标准内，并由授权部门审定批准，允许使用无公害标志的食品。

绿色食品概念是我们国家提出的，指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认证，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。由于与环境保护有关的事物国际上通常都冠之以“绿色”，为了更加突出这类食品出自良好生态环境，因此定名为绿色食品。

有机食品是国际上普遍认同的叫法，这一名词是从英法Organic Food直译过来的。这里所说的“有机”不是化学上的概念。国际有机农业运动联合会（IFOAM）给有机食品下的定义是：根据有机食品种植标准和生产加工技术规范而生产的、经过有机食品颁证组织认证并颁发证书的一切食品和农产品。国家环保局有机食品发展中心（OFDC）认证标准中有机食品的定义是：来自于有机农业生产体系，根据有机认证标准生产、加工、并经独立的有机食品认证机构认证的农产品及其加工品等。包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。

2.2国内外农产品绿色营销理论的研究状态

农产品绿色营销产生于20世纪80年代流行于20世纪90年代，对于农产品绿色营销的研究己成为20世纪90年代以来现代市场营销学理论研究的重要方向。目前，国内外对农产品绿色营销的研究主要集中在农产品绿色营销的概念、农产品绿色营销市场的细分、农产品绿色营销策路组合等问题上。这些理论对农产品绿色营销的发展起到了一定的推动作用，但也存在着一些局限性。这些研究多集中于从宏观入手，很少涉及到微观领域。

2.2.1国外研究动态

20世纪70年代以来，传统的主流市场营销理论就一直遭受着来自其他理论领域的批评。例如，营销战略导致的对自然资源的任意开采，对消费者的实际需求关心太少却生产出了太多的对健康和环境有害的农产品等等。在这种形势下，营销学界也围绕农业环境保护问题进行了卓有成效的讨论，并提出了一系列影响广泛的市场营销概念。目前国外对农产品绿色营销的研究主要体现在对生态营销和绿色营销的研究上。

(1)生态营销

营销学者早在20世纪70年代就提出了“生态营销”的概念。生态营销的前提是生产者和消费者都具有内在的采取环境友好行为的道德动机。费斯克等人认为，由于生产者了解迫在眉睫的生态危机，因此他们能够同时也最有可能改变营销实践。在他们看来，生产者对相关环境现状做出积极反应的意愿和能力是毋庸置疑的。费斯克的观点在有关环境友好消费者的研究中被继承了下来。海里恩和金尼尔在1976年提出了“关心生态的消费使用者”的概念。根据他们的定义，这些消费者受过良好的教育并受着政府和营销组织的激励，知道其行为的长期影响，并且主张承担消费中的环境责任或社会责任。他们得出的结论是：市场的供求力量将强加它的限制从而对环境施加影晌。基于这种认识，生态营销理论的提出者一般反对政府的干预。费斯克就曾援引哈丁“互相强制就是互相妥协”的名言，坚决反对政府对市场行为的管制。海里恩也认为，政府的主要任务应是通过教育使越来越多的消费者来关心环境。当消费者教育使越来越多的政府管制失去意义时，生态营销就会代替生态管制。事实上，在生态营销提出者看来，建立在生产者和消费者内在道德动机基础上的市场机制，完全能够自动地解决环境问题。人们既不需要为环境问题而过于忧虑，也不需要借口环境问题对市场强加政府的管制。但是，生态营销理论也有不足。在现实中，人们普遍认为对环境友好的消费需求和消费行为通常并不具有一致性。因此，营销具有内在的自我约束力的观点立即受到了批评，生态营销理论仍然没有对生产、交换和消费过程的环境影响给予应有的关注。实际上，在目前的条件下，单纯依靠生产者或消费者的道德动机来保护农业生态环境是不现实的。

(2)绿色营销

在市场营销理论中，目前对农产品绿色营销的支持主要体现在绿色营销理论的发展上。绿色营销所强调和探讨的是企业应该以及如何适应消费者日益增长的对环境友好产品的需求。生态营销与绿色营销的一个主要的区别是前者的社会和道德动机被后者的市场压力所取代。在生态营销中，环境友好是一个道德问题；在绿色营销中，环境友好可能是一个营销工具和营销手段，也可能是一种营销理念，并且绿色营销中的环境己不只局限于生态环境。因此，绿色营销意味着，绿色市场的存在和不断扩大对于企业来说既是一种采取环境友好行为的压力，又是一种可以开发和利用的市场机会。

