案例分析营销感想

1.案例分析：携程腹背受敌之深度解读

杨文娟旅游管理M201102066一、携程背景简介

携程作为中国领先的在线旅行服务公司，创立于 1999 年，总部设在中国上海，向超过

五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅

游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。并凭借稳定的

业务发展和优异的盈利能力，于 2003 年 12 月在美国纳斯达克成功上市。拥有超过 1.2 万

个呼叫席位的携程信息技术大楼也于 2010 年 5 月 8 日在江苏南通经济技术开发区正式落成。

然而，作为占据中国在线旅游 50%以上市场份额的绝对的市场领导者、老大哥，面对

移动互联网的发展、旅游者消费习惯的改变、旅游新的商业模式的冲击，这次却再也无法

淡然自若了。

二、携程发展环境分析

2.1．股价重创，巨资回购

近两年来，携程股价几乎一路探底，截止今年 6 月 14 日，携程股价跌至 16.47 美元，

和两年前的最高价位 52.15 美元相比，下降 68.4%,若以今年 3 月初携程股价最高达到 27.75 美元计算，3 个月来，携程股价跌幅超过 40%。但在同样的资本环境下，作为携程的主要

对手，艺龙的股价两年来整体呈现增长态势，两年前，艺龙股价 12.95 美元，截止今年 6

月 14 日，其股价为 11.92 美元，几乎持平，近 3 个月跌幅为近 20%，跌幅仅为携程的一半。

于是，2012 年 6 月 14 日，携程 CEO 范敏宣布，公司董事会已通过总额达 3 亿美元的股票回购计划，此时携程市值近 24 亿美元，这意味着其回购占比达 13%。

2.2.利润下降，竞争对手分流市场

究其原因，携程股价下挫，除了资本市场因素外，主要还是业绩的下滑。作为国内OTA(在线旅游代理商)的龙头企业，携程在霸主的座椅上稳坐近十年，但其净利润增幅从

2010 年第三季度的同比增长 73%，一路下滑至今年第一季度的同比下降 28%，并连续七个季度增速呈下滑态势。下面就从携程这三大业务分别看他的发展变化。

2.2.1.酒店预订业务

酒店团购，惠选酒店的预订新模式不断涌现，今夜酒店特价等基于酒店预订的移动客

户端应用的兴起；中国酒店预订不再只有携程一个品牌。艺龙、GDS 等开放酒店库存又进一步让在线酒店预订新进入者更容易地参与竞争。因此，携程一方面在 2011 年 Q4 开始推返现活动应对艺龙挑起的价格战；另一方面也要加大的新模式、终端产品的研发投入。所以，在酒店预订这块红海市场，携程优势大降，增速已经大幅放缓，利润率也在下降。

2.2.2．机票预订业务

机票是最适合在线销售的旅游产品。有了网络支付和手机之后，预订和收付款都可以

很方便地完成。去哪儿、酷讯的出现又让一批中小票代很大地拓展了网络销售渠道，他们

以低票价吸引了一大批自助游旅客。第三方数据显示，与去哪儿平台相关的日均出票量已

超过携程的日均出票量。去哪儿、淘宝旅游等拥有海量用户的旅游媒体还给航空公司直销

拓展了很好的营销渠道，这又从另一个层面威胁着携程等 OTA 的业务。在美国，63%的在线机票销售都是由航空公司官网售出的；PCLN、EXPE 等大型 OTA 的机票预订营收占比已经很小了。所以，携程机票预订业务的前景也不乐观。

