王老吉——市场调查

摘要

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

针对王老吉步入饮料市场，我对王老吉产品做了一项市场调查。调查包括消费者对产品的需求分析，消费者对产品的服务要求分析，产品促销分析，消费者的消费心理，消费者满意度，以及王老吉产品的竞争对手分析等项目。通过对调查问卷数据的汇总和整理，得出了一系列结论，并对所得出的结论进行了整理，并给出了意见和建议。

1调查方案设计 0

2 调查资料分析 (3)

2.1需求分析 (3)

2.2 消费者获知王老吉品牌和购买的渠道4

2.3 产品促销分析 (6)

2.4 消费者对于产品的服务要求 (6)

2.5 消费者消费需求和消费心理 (8)

2.6 消费者对王老吉产品的满意程度 (9)

2.7 竞争对手分析 (9)

3 结论和建议 (12)

3.1 产品的需求分析 (12)

3.2 产品促销分析 (12)

3.3 产品渠道分析 (12)

3.4 产品价格分析 (13)

4 结论 (14)

5参考文献 (16)

前言

在现代市场营销观念的指引下，企业要通过比竞争者更好地满足市场消费需求，赢得竞争优势，从而取得合理的利润，就必须从研究市场出发，对市场进行各种定性与定量的分析，预测目前和未来市场需求规模的大小。以获得最大利润。所以市场调研与预测是每个企业在将自身产品或服务投入市场必须要做的一项工作。市场调研是指市场调查和市场研究，调研目的是为有关部门和企业进行预测和决策提供科学的依据，通过对科学全面的数据加以分析，做出最优的市场方略。

1调查方案设计

一、调查目的

本次调查的主要目的是了解王老吉凉茶在沈阳地区的认知程度、发展程度和人们对王老吉的接受程度。通过对消费者对于促销手段，价格制定，销售渠道，以及购买行为等的调查，分析王老吉凉茶在产品和营销战略上的优点及不足，推断整个饮料行业的发展前景，使企业了解消费者当前的需要及满意程度，改进企业生产经营中的问题，使企业制订行之有效的市场开发战略。最大程度的挖掘潜在市场，提高市场占有率。

我们希望通过本次调查，能为王老吉产品提供以下方面值得参考的信息：

1、消费者对产品的需求分析

2、消费者获知王老吉产品的渠道

3、竞争对手状况分析

4、消费者对产品、服务要求分析

5、产品促销分析

二、调查对象

主要是沈阳市城区普通消费者

三、调查内容与项目

1、被调查者的基本情况

其中包括被调查者的性别，年龄，职业，收入等

2、市场需求调查

市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。

3、市场营销因素调查

市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。

四、调查问卷（附录）

五、调查时间和期限

2012年3月7日-----2011年3月13日

六、调查方式和方法

本次调查的主体是沈阳地区普通消费者,采用的是调查问卷的调查方式，随机访问。本次调查共发放问卷100份，收回问卷100份，回收率100%，其中有效问卷100份。

七、资料整理方案调查

1、对被调查者的情况进行分类整理。包括消费者的性别，年龄，等信息。

2、对被调查者的购买行为，购买动机等进行分析。

八、资料分析方案

1、进行消费者分布及满意度分析。重点揭示用户消费者的特征，为调整营销目标提供信息支持，用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的。

2、对王老吉凉茶的竞争优势和劣势进行分析。

2 调查资料分析

本次调查采用的是调查问卷的调查方式，随机访问。本次调查共发放问卷100份，收回问卷100份，回收率100%，其中有效问卷100份。其中男性47人占47%，女性53人占53%，从年龄结构上来看，这次我们调查的对象在18岁以下的有9人，占8% ,18—25岁的有31人占31%，,26—40岁的有35人占总数的35%，40岁以上的有25人,占25%。

2.1需求分析

例

由图中可以看出，人们对于凉茶的认知已经有了很大的提升，拥有很大的市场空间和前景。王老吉在保证得到经常饮用凉茶的的顾客基础上，还应该努力争取具有偶尔喝凉茶和没尝试过凉茶的消费者人群方面上，对于从来不喝凉茶的人，也应该努力区分与其他饮料的区别，并争取得到市场。

在饮料的购买方面，37%的消费者会购买可口可乐，40%的消费者选择百事，8%选择购买汇源，13%选择购买王老吉，还有2%的消费者购买其他品牌。

在沈阳地区，人们对于王老吉品牌认知度一般，在调查中发现，人们最熟悉的就是可口可乐与百事，由于王老吉进入沈阳市场时间尚短，消费者对于早起进入市场的品牌认知度更高。

2.2 消费者获知王老吉品牌和购买的渠道

人们认知王老吉的方式

电视广告

超市促

销

亲戚、朋

友介绍

网络、其

他等

例

在调查中可以看出，人们对于获知王老吉品牌的方式和渠道有很多种，随着传播媒介的发展，在广告宣传等方面，王老吉做的还是不错的。以后可以加大在网络方面的建设，还有公关关系方面的宣传。

人们购买王老吉的渠道

在调查中发现人们更乐于去各种超市购王老吉，由于现在各种大、中、小型超市分布广，购买便利，而且客流量大，产品的质量有保障。在便利店中购买，多是出于应急，长时间习惯性购买的顾客较少。由于王老吉口味单一，专门的经销处很少，可以少量的保证部分消费者的购买习惯，提供便利。由于进入沈阳市场时间不长，目前购买只限如上几种。

2.3 产品促销分析

对于不同的渠道采取不同的营销策略,这要求我们把握终端渠道。调查显示85%的选择了商场超市，10%的选择了便利店，我们可以看出商场依然是王老吉销售的大渠道,要占领沈阳市场必须占领商场。在普通市区中的小型超市，便利店等也应该加强铺货和争取，加强王老吉产品的销售渠道宽度，方便消费者购买，争取零售终端的竞争优势。

