宝洁公司在中国的市场营销分析
1.引言
中国改革开放几十年中在满足人民消费需求方面取得了很大的进步。各种快速消费品依赖于从国外进口生产许可证和设备，并使用大规模生产和销售进入千家万户，极大地丰富了全国各地人民的物质生活。很多年前，奢侈品已经成为人们生活中日常用品,如各种护肤品，化妆品，甚至有些产品已被淘汰。本文以跨国公司美国宝洁公司作为为研究对象，通过对宝洁公司的研究。总结宝洁公司在中国市场中出现的问题，为国内外企业提供参考。真正研究宝洁公司在中国的营销，对于不断发展的中国日化品牌具有重要的理论和实践意义，为外国公司在日化工行业的中国市场营销提供了灵感。在战略方面，它为外国公司在日化行业的营销提供了一个开端。但是同时，这种大规模的制造和营销模式也导致了单一品种的快速消费品类似的功能，生产过剩，竞争价格，造成了巨大的损失。企业多，行业综合亏损多。因此，在国家提倡自主创新的当下，我们必须认真考虑消费者的生活，为了克服投资和规模的冲动，依赖于适销对路的产品创新以获得生产和发展的条件。许多企业拓展海外市场，针对宝洁的困境，仔细研究中国的日化市场，宝洁公司在中国的成长具有重要的理论意义和现实意义，对其他行业的外国企业和中国本土企业在中国市场的营销发展提供了借鉴。宝洁在中国的策略也对于在日化行业的企业带来了的启示。
2.宝洁公司的市场现状
2.1宝洁公司的基本概况
宝洁（英文名称：Procter＆Gamble，简称P＆G，中文缩写：Procter＆Gamble，总部：美国俄亥俄州辛辛那提市），全球员工近111000人。2018年7月19日，《财富》杂志公布世界500强榜单，宝洁排名135[3]。宝洁公司1988年在广州设立第一家分公司以来，宝洁公司已在中国市场成功地发展了许多年，目前在广州、北京、上海、南平等地建立了多家分公司及工厂，员工总人数超过了7千人，在华投资总数额到达十多亿美元。在超过500个城市中建立了合资企业、分公司、工厂和经销商网络，中国用户了解宝洁公司大部分产品品牌。多年来，宝洁公司一直坚持遵守“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，生产出了大众喜欢的、高品质的日化产品。作为该行业的领头人，宝洁公司在城市市场取得了良好的业务。目前，中国最大的个人或家庭消费群体在农村，快速消费品的消费特征也与农村消费一致。中国在农村地区拥有超过8亿人口，拥有如此庞大的消费群体，可以确定的是，他们的整体需求非常大，即使只有一种产品增加1%，其销售数量也是非常可观的。因此，农村人口多，消费群
体基数大，市场潜力很大[4]。
2.2宝洁公司的环境分析
2.2.1 外部环境
（1）市场环境
宝洁的产品涉及多个领域。许多不同的跨国公司和一些更强大的国内公司正在竞争其产品所在的每个细分市场的市场份额。联合利华（Unilever）已成为宝洁在消费品领域最强大的竞争对手。在日用消费品领域,联合利华公司成为宝洁最强劲的对手。二者在中国的竞争体现在多个领域,如在洗发水品牌;口腔护理品牌,联合利华公司拥有中华、高露洁、两面针等;个人清洁品牌,联合利华的力士等;洗涤用品品牌,联合利华有奥妙洗衣粉、金纺衣物护理剂等,都对宝洁构成极大的威胁。（见表一）个人护肤化妆品行业,宝洁拥有SKII和玉兰油两个知名品牌,在中国主要对手是欧莱雅（L’Oreal）。欧莱雅集团自上世纪90年代末进入中国以来，已向中国引进欧莱雅、卡尼尔、兰荣等10多个国际知名品牌。宝洁的护肤化妆品品牌只占高端和中端两部分。在我国化妆品市场竞争中仍存在一定差距。
表1 中国日化品牌市场竞争格局
品牌 护肤 洗发护发 口腔护理 洗涤用品 个人洁肤 妇女保健 婴儿护理 纸巾 男士剃须
宝洁 玉兰油
封面女郎
伊奈美 飘柔
潘婷
海飞丝
沙宣
伊卡璐 佳洁士
欧乐B 碧浪
汰渍
品客 舒肤佳
玉兰油 护舒宝 帮宝适 德宝 吉列金霸王博朗
联合利华 旁氏
夏士莲
凡士林 夏士莲力士 中华
洁诺 奥妙
阳光金纺 力士
夏士莲
阳光 - - - -
欧莱雅 欧莱雅
美宝莲
兰蔻
理肤泉
薇姿 卡诗
欧莱雅 - - - - - - -
上海家化 佰草集
清妃
美加净 六神
佰草集
高夫 - - 六神
佰草集
舒欣 - - - -
