市场营销毕业设计论文

四川托普信息技术职业学院

毕业设计论文

题目：浅议21世纪中小企业营销创新的焦点学生姓名：何娅

学生学号：0903040122

专业方向：09级市场营销1班

指导老师：谢璐

指导单位：电子商务与经济系

2011年10月30日

目录

摘要4引言5 1．中小企业现状分析6

1.1买方市场的形成使中小企业面临严峻的挑战6 1.1.1我国买方市场特点分析6 1.1.2买方市场状态下企业面临的挑战6

1.2中小企业须加强市场营销7 2．中小企业营销创新的必要性和可行性8

2.1中小企业营销创新的必要性8 2.2中小企业营销创新的可行性8 3．中小企业营销创新的焦点—客户关系管理（CRM）10

3.1什么是客户关系管理及内容10 3.1.1什么是客户关系管理10 3.1.2CRM的内容10

3.2客户关系管理产生的背景10 3.2.1需求的拉动11 3.2.2技术的推动11 3.2.3管理观念的更新11

3.3客户关系管理的作用与企业文化及给企业带来的价值11 3.3.1客户关系管理的作用11 3.3.2客户关系管理与企业文化12 3.3.3客户关系管理给企业带来的价值12

3.4如何进行客户关系管理12 3.

4.1技术上12 3.4.2日常管理工作13

4．案例—平安保险北京分公司实施CRM案例15

4.1背景15 4.2需求15

4.3解决方案16 4.4结果，解决了最想克服的问题16 5．结论18

改革开放以来，社会经济生活发生了巨大变化，最为显著的一个特点，就是买方市场的形成，企业“微利时代”的到来，不少产品供大于求，产品的价值补偿和实物替换难以实现，企业—尤其是中小企业的市场营销面临着严峻的挑战。

本文通过分析买方市场对企业的挑战，以及广大中小企业普遍重视市场营销，但缺乏创新的现状，阐述“客户关系管理”这一概念和理论产生的背景以及给企业带来的价值，从而探析新形势下，广大中小企业市场营销创新的焦点在于—客户关系管理。文章共分为四个部分：第一部分主要谈了中小企业的现状；第二部分分析了中小企业营销创新的必要性和可行性；第三部分阐述了中小企业营销创新的焦点—客户关系管理（什么是客户关系管理及内容、客户关系管理产生的背景、客户关系管理的作用与企业文化及给企业带来的价值、如何进行客户关系管理）；第四部分以案例论证客户关系管理的重要性。

最后，真诚希望我国中小企业在借鉴与吸收所有中小企业营销创新实践的经验与教训基础之上，能做得更好。

关键词：中小企业买方市场市场营销创新客户关系管理

90年代以来，中国经济在整体上已经发生了实质性变化。中国经济进入平稳增加时期，越来越多的产品特别是工业制成品供过于求，生产能力过剩。大多数行业从卖方市场转变为买方市场。中国加入WTO后，我国市场同世界市场联为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争愈演愈烈，企业要想在市场中有一席之地，必须加强市场营销，不断创新，探索适合自身发展的战略。

创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。营销创新是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行惯例，同时能被企业所接受，那这种营销创新就是成功的。

营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。而客户关系管理是在日益发展的市场上兴起的一种新型思想，适合中小企业的运用与发展。因此，探讨客户关系管理是有现实意义且势在必行的。

1.中小企业现状分析

1.1买方市场的形成使中小企业面临严峻的挑战

1.1.1我国买方市场特点分析

买方市场是指由市场联结起来的买卖双方在市场运行中，买者处于有利地位，买者选择卖者，卖者围绕买者而活动的市场状况。其特点为：由于需求不足或供给过剩出现供过于求的现象；卖方只能按低于有代表性的产品平均成本以下价格销售，否则存货增加；买者在市场中居于有利的主动地位；由此造成企业投资方向不明，生产下降。

1.1.2买方市场状态下企业面临的挑战

企业面临更为激烈的市场竞争。在买方市场的供求形势下，市场竞争越来越激烈，非国有企业、国有企业和外资企业之间的市场竞争趋于白热化。

企业平均利润水平下降，增长速度缓慢。在激烈的市场竞争中，企业常采用各种策略打压对方，导致平均利润不断降低，生产销售增长但盈利水平下降，其结果必然造成企业的发展后劲乏力，亏损继续扩大。

竞争领域和手段发生彻底变化。竞争领域从生产密集型向资本、技术密集型过渡，不少企业向国家垄断性行业冲击（如通信业、铁路、公路与航空运输），出现了全面竞争的新格局。竞争手段也发生了根本变化，不仅用价格战、回扣等方式，而且开始依靠资本实力、品牌、专利技术等优势来占领市场。

