乡村主题节庆旅游开发潜力评估研究

乡村主题节庆旅游开发潜力评估研究

-基于临县红枣旅游文化节和榆社云竹湖休闲旅游垂钓节的对比

一、选题背景和意义

（一）选题背景

1. 理论背景

节庆是节日庆典的简称，常伴随出现的概念有：节事、事件等，目前学术界对其概念界定和相互包含关系，尚无权威标准。节庆研究最早源于西方非旅游专业的期刊和杂志。1961年美国历史学家Boorstin在Image—书中提出了“伪事件”概念，并从包括旅游在内的社会、经济、文化、政治等几个方面分析了该事件的形象影响。这是目前可知的最早关于西方节庆及节庆旅游的研究。上世纪60年代开始，随着西方节日、会展、体育、休闲等各类事件的发展，节庆研究从最初的社会学、艺术、甚至人类学角度逐渐扩展到管理学、经济学、心理学、市场学、伦理学等多学科领域。上世纪末，学者开始尝试从旅游视角对节庆进行研究。目前，相关理论运用已趋成熟，研究议题主要涵盖节庆吸引物、节庆生产运作、节庆产品、节庆影响等方面，已发展成为当前旅游学科重点关注的论题之一。

进入21世纪，科学发展观和可持续发展理念逐渐深入经济、社会各个领域，为旅游学的研究带来了新的视角与启示。Getz（1997）认为“事件的强大号召力可以在短时间内促使事件发生地的口碑获得爆发性的提升”。历史实践的发展证明了Getz所言。加上当今养生养老、亲近自然等文化理念的盛行，乡村节庆随之成为旅游地理学的一个关注热点。

2. 现实背景

旅游产业作为21世纪的明星产业，在全球经济发展中占据着举足轻重的地位。随着人民生活水平的不断提高，以及消费升级带动的观念转变，人们的旅游消费频次增加，据中国旅游研究院发布的《2016年全年旅游统计数据报告及2017年旅游经济形势预测》报告显示，2016年国内旅游人次为44.4亿，比上年同期增长11.0％；国内旅游收入3.94万亿元，增长15.19％。与此同时，对旅游的关注也不再是以往的走马观花，而是更加向往享受自然、休闲养生的高品位旅游活动，旅游供给面临着旅游产品个性化设计和更新。2015年中央一号文件明确提出挖掘乡村生态休闲和旅游观光、扶持建设一批特色景观旅游村镇、打造形式多样特色鲜明的乡村旅游休闲产品。2016年中央一号文件再次强调，要推进农村产业融合，大力发展休闲农业和乡村旅游，建设建设“一村一品、一村一景、一村一韵”的魅力村庄。

而乡村节庆作为新乡村旅游发展模式，相比传统旅游，其本身参与性、体验性和趣味性元素更多，既满足了老者的怀旧情绪，又成全了年轻一代追新求异的本性，很好的迎合了当前游客的消费需求。目前，全国上下已经形成一股办节热潮，许多地方更是将节庆活动作为一种专项旅游产品来开发、培育,现已涌现的乡村节庆主题大致有花卉类、采摘类、民俗类、农事类、旅游类、文化类、美食类和综合类，极大地丰富了乡村旅游的内涵。然而，纵观这些节庆，真正成功并坚持下来的屈指可数，有些甚至昙花一现，不仅不能发挥任何效益，且极大地浪费了社会资源。究其根源，不难发现，大部分节庆虽美其名曰主题节庆，但事实上却并没有自己鲜明的主题，自创以来，其文化和品牌始终如一，同质化现象非常严重，缺乏核心竞争力。尽管有些地方对节庆进行了重新包装和策划，但却因对先前价值的不确定性，从而导致了其开发方向和优化深度的失误，最终摆脱不了被中断的命运。

（二）选题意义与目的

1. 理论意义：①扩展了旅游资源的研究范畴。国内外关于旅游资源的研究无疑是围绕自然旅游资源和人文旅游资源两种。然而节庆作为一种旅游资源，既依赖于举办地自然基底和自然环境，又依附于当地人文环境和文化资源。本文所构建的乡村主题节庆价值评估模型将节庆作为一种旅游资源进行价值衡量，突破了传统旅游资源的研究范畴。②丰富节庆旅游理论研究体系。无论中外，节庆理论研究都明显滞后于节庆实践发展。现有关于节庆旅游的研究多侧重于节庆本身、节庆参与者和举办地等方面，其基础理论还比较零散。论文综合运用旅游资源开发理论、可持续发展理论和乡村旅游等理论比较两个发展程度不一的乡村节庆价值，有助于充实与完善节庆旅游理论研究体系。