资料来源：中国宝洁公司以及中国联合利华公司网站
（2）经济环境
随着经济全球化的发展，消费者我消费水平快速增长,在日化市场需求方面正在逐渐扩大,这将使宝洁公司具有一个良好的日化市场环境,特别是在中国的日化市场,在过去的二三十年中,化妆品的销售数量在中国的年平均增长为23.8%[5]，其增加速度是肉眼可见的。但我们我也看到了中国物流在部分地方的交通不是很方便,运输产品不能抵达目的地。原材料价格的逐步增加和劳动力成本上升也是一个障碍,宝洁公司的发展。宝洁公司必须克服这些障碍,还需要继续努力。
（3）社会环境
随着世界政治、文化和经济体制改革的进一步变化,改革开放创造更多的就业机会,以保护本国货币的影响尽可能小的冲击。因为人们环保意识的增强,节约能源和其他因素的影响,在这些方面,宝洁公司也需要重视日化产品生产、利用可再生资源,钻研能够回收利用的产品。因为人们生活水平的进步,消费的产品从基本消费向的个性化消费结构转变。当人们关注产品的价格,他们
更注重产品的质量和效果。
2.2.2 内部环境
宝洁具有雄厚的资源。当宝洁公司在广州拓展市场时，它立即在那里开设了一家研发机构，并招募了近210名研究人员，其中大多数受过高等教育。因此，宝洁拥有的研发人才是最重要的资源之一。宝洁旗下拥有很多的品牌，例如它在中国的品牌就有如下几种：舒肤佳、护舒宝、海飞丝、飘柔、玉兰油、汰渍等等。宝洁公司拥有多样日化产品的专利权、商标权等一系列无形资产。宝洁高水平的研究和人才开发可以会引发创新和技术进步，从而拥有大量的专利和品牌，使其产品具有的特征，广为人知，并得到消费者的认可。
宝洁公司具有强大的财务能力。宝洁公司在股市市值证明了自身的财务能力。这是宝洁的一系列营销和研究活动的有力保障。宝洁具有很强的科研实力，具有高科技人才和高性价比的人才，这是成为一个强大的研究机构所具备的条件之一。宝洁公司的原料供应系统非常齐全，宝洁公司可以为同一类别生产不同品牌的产品以适应日化市场[6]。
3.宝洁公司市场营销存在的问题
3.1宝洁公司融入中国消费者市场中的问题
3.1.1缺乏对市场的深入了解
缺乏对市场的深入了解中国改革开放已持续多年,但市场并非专门面向北方市场,中国政府仍在积极开拓市场,充分参与。许多外资企业还没有充分认识和适应中国市场,缺乏适合国情的发展战略,这将阻碍他们品牌的发展。
3.1.2组织庞大导致决策和反应慢
在这个市场上,目前尚不成熟,不完善,并且没有规则和极强的中国特征,宝洁公司的科学严谨的决策管理体系和营销体系。这似乎是过时和不合时宜的。一些知名跨国公司决策者根本不明白,这些营销活动,似乎是非常不成功的可以轻松地拿走了市场份额。宝洁的组织规模过大,导致其决策过程复杂,响应速度慢。因而,它不能对市场变动和竞争对手的行为迅速做出反应,这可能招致时间延迟和错误。
3.1.3缺乏二三级市场开发经验
缺乏二级和三级市场的发展经验,中国的二线和三线市场仍处于从传统计划经济向现代市场经济过渡的阶段。市场发展水平低,零售业并不发达,渠道是比较低的,许多消费者尚未成熟,消费能力和消费观点仍然显著的一线市场的背后,使它不可能为宝洁正确认识并确定市场的特点和喜好[7]。
3.1.4文化差异和价值观不同
中国社会通常强调集体观念，鼓励宣传为集体利益牺牲个人利益，而由于中国劳动力市场的实际供需，中国企业普遍较少关注人才。国家对进一步培养和维护人才漠不关心。在西方社会,个人价值观的重要性,对人权、机会等根深蒂固的信念,以及外国劳动力资本的相对较高地位,
使外国公司对员工个人态度的态度有很大的不同,这个价值观和文化的差异直接导致了员工培训,职业规划和工资的详细管理的实际差异[8]。由于中国市场的独特需求，面对具有不同需求和目标市场的中国，在管理上不可能是静态的。因而,宝洁直接引用其母公司的管理模式是不可行的。宝洁公司应根据中国文化和价值观设计适合中国的产品和服务的消费。
3.2品牌发展过程中存在的问题
3.2.1品牌竞争优势下降
随着人民生活水平的进步,对日用产品的认识水平也在逐渐提升。同时，随着社会的进步，日常使用的产品已经变得非常多样化的，宝洁公司的产品不能满足所有消费者的需求。虽然每天日化市场上的蛋糕越做越大，但是捕食者的数量也正在增加，这导致了宝洁产品的竞争优势的下降。在洗衣粉领域,"奇强"和"雕牌"等品牌主要集中在低端市场或者中端市场,走"农村包围城市"路线,使宝洁的"碧浪"和"汰渍"远远的落后。从模仿到攻击宝洁公司,它表明竞争对手已经发现了宝洁公司的弱点。
