农村电商的机遇与现实问题

农村电商的机遇与现实问题

（2016 年4 月26 日分享）

2014 年下半年以来，农村电商得到各界空前关注，上到总理，下到普通创业者，还有各级官员、各类企业家，都不约而同地将目光投向农村。从“互联网+”行动方案到电商“国八条”，新兴的农村电商频频被列入发展重点；从商务部的电子商务进农村综合示范到农业部的农业电子商务促进行动再到国务院扶贫办的电商扶贫试点，一系列政策推动农村电商加快发展；从阿里巴巴的“千县万村”计划到京东的“星火燎原”再到苏宁的“乡村易购” ，还有邮政的邮乐购大举进村、供销总社涉农电商综合平台上线、联想投资云农场、浙江赶街出省扩张、山西乐村淘引导农民网上赶集等，已经有60 多家互联网企业将触角伸向农村；从首届县域电商大会的爆棚到十大县域电商模式的火急火燎出炉再到淘宝大学县长培训班的火爆，诸多的县委书记、县长也将目光投向了农村电商。一切都在预示着，农村电商的热潮正在涌现，而且波涛汹涌！

1、什么是农村电商？在开始农村电商问题的讨论之前，首先需要厘定一个基本概念，即什么是农村电商。百度百科的解释是这样的：“农村电子商务，通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布乡、镇、村的三农信息服务站。作为农村电子商务平台的实体终端直接扎根于农村服务于三农，真正使三农服务落地，使农民成为平台的最大受益者。”从这个定义来看，一个是太模糊，还停

留在农村信息化的层面；二是太狭窄，大体圈定于乡村这个小农村的概念。这显然不是大家所希望看到的农村电商的全貌。

实际上，县以下的行政区域在传统意义上就相当于农村，所以，农村电商概念的内涵是相当丰富的，大体相当于县域内涉农电商的总和。至少应包括以下三个层次：

A 农产品电商：即通过电子商务路径，把大量的农产品通过网上销售出去，其经营主体可能是普通农民，也可能是企业或者合作社等；其经营的农产品可能是没有加工过的原产品，也可能是简单的初加工品，还可能是食品。目前网购比较流行的红枣、核桃等干货就是典型的农产品电商，只不过产出于农村，却成交于城市而已。

B 农村电商：即通过网购渠道的下沿，让普通农民也能够享受与城市人一样的网购便利，无论是阿里巴巴的“千县万村”也好，还是各地纷纷试点的“赶街” “村淘”也好，核心是工业品通过网络渠道下乡。

C 县域电商：即在县域农产品电商和农村电商发展的基础上，电商相关产业要素开始在县域聚集，如物流配送、加工仓储、电商服务等，直至催生电商园区，成为县域经济一个新的增长点。

上述三个层次一般会经历四个发展阶段：

一是个体电商经营者自发生成，多在乡村结合地域特色于网上出售农产品；

二是在乡村地域内开始聚集，在电商带头人的示范带动下，多个农户开始从事电商，形成集聚效应，典型的就是淘宝村；

三是农产品电商企业开始走上前台，在以户分散经营的基础上，开始打通产业链，品牌化营销，经营的专业化、市场化、标准

化水平都有大幅度提升，形成有市场影响力的品牌，如阳澄湖大闸蟹、安溪铁观音、新疆红枣等，开始催生出比较有实力的电商企业；

四是县域电商开始兴起，围绕电商发展形成的大量物流、人才、资金、技术等要素客观上要求相对聚集，县城成为一个良好选择。这大概是目前一般农村电商的普遍发展历程，因各地实际情况稍有不同而已。

2、农村电商为什么会这么热？阿里研究院院长高红冰说，“农村的市场是一个新的蓝海市场，我们发现在整个网购的这样一个现象的背后，其实在三线四线五线六线城市的分布是超过一半的，所以未来一个新的增长点是在这块。”