2. 实践意义：①创新传统旅游模式。“旅游+节庆+农家乐”模式以节庆资源为载体，对游客开展体验性、趣味性的旅游产品，全面展示乡村本土文化，克服了传统旅游一味追求娱乐、旅游产品大众化的特性，有效地提升区域旅游竞争力，符合现代旅游发展的新趋势。②为节庆旅游的可持续发展提供了方向。本文将成熟节庆和仅举办过一届的节庆进行价值对比分析，以进一步揭示旅游开发中价值评估的重要性，并在价值评估的基础上探索节庆摆脱命运“中断”的途径，为后期深度优化开发提供方向，进而为其他正在兴起的乡村主题节庆旅游提供一定借鉴。

二、国内外研究进展

（一）国内外节庆旅游研究进展

1节庆概念研究

节庆活动自古就有，与之相关的研究最早源于西方，因中西方语言翻译和学者各自理论基础，节庆相关概念体系呈现多元化局面，常伴随出现的有节事、事件、特殊事件等。对此，国外学者普遍认为，节庆是节日庆典的简称，属于节事范畴。国内学者对此大致有两种观点，第一种类似于国外，第二种认为节庆等同于节事。Getx认为，从广义来看，节庆是指每年或更长间隔进行一次的，具有一定的主题或展示，其举办时间会事先对被邀请的公众公布。吴必虎]、戴光全把广义的节庆等同于节事，狭义的节庆专指各种节日。张宏丽认为节庆是“有很多人参加的，在固定时间，有目的的且有固定内容的系列活动”，并将节庆划分为传统节庆、近代历史纪念性节庆、现代节庆以及外来节庆四类。对于这些概念的界定和相互包含关系，学术界至今尚无明确界定。

2节庆旅游研究

同节庆一样，节庆旅游也面临着相关概念界定的多元化，即事件旅游、节事旅游等。其中，黄翔、连建功认为节庆旅游是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品。赵睿认为,节庆旅游是指一定区域范围内能对旅游者产生吸引向往,有可能被规划开发成旅游消费对象的各种节庆庆典活动的总和。吴书峰、罗秋菊把节庆旅游的外延扩展到等同于节事旅游和事件旅游[9]。本文中的节庆旅游研究范畴借鉴了黄翔、连建功的观点。

当节庆活动在旅游开发中被赋予新的意义时，节庆活动就已经由动态的文化景观成为了一种动态的旅游吸引物，一种名副其实的文化符号。美国历史学家Boorstin最早在Image —书中提出了“伪事件”的概念，并从包括旅游在内的社会、经济、文化、政治等几个方面分析了该事件的形象影响。这是目前可知的最早关于西方节庆旅游的研究。利用百度开题助手，以“节庆旅游”为进关键词行检索，得到如下研究趋势图。可知，“节庆旅游”从1994年开始出现相关研究，2012年达到最热。“节庆旅游”的跨学科研究也发展迅猛，已深入到地理学、民族学、社会学和经济学等多个学科领域，并衍生出多个交叉学科主题。

其中，Andersson等选取了英国、澳大利亚、挪威、瑞典的四个节庆，进行了私人、公共、非盈利性质的节庆差异性比较，研究发现，尽管这些节庆提供相似的节庆产品，但其在收入来源、成本结构、志愿者、企业赞助等方面各有差异，而这对于节庆产品涉及和营销决策产生不同影响。张洁等以市场导向为指导方针，对节庆旅游产品幵发主体实力、产品消费者、旅游者和产品竞争者进行分析，最后提出了市场导向下4种节庆旅游产品开发的一般途径。吕群超以宁德太姥山文化旅游节为例，从文化视角以及旅游节庆产品系统幵发基本理论的基础上，探讨对其节庆旅游产品的开发问题。

对这些文献进行分类、汇总、整理发现，国内外对节庆旅游的研究主要集中在节庆驱动机制以及效应研究、旅游目的地节庆旅游开发、活动策划、管理研究等方面。实证研究得出的理论总结较为成功，期待系统整理和升华。但由于节庆活动统计数据收集与获取的难度较大，节庆相关研究普遍缺乏全面性和深入性，且主要集中在城市范围，在乡村地域尤其是乡村单元所开展的研究尚极为有限。