绿色营销理论一经提出，立即受到了生产者的广泛欢迎和应用。现在，越来越多的企业己通过实施绿色营销，来适应和满足消费者需求，在保护环境方面发挥了积极作用。尽管如

此，绿色营销作为目前广泛使用的一个术语，内涵仍存在许多争议。

2.2.2国内研究动态

我国学术理论界对农产品绿色营销的研究基本始于20世纪90年代的中后期。一些学者对此进行了深入研究，并陆续发表了许多这方面的著作或文章。如严火其《传统农学与农业可持续发展》(1998年)，曹明宏、曾德森《农产品绿色营销问题探讨》(2000年)，程文吉《我国农产品如何应对绿色壁垒》(200i年)，刘翠萍《加入WTO我国农业应采取的对策》(2001年)，洪彬等《试论农产品绿色营销》(2002年)，周发明《实施农产品绿色营销促进农业可持续发展》(2002年)，乔聚玲《农产品绿色营销的发展趋势及对策研究》(2003年)，吴让梨、王追林《农产品应对绿色壁垒的五大手段》(2003年)，张爱东、谭乐伟《我国企业发展绿色食品营销策略探析》(2003年)，陈善晓、王卫华《中国蔬菜绿色营销的现状分析》(2004年)，刘宏《浅谈我国绿色食品发展现状及对策》(2004年)，刘琼、刘志雄《再论农产品绿色营销策略》(2005年)，程达军《绿色农产品发展的制约因素与营销创新》(2005年)，周静等《积极开展绿色农产品营销加快绿色农产品市场化进程》(2005年)，陈冬冬《绿色壁垒条件下中国农产品贸易的SW0T分析及战略策略选择》(2005年)，张素勤《中国农产品绿色营销的基本对策》(2006年)，郑军婷《农产品绿色营销实施的障碍及对策分析》(2006年)，刘晓红《循环经济下的农产品绿色营销》(2006年)等。这些研究已经从整体上把握了农产品绿色营销的相关理论及实施策略，但是由于我国农产品绿色营销起步较晚，更多的理论研究仅仅局限在国外的一些研究成果的介绍上，真正适合我国的农产品绿色营销策略还比较少，我国农产品绿色营销的研究仍然任重而道远。

第三章实施农产品绿色营销的必要性

3.1实施农产品绿色营销的重要性

1.农产品的绿色营销是顺应国际化新型绿色文明、推动农业可持续发展的需要。

(1)农业生态环境的警示。

改革开放20多年来，我国农业生产取得了显著的成就，同时也付出了很大的代价。为解决基本农产品的供给问题，多年来我国农业增长过分依赖于化肥、农药等现代生产要素的投入，致使目前每公顷地的化肥、农药使用量已大大超过世界平均水平，也远远超过欧美等发达国家规定的安全使用上限。据统计，我国市场上供应的农药制剂有1600种，仅2001年1—7月份，全国生产农药总量就达47万吨(有效成份)。据农业部环境保护科研监测所最新调查结果显示，在全国调查的3518．8万吨农畜产品中有650万吨产品污染物残留超标，占监测总量的18．5％，其中以蛋类、蔬菜受污染最重，水果、肉类、粮食居中。化肥和农药的大量使用已经给我国造成了大规模的农业环境退化与污染。不仅土壤酸化板结，而且农产品农药残留量高，危及食品安全。国内外有关研究显示，20世纪90年代我国每年因农业环境退化的经济损失达139—266亿美元，约为GDP的3．8—7.3％，其中仅农业化学污染造成的损失就高达近20亿美元。

(2)农产品绿色生产和消费意识的觉醒。

随着我国加入WTO和人民生活全面进入小康，在政府推动和市场效应的双重作用下，农产品生产企业和农民的绿色生产意识明显提高，以绿色食品发展为例，2001年全国绿色食品产品总数达到2400个，对比1998年，年均增长23．1％；2002年上半年新审批产品614个，比上年同期增长95．5％。消费者的“绿色消费意识”的觉醒，缘于其生活质量的改善、消费层次的提高以及对生存空间和居住环境的追求。如人们喜欢购买未施农药和化肥的蔬菜、粮食，崇尚不破坏食物营养成分、没有污染的烹饪方式，关心居室的装饰是否会排放有害气体或辐射，愿意购买无氟冰箱以及使用纸制饭盒代替塑料包装等。同时消费者从社会道德和社会责任感的角度出发，自觉或不自觉地承担起保护自身生存环境的责任。

(3)农业可持续发展已成为不可逆转的大趋势。

实施农业可持续发展战略，全面实现农产品的绿色营销，是世界各国的共识，也是符合我国国情特点的必然选择。农业可持续发展是1985年由美国提出的，主要是针对发达国家农业发展面临的一系列困难和问题，如环境、资源、能源和食物等重大问题，重新选择农业发展的道路，寻求农业经济和社会发展与资源、环境相互促进与协调发展。此后，农业可持续

发展受到世界各国和学者的普遍重视，并广泛开展研究和实践。我国是一个拥有五千多年历史的农业大国，具有丰富的传统农业经验，可持续发展的思想渊源已久。如早在春秋战国时期人们就懂得“竭泽而渔”不足取。但是，可持续发展作为指导国民经济和社会发展的一个重大战略由政府提出却是最近几年的事。1994年，我国颁布了《中国21世纪议程》，提出了我国可持续发展的总体战略、对策和行动方案。1996年全国八届人大四次会议通过的《关于国民经济和社会发展“九五”计划及2010年远景目标纲要》进一步将可持续发展与科教兴国并提为我国现代化建设的两大战略。1996年6月国务院办公厅批转的《关于进一步推动实施中国21世纪议程的意见》中，又强调各级政府要把实施可持续发展战略作为转变农业增长方式的重要措施，将农业引向可持续发展的轨道。由此可见，实施农业可持续发展战略，实现农产品绿色营销，是顺应世界农业发展潮流的正确战略选择。

