品牌营销渠道的长度设计、宽度设计、中间商类型

渠道的数量形态

侯思义在《渠道手册》中提出，渠道的数量形态反映出渠道规模，包括渠道长度、宽度、广度、类型。如表3-7。

表3-7 渠道的数量形态

品牌营销渠道的长度设计

李飞在《分销渠道设计与管理—21世纪清华MBA系列教材》中，提出分销渠道按照商品从制造商转移到消费者的过程中所包含的一系列中间商购销环节即渠道层级的多少,可以分为零层渠道,一层、二层和三层渠道,据此也可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道等几种类型。直接渠道就是零层渠道,没有中间商参与,产品由生产者直接销售给消费者或工业用户的渠道类型。间接渠道是指有一级或多级中间商参与,产品经由一个或多个商业环节销售给消费者或工业用户的渠道类型,按照中间环节的多少,可分为一、二、三层渠道。分销渠道的长度,则是指从生产者手中转移转移至消费者手中所经过的纵向环节数量的多少，数量越多,表明渠道越长,反之越短。渠道的层级结构如图3-1所示。

图3-1 分销渠道的层级结构

①零级渠道也叫直接渠道或直销渠道,产品直接由生产商向最终消费者转移,不经过中间商"生产商利用直接渠道有助于企业接近顾客,了解顾客的行为和需求,是企业更容易制定满足消费者需求的营销渠道。零级渠道的主要形式有上门推销、邮购、电话销售、网上销售、厂商自设的直销部门。无店铺营销渠道也是

零级渠道,是指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。“无店铺销售”是现代市场营销的重要形式之一,但其与各种类型的店铺销售有着运作流程和管理方式上的巨大差异。无店铺销售可以划分为三种基本类型:直复营销、直销和自动售货机销售。

②一层渠道包括一级中间商，在消费品市场上,中间商通常是零售商；而在工业品市场上,它可以是一个代理商或经销商。

③二层渠道包括两级中间商。消费品二层渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。在工业品市场上,两级中间商大多是由工业品批发商和销售代理商组成。

④三层渠道是包含三级中商结构的渠道类型。一些消费面宽的日用品,需要大量零售机构分销,其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。为此,有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商,为小型零售商服务。

渠道长度的影响因素见表3-8。

表3-8 分销渠道长度影响因素分析

侯思义在《渠道手册》中，长渠道与短渠道的优缺点、适用范围及基本要求的比较如表3-9。

表3-9 长渠道与段渠道比较

品牌营销渠道的宽度设计

在《渠道手册》中，侯思义根据渠道同一层级使用同类型中间商的多少,划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商(批发商或零售商)经销其产品,则这种分销渠道称为宽渠道；反之,则为窄渠道。分销渠道的宽窄是相对而言的。受商品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响,分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型:

（1）密集型分销渠道。

又称为高宽度分销渠道,是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品形成的渠道。密集型渠道通常能扩大市场覆盖面,实现路人皆知和随处可买,尽可能占领目标市场的每一个角落。日用品和大部分食品,工业品中的标准化和通用型商品,需要经常补充或替代的商品,常采用这种分销渠道策略。由于中间商众多,谁也不愿意进行有可能为其他中间商带来利益的促销活动。采用这一分销渠道,制造商一般要自己多做促销工作,这样企业的费用就会增加,分销商之间的竞争也较激烈。

（2）选择性分销渠道。

又称为中宽度渠道,是指制造商按一定条件在某一层级上选择少量中间商进行商品分销而形成的渠道。与密集型分销渠道相比,可以集中使用制造商的资源,节省一定的费用,同时也有利于制造商管理和控制分销渠道,较有效地维护自己的品牌信誉,建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多适用于消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等,但选择中间商较难。

（3）独家分销渠道。

独家分销渠道是制造商在某一地区市场上、某一层次上只选择一家中间商经销其商品所形成的渠道。采用这种类型渠道的制造商,要与被选中的独家分销商

签订独家经销合同,约定独家经销商只能经销本企业提供的商品,不得经销其他制造商与本企业相同类似的或与本企业有竞争的关系的商品。三种不同宽度渠道的比较见表3-10。

表3-10 分销渠道宽度类型分析表

品牌营销的中间商类型设计

杨以雄——《服装市场营销》

在产品的流通过程中，中间商按服务对象特征，可以分为零售商、批发商和代理商或者加盟商。

（1）零售商

将服装等产品销售给最终消费者的渠道组织。零售商是流通领域中分布最广、数量最多、与人民生活最密切的销售组织。按照所出售的产品线组织形式可分为百货店、专卖店、小型服装店、超级市场、销品茂等。按照销售经营形式可分为连锁、特许、代理、无店铺销售等种类。

（2）批发商

亦成为转售商。将商品转售或提供其他商业用途并进行交易的中间商。批发商的主要作用是：组织货源；储存商品；进行商品分类、选配运送；加快资金流转；为零售商和制造商提供市场信息，协助他们改善经营管理，提高服务质量。传统的批发商较少关注促销、卖场气氛和店址选择，因为他们交易的对象是商业顾客而不是最终消费者。随着市场竞争的日益加剧，服装批发商开始重视产品的设计和开发，原来属于生产企业的一些功能转移到批发商身上，如商品策划、趋势流行分析、品牌和款式设计、渠道选择、信息传递及反馈等系列活动。

（3）代理商

接受企业委托从事销售活动，不拥有商品所有权的中间商，主要功能是促进买卖成功，并从中获取佣金。代理商不是代表买方（零售商）就是代表卖方（制造商），服装业中的代理商常常代表卖方。

1）制造代理商

受生产者委托，在一定区域负责代理推销两家或两家以上产品线相互补充的产品。代理商与制造商在价格、地区、订单处理程序、送货服务、商品担保及佣金标准等方面，订有代理契约。他们熟悉每个制造商的产品线，并用自己广泛接触面推销制造商产品。没有自己推销队伍的小型服装企业或者计划开辟新市场的大型服装制造商愿意采用这种代理方式。

2）销售代理商

接受企业委托，负责代理包销生产企业的全部产品，制造商在契约上授予代理商销售其产品的权利，一般没有地域限制。在这种情况下销售代理商犹如企业的一个销售部门，对产品价格、交易条件等有很大影响。

3）采购代理商

与买主拥有长期的业务关系，为其采购商品，或为买主收货、验货、存货和送货。大型服装交易市场上的采购代理商，专门物色中小城市零售商经营的服装，他们知识丰富，可以为买主（委托方）提供有益的市场信息，并为其采购价格适宜、品质有保障的服装。