3乡村节庆旅游研究

乡村节庆旅游指乡村地区依托当地绿水青山、田园风光和乡土文化等资源优势，依据某个特定的主题，大力创设各类现代节庆，这些节庆集休闲、体验、观光等于一体，全面展示乡村自然、人文、历史文化特色，以促进区域经济发展和旅游吸引力。Andersson T D, Gete D. 认为严格意义上节庆起源于乡村地区。国外现有关于乡村节庆的研究视角多样，涉及乡村社区的可持续性、节庆参与者属性、社区公众的健康等深层次议题，研究方法主要以典型案例的实证研究和微观研究为主，学科理论运用已趋成熟。B.G. Polkinghorne以澳大利亚2011年乡村音乐节为例，运用直接观察、档案分析和焦点讨论的方式描述和评价公众健康对于乡村音乐节的反应，并对乡村节庆所造成的公众健康风险提供了预防和监控建议。这一

研究引起了乡村节庆举办地的公众健康意识。

国内对于乡村节庆的研究相对较晚，理论背景较为薄弱，仍处探索阶段，较多以综合定性和简单统计分析方法来解析乡村节庆活动的基础内容，视域较为狭隘，缺乏理论背景和研究深度。丁晓等在阐述乡村节庆旅游与乡村旅游含义的基础上，分析了二者相辅相成的关系，并提出乡村节庆旅游可持续发展的路径[15]。也有学者开始尝试从旅游者和当地居民角度，通过实地访谈法，借鉴地理学、经济学等领域的定量方法来探讨节庆参与模式和节庆活动对旅游发展的贡献等议题。

综上，国内外对乡村节庆的研究渐趋具体化和多样化，研究成果多侧重于节庆本身、节庆参与者和举办地等方面，较少从开发的角度去分析乡村节庆的价值。

（二）国内外旅游资源价值评估研究研究进展

1价值概念研究

“价值”是一个具有多重学科理论背景的概念。物理学认为，对于确定的主体，事物所具有、所释放的广义有序化能量就是价值。哲学认为，价值既有客观的存在形式，又有价值观与情感的主观反应形式。马克思主义政治经济学劳动价值论提出商品有价值和使用价值两种属性。包括个人价值、社会价值和环境价值,其中环境经济学者认为，环境资源的价值包括使用价值和非使用价值两个部分。著名经济学家D.Pearce总结的生物多样性价值为五种，即直接使用价值、间接使用价值、选择价值、遗产价值和存在价值。Turner将湿地效益的总价值分为利用价值(直接利用价值、问接利用价值和选择价值)和非利用价值(存在价值和遗产价值)。1967年约翰·克路蒂(John Krutilla )提出了自然资源舒适性价值,1975年他与艾斯琳·费(Anthony C. Fisher)在《自然环境经济学—商品性资源与舒适性资源价值研究》中提出了“舒适性资源的经济价值理论”,为游憩价值评估的发展奠定了坚实的理论基础。

2价值评估相关研究

价值评估是指在一定假设条件下，运用金融、财务理论、模型与方法对某一项市场范围内或超越市场范围的公共物品或资源进行价值估量。与价值一样，价值评估被广泛运用于管理科学与工程、工商管理、法学、地理学等多个学科领域，最为典型的是经济学和市场学中的资产价值评估、企业价值评估、岗位价值评估等。1963年，R.Davis提出条件价值法(Contingent Valuation Method: CVM)，并用于物品价值评估，其重点是建立假想市场，通过投标博弈，获得受访者对所评估物品利益的支付意愿，而不是市场预期。Bradford Cornell （2001）的《公司价值评估，有效评估与决策的工具》介绍了价值评估的理论、原理及计算

工具，在财务与评估之间假期了桥梁。陈力农《公司价值评估》将公司分析纳入价值评估，建立了一个完整的公司价值评估Excel模型。辛琨《湿地生态价值评估理论与方法》综合了近年以来国内关于湿地生态价值研究的案例，按照生态价值的分类，分别从湿地的价值方面对各类不同评价方法进行了分析与总结。

3旅游价值评估研究

旅游资源价值评估是指对某一旅游资源的现存状况、开发潜力进行价值量化。旅游资源价值评估理论和方法主要来源于环境经济学、福利经济学、行为学等学科,最初属于环境影响评价理论的内容。1988年Peterson, Driver和Gregory等人编辑出版了《旅游资源评价经济学与其他学科的综合分析》,系统地阐述了旅游资源价值评估问题。之后学者们对旅游资源价值进行了深入的研究。