农村居民对网购模式的接受度达到84.41%，人均网购消费金额预测在500-2000 元之间，仍有增长空间。继我国网购市场规模突破一万亿之后，城市网购市场增速日渐放缓，农村市场成为电商下一轮增长的新引擎。

淘宝网农村订单金额比例由2013 年第一季度的8.65% 上升到2015 年第一季度的9.64%。2014 年农村网购市场约为1800 亿元，2015 年达到3530 亿元，2016 年将突破4600 亿，继续缩小与城市网购规模之间的差距。

如果顺着阿里巴巴的思路再进一步梳理，我们会发现农村电商蕴藏了巨大的潜力，至少表现在以下五个方面：

首先，农村电商市场前景具有明显的广阔性。2010 年村镇农村电子商务交易总额（网购总额加网销总额）约209 亿元，仅占实体交易总额（采购总额加销售总额）的0.07% 。特别是随着农村物流体系的改善、农村信息化的普及、农村消费水平的提

高，整个农村电商的增长空间值得期待。再像农产品电商，目前农产品实体市场约 3 万亿元，而网上销售额仅1000 亿元左右，渗透率仅3%，市场想象空间巨大。

其次，农村电商消费具有明显的新生性。有研究表明，消费者通过网络零售消费的100 元中，约61 元是替代性消费，也即从线下消费转移到了线上；但是另外的39 元，则是因网络购物的刺激而产生的消费增量。但在三四线的县域地区，网络新增消费更高达57 元，拉动消费作用明显。目前的农村，可谓假冒伪劣产品横行，好多东西农民想买却买不到，进城买又不经济，还有很大的消费潜能。一些地方已经出现了专门为村民代理网络购物的淘宝代购客，也从侧面证明了这一点。

第三，农村电商发展具有明显的非均衡性。如果说传统产业发展要遵循一般产业规律、中西部地区发展还要依靠产业梯次转移的话，则电商在农村的发展打破了这一清规戒律。在阿里研究院公布的淘宝村和县域电商发展案例中，许多出自非经济发达地区和非改革开放沿海地区。比如山东的淘宝村，不在济南、青岛等大城市附近；河北的淘宝村也不在省会或区域中心城市附近；江苏出现的淘宝村也不在经济发达的苏南地区。在县域电商案例中，浙江的遂昌、甘肃的成县在山区，河北的清河更身处内陆。阿里研究院分析发现，从2010 年开始，县域电子商务已从以江浙代表的华东“单极增长”为主，转向华东、华北、华南、华中“多极增长” 的新阶段。显然，由于电商打破了时空的限制，为电商的地域突破提供了条件，这也是一批县域对于电商充满憧憬的重要原因。

第四，农村电商创业主体具有明显的青年性。青年是最活跃的创业群体，大批青年返乡从事电商创业，已经成为农村电商的最

大活力。从《“新三农”与电子商务》一书提供的数据可知，农村网商年龄在20-29 岁的占75.9%，30-39 岁的占18.6%，两个年龄段合计近95%。虽然我们难以期望农村电商也会迅速产生“淘品牌”那样的暴风骤雨式成的长奇迹，但至少可以相信，以年轻人为主体的农村电商创业群体必将在今后几年中蓬勃发展，形成一批影响农村经济方式的现代电商企业。

第五，农村电商的发展具有明显的产业再造性。电商在农村的发展不仅是渗透到传统产业之中，而是深刻的影响与再造，甚至是催生农村新的产业，这是农村传统产业模式不可想象的。比如目前的农产品上网，普遍面临标准化程度低的问题，电商运用现代信息技术和科技手段进行了系统性的产业链改造，这对农业生产方式的影响是深远的。而且，电商把盲目的生产逐渐转向依靠市场来定位，拿到订单再生产，可以有效避免卖难。电商带动了配套的生产、加工、储藏、物流和电商服务业的发展，增加了就业，为县域经济注

入了新活力。

可以预见，随着城市电商竞争的日趋激烈，农村电商正在信息化基础不断完善、农村消费水平不断提高、农产品生产销售模式加快转型的情况下，成为下一个重要的电商蓝海市场，发展的未来让人期冀而动！