2.农产品绿色营销是适应加入WTO新形势、提升我国农产品国际竞争力的需要

近年来，发达国家对农产品质量标准的要求越来越高，特别是欧美等国家近年来提出所谓“有机食品”以及类似的“生态食品”、“自然食品”、“健康食品”，对农产品中化学物质的限量更加苛刻，农业技术欠发达国家很难达到其要求，从而大大削弱了农业欠发达国家传统出口农产品资源型、生产成本低廉的优势。如花生是我国主要的油料作物和传统的出口农产品，其总产、单产和出口量居世界首位，而近些年来虽然生产量每年增长，但出口量却严重下滑，出口创汇额徘徊在2亿美元左右，其重要原因在于我国出口花生在安全卫生检疫中的关键性指标——黄曲霉毒素的含量达不到国外标准的要求。我国的传统出口农产品中的叶、蜂蜜等，近些年来同样由于产品中农药残留量超标，失去了优势地位。经过有关方面的不懈努力，我国农业标准化工作已奠定了较好的基础，但我国毕竟是一个农业大国，农业在战略上占有重要地位，加入WTO后，仍不可避免地受到了冲击。面对市场全方位开放，资本流动速度加快，关税大幅度缩减和部分干预工具取消的挑战，必须在提高农业标准化意识、加快农业质量标准的制定、强化农业标准的实施与示范、加强农产品的质量监督与管理、研究和采用国际标准等方面加大工作力度，才能有效应对我国农产品市场营销所面临的绿色标准的诸多挑战。

3.农产品绿色营销是保障人民健康安全、提高生命质量的需要

绿色消费意识和观念，是在社会发展、环境变迁、人类生活受到自然界的报复和威胁时，才慢慢产生和形成的。近些年来，臭氧层的破坏、地球变暖、温室效应、气候异常、干旱、水灾引起的沙漠化和水土流失等，使人类对自己所生存的这个地球环境十分关注，绿色消费和环境保护的意识开始萌芽和发展。据统计，从本世纪40年代开始使用滴滴涕农药起，到1987年共生产了3150万吨，其中有2／3残留在生态系统中。尽管目前这种农药不再使用，但残留在生态系统中的成分由于不易分解而将长期毒害鱼类、鸟类、农产品，并因食物链的关系而损害人类自身。1994年4—7月，我国有关部门对某城市蔬菜市场进行了一次抽样调查：在11种蔬菜的81个样品中，农药残留超标率达50．6％，其中有机磷杀虫剂的残留超

标率达33％，被查处的超标农药主要有氧化乐果、敌敌畏等禁用已久的农药。人们对绿色、安全、健康产品的需求与渴望开始出现和增长。发展农产品绿色营销是人民生活解决温饱以后农业发展目标转轨的要求。改革开放以来，我国农产品供给发生了历史性转折，已经结束了短缺经济时代、供需基本平衡时代，进而实现了部分农产品丰年有余或生产过剩。随着城乡人民生活水平的日益提高，人们在满足了对农产品数量要求之后，越来越注重农产品质量，特别是安全卫生质量，营养、安全、无公害的农产品已成为全社会关注的热点，保障人民的生命健康，提高人民的生命质量，已成为农产品绿色营销的内在动力，也只有去认真地关注人们生命质量的提高，才能为农产品绿色营销找到长久的出路。

3.2分析调查问卷了解消费者绿色消费意识和消费行为

为了了解消费者的绿色消费意识和消费行为，笔者以河北省唐山市的农产品绿色消费状况为例,对唐山市消费者作了拦截式问卷调查 , 共抽取总体样本人数为240人，总共发放问卷240份，实际回收问卷232份，其中有效问卷为204份，占总体样本的85．00％，占回收样本数的87．93％，有效样本率适中，可以接受。

研究消费者对生鲜农产品超市购买行为，首先应从了解其行为概况开始，由浅入深的分析其行为特征知之产生这种行为的原因。本节将从问卷搜集得来的数据分别从消费者在超市选择购买的农产品种类、对目前超市供应的农产品质量情况、最关注的质量问题、消费者对本市农产品质量状况的满意程度、消费者对本地政府监管的满意程度、超市消费者对安全认证生鲜农产品的认知、消费者能够接受的安全认证农产品的价格空间等角度探讨样本群体的购买行为情况。