从Elsevier(SDOS )数据库搜索关键词“tourism resource value evaluation”，共检索到国外文献15914篇，且主要集中在Tourism Management(TM)、 Annals of Tourism Research(ATR)和Ocean & Coastal Management 三种刊物上。经整理发现，国外评估的旅游资源类型主要是户外游憩资源、环境资源、海洋旅游资源包括海滩和珊瑚礁等、湿地资源、国家公园、国有森林、自然保护区、捕鱼旅游资源、文化遗产、山地、流域地区等。他们关注的更多是资源某方面的价值,评价的价值类型主要是在经济总价值(TEV)和游憩价值(Recreational Values)与保护价值(Conservation Value )。对自然旅游资源的价值评估相对较多，人文资源的价值评估显得不足，尤其是节庆相关旅游资源价值评估得极少。用于评估的方法主要有TCM,CVM或两者的结合，其次是CB(Contingent Behaviour), HPM 与TCM或CVM的结合。此外还有系统动力学模型(systems dynamic model )，统计数据模型(count data model )，计算机容量分析(computer content analysis)以及生态系统模型(ecosystem models)等。

我国对旅游资源价值评估的研究开始于20世纪90年代，相关学者主要有陈浮、张捷,刘坤、杨东,郭剑英加,李丰生,梁学成书等。基于对CNKI数据库的高级检索获知：以“旅游资源”、“价值评估”为主题，检索到相关文献302篇，2015年达到最热，其中期刊论文173篇，博硕士论文122篇，国际会议、国内会议、报纸各2篇、3篇、2篇。对这些文献进行整理发现，国内最先研究的领域是森林旅游资源。理论研宄方面主要探讨我国不同类型旅游资源经济价值构成，各种旅游资源价值评估方法适用性等，先后拓展向多个领域，基本涵盖了我国旅游资源的各种类型。国内学者对于旅游资源的价值评估研究基本延续和继承了国外研究框架，主要依托环境经济学所演绎的相关理论，对不能在市场交易的商品

和服务的价值进行分析和指标建构。而研究方法方面多采用CVM和TCM相结合的方式，也有学者通过层次分析法构建量表进行打分评估，但该方法用于旅游资源的评估相对较少。

总之，价值评估涵盖了各类旅游资源，然而对节庆旅游资源价值研究尚少，目前尚无权威的评估指标体系。

三研究思路与方法

（一）研究思路

本文以乡村主题节庆为研究对象，拟先运用层次分析法对乡村主题节庆价值评估模型进行建构并确定权重值；而后以临县碛口古镇红枣旅游文化节和榆社云竹湖休闲旅游垂钓节为例，通过实地调研和问卷调查进行实证研究，对比分析两地节庆价值差异；最后探析节庆价值评估对于乡村节庆的进一步开发和深度优化的重要作用，并基于节庆价值评估结果对乡村节庆可持续发展提出建议。

（二）技术路线

（三）研究方法

1. 文献分析

2. 实地调查

3. 实证分析

4. 对比分析

四、研究大纲

第一章绪论

一、研究背景

（一）理论背景

（二）现实背景

二、研究目的与意义

（一）研究目的

（二）研究意义

三、国内外研究进展

（一）价值评估研究进展

（二）乡村旅游研究进展

（三）节庆旅游研究进展

四、研究思路与研究方法

（一）研究内容

（二）技术线路

（三）研究方法

第二章评估模型构建与研究步骤（一）评估模型构建

（二）研究步骤

1 构建判断矩阵

2计算权重

3 一致性检验

4综合评价

5 等级评定

第三章实证研究

（一）案例地概况

（二）问卷设计与调查

（三）结果对比分析

第四章基于分析结果的对策研究

第五章结论与展望

（一）结论与讨论

（二）局限与展望

五、拟解决问题与预计创新点

（一）拟解决问题

1. 节庆价值评估指标体系的构建

2. 根据评估结果衡量节庆旅游开发潜力，确定其进一步深度优化开发的方向。

（二）预计创新点

1. 研究对象的创新，以乡村节庆价值为研究对象

2. 研究方法的创新，乡村节庆价值评估拟运用深度访谈、问卷调查的的方法量化节庆价值，实现定性和定量研究方法的结合

3. 研究视角的创新：对人文旅游资源进行价值评估

六、研究基础与计划

（一）研究基础

一是，搜集了较为丰富的文献资料。目前，搜集国内外节庆相关学术论文130余篇；乡村旅游相关学术论文70余篇。

二是，在导师指导下，基于节庆举办地的地方特色，结合自身乡村旅游研究的兴趣，确定了乡村节庆旅游的研究方向；经过近两年的研究生学习，具备了一定的学术能力。（二）研究计划

2017.06 国内外文献梳理，整理和凝练研究主题，编写开题报告书，通过论文开题。

2017.06—2018.02 进行实地调研，依托数据完成论文初稿。

2018.03—2018.05 在征求专家意见的基础上，完成论文修改稿，通过论文预答辩。2018.05—2018.06 根据预答辩意见，进一步修改完善，通过正式答辩。

2018.06—根据答辩意见，进一步修改完善，提交论文正式文本。