3、农村电商真的靠谱吗？

农村电商自2009 年以来呈现暴发的趋势，到2013 年，仅在淘宝和天猫平台上，从县域发出的包裹就达约14 亿件。

关于农村电商的蓬勃发展，各方表述较多，我想从四个领域的成就

作以概括。——个体农民电商创业自发兴起。大量回乡农民工、返乡大学生和部分大学生村官，开始运用电商这一便捷的平台，大量销售农村土特产品。2014 年，阿里平台上经营农产品的卖家数量为76.21 万个，其中零售平台卖家74.98 万个，较2013 年增长60.57%；注册地址在乡镇的农村卖家约为76.98 万个，同比亦有较大幅度增长。比如作为经典案例的全国百佳网商“山之孕” 特产店的创办者杜千里，是河南辉县上八里镇杨树庄人，家里非常贫穷，MBA研究生

毕业后回到农村创业，利用一根网线，把太行山山区的野生药材、绿色杂粮、野生核桃、红枣、山楂等健康食品通过互联网销售出去，2011 年实现150万元的收入。既满足了城里人对于天然绿色食品的需求，也帮助了贫困的乡亲们销售和增收，当地野生核桃的进山收购价从 6 元一斤涨到了13 元一斤，增涨了一倍多；野生山楂片由原来一元一斤涨到了7元一斤，涨了七倍。

——以乡村为区域实现聚集。不仅企业、个人在电商中发财致富，而且一批村子也因为搞了电商经济迅速发展，像“淘宝村”就是传奇的代表。“淘宝村”指的是大量网商聚集在农村，以淘宝为主要交易平台，形成规模效应和协同效应的电子商务生态现象。判断淘宝村的主要依据是：1. 农村：农村草根网商自发形成，也就是农民自己办网店，不是算来的企业

办； 2. 规模：网商数量达到当地家庭户数的10% 以上，且电子商务交易规模达到1000 万元以上；3. 协同：形成相对完整的产业链，具有协同发展的特征，就是说生产、贮藏、加工、包装、物流这些配套都比较齐全。至2015 年，全国已发

现各种类型的淘宝村780 个，这些淘宝村分布在福建、广

东、河北等17 个省、市、区，活跃店铺20 多万个，直接就业50 万人以上，并且带来了物流快递、包装等服务业的大量间接就业。被称为中国第一淘宝村的浙江义乌青岩刘村，总人口不到2000 人，但居住却达8000 多人，开了1000 多家淘宝网店，拥有 2 家金冠店、数十家皇冠店，每年成交额超过

20 亿元。

——以县域为单元形成电商新经济。2014 年7 月，阿里巴巴主办全国首期县域经济与电商论坛并发布一批县域电商模式，标志县域电商进入全面发展时期。以小商品批发著称的浙江省义乌市，实现了网上再造一个义乌的转型，2013 年注册地在义乌的淘宝卖家（含天猫）账户达到10 万个，超过义乌国际商贸城的商户数量（7 万家左右），成为义乌最大的商人群体；电商交易规模856 亿元，交易额也超过实体市场。浙江的遂昌，在农产品标准化程度低、市场信任难的情况下，以政府的背书来整合推动，2012 年全县电商交易

1.5 亿元，2013年1月淘宝网遂昌馆上线，初步形成以农特产品为特色、多品类协同发展的县域电子商务“遂昌现象” 。作为陕西首批电子商务示范县的武功，提出“买西北，卖全国”的县域电商发展思路，建设电商园区，配套建立电商产业四大服务平台，先后吸引120 家电商企业和20 余家快递公司，发展个体网店600 余家,全县电商日发货3 万单，在2105 年阿里销售平台农产品交易全国县域排名中位居第7 位，各大平台总交易规模超10 亿元，成为县域经济发展的一个亮点。

——农产品电商企业创造营销神话。在依托电商平台大量出