2.2.3．度假旅游业务

虽说梁建章在 2004 年就已经认识到随着中国人生活水平的提高，自助游是一块越来越重要的业务；甚至他还认为自助游是携程未来最大的一块业务。不但是，携程并没有在自

助游领域建立很大的优势，却将更多的资源投入在线下开始发展高端旅游业务，然而，线

下的高端旅游的投入大，销量少，难以形成简单复制的规模效应的特点以及度假旅游的用

户忠诚度建立难度大的特征，也让携程的度假旅游业务前景堪忧。度假旅游这块业务本来

就是红海市场，即使高端旅游这块暂时还不算红海的话，携程要建立很大的优势也并非易事。

而之所以造成利润率下降，主因有三：其一，源于携程自身战略定位的重模式。携程提供业务包含酒店、机票、度假、美食、商旅等，并建设超大型呼叫中心，投资线下酒店和旅行社，可谓多领域全面开花，变得越来越重，但其多元化的业务并没有迎来全面爆发。其二，行业已然变了天，互联网普及率已经大幅提升，网民已经养成了网络消费的习惯，网络支付环境已经很顺畅，网民的网上支付习惯正在养成，旅游行业出现一批新概念旅游公司，做的好都不难拿到融资，特别是团购和移动端等新模式的丛集，使得携程自身用户不断遭到分流。其三，消费者的消费习惯和模式已经发生改变，整个旅游市场中商旅增速放缓，而休闲旅游快速迅速，这与携程的高佣金模式是背道而驰的。

2.3.新的在线旅游发展的冲击，商业模式改变迫在眉睫

团购和移动 APP 的兴起蚕食，成为携程发展路上的新对手。

对于团购，艺龙、淘宝抢先切入，按照艺龙公布的数据，2011 年 12 月份，艺龙团购酒店突破 10 万间夜（宾馆每间客房的入住天数），位居国内第一，是携程同期酒店团购量

的四倍。单纯做团购是不赚钱的，但在艺龙的大生态中，因为原有的运营、销售、服务人员和资源可对接团购业务，使得有利可图，并能抢夺用户。在与携程争夺战中，团购成为一枚利器，虽小，但却锋利。而携程之所以在前期对团购并不感冒，则因为做团购虽说保

住了一定客源，但损失了佣金。据了解，佣金利润率在 30%左右，而团购不足 10%。对携程的高端定位而言是不相符的。然而面对团购的潜在威力，携程也按捺不住了，今年 6 月份，携程被动宣布大力度杀入团购，并不惜将酒店团购以 1 折起的团购价再直减 10%进行“裸卖”。但先机已经错过。而且，接近零利润的低价策略之下，携程必有大量佣金损失。在团购一站中，携程输了开局，未来，已经觉醒的携程能否以“零利润”扳回一局，还是一个未知数。

对于 APP 而言，今夜酒店特价、航班管家、酒店管家等方兴未艾，而原来的对手去哪儿、艺龙、酷讯也都推出手机端。随着随时预定的需求兴起，移动 APP 占据了一席之地。

而在移动互联网时代，巨头难以垄断所有的创意，而且原有 PC 端商业模式的核心竞争力会被重新定义，携程的传统优势难以在移动互联网领域延续，而且因为模式越来越重，难以迅速转型，并且对无线领域投入不足，给了很多移动厂商发展的机会。另外，在，该领域马太效应也是十分明显的，只要产品有需求，越靠前的应用增长得越快，苹果等应用商店也会对新应用加权，鼓励新品，不会因为携程的品牌而对其有所偏好。

现实中，面对 APP 的挑战，携程曾通过上游酒店的合作，从渠道端封杀一些新兴移动APP 的入局。但这些 APP 采取合纵连横的战术，联合携程的对手进行化解。另外，一些酒店也不愿意放弃众多的移动 APP 渠道。而在用户满足方面，“大而全”的携程在移动端也难以招架住“专而精”的细分领域夺食。可以说，目前移动互联网上旅游领域的尚未出现大赢家，各类 APP 百花齐放，携程和各家都无法形成较大的竞争壁垒。

三、携程STP分析

3.1.Market Segmentation（市场细分）

旅游市场的划分标准主要有消费者的个体特征、出游动机、距离、逗留时间以及消费水平等，携程作为在线旅游供应商的领导者，其面对的市场一般以出游时间、对价格的敏感性、旅游满意度以及旅游频率为其划分标准，大致可分为商业旅游市场和观光度假旅游市场，而休闲度假旅游根据顾客的层次不同，又划分为高端休闲度假旅游市场和一般休闲度假旅游市场。