消费者需求成为市场的中心。消费者在市场经济中逐渐成熟起来，已经成为左右市场的主导力量。

产品结构、产业结构逐步升级。在新形势下，满足市场多样化的需求，是企业最核心、最首要的问题。

1.2中小企业须加强市场营销

中小企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须加强市场营销，得到市场认可。不论是大型企业，还是中小型企业，要想在市场中站稳脚跟，其关键不在资金的多少和规模的大小，而是必须要改变传统的经营行为和经营思想，要下大力气研究消费者的需求，不仅是现实需求，更重要的是潜在需求，研究如何将自己推向市场、适应市场，以得到市场的认可的策略，即如何去进行市场营销。

1.3中小企业市场营销现状—普遍重视市场营销，但缺乏创新

市场营销观念在营销实践中经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念五个发展阶段。市场营销观念是随着企业所处的客观经济环境发展变化而变化，在不同的背景条件下，企业所提倡的经营思想是不同的。在市场经济条件下，我国中小企业普遍重视市场营销，但缺乏创新，导致企业竞争力不强。在科学技术进步，生产力迅速发展，市场竞争愈来愈激烈的前提下，企业应该树立以消费者为中心的市场营销观念，提高企业经济效益，推动社会进步和生产发展。

2．中小企业营销创新的必要性和可行性

2.1中小企业营销创新的必要性

2.1.1中小企业多数为分散性行业,由于集中成度、进入障碍、模糊创新难度低等特点,这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊,要想牢牢把握市场竞争的主动权,企业惟有坚持不断创新。

2.1.2市场需求的个性化、细分化特征进一步突出,这为中小企业提供了更为广阔的生存发展空间,也对其目标市场的定位提出了挑战。

2.1.3我国中小企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后,国家政策扶持不足等情况,制约了企业发展和技术创新。

根据中小企业的发展趋势及存在的问题,现实有效的选择就是开展营销创新。

2.2中小企业营销创新的可行性

2.2.1大多数中小企业建立时间较短,受传统束缚较少,在竞争的压力下更容易接受创新经营,且中小企业的管理者,更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。

2.2.2中小企业规模小,内部管理层次简单,可以大大减少内部信息流通的损失,管理及组织效率更高。因此,更易于适应潮流能迅速调整;而且员工之间、上下级之间便于交流沟通,容易达成共识;上级对员工都比较了解,在用人时可以做到人尽其材;管理者与员工能够共担责任,决策可以更加灵活有效。这样的企业文化,有利于激励企业的创新精神。

2.2.3中小企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力,迫使中小企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说,大企业无法灵活调整,不会关心环境的变动,因而创新意识较淡,反应能力也更迟缓。

中小企业的创新效率、创新时间、创新数量、创新速度及成功率等方面都要胜过大企业。所以中小企业应该抓住有利时机,利用自身的优点通过不断的创新

来提高自身的竞争力。

3．中小企业营销创新的焦点—客户关系管理（CRM）对于中小企业来说，如何“量体裁衣”，最大限度的将自己的品牌和产品呈现给消费者，我认为其创新焦点是—客户关系管理。

3.1什么是客户关系管理及内容

3.1.1什么是客户关系管理

客户关系管理（CRM,Customer Rlationship Management），从管理科学的角度来考察，源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。从解决方案的角度考察，它是将市场营销的科学管理思想理念通过信息技术集成在软件上。在网络时代的客户关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。CRM最根本的目的是培养和维持客户的忠诚度。

3.1.2CRM的内容

客户概况分析：包括客户的基本信息、信用、偏好、习惯等。

客户忠诚度分析：指客户对商品或商家的信任程度、持久性、变动情况等。

客户利润分析：指不同客户所消费的产品的边际利润、总利润额、净利润等。

客户性能分析：指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。

客户未来分析：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。

客户产品分析：包括产品设计、关联性、供应链等。

客户促销分析：包括广告、宣传等促销活动的管理。

3.2客户关系管理产生的背景

CRM是营销管理的自然演变的产物，并非技术进步的结果。在西方的市场竞争中，企业领导者们发现，传统的以4P为核心由市场部门进行营销的方法越

来越无法实现营销的目标。而CRM就是发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案，它在注重4P关键要素的同时，将营销重点从客户需求进一步转移到客户的保持上，并且保证企业将适当的时间、资金和管理资源直接集中在这一关键任务上，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合。

3.2.1需求的拉动

经济的全球化，市场竞争的日益激烈，很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。从客户需求看，其采购产品比以往更加理性，已经不满足于购买产品，更关注能否得到良好的、具有个性化的服务。

3.2.2技术的推动

从技术的发展来看，IT技术的发展特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，除了当面交谈、电话联系外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件、网站等。以互联网为核心的技术进步是CRM的加速器。