（1）农产品种类

在超市琳琅满目的生鲜农产品货架面前，消费者到底更愿意选择哪些品种进行购买，与农产品本身的性质、消费者个人习惯等相关联，这些都是笔者想通过调研发现的问题。表1.1给出了六大类生鲜农产品的购买比例状况，表中数据显示水果和奶类是绝大多数超市消费者会购买的农产品，奶类所占的比例最高，达到76．0％，这与中国奶类供应的渠道有较大关联。除了每月在当地订牛奶的家庭，更多的消费者选择在超市购买盒装或袋装奶制品，而农贸市场几乎没有提供奶类的任何商品，因此超市就成为中国城市消费者奶类制品的主要供应渠道。水产品的购买比例仅有27．5％，说明更高比例的消费者倾向于去农贸市场的海鲜河鲜专区购买水产品；另三类生鲜农产品的购买比例由高到低分别是蔬菜、肉类、蛋类。调查过程中，笔者观察到超市中很多水果、蔬菜、肉类制品均以塑料盒或塑料袋包装好，分量标价都清晰地贴于外包装上，很多消费者在挑选购买时十分便捷。但对保鲜要求高、经营灵活性更大的水产品，消费者在超市关注的程度不高，或许应继续保留农贸市场分散经营水产品的模式。

表1.1 消费者超市购买生鲜农产品种类分布

（2）消费者担忧状况

针对消费者在超市的购买品种，继续调查他们对于超市提供的六大类生鲜农产品质量状况的担忧程度，看看是否这种担忧会影响其对于相应农产品的购买。图1.1显示了消费者担忧的农产品种类分布。与以往研究有较大差异的是，肉类是目前消费者普遍担忧的农产品，有56．4％的消费者表示了肉类较其他农产品更容易出现质量问题。这或许与近段时间的注水肉、“蓝耳病”、禽流感等不绝于耳的媒体报导及现实生活中常见质量风险问题密切相关。肉类食品安全是世界范围面临的一个共同问题，但在我国尤为突出，《中国肉类食品安全报告》(2005)就指出我国肉类食品安全存在源头污染、畜禽屠宰、肉品加工和肉品流通四大类主要问题。其它五类农产品的担忧程度由高到低依次为奶类、水产品、蔬菜、水果和蛋类。

图1.1 消费者担忧的生鲜农产品分布

图1.2显示的是消费者最关注的农产品质量问题，其中担忧的消费者比例为：农药残留88．2％、带有疫病60．3％、细菌超标49．5％，此三类均处于较高的关注度。这与上图中消费者对与肉类、奶类和水产品的关注度相对应稍稍有所区别。消费者对病虫害27．5％与转基因22．1％这两类质量问题担忧程度不高，据了解，很多消费者认为蔬菜水果的农药残留过高，因此病虫害的问题并不严重。而对于转基因农产品，如转基因大豆、稻米等，消费者有的没有听说过，不了解相关知识，因此弃选，而更多消费者表示到目前为止，对于转基因农产品的积极和消极作用在世界上尚没有定论，因此他们只是平时会接受相关知识，而并非刻意去了解。

图1.2 消费者最关注的农产品质量问题

(4)消费者对生鲜农产品质量安全状况的总体评价

为了大致了解消费者对农产品总体质量安全状况满意程度，笔者设定了相应的调查问题，将选项分为“非常满意、满意、一般、不满意、极不满意”五项。表1.2显示了消费者对生鲜农产品质量安全状况的总体评价。

满意程度人数百分比（%）累计百分比

（%）

有效样本

极不满意 1 0.5 0.5

不满意 2 1.0 1.5

一般111 54.4 55.9

满意83 40.7 96.6

非常满意7 3.4 100.0

总计204 100.0

表1.2消费者对本市农产品质量状况的满意程度

大多数消费者选择了比较中立的态度，笔者认为一方面是因为消费者本人对农产品总体质安全状况缺乏总体的把握，另一方面可能是因为没有遭遇过特别的农产品质量安全事件从而对农产品质量安全状况还没有产生过多负面的态度。只有极少数的消费者选择了“非常满意”和“极不满意”两种极端的态度。图1.3更直观清晰地体现了这一情况。

图1.3消费者对本市农产品质量状况的满意程度

(5)消费者对生鲜农产品监管的总体评价

我们在调查消费者对农产品质量安全状况的满意程度的同时，也调查了消费者对农产品质量监管部门的满意程度以及政府提高农产品质量安全状况的措施是否收到了成效，是否得到了消费者的肯定。表1.3显示了消费者对生鲜农产品政府监管的总体评价为“一般”的占到了62．7％，据笔者实地调研观察了解到，有一些消费者表示不太了解具体政府在生鲜农产品供应链的环节中起到了怎样的作用，所以持中立态度，以示客观评价。而超过30％的消费者还是做出了正面评价，选择了“满意”和“非常满意”，可以看出城市消费者对于政府的一系列监管措施还是较为认可的。