商旅市场的特征主要有：从出行的主要动机而言，旅游者以商务为主要目的，在商务活动之外，部分商务客人会安排一些观光旅游活动，而这种旅游则视为商务旅游。从消费特征而言，商务旅游者具有消费能力强、消费倾向明显、时间观念强、重访率高、对配套设施要求较高、不受季节影响、停留时间较长等特征。且该类市场以散客为主，受季节影响小。

观光休闲度假旅游市场的特征主要有：景点／旅游地吸引力、旅行费用是影响休闲旅游者出游的最重要因素，旅游景点、旅游交通服务是休闲旅游者最为关注的服务项目。游客普遍认为交通费用占总花费比重最大，出境、入境旅游仍被认为是家庭重大消费决策。高端旅游、自由行、旅游保险、邮轮旅游、温泉旅游是当前 5 种旅游新业态。性别结构均衡，年轻化、高学历是我国休闲旅游者的特征。

3.2.Market Targeting（目标市场选择）

携程创立之初尝试了旅游资讯、卖旅行团、卖门票、甚至卖演出票等业务；但最后是依靠收购商之旅、现代运通两家公司在酒店预订业务上发展起来的。酒店预订这种模式存在的逻辑是：用户需要入住的酒店一般都是在自己不太熟悉的地方，希望有个简单的方法安排自己住宿；而酒店供应商把自己的电话或者网址送达数量众多的目标客户群去代价又很大，所以他们只能进行有限范围的营销保持一个相对较好的入住率；而酒店又是个时效产品，一个晚上没人住，这个房间的营收就没了；所以酒店方也需要有人把他触及不到的顾客带到他的酒店。携程做的就是把这两者连接起来。

目前，携程主要以商旅旅游市场为主，同时兼顾休闲度假旅游市场。携程重金押宝高

端旅，要打造一个“一站式旅游服务商”，并深入到了采购和服务等环节。全面进入线上线下无线领域，今年推出了“私家团”的新产品形态，暑期我们主推亲子游和海岛任你玩 2 个项目，满足了旅游者对自主性的需求。

总之，经过十年以上的发展，携程开始进入线上、线下和无线三大领域综合发展的全

新阶段，并且全面渗入商务旅行和休闲旅游两大市场。为保持优势，要在产品线丰富的基

础上，更加注重以散客需求为基础研发产品，开发出符合年轻游客消费习惯的产品。同时

要提供更加便捷的服务。不断规范的流程、细化的分工，使规模化生产成为可能。

3.3.Product Positioning（产品定位）

携程目前主打四种产品，分别为线上线下酒店预订业务、线上线下机票预订业务、度

假旅游业务和企业商旅业务。而团购业务目前也作为一匹黑马成为携程最为重要的对产品

线的补充与完善。

酒店预订和机票预订主要是借助强大的呼叫中心和地面推广的优势以及完善的网上预

订系统来吸引并维护商旅旅游市场和休闲度假旅游市场。

度假旅游业务则是通过优质服务和超高的满意度来打造精品度假旅游，对于高端旅游

市场，借助整体旅游服务的高水平来开发高端旅游市场。主打“旅游体验”，真正意义上的高端旅游，其核心并不在于追求奢华，而是让旅游者真正了解旅行的意义，获得想要的感受。今年，携程推出的“顶级环游世界 80 天”报价高达人民币 101 万元，相比携程网去年曾推出的“环游世界 66 天”66 万元的价格来看几乎翻倍，而行程中的酒店、商务舱和美食等服务更可谓极致奢华，此产品上座率极高，推出即告售罄。

企业商旅服务则锁定中小企业，作为专业差旅管理工具，让差旅费用更节省、更透明、更便捷。2011 年《财富》世界 500 强企业有 48 家使用携程的商旅管理服务。目前携程为几百家跨国公司、中外大型企业，超过几十万工商界人士，提供专业的商务旅行管理服务。携程的大客户包括可口可乐、松下、阿里巴巴、爱立信、宝钢、腾讯、李宁等国内外大型

企业。

携程的定位是：大而全一站式十项全能，为旅游者提供“一站式服务”的理念。秉持“以客户为中心”的原则，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实