在产品展开的具体促销活动中，王老吉主要采取过免费品尝、购买附赠、抽奖活动和礼物促销。通过调查和观察发现，消费者对于购买附赠和礼物促销更加青睐，起到的促销效果更加明显和快速。对于免费品尝和抽奖活动的主动参与兴致并不是非常高，而是偏于随性参与，起到的作用稍微差一些。

2.4 消费者对于产品的服务要求

由于今年来我国食品问题层出不穷，饮料作为人们生活中不可缺少的饮品，成为很多人生活中的一部分，所以消费者对于饮料产品的质量和服务要求也越加的具体和关注。

消费者最重视的就是饮料的产品质量，添加剂、

口感、营养程度等有着不同的要求和侧重。针对于这些消费者关心的问题，保证王老吉产品的质量是基础，也是重中之重。

对于王老吉所提供的服务，也进行了调查。如果购买的饮料由于包装破坏等原因而变质，可以到购买处进行免费更换同样产品，所有的饮料厂家都是提供这个服务的，而且经过多年的推广，大部分的消费者也是知道的。针对王老吉在沈阳地区没有开展送货上门的活动，对此问题进行了一定的调查，如果王老吉可以提供送货服务，消费者对于此的接受程度和看重的问题。

例由此可以看出，如果提供送货上门和加强其他服务，消费者会更加支持王老吉的产品。

2.5 消费者消费需求和消费心理

在调查中，消费者对于饮料产品的要求已经不仅仅是解渴、提神等那么简单，还有很多更进一步的要求。

例

人们对解渴的关注程度占55%，味道占20%，安全占10%，提神占8%，营养占8%。

在调查中，人们对于饮料依然是以解渴为主，对于味道只有部分人比较关注。可能是由于饮料的味道已经被绝大多数人所接受，提神、营养、安全并没有对消费者所重视。根据和被调查者的交流时发现，消费者对于产品的单一消费比较多。

2.6 消费者对王老吉产品的满意程度

对于消费者对于王老吉产品的满意程度，主要通过消费者购买王老吉产品的原因，王老吉现有产品是否符合口味，以及产品—价格比满意程度等问题进行了调查。

例

2.7 竞争对手分析

2.7.1 市场现状分析

目前国内主流饮料市均为外资企业，各种国产饮料品牌均由于自身竞争力不足，逐渐被市场所淘汰。可口可乐、百事、汇源等老牌饮料巨头已经取得国内主流消费市场认可，且大量外资饮料品牌均

以合资等形式进入国内市场，使得市场进一步加剧。

王老吉想从中突围仍需时日，由于国人主流消费观和对身体健康的日益关注，凉茶市场必然会取得一份属于自己的天空。

2.7.2 王老吉swot分析

（一）王老吉的优势

中国式饮料首选凉茶饮料，中国式凉茶中国人自己的饮料。凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应，使其成为世界饮料的一匹“黑马”。目前，凉茶产量已达200万吨（含港、澳地区），2006年，凉茶销量已超过可口可乐在中国大陆的销量。2007年产销量达600万吨，销售范围已覆盖全国及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国、澳大利亚、新西兰等近二十个国家。在产业高速发展的今天，作为中华药茶文化的组成部分，保护和发扬凉茶文化具有一定的现实意义。

王老吉做为其中的绝对黑马，市场竞争力显而易见。

（二）劣势

1.消费者对红罐王老吉认知混乱。

2.王老吉对消费群体的局限性。

3.推广概念模糊不清。

4.消费者对于药材性饮品安全的关注。

（三）机会

近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。

（四）威胁

目前国内主流饮料市均为外资企业，各种国产饮料品牌均由于自身竞争力不足，逐渐被市场所淘汰。可口可乐、百事、汇源等老牌饮料巨头已经取得国内主流消费市场认可，且大量外资饮料品牌均以合资等形式进入国内市场，使得市场进一步加剧。

3 结论和建议

3.1 产品的需求分析

在调查中发现，很多消费者认为饮料是日常必不可少的。有将近一半的消费者每个月在饮料上的消费额为50 - 60元，50 - 100元的也占有三分之一以上，而且随着消费水平的提高，以及人们对凉茶饮料的认识的提高，消费者在凉茶饮料的消费额将大大提高。因此消费者对凉茶的需求会不断增加，从而给王老吉产品带来更大的市场。

3.2 产品促销分析

获得王老吉产品方式调查情况显示，大部分的人是通过广告和商场超市促销的渠道了解的。由此王老吉产品可以加大在市场和超市进行广告促销。而车身广告和户外促销也是一个比较好的选择。同时采用明星代言，也可以很好的争取到青少年对王老吉品牌的特殊偏爱。

3.3 产品渠道分析

王老吉的主导性零售终端是连锁超市、大卖场。

超市与大卖场能为企业带来品牌的提升，扩大销量；保证客源与产品价格的稳定性，然而要建立这样一条渠道需要较长时间。

王老吉可以通过采取渠道变革朝着扁平化方向发展：就是减少分销环节、降低分销管理重心。王老吉在经销制基础上进行深度分销：就是淡化一批、加强二批，建立强大的二批分销体系，通常运作模式是片区分销商制。

3.4 产品价格分析

在分析中，消费者对于王老吉产品的价格定位认为还是比较合理的。王老吉集团用全面、细致的产品真正达到了全面覆盖市场的目的。为增强盈利能力，饮料行业的的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能饮料，高端饮料区分同质化产品，提高产品附加值，有效避免价格战。