满意程度人数百分比（%）累计百分比（%）

有效样本

极不满意 1 0.5 0.5

不满意11 5.4 5.9

一般128 62.7 68.6

满意60 29.4 98.0

非常满意 4 2.0 100.0

总计204 100.0

表1.3消费者对本地政府监管的满意程度

(6)消费者对安全认证生鲜农产品的认知状况

图1.4显示了消费者对安全认证农产品即无公害农产品、绿色农产品和有机农产品的熟悉程度。89．7％的消费者听说过绿色农产品，75％的消费者听说过无公害农产品，也有超过一半的消费者听说过有机农产品，三种安全认证农产品都没有听说过的消费者只占总人数的4．9％，在204个有效样本中仅有10人在回答时摇头称完全没有听说过，而绝大多数消费者表示经常听说，但在平常生活中并不常见。在听说过安全认证农产品的基础上，我们对消费者能否识别安全认证农产品进行了调查。图1.4同时还显示了59．8％的消费者能够识别绿色食品，能够识别无公害农产品和有机农产品的消费者分别占了受试消费者总人数的29．9％和19.6％。有机农产品是消费者认知程度最低的一种安全认证农产品，但是有机农产品却是质量安全程度最高的一种安全认证农产品。

图1.4超市消费者对安全认证生鲜农产品的认知

对那些愿意购买的消费者，进一步了解其对安全认证农产品价格的承受空间，以一般农产品的价格为基准，采取百分制的计量单位，从表1.4可以看出大多数消费者选择了10％这一项。

价格空间数量百分比（%）累计百分比（%）

有效样本

10% 90 44.1 44.1

20% 67 32.8 77.0

30% 31 15.2 92.2

40% 6 2.9 95.1

50% 5 2.5 97.5

60% 5 2.5 100.0

总计204 100.0

表l.4 消费者能够接受的安全认证农产品的价格空间

结合问卷调查结果分析可以看出 ,农产品绿色营销的发展受很多因素的影响，其中农产品的质量、安全状况，以及是否得到安全认证、政府的监管、农产品价格等因素对农产品绿色营销的发展有极其重要影响。通过分析问卷可以看出，目前唐山市乃至全国农产品绿色消费并不理想。促进绿色农产品与绿色食品消费 ,大力开展农产品绿色营销势在必行。

第四章我国农产品绿色营销的现状、存在的问题及制约因素4.1我国农产品绿色营销的发展现状

农产品实现绿色营销,是实现可持续发展的生态农业的必然选择,成为企业参与农产品国际竞争的新武器,也是21世纪中国农产品进入国际市场的有效通行证。因此，我们应该在了解农产品绿色营销的国际国内环境的基础上,积极我国农产品绿色营销的政策和措施。

我国的绿色运动起步较晚, 1984年,广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989 年,正式提出了绿色食品概念。1992年11月,我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会,充分接触到国际性的绿色营销理论, 绿色食品已成为我国各大城市的最畅销食品。由太阳、植物叶片和蓓蕾构成的绿色食品标志,越来越受到消费者的青睐。上市食品中使用绿色标志产品的品种与数量也迅速增加。以绿色产品研发为中心，我国企业的绿色营销也全面展开。在北京、上海等一些城市,一些绿色商店相继建立,并不同程度地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能,有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。绿色营销又推动了绿色技术、绿色产业、绿色职业等相应发展。目前,我国正进行着630余种绿色食品的生产和开发,生产企业300多家,有近400个产品获得了绿色食品标志。

为了更好的实施农产品绿色营销，我国政府建立了农业部信息网站，加强了农产品质量安全认证标志的推广工作。同时对农产品的价格以及供求情况进行信息发布。这些工作都极大地促进了我国农产品绿色营销的发展。

4.2我国农产品绿色营销发展存在的问题

（1）农产品的绿色消费意识未被充分唤醒，绿色消费需求未被充分挖掘

主要有两个方面的问题，一是客观上经济发展程度影响，相对发达的地区消费能力要强一些，绿色消费的需求相对较高，相对落后的地区则需求相对较低，绿色消费市场有限。二是绿色消费的环境不成熟与不规范导致绿色消费需求不能被充分挖掘出来。如绿色产品检验、绿色标志使用不规范、执法不力引起绿色产品市场管理混乱，鱼目混珠，最终导致绿色消费意愿下降和消费市场的萎缩。

（2）农产品绿色生产技术落后，生产布局不合理

绿色生产技术是绿色产品生产的基础，它包括绿色技术的研发、推广和应用等环节，其中主要问题表现为对绿色技术开发重视和支持的力度不够，技术应用中劳动者的素质不高等。

在生产布局上表现为区域特色不够突出，规模化、产业化和专业化程度不高，生产与市场联系松散，生产企业的收益不稳定影响了生产的积极性。

（3）绿色生产与营销的环境因素需要进一步完善

环境因素主要包括自然环境因素与社会环境因素。在自然环境因素方面主要表现为农业生态环境的破坏导致了绿色产品生产的基础环境的恶化。如大量农药、化肥、除草剂的使用，乡镇企业的“三废”污染等。在社会环境因素方面主要表现为人们的绿色消费意识不强，绿色农产品的标准化程度不高、质量认证体系也不完善影响了其生产。与之相配套的管理制度、监督机制、法律环境还需要进一步健全与改善，以提升绿色标志的权威性，提高和增强我国农产品在国内外的信誉与竞争力。

