品牌的相关概念

2.1 品牌的相关概念

2.1.1 品牌的定义与内涵

中外理论界关于品牌的定义有很多种说法，不同的说法反映了对品牌理解的倾向性。以下是一些具有代表性的观点。

美国营销学会(AMA)对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[1]这一定义强调品牌的标识、区别功能，例如人们看到汽车上的宝马的标志就知道这是宝马汽车。

广告大师大卫·奥格威认为：品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等无形组合构成了品牌。消费者自身的知识，体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位。

[2]奥格威的定义强调的是品牌的形象功能，包括产品的形象以及品牌在消费者心中的形象。

戴维·阿克(DavidAAaker)认为，品牌是一种无形资产，是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。[3]例如，法国达能集团以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司，相当于其资产的27倍。

关于品牌的定义还有很多，一些人认为品牌是一种值得信赖的、可靠的产品或服务，并且使用这些产品或服务能够带来预期的结果和经验。这也是将品牌与产品或服务相联系，消费者看到品牌就能联想起，该品牌所代表的产品或服务的品质。有一些人认为，品牌代表了一种理想或者是想要得到的满意，比如沃尔沃汽车就意味着安全。还有一些人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。

这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面，我们所说的品牌就是由所有这些要素构成的多面性实体。但是我们不能忽略品牌的一个重要因素：即客户和销售者之间的联系。品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的，还应该以顾客忠诚度、满意度等作为品牌管理的衡量指标。刘威在《品牌战略管理》一书中也谈到品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中、形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流，以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验。[2]因此本文对品牌定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中心。

本文认为品牌应该包括几个重要的因素：

⑴满意，顾客购买品牌商品不仅仅因为该商品能够满足他的某些功能性需求。他们更在意的是一种心理的满足——是一种思想、一种感情、一种身体的感觉。当这种满足始终贯穿于顾客购买和使用产品的过程之中，就会产生一种令人愉悦的满意。

⑵互动，品牌不是单方面的，需要和顾客的互动才能建立。要想在顾客心里建立某个品牌形象，营销人员必须通过各种市场活动让客户与产品或服务进行成百上千次的接触。每一次接触都在顾客心中形成了或好或坏的印象，因此营销人员就要有精心设计的有效策略，以便增进顾客对品牌的感情。

⑶联系，与顾客建立长久的联系对品牌来说非常重要。你必须知道顾客需要什么，碰到了什么问题，然后运用技术解决这些问题。如果不对顾客的要求作出快速反应，则这种联系对品牌是没有价值的。

2.1.2 品牌的作用与意义

品牌是连接企业与消费者的纽带，对于企业和消费者都具有重大的作用和意义。[4]

⑴品牌对于消费者的作用和意义

1）协助消费者对资讯加以处理，简化选择过程

品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与其他品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。

国际著名的庄臣公司董事长J·莱汉曾经说过：“如果你心中拥有了一个了解与信任的品牌，那它将有助于你购物时能更轻松快捷地做出选择。”品牌是企业与消费者沟通的标签。在产品高度同质化的今天，品牌己成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购买过程中，品牌充当着无声的导购员，对产品信息起着有效的现实作用。正是通过对各种商品信息的浓缩，品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处，消费者则依据自己的偏好、需求，在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌。在消费者面对众多产品不知所措时，品牌能够帮助顾客处理产品信息，减少顾客在选择产品时所花费的精力。

2）增强顾客购买决策时的信心，降低风险

品牌不仅仅是产品的代名词，他还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。品牌所代表的复杂内容增强了消费者购买产品的决心，因为品牌是一种承诺，它传递着优良的品质感，容易获得消费者的信任。出于对品牌的信任，消费者选购产品时能够降低风险，节省挑选的时间和精力，同时能够充满自信的参加购物。

3）能够得到其他人的认同

随着生活水平的提高，越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费。理性消费是指消费以物质性的满足为主要目的，商品的质量、功能、价格等因素成为着重考察的对象，商品以实用为主。感性消费则指人们在消费过程中除满足物质性需求外，更加注重商品所具有的象征意义和表现能力。品牌的象征意义正好迎合了这一需求，消费者在购买品牌产品时，除了得到其使用价值，还能得到身价、品位、档次和自我满足的提升，即得到品牌的附加价值。

⑵品牌对企业的经济价值的体现

抛开品牌资产本身的价值，品牌对于其所有者的经济价值，最终体现在它所创造的竞争力及由此带给企业的经济效益上。

1）创造品牌忠诚度

当消费者对某品牌印象良好时，就会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度。品牌忠诚度高意味着消费者非常信赖品牌产品，对产品比较宽容，使用之后也更容易达到满足。顾客的重复购买使得营销费用大大降低，产品也有可能通过忠实消费者的口碑相传，吸引更多潜在顾客。而且忠实消费者的品牌转换率很低，即使在激烈的竞争环境中，他们也能为企业创造可观的利润。

2）提高售价及边际效益

同样质量的产品因品牌的不同售价往往相差很大。好的品牌在消费者心目中有品质优良的感觉，消费者也愿意接受高出其它产品售价的价格。品牌也是创造产品附加价值的最主要的来源。这些附加价值的存在使得各品牌与众不同，同时也为其品牌所有者带来高额利润。