3.2.3管理观念的更新

经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心，很多企业正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。科学技术的进步，生产力的迅速发展，越来越激烈的市场竞争，必然导致企业做出相应的调整。随着外部营销环境和企业条件的变化，管理也必须除旧更新，以适应不断变化的市场需要。

3.3客户关系管理的作用与企业文化及给企业带来的价值

3.3.1客户关系管理的作用

提高市场营销效果；为生产、研发提供决策支持；技术支持的重要手段；为

财务金融策略提供决策支持；为适时调整内部管理提供依据；优化企业的业务流程。

3.3.2客户关系管理与企业文化

CRM实施的前提是企业文化的改造

重视客户利益，让客户满意、关注客户个性需求、注重情感消费的经营思路、形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想。

CRM的实施推动了企业文化的改革

CRM作为一种全新的战略思维和工作方法，成为一股首当其冲的力量，给

企业文化带来一次全新的革命。同时，CRM作为支持新型企业文化的工具，给企业带来了新的变革。

3.3.3客户关系管理给企业带来的价值

提高顾客的忠诚度

增强企业的核心竞争能力

提升销售业绩及增加利润

降低营销成本

提高企业对市场的灵敏度

3.4如何进行客户关系管理

3.4.1技术上

营销自动化模块

营销自动化模块包括建立企业的营销百科全书系统和进行在线营销管理。它不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。

销售自动化模块

销售自动化模块包括销售自动化管理、在线销售管理、佣金管理、网上商品管理、电话销售管理和网上支付管理。它主要是提高专业销售人员的自动化程度。

客户服务与技术支持自动化模块

客户服务自动化是最能体现CRM精神的模块，它将企业的技术支持和服务人员通过现场销售与市场紧密地结合起来，使得客户服务人员的职责超越了单纯地向客户提供服务，而是变成了维护整体的客户关系。客户服务自动化包括传统的客户服务管理和网上服务管理。

商业智能模块

商业智能是CRM中的高级功能，基于CRM的商业智能是企业对CRM流程中数据的分析统计，其指导思想和商业模式更加CRM化，更加体现出以客户为中心和战略思想。商业智能包括客户智能和销售智能。

3.4.2日常管理工作

除了信息技术的应用外，还应切实改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做出努力。

识别你的客户

将更多的客户名输入到数据库中；采集客户的有关信息；验证并更新客户信息，删除过时信息。

对客户进行差异分析

识别企业的“金牌”客户；哪些客户导致了企业成本的发生；选出企业本年度最想和哪些企业建立商业关系；列出上年度对产品和服务多次提出抱怨的客户；找出去年最大的客户今年是否也订购了产品；根据客户对本企业的价值把客户分类。

与客户保持良性接触

给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何；给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同；把客户打来的电话看作是一次销售机会；测试客户服务中心的自动语音系统的质量；对企业内记录客户信息的文本进行跟踪；与给企业带来了更高价值的客户主动对话；通过信息技术的运用，使得客户与企业做生意更加方便；改善对客户抱怨的处理。

调整产品或服务以满足每一个客户的需求

改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金；使发给客

户邮件更加个性化；询问客户，他们希望以怎样的方式和频率获得企业的信息；找出客户真正需要的是什么；征求客户意见，企业能提供哪些特殊的产品或服务；争取企业高层对客户关系管理工作的参与。

4．案例—平安保险北京分公司实施CRM案例

4.1背景

中国平安保险股份有限公司北京分公司于1993年正式成立。公司经营各种本、外币财产保险、责任保险、信用保证保险、人身保险、再保险、代理保险检验、理赔追偿业务。公司奉行“信誉第一、效率第一、客户至一、服务至上”的服务宗旨，经过多年的奋斗，在业务规模上取得了非常可观的发展。公司自成立以来，经手的理赔案件数以万计，支付赔款逾亿元，为众多受损保户解了燃眉之急。随着业务的发展，面对客户需求的多样性、激烈的行业的竞争，要求对信息的快捷传递、员工工作有效的管理、业务拓展的有效支持等问题，采用一套高效可行的管理系统来解决现有的情况是中国平安保险股份有限公司北京分公司的急切需求。

4.2需求

中国平安保险股份有限公司北京分公司希望从不同的角度都能够得到与客户有关的全部信息，从而达到当客户与业务人员联系时，需要从部分的客户信息马上了解到该客户的全方位的情况。例如，有的客户只提供车牌号、有的客户只提供保单号、还有的客户只提供身份证，而不论是客户提供何种的唯一标识都能够检索到与客户相关的全部信息，客户信息不仅是姓名、电话等，还包括投保的险种、保单到期时间、提供服务的频率等动态的全面的业务情况，这些信息帮助业务人员及时识别客户的等级，为他们提供最恰当的服务；另外，续保客户是“成本低，利润高”的价值客户，平安保险希望能够及时了解到当天或某段时间需要续保的客户名单，并根据与客户的联系情况来获得继续续保、不再续保和正在考虑中的客户名单，从而保证能够及时跟进客户、减少客户资源的流失。通过向客户提供验车、验证等主动服务，提高客户满意度，让潜在客户成为正式客户，让正式客户成为忠实客户。

