饲料市场分析
饲料工业是联结种养的重要产业，为现代养殖业提供物质支撑，为农作物及其生产加工副产物提供转化增值渠道，与动物产品安全稳定供应息息相关。我国饲料工业经过30多年的快速发展，形成了饲料加工、饲料原料、饲料添加剂、饲料机械等门类齐全的产业体系，为发展现代养殖业、繁荣农村经济、增加农民收入做出了重大贡献。“十三五”是养殖业转型升级的关键时期，饲料工业发展既迎来了新机遇，也面临着诸多挑战。
1、中国饲料行业市场分析
1.1中国饲料行业发展现状分析
经过数十年的发展，我国饲料行业获得了跨越式发展。我国从1991年起成为仅次于美国的第二大饲料生产国，从2012年起饲料产量已经连续7年位居世界第一，是名副其实的世界第一大饲料生产国。不过近年来我国饲料产量增速开始趋于下降。
2013年我国工业饲料产量有所下降，2014-2016年工业饲料产量增速有所上升。其中2016年中国工业饲料产量为20918万吨，同比增长4.54%；2017年中国饲料产量达到22162.2万吨。
尽管我国饲料行业产量已连续多年位居世界首位，工业成就巨大，但我国饲料行业大而不强、大而不优的局面并未得到缓解。目前，我国每年直接使用40%-50%的原粮，转化玉米等能量饲料2.3亿吨。玉米作为能量饲料，虽然有替代品种，但替代比例有限。当前，玉米阶段性供过于求，但从长期看，受消费结构升级和玉米深加工等需求影响，供求形势依然偏紧。
近年来，我国大力推进粮改饲，鼓励以养定种、草畜结合，促进粮食种植结构调整。但从现阶段饲料原材料供给结构看，作为蛋白饲料的大豆，进口依存度仍较高。例如2018年4月，受中美贸易抹茶影响，我国进口大豆价格、供应波动变化，对饲料行业影响较大。
2010-2017年，我国饲料加工行业销售收入总体趋于增长，不过增速逐渐下降，说明行业规模增长乏力，发展能力不足。2017年，我国饲料加工行业规模以上企业实现销售收入11080亿元，同比下降5.2%，而饲料总产量同比下降 2.0%。总的来说，在将我国饲料行业做大的同时也要做优做强。
随着国内养殖业规模化进程的加速，下游养殖业集中度的提高并从小农散户养殖走向规模化，饲料行业进一步的集中整合是必然现象。近几年，洗牌速度明显加快。虽然饲料企业的产能利用率不足50%，但2017年仍有饲料巨头企业在扩张建厂。
经过多年的发展，我国饲料行业CR10已经超过35%。2015年底，全国饲料加工企业数量6772家，相比2011减少4151家。2015年我国年产50万吨以上的饲料企业达到51家，饲料产量占全国总产量的比例达到60%以上。年产100万吨以上的有32家，多分布在广东、山东地区，产量占全国饲料总产量的50%以上。
根据国家十三五规划，到2020年中国饲料企业减少至3000余家，100万吨产能的企业增加至60家，约占全国饲料产能的60%，行业集中度不断提升。
1.2全国饲料行业产量情况
饲料是现代养殖业的物质基础，是提供动物营养、保证动物产品品质的必需投入品。当前我国肉蛋奶等畜产品市场供给充足，充分满足了人民群众膳食营养需求，得益于工业饲料为重要载体的现代养殖技术普及应用。
在经历了三十多年高速增长后，饲料行业于2013年出现了首次下滑。2013年，受生猪、禽肉等等主要畜产品消费低迷因素影响，饲料市场需求不旺，饲料产量出现小幅下滑，全国工业饲料产量达到19340万吨，同比下降0.6%；2014-2016年我国工业饲料产量逐渐上涨，2016年我国工业饲料产量达到20918万吨；2017年，工业饲料产量高速增长超过2亿吨，增长至22161.2万吨，连续7年位居世界第一，饲料安全监管持续强化，为保障畜产品安全奠定基础。详情见下图3-1：
图3-1 2013-2017年全国工业饲料产量及增长
从种类来看，2016年，我国猪饲料产量为8,726万吨，同比增
长4.6%；蛋禽饲料产量3,005万吨，同比下降0.5%；肉禽饲料产量6,011万吨，同比增长9.0%；水产饲料产量1,930万吨，同比增长1. 9%；反刍动物饲料产量880万吨，同比下降0.5%；其他饲料产量33 6万吨，同比增长3.5%。2017年我国商品饲料总产量22161.2万吨，其中猪饲料产量9809.7万吨，蛋禽饲料产量2931.2万吨，肉禽饲料产量6014.5万吨，水产饲料产量2079.8万吨，反刍动物饲料产量9 22.6万吨，其他饲料产量403.4万吨。详见下表3-1：