（4）绿色营销的措施不力

从整体上看表现为绿色产品品牌意识不强：即生产的不稳定性、主动适应市场的能力低，对产品品牌战略考虑更少，从而影响了农产品生产企业的长期发展；产品流通渠道不畅：即绿色农产品的生产分散、规模偏小影响营销渠道的形成，对于鲜活类农产品要求的短渠道往往也无法满足，最终使绿色农产品的成本与价格上升，失去市场竞争力；市场运作的现代化程度较低：即由于农业企业普遍缺乏营销方面的专业人才，少利用计算机网络建立自己的市场信息资源库，用于市场分析与决策。同时也较少引进代理、配送、拍卖和网络交易等现代营销方式去主动地适应市场。

（5）营销渠道流量小，难以形成规模效应

我国农户分散经营，绿色农产品数量少，产品种类和结构单一，少数产品结构不合理，这些都直接影响了物流量，无法形成一定规模的特定销售渠道，加上农产品产地范围广，渠道分散，影响了流通。此外，绿色农产品的营销渠道也较少，在生产者和消费者之间没有快捷的流通渠道。这都使绿色农产品的成本增加，价格较高。同时，由于当前我国农产品市场尚不规范，绿色农产品难以深入人心，这些都使得绿色农产品的发展缺乏动力

4.3我国实施农产品绿色营销的制约因素

早在20 世纪80 年代初，欧洲便出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销，在这之后，世界上许多国家也纷纷开始响应。对于农产品的绿色营销，欧洲的一些国家做得比较好，相应的标准和制度也比较完善。但对于我们国家而言，由于市场营销应用的相对比较晚，消费者的环境意识不太强，企业采取绿色营销的动力不足等因素的出现，农产品绿色营销受到了很多限制因素。

1.农产品绿色消费需求不足

最近这一些年来，消费者在消费时开始变得理性起来，在消费时也开始考虑相应的环境保护问题。消费者对农产品的需求也慢慢地发生变化，从简单的考虑食品质量安全到逐渐考虑食品的供给安全问题；从考虑传统意义上的数量供给安全开始转移到卫生质量安全问题。但由于绿色农产品的价格，以及消费者对绿色

农产品的信息欠缺等问题的出现，导致消费者对农产品绿色消费需求的现实需求不足，目前许多消费者对绿色农产品的需求还处于潜伏需求阶段。

(1)农产品的绿色价格比较高。

由于农产品绿色营销中的绿色价格反映了生态环境成本，其包括产品所吸收的环保及环境改善支出的费用，因此相对于普通农产品而言价格比较高。而消费者对农产品的消费属于必需品消费，购买的频率比较高，这就导致消费者对价格的敏感程度的增加，虽然农产品的需求价格弹性不

大，但因为市场上非绿色农产品的价格相应比较低、消费者的自身意识不足、信息的不对称等原因的出现，消费者选择更多的是价格相对比较低的普通农产品，对绿色农产品的选择相对比较少。这样就使得对绿色农产品的需求不足，导致供给缩减，市场的均衡价格提高，从而导致消费绿色农产品的人又相应的减少，这样慢慢地会产生恶性循环、劣质产品驱逐良质产品的不良局面。

(2)信息不对称的影响。

信息不对称是指市场上买卖双方各自掌握的信息是有差异的，通常卖方拥有较完全的信息而买方拥有不完全的信息。在农产品的绿色营销中信息不对称现象体现得十分明显。在生产系统中的生产商和销售商拥有更多的绿色农产品的信息，如绿色农产品的绿色度的大小、绿色价格的组成部分、绿色的销售渠道等，而消费者对绿色农产品的信息的知晓主要是来自于生产商或销售商的宣传。在现实中，生产商、销售商往往不是将所有的真实的信息告诉给消费者，这就导致消费者要得到关于绿色农产品的真实信息时必须要自己花费一定的时间、精力、财力，即信息的搜寻成本。随着信息搜寻成本的逐渐增加，消费者就会将消费趋向转为普通的农产品而不是绿色农产品。信息不对称就会导致消费者为了回避信息不对称所产生的信息搜寻成本而消费普通农产品，对绿色农产品的消费会出现不足。

2.绿色农产品的供给不足。

我国属于农业大国，普通农产品的供给相对来说比较充足，而绿色农产品的供给比较缺乏。这是由于农村的现实情况导致的：农村家庭生产中基本上是自给自足单户生产，绿色农产品生产流通时投入成本比较高，虚假绿色农产品的出现等。这些原因的出现导致绿色农产

