【管理】青岛啤酒战略管理分析

食品工业企业管理结课论文【关键字】管理

青岛啤酒战略管理分析

学生姓名杨新位

学号30

所属学院生命科学学院

专业食品质量与安全

班级13－2

指导教师朱霞

目录

青岛啤酒战略管理分析

杨新位

（塔里木大学生命科学学院新疆阿拉尔 843300）

摘要：

纵观啤酒行业如今的发展情况，在众多大品牌之中，青岛啤酒作为中国啤酒行业唯一的全国销售品牌以及国内啤酒消费市场的主导品牌，其在市场份额仍处于不佳的境地，针对这种情况青岛啤酒采取了一系列措施，可效果不如人意，通过对青岛啤酒的产品分析、4P分析核心竞争分析发现其存在的问题，提出了相关的品牌营销措施和媒体投放方式及青啤质量提高的建议。作为啤酒行业巨头之一，拥有悠久的企业文化、雄厚的领导队伍、健全的体系、高产量的生产车间、强大的技术人才队伍，这样一个大企业虽然在众多方面取得了优异的成就，使同行业望而生畏，但是青啤在产品定位、营销策略战略管理等方面投入了大量的精力和资金，却没有达到预期的效果【1】，本文就青岛啤酒在战略管理方面存在的问题进行分析并提出相关的解决措施。

关键词：青岛啤酒营销管理战略管理

Analysis of strategic management of Tsingtao

Yang xinwei

(Tarim University Xinjiang Alar 843300 College of life sciences)

Abstract: Throughout beer industry now of development situation, in many large brand in, Qingdao Beer as China beer industry only of national sales brand and domestic beer consumption market of led brand, its in market share still is poor of position, for this situation Qingdao Beer take has series measures, can effect than satisfactory, by on Qingdao Beer of products analysis, and 4P analysis core competition analysis found its exists of problem, made has related of brand marketing measures and media put way and the green beer quality improve of recommendations. As beer industry giant one, has long of enterprise culture, and strong of led team, and sound of system, and high yield of production workshop, and powerful of technology talent team, so a large enterprise although in many area made has excellent of achievements, makes industry daunting, but green beer in products positioning, and marketing policy strategy management, area input has large of energy and funds, is no reached expected of effect, this on Qingdao Beer in strategy management area exists of problem for analysis and made related of solution measures.

Key words: Qingdao Beer marketing management strategic management.

1 青岛啤酒概述

1.1青岛啤酒的企业简介

青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的

日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强【2】。

上世纪90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮【3】，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区，成为世界第六大啤酒厂商。

青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”

1.2 青岛啤酒的产品种类

青岛汉斯啤酒是青啤公司第二大子品牌。“汉斯”系列啤酒淡爽的风味特色深受广大消费者喜好，产品销售网络以陕西为中心辐射中西部14个省（区），在西北地区销量和市场占有率位居第一，是西北啤酒市场的主导品牌。

青啤集团旗下品牌山水啤酒已在济宁全面上市，吹响了主攻鲁西南市场的冲锋号。青岛啤酒（山水系列）是由青岛啤酒集团控股的北京青岛啤酒三环有限公司生产的拳头产品,青岛山水啤酒被青啤集团批准为今后集团1+1（青岛啤酒+山水啤酒）发展的主导品牌。山水啤酒“经济实惠，口感清爽”的产品特质，一经上市便吸引了众多消费者。据介绍，山水啤酒作为青啤全国性的第二品牌，是在青啤原有优质产品系列基础上开发的第二个优质系列，其高中低档产品能满足不同层次消费者的需求。

2 青岛啤酒的发展战略

2.1 总体发展思路

20世纪90年代中期青岛啤酒确立的公司使命是“发展青岛啤酒，弘扬民族工业”，要充分利用“青岛啤酒”驰名国内外市场的品牌知名度和市场认知度，加以大力发展，并以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜，使企业规模不断扩展、市场不断开拓、技术不断进步、管理不断创新、效益不断提高。并具体确定了在2003年建厂百年之计达到年产销量300万吨，用十年时间，达到年产销量800万吨，成为亚洲第一强,跻身世界啤酒十强【4】。

2.2 主要生产技术及产品特征

青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和出口，青啤的技术特征体现在三个方面：（1）独有的传统酿造工艺；（2）优良的酵母品种。啤酒的口味受原料、工艺技术、酵母品种等因素影响，其中酵母是最主要的因素，由青啤科研中心筛选选育的啤酒酵母品种被命名为“青岛酵母”，国内驰名；（3）国家级啤酒科研中心。青啤科研中心是全国第一家同时也是全国唯一一家国家级啤酒科研中心，拥有国际先进水平的检测设备，并积极研究开发领先技术，使产品具有前瞻性。

青啤的产品有三方面的特征：（1）卓越的产品品质，曾7次荣获国家质量金奖，3次荣获国际啤酒评比金奖，是国内任何一家啤酒企业都无法比拟的。（2）“产品金字塔”结构，主产品“青岛啤酒”定位于中高档市场，地方啤酒品牌定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标。（3）严格全面的质量管理体系，建立了以技术标准为主体，包括工作标准和管理标准在内的企业标准化体系，其中工艺标准22大类，共38个标准；工作标准4大类，共474个标准；管理标准23大类，共171个标准，形成了一个系统、完整、有效的质量保证体系。