诚信的合作理念，创造"多赢"伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。

但随着在线旅游网站竞争的加剧，网络覆盖率扩大到前所未有的地步，意味着技术门

槛不复存在，针对高端消费者的服务号召力的作用逐步下降。这时候，大数量用户群体较

为关注的价格就成为维护在线旅游网站品牌和竞争力的最重要关注点。毕竟不可否认，我

国目前的大众消费者还是重视价格多于服务，对价格的敏感战胜了对品牌和服务的忠诚。

因此，携程目前确实处于一个被群狼“围追堵截”的境地，虽然有巨大的市场规模和良好

的品牌形象打底，但从长远“自保”领先地位的角度考虑，想要从重围中脱身，携程必须

打破一贯主打高端市场的形象，以酒店团购入手，阻止大众旅游市场份额的流失。

四、携程营销组合分析

以下我们将依次对携程产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、四个营销组合进行分析。

4.1产品策略

?产品线延伸策略：携程网在最近两年的收购重心已经转向了对重要市场区域的扩张和对上游酒店产品供应商的控制。2008 年携程网收购国内领先的酒店 PMS 供

应商北京中软好泰酒店计算机管理系统工程有限责任公司。2009 年，携程网增持

如家和台湾最大在线旅行社易游网。2010 年上半年，携程网在收购上的动作更加

频繁：2 月份，以 6.84 亿元收购香港永安旅游业务；3 月份，入股了汉庭连锁酒

店集团和首旅建国酒店管理有限公司； 4 月份，收购了专门从事古镇酒店产品预

订的中国古镇网。

?产品创新策略：近年来，携程先后推出酒店“最低价赔付承诺”、“保留房”、机票“一小时飞人通道”、度假“自由行”、“透明团”以及“商旅通”在线管理平台等创新产品和服务。以 2011 年携程的创新产品神秘酒店和酒店团购为例：①神秘

酒店一举三得。神秘酒店是一种全新的酒店预订和销售模式――携程推出大批高

性价比品牌酒店，以不公开酒店名称的方式、不可思议的超低折扣价，接受客人

预订。②酒店团购产品“马上团”和“马上订”。“马上团”是普通形式团购，“马上订”是携程独创的团购服务，一人成团，团购成功后就能立刻预订房间。

4.2.价格策略

?基本价：携程对基本价格的确定以成本导向定价为主，也利用市场导向的方法制定高于市场竞争对手的价格显示产品服务高质量的市场定位，同时结合差别定价

对个性化的旅游服务、不同的产品服务、不同的预定时间提供不同的价格。过去

长期运作中，由于携程掌握巨大的客户资源，携程一直以自身的垄断地位控制酒

店的定价权，收取高额佣金，有时高达 20%。另外携程推出了团购业务，价格相

对主营业务的价格确实很低，但这是适用于时间宽裕客人对价格较敏感的散客。

?折扣价：针对客户不同的预订期，携程会给予相应的酒店机票折扣。一般提前半个月到一个月预订比出发前预订享有更大折扣。离出发时间越近，机票、酒店等

价格就越贵，资源也更为紧张。

?捆绑价：除了提供单项的诸如酒店、机票、旅游线路等产品服务，携程也提供各种产品组合，例如酒店+机票、ABC 线路组合、ABC 几国团队游，在捆绑后的产品

组合比分开购买产品价格总和还有优惠。

?会员价：抵用券兑换和旅游券购买。抵用券冲抵携程旅游产品部分金额，而抵用券的兑换是通过成为携程会员。消费产品机理一定积分后进行兑换，这在一定程

度上刺激了客户的循环消费。旅游券在预先购买后充值到携程卡内，里面的金额

只能用于消费，可充值，这样的方式适合企业的员工旅游、集体旅游。

4.3.渠道策略

?整合上下游产业链，加强渠道控制。信息的及时性和有效性是影响在线旅游网站发展的非常重要的因素。所以，携程通过对酒店股份的收购，来加强对酒店渠道的控制，避免因网站价格与实际酒店价格有出入，从而损害用户体验的事件发生。