3）品牌扩展

在现有品牌的基础上进行品牌扩展，只要新延伸的产品能与原品牌成功地联系起来，就可以大大增加成功的机会。品牌扩展的另外一个好处是，在一定预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌更能提升品牌资产价值及知名度。

4）创造交易优势

品牌所有者可以通过品牌使产品与消费者直接沟通，而不必考虑中间商，从而提高了生产商和零售商讨价还价时的地位。这一点在零售业体现得非常明显，最具代表的就是著名的宝洁公司，正是宝洁良好的品牌形象，使得他们的产品不需要受到零售商的摆布，在合作中始终处于有利地位。

5）创造竞争优势

一个成功的品牌可为其所有者带来极强的竞争力，创造高利润，并带来更多的成功的机会。

此外，品牌对企业的影响还表现在：对未来销售的保证、其他厂商进入的壁

垒、更低的销售成本。

2.2 品牌推广的相关概念

2.2.1 品牌推广的概念

所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。

2.2.2 品牌推广策略

品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。

⑴导入期的品牌推广策略

品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择；正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。

⑵成长期的品牌推广策略

品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高，因而，企业同时还应当评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对，即使有，也因主观性太强而没有参考价值，这势必要求企业在推广时，自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪

些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之，成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。

⑶全盛期的品牌推广策略

处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟，如果在技术上不如人，品牌也不可能发展到这样的高度。但这并不意味着产品技术会一直自动改进，尤其是当竞争者在技术上加大研发投入，并有望在短期内能超越企业的技术水平时，品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。事实上，顾客忠诚是有条件的，它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的基础上的，企业永远不要认为：顾客忠诚度一旦形成将不断累积。已经抢到盘中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于这种认识，企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益，进行适应性和适当超前性的改进，让产品始终符合顾客期望。

⑷衰落期的品牌推广策略

品牌的竞争个性定位，在品牌的全盛期看来可能很合理，可是到了衰落期总会有它不合理的地方，这些不合理是导致品牌衰落的原因之一。笔者的实践经验告诉我们，品牌的竞争个性在各个不同时期的定位应是不同的。假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争；到了成长期应回归到相对理性的状态，靠某些理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的发展，而依然延续着导入期的那种玩弄概念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费麻木；到了全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已不足打动尚未开始关注的顾客，而应以一种相对权威或先进的竞争姿态参与竞争，如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。但是，到了衰落期是否意味着全盛期的那种定位不再适应呢，答案相当复杂。

如果是危机引发的衰落，那么应当在排除危机后继续全盛期的定位；如果是竞争者因素，还要看竞争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，竞争者不外乎采用实力或相同定位的方式。如果是实力强于企业并使品牌衰落，企业这时应保持高度的警惕，很可能会使品牌永远不再辉煌，那么应适当修正全盛期的定位以规避正面的恶性竞争。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一种假象，因为有限的目标市场暂时容不下两家相同的企业，市场正在均衡打破下的重新调整，但最终的结果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排斥新来者，因此建议企业继续保持全盛期的定位。如果其采用更加适应的竞争个性定位，那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处，要么朝接近竞争者的定位方向修正，加大推广投入，以期重登全盛期；要么主动与竞争者定位错开，另辟蹊径。

2.3 网络环境下的品牌推广

近年来越来越多的企业已经意识到创建品牌的重要性，开始进行品牌的经营和推广。企业在保持其独特性如性能、个性、形象等的基础上不断进行品牌推广，品牌才会越来越响亮。而随着互联网的飞速发展，网络已经成为新时代品牌塑造与推广的强有力工具。企业利用网络推广品牌能有效传播良好品牌形象，促进顾客购买行为，提高顾客忠诚度，增强企业抵抗风险的能力，传统企业通过网络推广品牌已经成为新的热点。

2.3.1 网络环境下的品牌推广策略

⑴通过网站推广品牌

网站推广品牌的方法如果运用恰当，对品牌的推广是十分有效的。一个有高点击量的网站，是企业品牌推广的有效途径。因此，有一个易记、讨人喜欢的域名是相当重要的。

⑵通过搜索引擎推广品牌

针对由于品牌文字和文化上的差异，传统企业品牌难以通过网络推广，严重阻碍了企业对原有品牌资源利用的题，企业可以采用搜索引擎来解决。因为搜索引擎可以不用记住各种复杂的符号或者英文，消费者无论用中文或英文输入都可以搜索到自己需要的网址，也可以很容易找到企业的相关内容。

⑶通过网络广告进行品牌推广

所谓网络广告，是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。同传统的广告媒体相比，由于网络广告传播范围广、覆盖面大、信息发布及时，具有可重复性和可检索性等等，使得这一新广告媒体备受企业追捧。

⑷利用虚拟社区的正面作用进行品牌推广

品牌的推广需要高度的品牌忠诚和口碑效应，一个要充分利用网络优势打造品牌的企业，必须十分注重企业在网上的品牌形象。而充分发挥虚拟社区的正面作用，无疑将有利于品牌在网络世界的推广。

⑸通过网络提供个性化服务进行品牌推广

面对企业网络营销经营成本增加的问题，一方面，企业要努力降低成本，以薄利低价与网上、网下的竞争者开展竞争，但成本的降低是有限度的，一旦竞争对手实施更有效降低价格的措施时，企业就会处于劣势。另一方面，更重要的是企业要寻找一种更有效的方式来展示产品和服务的质量，体现自身的个性化和差

异化。