4.3解决方案

根据中国平安保险股份有限公司北京分公司现有情况和将来发展的需要，TurboCRM公司为其量身制定了一套解决方案和分步实施计划：第一，建立统一的客户信息数据库，各个部门共同使用统一的客户信息，同时使用智能查询技术满足业务人员对客户信息的多条件检索的需求；第二，建立以客户为中心的营销模式，针对现有的客户群体进行细分，制定不同的客户群体营销计划；第三，由部门向企业推进，根据现有的情况，从销售部门开始进行推进，再带动其他的部门（理赔部、市场部），实现企业部门间信息传递和共享的良性循环；第四，业务流程在系统中实现，对于各种的业务流程（投保、续保、理赔等）在系统中采用进程式的记录方式来实现各业务环节的衔接。第五，管理规范的建议，根据中国平安保险股份有限公司北京分公司的情况，提供适合其情况的一些合理化建议。

4.4结果，解决了最想克服的问题

4.4.1将针对同一客户的相关信息，如客户的基础信息、与业务人员的历

次联络记录、投保的险种、有无索赔案及次数、反馈、以前的投保公司等在一个平台上进行统一管理。只要输入与要查询客户相关的唯一标识（如客户的车牌号、保单号），系统就能够搜索到对应客户的全部相关的信息和交往记录。

4.4.2能够通过输入任意条件查询出客户，从而为该客户及时提供服务。例如，输入日期，查询出当天需要续保的客户，为客户办理续保手续；通过车牌尾数查找出需要验驾驶证的客户等等。

4.4.3TurboCRM实现了对业务人员的管理。系统将服务划分为任务、任务提醒、阶段进程等几个层次。一次服务可以被看成是一个任务，完成这个任务需要经历过多个阶段性进程，我们管理人员就可以随时察看任务执行的状态，监控未完成的任务，了解每位员工的工作进展情况。当某一任务完成时，标志会呈现结束状态。

此外，TurboCRM系统提供了多种分析手段，如“销售分析”中的“特征分析”、“客户分析”、“伙伴分析”，“丢单分析”，“销售管理”中的“客户

挖掘”，“客户服务”中的“反馈处理”，“分析决策”中的“市场分析”使我们从不同角度对业务信息进行综合分析，更加了解自身产品、价格、服务的优势和弱点，从而及时采取有效的措施，提高产品与服务的竞争力，达到提高市场占有率的目标。

中国的市场、中国的企业正在逐渐成熟，广大的中小企业既面临挑战，又有发展机遇。广大中小企业只要努力改变传统的经营行为和经营思想，认真研究营销理论和实物的发展、创新进程，建立对市场、企业、顾客等因素的理性分析的营销战略，找到适合自身的合理性策略，并努力付诸于实践，就能挺立市场潮头，立于不败之地。

实践证明,本文提出的客户关系管理经营思想为中小企业提供了一种新的思路与视角，它通过以顾客价值为导向的优化管理, 在为顾客创造价值的同时,公司效益也得到了持续增长，最终获得了顾客、公司效益“双赢”的最佳效果。因此，中小企业必须不断地探索和创新，才能使企业发展呈阶梯式上升和推进。

1.余登波.宁夏党校学报.吾喜杂志，1999年第05期.

2.臧跃茹.经济研究参.中国知网，1999年A5期.

3.芮明杰.市场营销管理——定位.联盟.策略.上海：复旦大学出版社，2001.

4.杨琴.CRM营销时代.中外管理，2000.

5.汤兵勇，王素芬.客户关系管理.北京：高等教育出版社，2005.

致谢

在学校实训了近三个月时间，感慨很深，学到了很多课本以外的知识，对销售行业有了新的认识，在实训期间感谢我的所有指导老师：潘迎宪老师、官培财老师、谢璐老师、刘丹老师等。

在此，我向我的论文指导老师—谢璐老师表示衷心感谢。此论文在写作过程中得到谢老师的悉心指导。谢老师为我指点迷津，帮助我开拓研究思路、精心修改、热忱鼓励。

同时我也向辅导员张旭斌老师表示感谢，感谢您三年的关心和帮助。

再次感谢我的所有指导老师和帮助并鼓励过我的同学、朋友，谢谢您们！