?通过对线下旅行社、在线旅游网站的收购，可以扩充携程的产品线，完善度假产品业务，而该业务也是携程在资源和经验上较为缺乏的业务。

?开拓新的市场。携程的主营业务在中国大陆，通过对台湾易游、香港永安业务的收购，可帮助其开拓香港、澳门、台湾及海外市场；与旅游资源丰富的成都市政府合作，可扩大其在中西部城市的影响力，对其在休闲旅游市场、线下业务的扩展方面有巨大的推动作用。

?构建多重订购渠道。根据携程公布的数据来看，截止 4 月 15 日，携程无线手机网站日均访问量比试运行期间增长达 5 倍以上，机票、酒店订单成交量也增长 4 至

5 倍。可见，手机网站将会成为继电话预定、网络预订后的又一个非常重要的订

购渠道。而易游网在手机预订方面具有一定的经验，可帮助携程进一步完善手机渠道的建设。

4.4.促销策略

线下促销：

?与旅游节目合作，面对大众推广品牌。2008 年，携程与旅游卫视联袂打造大型互动自助旅行电视节目——《携程环球 DIY》，向大众推广携程活力和与代表现代生活方式的品牌观念；

?与外部合作伙伴等联合促销，如与银行的合作卡计划。携程网与外部的许多金融机构如：中国银行、农业银行、招商银行、中信银行、中国石化等大企业都有业务上的往来，联合推出一系列的优惠。如招商银行推出的携程旅行信用卡；

?驻点人员推销，与旅行社进行合作，如推出 POP 广告等，派出旅行推广大使，驻点进行业务推广；

?交易会促销：在经济峰会或大型商务活动地点进行促销，如广交会，义乌小商品博览会等等，因这种大型的交易会会吸引来自国内外的客商，对于机票与酒店的需求会急剧上升，携程网利用该种时机进行促销，提供优惠预订套餐，与竞争对手争夺市场。

?与公益组织合作，进行事件营销，如参与“希望工程”：从 2008 年起，携程先后在云南鹤庆、山东泰安肥城、四川雅安天全建立“携程希望小学”，从事教育公益事业；

?传统广告宣传，如在电视、杂志、报纸、户外等刊登广告进行促销宣传。

线上营销：

?在各大门户网站上推出广告与宣传，如新浪网、凤凰网上面的旅游专栏，在这些网站上面宣传公司近期的活动特点，推出的系列活动，宣传携程的活动与公司形象；

?携程与各大搜索引擎进行合作，保持携程的搜索引擎排名位于前列，例如与百度的合作；

?“微博”营销，携程把握住这个趋势，进行微博营销，通过在微博上展示公司的宣传片、观光篇等等，与粉丝进行互动，在此过程中宣传携程的形象，也增加与

对携程感兴趣的潜在客户的建立关系的可能；

?电子邮件营销，根据在线注册人数和顾客以往的订购历史，携程向其会员发送顾客邮件宣传，其中包括酒店、机票的打折信息和两种的捆绑销售，推荐携程当期

所推出的优惠。

2.对营销的认识和体会

在没有学习之前，我对市场营销的理解应该就是将一个商品送入市场进行流通。但是经过一个学期的学习之后，发现我之前对市场营销概念理解的肤浅，其实市场营销不只是卖卖东西那么简单，他是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。他包括市场机会分析，市场细分，目标市场选择，市场定位，营销组合，确定营销计划，产品生产，营销活动管理以及售后服务，信息反馈等一系列环节。

在我们这学期的学习中，我们着重学习了市场商机把握能力培养，市场细分、选择、定位能力培养，营销组合能力培养，营销战略与整合营销能力培养。通过这一学期的学习，通过老师的讲解，通过案例的分析，我发现市场营销这门课程是很有意义和长远性的，发现了我们日常生活中渗透了很多营销的道理，也知道了我们很多品牌是怎么广为熟知的，在这门课程里，我学习到了很多系统的专业知识，很多专业术语，其中有很多策略和能力的培养使我获益匪浅，有产品策略，品牌策略，定价策略，分销渠道策略，以及推销能力，公关能力，广告能力和销售促进能力，这些知识让我了解到怎样发现市场，分析市场，怎样对产品进行定位，定价，怎样为产品介绍，怎样让产品为广大顾客所熟知，怎样进行有效的销售方式。