表3-1 2012-2017年我国饲料分种类产量情况单位：万吨
1.3全国饲料工业总产值和总营业收入情况
2013年全国饲料工业总产值和总营业收入分别为7381亿元、7 158亿元，同比分别增长4.4%、4.2%；2014年全国饲料工业总产值上涨至7605亿元，增长3.0%，总营业收入为7316亿元，同比去年增长了2.2%；行业市场规模1356亿元，同比增长13.38%；2015年全国饲料工业总产值和总营业收入分别为7810亿元、7418亿元，同比分别增长2.7%、1.4%；2016年,全国饲料工业总产值和总营业收入分别为8 014亿元、7778亿元，同比分别增长2.6%、4.9%。其中，商品饲料工业总产值为7294亿元，同比增长2.4%;营业收入为7090
亿元，同比增长4.5%;饲料机械设备总产值和营业收入均为66亿元，同比分别下降3.8%、4.5%；2017年全国饲料工业总产值突破8000亿元，为8393.5亿，总营业收入为8194.6亿元。2013-2017年全国饲料工业总产值和总营业收入及增长如下图3-2、3-3所示：
图3-2 2013-2017年全国饲料工业总产值及增长
表3-3 2013-2017年全国饲料工业总营业收入及增长
1.4我国饲料行业发展趋势
2013年2014年2015年2016年2017年总产值（亿元）
73817605781080148393.5增长率 4.40% 3.00% 2.70% 2.61%
4.74%73817605781080148393.54.40% 3.00% 2.70% 2.61% 4.74%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%
5.00%6800
7000720074007600780080008200840086002013-2017年全国饲料工业总产值及
增长
总产值（亿元）
增长率
（1）饲料行业进入整合阶段
从行业发展趋势来看，饲料行业高利润、高增长的时期结束，已经进入新的整合关键时期，整合提升、优胜劣汰、转型升级的速度加快。根据全国饲料工作办公室的统计数据，2016年我国饲料产量为20,918万吨，统计在册的饲料加工企业约为7047家，平均单厂产能仅2.97万吨，远低于发达国家饲料企业平均水平。一方面，大量产能规模小、生产技术落后、产品质量不稳定、管理水平粗放、综合服务能力差、资金压力大的中小饲料企业在竞争中逐步退出市场。另一方面，大企业则利用其规模、技术、品牌、资金、服务等方面优势，通过兼并和新建迅速扩大市场份额，行业集中度不断提高。根据全国饲料工作办公室的统计数据，从单厂规模来看，2014年，年产10万吨以上的企业（单厂）522家，比2013年460家增长62家。2014年年产10万吨以上企业饲料产量9,027万吨，占全国饲料产量45.8%，比2013年提升3.8个百分点。
（2）大型企业产业链不断延伸畜牧业产业链较长，上游连接着玉米、大豆等作物种植业，自身包含饲料加工、疫苗兽药、畜禽养殖等子行业，下游连接着农副食品加工行业。随着畜牧业行业企业规模的扩大，大型企业逐步在饲料原料、饲料加工、疫苗兽药、畜禽养殖、屠宰及食品加工领域等产业链上下游各环节进行延伸，纵深发展打造全产业链农牧企业，建立较强的竞争优势和抗风险能力。在产业链一体化发展趋势下，大型企业的细分行业属性逐步弱化，综合产品和服务提供能力增强，行业竞争与合作在产业链全方位展开。
（3）食品安全成为关注焦点食品安全问题因关系到人民群众的切身利益而备受关注。
作为畜禽养殖的重要投入品，饲料安全也越来越受到重视。目前，我国各级政府已在饲料安全的要求上加大力度，出台了《饲料质量安全管理规范》等多项规定，对饲料原料采购与管理、生产过程控制、产品质量控制、产品贮存与运输、产品投诉与召回等多个方面进行了严格的规范，保障饲料产品质量安全。食品安全问题一方面对饲料企业的生产和品质控制提出了较高的要求，出现饲料安全问题的企业将受到更为严厉的惩罚，而重视食品安全的饲料企业将获得更好的发展机会；另一方面，也为大型企业通过整合上下游产业链，建立完善的食品安全信息可溯源检测系统提出了新的课题，指明了发展方向。