2.3 品牌

2005年年初新秦评价中心对我国网上用户进行了一期“用户心目中评价最高的啤酒品牌”的调查。该次调查共收集到有效样本1050份，通过对有效样本的统计分析，青岛、百威、嘉士伯、雪花和燕京所受到的用户支持最多，成为了用户心中评价最高的五大啤酒品牌。其中，青岛得到近1/3的用户的支持。

2.4 市场拓展

青岛啤酒确立了宏伟的市场和产能扩展目标，但是受制于有限的自有资金，难以通过自建的方式实现快速发展，便采取了低成本扩张战略，即以低价格收购那些规模不大、经营业绩不佳的啤酒生产企业。

经过几年的快速扩张，青岛啤酒很快成为能畅销全国各省区的啤酒品牌。公司采用“门对门服务”的直供模式。“青岛啤酒”已销往世界四十多个国家和地区，主要市场分布于美国、加拿大、法国、英国、意大利、香港、澳门、新加坡、印度尼西亚等国家和地区，出口量一直占中国啤酒出口总量的80%以上，以其优异的品质和欧洲风味博得了世界各地消费者的广泛喜爱。

3 营销策略管理

3.1文化营销

青岛啤酒的文化营销，对国内啤酒行业来说，还是具有一定特色的。通过文化营销解决产品和品牌层次的提升问题，增加青岛啤酒的附加价值。要创造自己特色的啤酒文化，塑造自己独特的品牌文化内涵。品牌有无竞争力，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌不但是否具有丰富的文化内涵，而且这种文化内涵是否与众不同、独具个性【5】。青岛啤酒就要加强文化营销的有效性，加强自己特色的啤酒文化，同时赋予青岛啤酒文化新内涵。通过各种途径传播青岛啤酒文化。青岛啤酒要加强青岛国际啤酒节的影响力，同时应积极拓展新的有效的渠道来宣传企业文化。

3.2 改变媒体投放方式

在传播媒介的选择方面，应该选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的品牌定位和投放策略，投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体提升自己的品牌；第二条线是投放一些区域电视台，开展多种多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果【6】。让人耳目一新，有效吸引消费者。

3.3 提高青岛啤酒自身的质量

青岛啤酒已不再满足于原来意义上的产品质量符合国家标准，而是应该把消费者的认可作为产品质量的标准，正是青岛啤酒对质量的执着和关注，质量不是检验出来的，而是消费者感受出来的，赢得消费者的喜好，才能证明我们的质量。今天的消费者选择产品的前提不仅仅是品质和功能，更重要的还要看其品牌定位是否符合消费者的心理需求，其提供的服务和价值观是否得到消费者的认可，因此，建立包含服务和价值观等在内的企业质量文化尤显重要。

4 4P营销分析

4.1 产品策略

1.青岛啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。

2.不断从国外引进高端技术，积极开发新产品。

3.对不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。

4.2 价格策略

1.为增强盈利能力，青岛啤酒和同行业的竞争应从初级的同质化产品价格竞争，转入消

费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。

2.青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率。

4.3 渠道策略

分别依照以下原则：集中原则、攻击薄弱环节的原则、巩固要塞强化地盘原则、掌握大客户的原则、未访问客户为零原则等。

4.4 促销策略

可以通过以下方法：广告、体育营销、公关、营业推广、人员推销等。

5 核心竞争能力分析

5.1产品与品牌

青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和海外市场。

从品牌无形资产方面看，青岛啤酒的品牌是企业的一个核心竞争力，这一核心竞争力的形成，首先源于青岛啤酒的百年历史。其次，青岛啤酒长期的高品质为它带来了很高的品牌美誉度。青岛啤酒不但保持了全国的品牌冠军，同时在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置。所以青岛啤酒的品牌是企业核心竞争力。

5.2资源整合

从组织能力方面看，青啤具有较强的整合资源的能力。从青啤的并购布局、利用外资的速度等方面看，青啤具有较强的组织与整合能力，注重内部整合以提高企业整体综合素质，要“做强做大”，转变运作思路，在整合的目标资源的选择上，企业从以前的四面出击到选择以大城市做腹地的市场空白点和战略要点为目标进行扩张，以求市场布局的相互呼应；在整合方式上，从以前的绝对控股转变到以参股、资产置换、股权置换等多种资本运作方式的相对控股；在资源的内部整合上，将并购整合的企业进行生产工艺、组织文化、管理等诸多方面的统一。

参考文献：

[1]记者张广传.青岛啤酒管理模式受关注[N].中国企业报,2008-12-10(001)

[2]证券时报记者刘莎莎.青岛啤酒获中国管理模式杰出奖[N].证券时报,2008-12-03(B02)

[3]静颐.ASP创新管理模式[N].中国计算机报,2006-02-13(B12)

[4]刘雨生.“青啤”欲跻身世界啤酒业十强[N].科技日报,2000-07-30(004)

[5]何蕊华,阮萍.以EVA为核心的企业价值管理模式研究[J].云南财经大学学报(社会科学版),2010,(02):114-115.

[6]夏敬华.对标MAKE——解析中国知识管理模式[J].化工管理,2010,(12):50-53.

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