品的供给不足，农户生产经营绿色农产品的动力不足，从而也导致农产品绿色营销实施的可能性的降低。

3.农产品绿色生产、流通的投入成本比较高

绿色生产即清洁生产，指既可以满足人们的需要，又可以合理使用自然资源和能源，并保护环境的实用生产方法和措施，其实质是一种物料和能量消耗最少的人类生产活动的规划和管理。农产品的绿色生产是指在生产加工农产品时以生态学为理论基础，充分合理的利用资源，保护生态环境，维护良好的生态平衡。目前，农产品绿色生产时要求的生产技术标准高，对土壤、温度要求严格，对于绿色农产品的检测费用也比较高，而且，由于属于绿色产品，所以在流通时对包装、运输、渠道都有很严格的限制，这就要求绿色农产品的生产者和加工者要投入的成本比较高，而现实中大多数农产品的生产者均为单户生产，能投入大量资金的农户比较少，因此，由于生产、流通过程中投入成本的限制导致绿色农产品的供应不足。

4.外部性产生的相应问题的影响

绿色营销的外部性是指进行绿色营销的企业在实施绿色营销活动时，不经市场交换和价格体系直接和附带的给与绿色营销活动无关的第三者带来原非本意的影响。农产品的绿色营销主要产生的是外部经济性：即其他企业不用投入市场开发成本而享用绿色市场，社会在不增加成本的情况下享用绿色营销营造出来的友好环境，消费者在不增加成本的条件下，提高自己其他方面的效用。正因为农产品的绿色营销产生了外部经济性的影响，导致了它同时带来相应问题的出现，如搭便车现象和虚假绿色营销。搭便车现象是指其他企业不用花费市场的开发成本就可以分享绿色消费市场。虚假绿色营销是指非绿色农产品的生产企业、销售企业在消费者不知情的情况下宣称自己的产品是绿色农产品，以此来取得超额利润。在搭便车现象和虚假绿色营销比较严重的今天，许多农产品的生产者和加工者都不想投入大量的人力、物力、财力来开发绿色农产品市场，这就使得实施绿色农产品营销的企业会越来越少，真正的绿色农产品的供给会严重不足。

4.3.1举例：以河北省实施农产品绿色营销的制约因素分析为例

1．河北省农产品绿色营销发展状况

上世纪90年代末，绿色消费掀起了一场国际性的风波。频频的食物中毒事件，食物里残留的大量农药导致死亡的消息被曝光报道后，人们开始关注起自己的饮食，关注食物的安全性、营养性。一时间，绿色食品的呼声一浪高于一浪，一些发达国家对绿色产品的需求量直线上升。以英国为例，到目前为止，对绿色食品的需求量大大超过了本国的生产能力，每年进口量占该类食品消费总量的80% ，德国则高达98%，这为出口农产品的国家创造了很好的条件。于是，各国开始纷纷加强农产品的绿色生产进程，农产品绿色营销一时受到很多企

业的追捧。

为了适应国际国内绿色农产品需求，河北省政府相关部门也大力发展绿色生产。截止到2004年底，河北省共制定和实施了近500项省级农业地方标准，557项市级农业地方标准，共划定800多个无公害专业生产区，建立了100多个基层监测点。同时，制定了省级农产品标准和生产技术规程118项，涉及农产品的育种、栽培管理，采收、贮存、加工等环节。使优质农产品基本实现了标准化生产。如今主要农产品的加工、销售全过程都有了“质量标准”。截止到2007年底，全省累计有64家企业的193个产品获得了绿色食品标志使用权，产品和原料基地近380万亩。河北省在品牌建设方面也取得了明显成效。例如目前河北名牌产河北省共有7万件注册商．其中国驰名商标有29件，省著名标643件。还有迁西板栗、沧县金丝枣、黄骅冬枣3件农产品地理标志证明商标，全省形成一定规模、具有一定影响的特色农产品约120种。根据河北省农业厅的要求，到2010年，全省绿色食品标志产品达到500个以上，产品和原料种植(养殖)面积达到500万亩，建设标准化生产基地200个，全省主要农产品基本实现无公害标准化生产。如以长城葡萄酒公司、小洋人集团、露露集团等产业化龙头企业的绿色食品产品为基础，不仅扩大了绿色食品原料基地面积、增加其市场份额，而且带动了相关的奶牛饲养业、饲料加工业、酿酒葡萄及野生杏仁种植等产业的同步发展，促进了结构调整和农民增收。

2．河北省农产品绿色营销制约因素分析

（1）农产品绿色营销环境有待改善

河北省的农业品牌资源丰富，但形成著名品牌少，与河北农业大省的地位很不相适应。农产品著名品牌少的原因在于农产品绿色营销的环境存在不足，主要表现在监管不严格，缺乏公共部门提供公共投资和公共服务，农业支出比例小,农产品质量监测设备落后等。尽管江门市政府制定农业标准化生产以及颁布了118项农业生产技术规程，但是在执行过程中，相当多的企业还是没能严格按照这一套标准。河北省很多企业都是单户企业，能投入大量资金用于绿色农产品的企业比较少，这种情况下又缺少第三部门提供公共投资。目前河北省政府在这方面没有足够的补贴，这就使得大部分企业对绿色营销提不起兴趣，这大大抑制了农产品绿色营销的发展。完善和改进农产品质量检测设备，是河北政府有关部门迫在眉睫的事情。