（4）下游畜禽养殖行业规模化和集中度提升，促使饲料行业渠道下沉、营销扁平化、服务专业化近年来，大型标准化规模畜禽养殖企业凭借在养殖设施、养殖技术、环境保护、资金实力等方面的优势，产能规模和市场份额逐步增大。而一些养殖规模较小、技术水平较低、资金实力较弱的散养农户逐步退出养殖行业，饲料行业下游畜禽养殖行业的集中度逐步提升。“饲料企业+规模养殖场”模式将成为饲料养殖行业的重要格局之一。养殖户规模的扩大和数量减少促使饲料行业的营销方式产生重大的变化。饲料企业对养殖技术、装备水平较高的优质养殖场的争夺日趋激烈。这对饲料企业提出了新的要求：一方面要转变经销方式，将部分原来由经销商代销的优质养殖场转为直销客户，着力推动营销渠道下沉扁平化；另一方面要在养殖技术、育种、
防疫等全方位综合服务更加专业，响应更加及时，并逐步加大对优质养殖场的资金支持。
（5）饲料行业企业尝试互联网信息化，并与金融机构紧密结合智能手机的普及和互联网的广泛应用给农业这个传统的行业带来深刻的影响。互联网与传统行业的融合，正在深刻地改变饲料行业的经营模式。结合互联网大数据技术，大型饲料企业开发出针对猪场管理的应用软件，通过分布在全国各地的业务人员对下游养殖场的饲养情况进行个体数据录入监测、实时数据动态跟踪，从而可以及时提供科学的养殖技术服务，并与银行、融资租赁公司等金融机构一起，对养殖户提供基于养殖数据的客户支持服务。
（6）饲料行业已进入资本时代随着饲料行业成熟度的提升，饲料行业将从劳动密集型向资本密集型过渡。由于土地、劳动力价格的上涨、原料价格波动和环保要求的提升，以及下游养殖场的综合服务需求日益增长，未来投资建设饲料企业的成本和标准将越来越高。因此，将有更多的饲料生产企业谋求上市或采取其他方式进行产业重组，大型企业集团通过资本、技术和品牌实施快速扩张战略，甚至开始加大海外市场的拓展，而中小企业的生存将更加艰难。
2、销售策略
（一）产品定位策略
①始终把饲料产品品质（好产品+好服务+安全性）放在第一位，树立好产品的口碑，避免饲料产品质量的波动性。我国饲料行业经过了30多年的发展，已由高速增长期进入了平稳增长期，在实现饲料
大国向饲料强国的转变过程中，饲料企业面临着巨大的变革，单纯追求销售数量、增长速度，靠大量消耗资源的粗放式经营已经不能适应当前的发展需要。企业应及时进行战略调整，追求产品质量、节约资源、保护环境、效益提升的集约式经营过渡，才能取得可持续性发展。
②树立品牌形象，为公司发展提前做好品牌推广。牢固树立饲料安全即食品安全的观念，坚持从源头抓安全，抓质量，坚持从生产加工、包装、配送、销售等各个环节抓监管，严格生产过程控制，组织企业严格按照标准组织生产，确保饲料产品质量安全，树立品牌整体形象。
（二）市场定位策略
①以养殖肉牛户为主要销售市场，辅以其他养殖户的市场销售。
②以岳阳市为主要市场区域，辅以湖南省其他市区等地区的市场销售。
（三）价格定位策略
①紧随市场价格，一般分两个价格档次，为高档和中档。
②根据原料市场价格的波动，及时小幅度的调整饲料产品价格。
（四）市场销售策略
①制定营销计划书营销计划书分为六大部分：营销环境分析、SWOT分析、营销目标制定、营销组合、进度预算表。
②进行市场布局认真研究市场，按市场特点划分出几个区域，每个区域选出重点市场，然后确定这些区域市场的开发次序和轻重缓急，形成一个总体市场布局方案。
③制定营销策略在营销管理中，制订一些策略性的东西，来强化一些管理要点，主要有以下策略：选重点、建热点，以点带面，强调铺货，想办法调动并保持业务员的积极性。
④树立全员营销意识树立市场导向意识，这对销售工作起到巨大的促进作用。另一方面是树立全员营销意识。一方面及时解决市场反映的各种问题和要求，一方面集合每个员工的智慧和努力。
⑤提升经销商、养殖户、公司三者的合作密度，使培训、使用、管理形成良性的循环系统。
（五）市场通路策略
饲料逐步过渡到以示范户、直销户为主要销售通路，辅以经销商的经销，把经销商化整为零，限制大经销商的区域垄断，稳定市场网络。