3.2.2品牌价值逐渐削弱
随着宝洁公司品牌运营能力的下降,越来越多的品牌信息,公众有信息渠道越来越多的访问,除了电视,还有手机,平板电脑和其他广告渠道。消费者第一次接触新品牌是不容易的,而且有许多类似品牌的竞争广告。宝洁公司在广告投入方面支出数额巨大。此外,它的多品牌策略和不同品牌之间的竞争造成了更大的广告投资。但是多样化的需求减弱了宝洁公司在品牌方面的价值。现如今这个市场造就了五花八门的品牌,如"雕牌"和"拉芳"等等。在日化市场上,有着众多的知名或者未知的产品。正是由于许多本土企业在较为低端的市场上找到了企业自身存在和成长的空间,就使得日化市场的品牌格局越来越多元化。尽管宝洁的品牌价值是所有竞争对手难以达到的天文数字,但消费者的日常消费观点正变得越来越多样化,并逐渐走向"质优价廉"[9]。在一定程度上宝洁的品牌影响力也受到了一流市场的残酷考验。并且在中高端消费群体也正以惊人的速度开脱强势品牌的形象。由此产生的通道下移运动无法完成,其中宝洁公司推行的9.9元飘柔就是一个典型的例子。
3.2.3品牌管理滞后
宝洁公司落后的管理拖累了品牌是不可否认的。假设宝洁公司在开始时对德国公司的舒蕾等品牌发展作出了精确而快速的回应，这样没有给其他公司提供机会。那么现在的市场结构将会是另一种面貌。宝洁公司管理滞后的最佳证明是以SKII品牌代表的一系列产品的质量危机，这也是竞争对手突破宝洁公司新产品的机会。在中国市场，宝洁多年来一直是化妆品行业的销售冠军[10]。然而，近
年来欧莱雅化工产品在中国的销售额逐渐上升，这意味着与宝洁的差距在逐渐缩小。因此,宝洁公司需要作出改变,品牌管理滞后的问题，对宝洁公司的获利情况有着十分重要的影响。
4.针对问题采取的对策
4.1产品策略
产品策略产品的市场营销组合中最基本的成分之一。所谓的产品策略指的是企业适应市场需求的产品开发策略和动态变化。宝洁公司在日化品市场占有举足轻重的地位,拥有众多的产品,应灵活运用多品牌策略,注重新产品的开发。
4.1.1多品牌战略
多元化企业的品牌管理领域是指两个或两个以上同类产品的竞争品牌。宝洁在中国中有9种类型和16个品牌,包括护发产品,个人护理产品,护肤品等。因此宝洁的多品牌战略,不仅仅是简单的几个品牌的标记,而是谋求同类产品不同品牌之间的差别,包括产品性能、产品包装、产品广告等。因此,每个品牌构成了每个品牌的鲜明特点,使每一个产品都会有自己的发展机会,并不会堆叠。多品牌战略是指企业的生产同样的产品或品牌管理,使用两个或更多的品牌策略。在理论和实践中,多品牌策略是日化企业最理想的抉择。消费者经常购买的消费品牌会随着日常需求的变化经行更换的,每次可替代商品是消费者在能够满足更多的需求,进而不同品牌的优势,占据更多的消费市场,如果没有得到足够的重视,每个消费者的品牌,就很难知道如何建立品牌价值知识经济部和竞争优势的品牌战略选择,企业将遭受损失。因而,企业应根据日化市场环境和综合实力,有效利用多品牌策略[11]。因为宝洁公司在日化市场上产品品质较高、消费者了解品牌数量较多并且占主导地位比较早。在国际市场上,宝洁公司已经构成普遍性产品品牌的宣传优势,因而,宝洁公司在中国市场采用多种品牌策略来扩展产品影响,提升产品竞争力,发展市场占有率,对宝洁公司持续保持其领先地位是必要的与可行的。因而,宝洁在中国市场采取多品牌策略,保持日化领先地位,扩大日化产品的影响力,增强日化产品市场上的竞争力,扩大日化市场份额,这是非常可行和有必要的。
4.1.2新产品开发
新产品开发消费者品牌忠诚度在消费者市场一直很低。许多人购买日化产品是出于新鲜的尝试,而不是仔细思考。因而,企业必需把创新放在企业展开的重要位置,以持续创新的功能和产品不断吸引消费者的关注和重视。在知识垄断的时代,以往的封闭式创新方式是存在辉煌的。但是,随着全球创新环境的不断变化,许多专利从集约型向分散型转变,一个领有所有专利的企业的时代正在逐渐解体。高校、科研院所和高学历人群不断增多,创新来源也在逐步增多。同时,研究效果也面临