（2）农产品企业绿色营销能力薄弱

目前河北省也形成了不少名牌产品，如迁西板栗、沧县金丝枣、黄骅冬枣等特色农产品以及小洋人果奶、长城葡萄酒、露露杏仁露等产品，但还是不够。

绿色农产品价格较高制约了绿色企业的竞争力。由于绿色农产品与普通农产品不同，无论在质量标准还是环保标准中都有较高的要求，因此，其成本也会偏高。一般来讲，无公害农产品价格比普通食品高出10%，绿色食品价格又比无公害产品高出10%--20% 。有机食品价格最高，比普通食品高出100%--150% 。价格高成为制约绿色农产品发展因素，如何降低绿

色产品的价格，或者提升性能价格比成为农产品绿色营销的重要任务。

企业维权意识不强是制约农产品绿色营销发展的又一因素。河北省海关已经连续查获多宗涉嫌假冒的出口产品，在通知正牌厂商后，厂商竟然不予理睬。更多企业之所以不予理睬，是不愿意花费时间和精力追究冒用商标的产品。这些企业维护企业品牌意识不强，只顾眼前利益，不愿意向海关交纳担保金，认为打假是浪费精力，客观上纵容了不法企业侵权。

(3)消费者绿色意识制约农产品绿色营销

由于绿色农产品价格比普通农产品价格高，很多消费者处于价格考虑，一般会选择普通农产品。消费者的绿色消费意识还是比较淡薄的。绿色企业数量少、规模不大、竞争能力弱等因素也是制约消费者绿色消费意识的重要因素。同生产普通农产品的企业和产品相比，全省申报绿色食品认证以及无公害农产品认证的企业和产品的数量是相当微小的。即使消费者愿意购买绿色农产品，可选择的品种和购物地点也实在是太少了。

第五章实施农产品绿色营销的对策

1．开展宣传推介, 倡导绿色农产品的消费

在许多发达国家, 绿色产品已成为消费者的首选。而在中国, 由于收入低及对绿色农产品认识的淡薄, 大多数消费者尤其是广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色农产品, 市场需求量受到一定制约。对此, 社会媒体应重视对绿色农产品消费理念的宣传和产品的推介, 引导全社会公众都去关注支持绿色农产品的生产和消费。企业也要加强对绿色农产品的广告宣传和促销力度, 借助公关策划手段, 如在报刊杂志上刊登大量的宣传文章、播放影视资料、组织参观绿色农产品生产基地等活动, 拉近消费者与绿色农产品的距离。还可以举办各种绿色农产品的现场销售咨询活动,直接向消费者讲解、对比绿色农产品的优势, 借助各种优惠手段引导和促进消费。

2．提高认识,树立绿色营销理念

目前, 各大城市在城郊区域纷纷创建无公害农产品的生产示范基地,各种地方性无公害农产品、绿色食品、有机食品的认证工作也在有序展开, 但农产品的绿色营销策划总体仍处于发展的初始阶段, 存在着观念认识程度偏低、缺乏纵观全局的前瞻思想; 生产经营规模小,成本高; 农产品检测及认证标准实施滞后、监督管理不够规范; 农产品品质低、缺乏竞争实力; 市场开拓力度不够、还没有形成全方位宽领域的市场局面等问题。这些问题, 事实上自从中国加入 WTO以来, 如何进一步调整农业结构, 发展效益农业, 提升产业层次, 增强市场竞争力的瓶颈。各级政府应充分认识到发展绿色农产品已成为今后调整农业产业结构、增加农民收入、增强农产品竞争力的必由之路, 要创建无公害农产品生产示范基地, 着力培养无公害食品、绿色食品、有机食品认证和管理人才,引导农民和生产企业更新思想观念, 突破传统思维定势, 真正认识到推广实施农业标准化、无公害生产的好处, 并自觉参与执行。

3．开发符合市场需求的绿色产品

企业经营者应具有敏锐的嗅觉, 及时收集有关的绿色信息,包括国内外需求信息、科技信息、资源信息等,充分理解国际国内的绿色需求,开发出符合国际潮流的绿色食品。企业应以消费者的绿色消费需求为导向, 实施绿色研究与开发及设计、绿色生产、绿色品牌和绿色包装。使产品更加符合市场和消费者的需求，从而促进产品的销售，也有利于绿色产品的生产企业增加收益，进而促进这些企业的发展，这样才能真正促进农产品绿色营销的发展

4．加快技术创新, 推进绿色农产品科技进步

一方面, 应重点加强现代生物技术、生态技术、作物栽培和育种技术、病虫害监测预报和综合防治技术在绿色农产品方面的技术创新; 另一方面, 要加快绿色农产品储藏、加工、